營(yíng)銷案例分析怎么寫參考范文
在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么營(yíng)銷案例分析怎么寫?下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營(yíng)銷案例分析模板,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
營(yíng)銷案例分析模板一
紅牛校園營(yíng)銷密碼
2015年8月,紅牛聯(lián)手全國(guó)10余所高校舉辦了“能量校園,手機(jī)換紅?!被顒?dòng);9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷為載體,開展品牌活動(dòng),不斷開創(chuàng)品牌校園營(yíng)銷的新方式。對(duì)紅牛來講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者,與消費(fèi)者溝通,建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來,紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營(yíng)銷活動(dòng),在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。
紅牛校園營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
1.市場(chǎng)細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場(chǎng)
高校市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)是兩個(gè)不同的市場(chǎng),有各自的特點(diǎn),自然也需要不同的營(yíng)銷策略。高校市場(chǎng)潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者,而大眾市場(chǎng)消費(fèi)者多,消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場(chǎng),一個(gè)是潛在市場(chǎng),一個(gè)是主要市場(chǎng)。
大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個(gè)比較明確的市場(chǎng)。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。
2.目標(biāo)市場(chǎng):走進(jìn)校園,理解“90后”,培育市場(chǎng)
走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園,作為一款功能飲料,單價(jià)一般6元,這樣的功能和價(jià)格,使其主要消費(fèi)群體是職場(chǎng)白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見到過這樣的場(chǎng)景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場(chǎng)加班群體,今天就在高校。
高校特殊的環(huán)境也使高校市場(chǎng)需求不同于大眾市場(chǎng)。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場(chǎng)的特殊需求,紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng),一方面可以精準(zhǔn)培育市場(chǎng),另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,達(dá)到傳播品牌的目的。
理解“90后”?!?0后”是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽,也有著獨(dú)特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識(shí)膨脹,追求個(gè)性化成長(zhǎng)的一代,他們熱衷娛樂,喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光,充滿著表達(dá)欲望,情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上,他們喜歡網(wǎng)購(gòu),喜歡個(gè)性化的品牌,社交對(duì)他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。
紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處?!?0后”大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合,紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn),讓大學(xué)生在活動(dòng)過程中既能真正學(xué)到東西,又覺得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。
3.活動(dòng)定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)
紅牛以“功能性飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì),填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國(guó)市場(chǎng),逐步發(fā)展成為中國(guó)飲料行業(yè)的知名品牌。近年來,紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號(hào)從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅?!?歷經(jīng)“有能量,無限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級(jí)。
圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營(yíng)銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái),使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。
解讀紅牛校園營(yíng)銷密碼
1.與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值
消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺(tái),紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場(chǎng)景,采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場(chǎng)上憑借自己的力量去營(yíng)銷產(chǎn)品。這對(duì)參賽者來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn),但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對(duì)于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說,真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲校鲃?dòng)去創(chuàng)造,主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過程。
紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請(qǐng)消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng),紅牛提供平臺(tái)和指導(dǎo),消費(fèi)者主動(dòng)參與,同時(shí)雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動(dòng)中也得到了快樂和成長(zhǎng),真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時(shí)冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價(jià)值,也能夠加深紅牛對(duì)校園市場(chǎng)的培養(yǎng)。這是一個(gè)雙向的過程,也是一個(gè)共贏,雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價(jià)值共創(chuàng)的過程。
品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn),讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨(dú)特體驗(yàn),而紅牛營(yíng)造出來的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)。營(yíng)造品牌體驗(yàn),其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn),通過一系列活動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來,通過獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動(dòng)來讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。
作為功能性飲料市場(chǎng)領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個(gè)性,紅牛的一系列校園營(yíng)銷活動(dòng)也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過“手機(jī)換紅?!薄伴_學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營(yíng)銷活動(dòng),紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對(duì)那些參與了紅牛品牌活動(dòng)的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會(huì)在他們心中留下印記,紅牛對(duì)于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時(shí)段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是他們的良師益友。
2. 建立紅牛品牌社群
品牌社群是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個(gè)社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松^、價(jià)值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合,進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌,進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來對(duì)該品牌形成一種崇拜或忠誠(chéng)。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn),一旦形成品牌社群,消費(fèi)者就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的力量,哈雷車主俱樂部就是典型例子。對(duì)消費(fèi)者而言,品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感;對(duì)于企業(yè)而言,則可以通過品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者。
與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個(gè)勇于挑戰(zhàn)、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個(gè)追求時(shí)尚、堅(jiān)持向往、追求個(gè)性獨(dú)立和品牌忠誠(chéng)的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。
一個(gè)品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費(fèi)者的努力,紅牛通過一系列活動(dòng)和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價(jià)值理念,“手機(jī)換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來一份真誠(chéng)的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個(gè)“真刀真槍”的平臺(tái),每一次活動(dòng)都會(huì)在大學(xué)和社會(huì)上帶來大量的話題討論,這些活動(dòng)和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對(duì)紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。
3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動(dòng),一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會(huì)慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動(dòng)中從不落后,堅(jiān)持承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。
紅牛的校園營(yíng)銷活動(dòng)也彰顯著紅牛的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。比如,紅牛的“手機(jī)換紅?!被顒?dòng)讓大學(xué)生們認(rèn)識(shí)到了手機(jī)對(duì)課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動(dòng),從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個(gè)“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”,為在校大學(xué)生提供一個(gè)真正的鍛煉,一個(gè)真實(shí)的職場(chǎng)體驗(yàn),一個(gè)真實(shí)的拼搏過程。這樣的經(jīng)歷,對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。
營(yíng)銷案例分析模板二
奧克斯:撬動(dòng)新世代
2016年3月9日,上海家博會(huì)。
“國(guó)民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2016奧克斯展廳,現(xiàn)場(chǎng)一襲黑色西服,配上不久前剃的光頭,讓現(xiàn)場(chǎng)粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎?
不過“小獵豹”絲毫不介意自己現(xiàn)在的造型,在到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的過程中就曬出自己的光頭照,調(diào)侃了一下大導(dǎo)演徐崢,與粉絲們進(jìn)行微博互動(dòng)。
鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發(fā)布會(huì),是帶著一個(gè)身份來的,那就是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官。作為AYA系列的體驗(yàn)官,“小獵豹”不僅對(duì)AYA系列的功能特點(diǎn)了如指掌,還賣力地為了“銷售業(yè)績(jī)”向在場(chǎng)的觀眾推介了AYA系列。
看起來,這是一場(chǎng)常規(guī)的商業(yè)活動(dòng)。但是,背后卻是一個(gè)時(shí)代的落幕,和一個(gè)時(shí)代的開始。
上一波排浪式消費(fèi)結(jié)束
空調(diào)業(yè),乃至家電業(yè),甚至整個(gè)消費(fèi)品業(yè),不論是快速消費(fèi)品,還是耐用消費(fèi)品,都面臨一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,那就是30年前開始的第一波排浪式消費(fèi)落幕了。
2015年中央將中國(guó)過去30多年的消費(fèi)浪潮稱為模仿式排浪消費(fèi),是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎之一。
模仿式排浪消費(fèi),有這樣幾個(gè)特點(diǎn):
1.消費(fèi)是模仿性的,國(guó)外有消費(fèi)標(biāo)桿,在追趕外國(guó)人的消費(fèi);
2.在30多年里濃縮了工業(yè)化國(guó)家數(shù)百年的消費(fèi)歷史,所以增長(zhǎng)率很高;
3.一波接一波,即一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)形成高潮,持續(xù)不斷。比如家電行業(yè)就是第一波排浪,成熟也最早,空調(diào)業(yè)也是在這一波大升浪中崛起的;
4.無差別消費(fèi),即消費(fèi)者的差別不大,同時(shí)達(dá)到某類別產(chǎn)品的消費(fèi)能力。以前都無消費(fèi)能力,突然都具備消費(fèi)能力,消費(fèi)者幾乎同步消費(fèi),所以是爆發(fā)性的,井噴式的;
5.第一輪排浪消費(fèi)期間,由于長(zhǎng)期饑渴,出現(xiàn)過度消費(fèi)。所以,第一輪排浪消費(fèi)結(jié)束,有些行業(yè)會(huì)出現(xiàn)數(shù)量下滑。
目標(biāo)清晰、增長(zhǎng)率高、持續(xù)不斷、爆發(fā)力強(qiáng),這都是優(yōu)點(diǎn)。但是,排浪式消費(fèi)也有致命的地方:
第一,排浪式消費(fèi)起來的時(shí)候是徒然向上的,而落潮的時(shí)候也是徒然向下的。這時(shí)候,為了應(yīng)對(duì)井噴的市場(chǎng)需求而建立起來的巨大產(chǎn)能,如同一腳踏空,面對(duì)突然變小的需求,供需嚴(yán)重失衡,巨大的產(chǎn)能在追逐少得可憐的傳統(tǒng)需求,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突然變得異常激烈,僵持一段時(shí)間之后,中小企業(yè)大量死亡,并購(gòu)頻繁發(fā)生,最終形成寡頭格局。
第二,上一波排浪式消費(fèi)落幕之后,行業(yè)的下一步走向晦暗不明。是出現(xiàn)新一波的排浪式消費(fèi),還是出現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化?
這個(gè)問題在中國(guó)尤其值得研究。因?yàn)橄乱徊街袊?guó)政府將采取怎樣的宏觀政策,決定了行業(yè)的下一步走向。
如果中國(guó)政府繼續(xù)大規(guī)模刺激,進(jìn)一步提高城市化率,那么進(jìn)城的農(nóng)民將繼續(xù)掀起一場(chǎng)類似的排浪式消費(fèi),那么執(zhí)行原來的戰(zhàn)略就沒有錯(cuò)。
但是,如果這樣的刺激無效,那么排浪式消費(fèi)就不會(huì)再次到來,取而代之的將是個(gè)性化、小眾化、緩釋化的消費(fèi),或者是升級(jí)后的新一輪模仿式消費(fèi)。
第三,隨著上一波排浪式消費(fèi)的結(jié)束,好幾代的消費(fèi)者將退出市場(chǎng),取而代之的是新一代消費(fèi)者。這些新人對(duì)消費(fèi)有著完全不同的理解,他們的消費(fèi)行為有著自己的特征。這是老一代營(yíng)銷人最為困惑的地方。他們看不懂80后、90后,不知道用什么工具去征服他們。
危機(jī):數(shù)量的危,品質(zhì)的機(jī)
空調(diào)業(yè)正面臨這樣的境況。
30年狂飆突進(jìn)的造房運(yùn)動(dòng)落幕,導(dǎo)致與之相關(guān)的建材和家電消費(fèi)被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是,在過去的10年間,空調(diào)業(yè)就沒有從庫存壓頂?shù)男袠I(yè)格局中擺脫出來。
這些庫存盡管看起來嚇人,但是從來沒有被引爆過,因?yàn)槭袌?chǎng)一直在往上走,這幾乎算是良性庫存。但是,從2008年開始橫掃全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸滲入中國(guó)了,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸見頂了。
反映在市場(chǎng)上,就是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,總量封頂了。2015年各行業(yè)龍頭的年報(bào)印證了這一點(diǎn),大家都是銷量下滑。
但是奇怪的是,不少企業(yè)在銷量下滑的同時(shí),利潤(rùn)反而有增長(zhǎng)。
這是怎么回事?
實(shí)際上,這就是本輪中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特點(diǎn):以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,總量封頂;但是以質(zhì)量、價(jià)值計(jì)量的,開啟了新一輪增長(zhǎng)。
這幾年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)重大的現(xiàn)象,就是消費(fèi)外溢,比如到日本買馬桶蓋。2015年的關(guān)鍵字就是到海外爆買,跨境消費(fèi)?,F(xiàn)在每年有1億多人次到國(guó)外,每人平均消費(fèi)超過1萬元,游客購(gòu)買力居世界之首,2015年全年達(dá)到2800多億美元。
這就是典型的消費(fèi)外溢。就是中國(guó)的購(gòu)買力沒有在國(guó)內(nèi)消費(fèi),而是跑到國(guó)外去了。這一輪消費(fèi)外溢,還不是土豪的奢侈消費(fèi),而是普通百姓的正常消費(fèi)。
跨境電商在這兩年迅速崛起并且火得一塌糊涂,證明了消費(fèi)者不是不愿意花錢了,而是不愿意把錢花在你這了。
為什么會(huì)消費(fèi)外溢呢?主要還是國(guó)內(nèi)滿足不了。
是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不了這樣的產(chǎn)品嗎?
事實(shí)證明,很多國(guó)外掃貨和跨境電商的產(chǎn)品,都是MADE IN CHINA。
不是我們生產(chǎn)不出來,而是國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了,而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上,被所謂的“屌絲”綁架,真正有購(gòu)買力的、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無人問津。
奧克斯的精品戰(zhàn)略
早在5年前,奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識(shí)到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì),無法適應(yīng)快速增長(zhǎng)的人均GDP,一場(chǎng)全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級(jí)勢(shì)在必行。
今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級(jí)了。80后、90后是新一代消費(fèi)者,不同于50后、60后、70后那一代,他們對(duì)品質(zhì)有更高的要求,他們需要“更時(shí)尚、更年輕、更個(gè)性化”的產(chǎn)品和品牌,而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格。
因此,奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后,提出了“精品戰(zhàn)略”。這個(gè)戰(zhàn)略被奧克斯董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江用一句話解讀為:品質(zhì)是基礎(chǔ),創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話來解釋,就是“做一臺(tái)好空調(diào)”。
這意味著奧克斯這家靠著價(jià)格白皮書和各種吸引眼球的營(yíng)銷手段起家的空調(diào)市場(chǎng)破局者,在成功上位之后要主動(dòng)回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本位,那就是產(chǎn)品。因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為中心的時(shí)代下,好產(chǎn)品就是好營(yíng)銷,好產(chǎn)品自己會(huì)跑路。
顯然,蘋果手機(jī)的巨大成功,不但深深震撼了中國(guó)乃至全球的制造業(yè),同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智。蘋果手機(jī)以精品策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果,是從整體上提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位,導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異??量獭?/p>
這種突變對(duì)中國(guó)制造業(yè)提出了一個(gè)巨大的難題,因?yàn)樗麄冊(cè)谶^去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品。要適應(yīng)這個(gè)新的市場(chǎng)變化,就意味著要顛覆自己。
奧克斯近年來推出的一系列產(chǎn)品,拉開了對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的重新定義和顛覆之路。
從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào),一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào),能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào),到依據(jù)“蘋果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào),奧克斯每次都推出一個(gè)核心爆點(diǎn),輪番造勢(shì),逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素,注入奧克斯的品牌靈魂。
在這些產(chǎn)品的宣傳中,你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙,取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡(jiǎn)主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點(diǎn),與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià),形成了鮮明的對(duì)比。
這一對(duì)比看似矛盾,背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)以來累計(jì)10億多元在設(shè)備、原料、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動(dòng)化、廠房改造、來料檢驗(yàn)、工人薪資、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級(jí)改造,目的只有一個(gè):提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。
從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”,到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”,再到今年最新推出的“AYA系列”,每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個(gè)標(biāo)志。
比如這次家博會(huì)上發(fā)布的AYA系列新品,是以蝶變?yōu)殪`感,它設(shè)計(jì)靈感源于蝴蝶的翅膀,結(jié)構(gòu)精巧,造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達(dá)哥斯黃金分割原理,將空調(diào)實(shí)際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時(shí)配合德國(guó)庫爾茲高精電鍍包邊,讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)了三位一體自然之美。藝術(shù)花瓣擺葉,中國(guó)結(jié)進(jìn)風(fēng)格柵,開機(jī)更加柔美,彰顯出藝術(shù)品位。
功能上,這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新,AYA系列通過獨(dú)有的瞬間高頻啟動(dòng)技術(shù),使得整機(jī)效率提升3倍,實(shí)現(xiàn)能量全部無損耗轉(zhuǎn)化。依靠著強(qiáng)勁的極速制冷熱技術(shù),它能實(shí)現(xiàn)“30秒酷冷,1分鐘制熱”的效果。據(jù)悉,這是奧克斯AYA系列超強(qiáng)的極速制冷熱功能。
同時(shí),利用PID控制傳感技術(shù),AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度,將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡埽厦酚昙竟?jié)也不再可怕。
此外,奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn),它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù),可根據(jù)房間換熱需求、電量使用情況以及運(yùn)行時(shí)間調(diào)節(jié)制冷功率,“可大可小,用的剛好”。
這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值,卻偏偏靠實(shí)力”。
奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠說,AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿,它不僅在外形上針對(duì)“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破,而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗(yàn)上解決了用戶的痛點(diǎn)。
這便是新一代消費(fèi)者的訴求:要有實(shí)力,還要有顏值,還不能太貴。
這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級(jí)。因?yàn)閵W克斯很早就注意到,消費(fèi)檔次的中位數(shù)必將隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速上移,未來的低端產(chǎn)品,都將是現(xiàn)在的中端水平。
中國(guó)式營(yíng)銷落幕
新一代消費(fèi)者的崛起,決定了我們的營(yíng)銷手段也要刷新。
20年前,奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè),當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式,才有可能站住腳跟。
所謂“超限戰(zhàn)”,即不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng),在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)手時(shí),劍走偏鋒,集中突破。
20年前的奧克斯,從兩個(gè)角度發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)超限戰(zhàn):一個(gè)是借助事件營(yíng)銷,一夜之間提升了品牌知名度;一個(gè)是開拓縣域渠道,提前下沉了渠道重心。
這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略:在品牌上與對(duì)手對(duì)位,在銷售上與對(duì)手錯(cuò)位。
在品牌上,一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開與整個(gè)業(yè)界叫板,尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書》,可以說是搶奪了整個(gè)輿論的主動(dòng)權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢(shì)品牌,但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
在銷售上,奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場(chǎng)這個(gè)處女地,去大佬滲透不到的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展根據(jù)地。
這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺,找到了一片開闊地,建立自己的根據(jù)地,最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。
奧克斯的崛起,印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國(guó)式營(yíng)銷的勝利。在這場(chǎng)勝利中,“渠道為王”“以銷量解除品牌,以銷量托起品牌”“絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌”,是營(yíng)銷突進(jìn)的無上綱領(lǐng)。
但是如今,中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”;中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升;中國(guó)消費(fèi)者的“口感”和“鑒識(shí)能力”已經(jīng)有了極大的提升。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外,中國(guó)多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài),消費(fèi)數(shù)量見頂。
20年間,空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn),普及率大大提升,而中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力不斷增強(qiáng),導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸從追求“有無”階段,進(jìn)入追求“好與更好”階段,人們對(duì)品質(zhì)的要求在提高,消費(fèi)者開始追求“檔次”,中高檔空調(diào)的需求在增長(zhǎng)。
這意味著,整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。誰為顧客提供了他們想要的價(jià)值,誰就會(huì)勝出。
與此同時(shí),幾乎所有的行業(yè)巨頭都實(shí)現(xiàn)了渠道下沉?,F(xiàn)代商超和專業(yè)店的下沉,為品牌下沉提供了快速擴(kuò)張的通道。渠道空間沒有了,“渠道紅利”沒有了。
這意味著中國(guó)本土企業(yè)再也不能利用中國(guó)市場(chǎng)的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜,來取得成功了。
實(shí)際上,中國(guó)的“新主流”就是西方的老主流,就是中國(guó)游客到西方國(guó)家買回來的那些普通消費(fèi)品。西方的老主流在西方是如何營(yíng)銷的?渠道已經(jīng)不是問題,營(yíng)銷的重點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身,以及消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。
因此,中國(guó)式的新營(yíng)銷,一定要從產(chǎn)品開始。
“新主流”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?除了與西方主流質(zhì)量差不多之外,還有兩點(diǎn):
1.口碑
口碑是由衷地喜愛,不由自主地贊嘆。一次嘗試,連續(xù)購(gòu)買。口碑具備傳播特征,向他人真誠(chéng)地推薦,而不是基于商業(yè)目的地推廣。
2.魅力
顏值高,導(dǎo)致消費(fèi)者感覺上的巨變,一見就喜愛,發(fā)自內(nèi)心的喜愛。
現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢買、業(yè)務(wù)員不敢賣。很多消費(fèi)者說,價(jià)格不是問題,不能太低。價(jià)格越低,我們?cè)讲幌嘈拧?/p>
為什么這么說?
因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)。體驗(yàn)了一下確實(shí)好,自然無法相信低價(jià)。
于是,消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化,先體驗(yàn)再傳播。你要是真對(duì)產(chǎn)品有信心,敢讓上萬人體驗(yàn),傳播效果一定好。
開啟泛代言模式
但是,這上萬人是哪些人,是有講究的。
如今很多大企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理都很迷惑,他們新品很好,廣告投放也很大,但賣得很差。不是投電視廣告很差,投網(wǎng)絡(luò)廣告一樣差。
于是他們也上街去做體驗(yàn),站在商業(yè)街的路口,一天天地派發(fā)下來,預(yù)算都花沒了,市場(chǎng)還是不動(dòng)。
這是因?yàn)樗麄兺浟酥袊?guó)式營(yíng)銷的落幕,還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明,傳播方式發(fā)生了變化。
滲透誰?
任何一種新產(chǎn)品,要想成功推向市場(chǎng),必要的條件是:至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。
這是任何一本基礎(chǔ)營(yíng)銷教材都提到的“市場(chǎng)聚焦”,絕大多數(shù)市場(chǎng)人都以為自己在市場(chǎng)聚焦,但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解“市場(chǎng)聚焦”的真正含義。
比如某個(gè)市場(chǎng)有100人,一旦該市場(chǎng)有10~20個(gè)人開始用,就會(huì)形成引爆,其他人跟風(fēng)開始用。而如果20個(gè)100人的市場(chǎng),每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用,雖然仍有20人在用,但不會(huì)形成引爆。
因?yàn)槭袌?chǎng)聚焦的關(guān)鍵在于:市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。?
工業(yè)社會(huì)是生人社會(huì)、契約社會(huì),很多時(shí)候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種原子狀態(tài),大家消費(fèi)的時(shí)候,只能在小范圍內(nèi)打聽,無法進(jìn)行大規(guī)模的參照。
這時(shí)候,打廣告是最有效的。大規(guī)模的反復(fù)廣告,加上終端導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)力洗腦,大大抵消了小范圍打聽?zhēng)Ыo消費(fèi)者的參照效應(yīng)。消費(fèi)者就像一個(gè)個(gè)孤立的原子,只能被暴風(fēng)般的廣告所席卷。所以在那個(gè)時(shí)代,打廣告是立竿見影的。
但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人與人之間的連接成本變得非常低,遇到好玩的、有創(chuàng)意的信息發(fā)一條微博就能迅速分享擴(kuò)散,買完東西舉手之勞就可以點(diǎn)個(gè)贊,寫個(gè)評(píng)語。于是,上網(wǎng)買東西只要翻上幾頁評(píng)論就能對(duì)產(chǎn)品有大致的了解,在這個(gè)時(shí)代,品牌所起的那種“獲取信任”作用,甚至都給鋪天蓋地的評(píng)論給抵消了。
分享的成本如此之低,于是參照的市場(chǎng)能量爆發(fā)了。
實(shí)際上,任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)。經(jīng)過初始的營(yíng)銷刺激之后,核心消費(fèi)者能夠開始主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。
任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的,而市場(chǎng)部只不過起到觸發(fā)作用——如今年輕人消費(fèi)任何一種產(chǎn)品,不論是服裝、飲料,還是電視、空調(diào),更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享,而不是廣告。
所以,企業(yè)要做的是刺激市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng),讓他們幫你營(yíng)銷。
之后,當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買某種商品,就會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
就好像朋友圈分享的文章,你偶然看到1~2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無奇的文章,幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈,發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文,即使標(biāo)題是無聊的“一二三四五”,你也會(huì)打開看,最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。因?yàn)檫@時(shí)候傳播的密度超過臨界點(diǎn)。
因此,第一波推廣的對(duì)象,必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。
那么“使用類似產(chǎn)品滿足類似需求,并且相互參考意見”的一群人是誰?
顯然,明星的粉絲是最典型的群體。
他們年齡相仿,他們都有相似的需求,他們天天在明星的微博下面,看著明星新刷的美圖流口水,向明星打著永遠(yuǎn)不會(huì)得到單獨(dú)回應(yīng)的招呼,與其他的粉絲同道在群里論壇里打打鬧鬧。
最重要的,他們相互參考意見。
這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。
如今的明星代言模式,與20年前、10年前的明星代言,完全是兩回事。以前的明星,只能在電視上看到,最多參加演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號(hào),天天在互聯(lián)網(wǎng)上與粉絲互動(dòng),導(dǎo)致粉絲迅速形成社區(qū),形成自己的團(tuán)組和社群,甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時(shí)不在,他們自己也能玩起來。
身處“追星”需求最旺盛的90后們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)活躍的程度以及消費(fèi)力,都遠(yuǎn)超過過去的年輕人,對(duì)于自己喜好的表達(dá)和個(gè)性的標(biāo)榜意愿也比老一代粉絲更強(qiáng)。這樣的粉絲群體的市場(chǎng)參照能量,可以用“恐怖”來形容。
比如這次在家博會(huì)上為奧克斯站臺(tái)的鄭愷,活動(dòng)前期就通過H5游戲吸引了兩萬余人的參與。他在出發(fā)之前發(fā)了一條個(gè)人微博,“AYA哎呀,我是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官啦!”為其3月9日在上海新國(guó)際博覽中心的活動(dòng)做預(yù)熱,微博一經(jīng)發(fā)布,短短數(shù)小時(shí)內(nèi),轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已破萬。
網(wǎng)友們紛紛留言跟評(píng)“AYA哎呀,你怎么那么帥呢”“AYA哎呀我會(huì)永遠(yuǎn)支持你哦”“AYA哎呀,這款空調(diào)必須買了”……
在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng),這個(gè)體驗(yàn)官十分認(rèn)真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動(dòng),為什么特別推介奧克斯AYA系列:“奧克斯空調(diào)是一個(gè)非常有活力,時(shí)尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作,比如和電影變形金剛、忍者神龜?shù)鹊暮献鳎ツ陫W克斯發(fā)布的極客系列產(chǎn)品對(duì)這種產(chǎn)品極致化的追求也感染了我,因?yàn)槲冶旧硎且粋€(gè)特別喜歡挑戰(zhàn),追求極致的人,可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這里。”
之后他還接受了主持人的考驗(yàn),一分鐘內(nèi)簡(jiǎn)潔明了地向現(xiàn)場(chǎng)觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調(diào)的特點(diǎn)?!拔矣萌齻€(gè)詞來形容這款女神機(jī)——顏值高、速度快、夠聰明。”
鄭愷的回答,讓一眾粉絲大呼“好專業(yè)好敬業(yè)啊,真是蠻拼的”。
活動(dòng)當(dāng)天,這位“國(guó)民小獵豹”在現(xiàn)場(chǎng)選出2000名參與者,他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調(diào)的購(gòu)買權(quán)。
結(jié)果,憑借鄭愷的超高人氣和號(hào)召力,3月9日活動(dòng)當(dāng)天,短短1分鐘內(nèi)就賣出2000臺(tái)新款空調(diào),創(chuàng)造了家博會(huì)有史以來的銷售新紀(jì)錄,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸,場(chǎng)面十分壯觀。
這是明星的力量嗎?不如說是粉絲的力量。明星,不過是那個(gè)杠桿。
“泛代言”模式
這便是如今操作市場(chǎng)推廣的奧妙所在。
正如奧克斯空調(diào)營(yíng)銷公司總經(jīng)理徐重所說,“奧克斯與鄭愷不是簡(jiǎn)單的明星產(chǎn)品代言,而是要在家電行業(yè)探索IP模式的落地和實(shí)施,即通過鄭愷獨(dú)有的IP和粉絲群體,影響并參與到奧克斯的產(chǎn)品開發(fā)和定義,從而賦予奧克斯空調(diào)獨(dú)特屬性?!?/p>
實(shí)際上,聯(lián)合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個(gè)起點(diǎn),此新品發(fā)布會(huì)選擇與鄭愷合作,是奧克斯在2016年一種新的營(yíng)銷策略——泛代言系列。以“熱銷產(chǎn)品”結(jié)合“熱點(diǎn)人物”,形成“熱點(diǎn)IP”,從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)更加了解。AYA系列與鄭愷的合作,正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次借助鄭愷“極速”的符號(hào),向消費(fèi)者傳達(dá)奧克斯AYA新品空調(diào)“極速冷熱”的理念,讓觀眾通過對(duì)跑男的關(guān)注,成功聯(lián)想到息息相關(guān)的產(chǎn)品身上。
AYA系列上市活動(dòng)不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個(gè)開始,而且還是奧克斯?fàn)I銷模式走向新主流消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)志。下一步,奧克斯還將繼續(xù)延續(xù)這種“熱銷產(chǎn)品+熱點(diǎn)人物”的代言模式,充分把握時(shí)尚潮流,結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn),不斷地利用不同明星的杠桿力,撬動(dòng)核心粉絲群,之后進(jìn)一步撬動(dòng)更大的消費(fèi)人群。
新的消費(fèi)主體、新消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力的結(jié)合,就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)的巨大新市場(chǎng),80后、90后是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”,他們沒有中產(chǎn)收入,卻已經(jīng)落實(shí)了中產(chǎn)消費(fèi)。他們并非靠自己的收入消費(fèi),而是掌控了三個(gè)家庭(兩家父母和自己)的消費(fèi)。
這樣的一個(gè)人群,同時(shí)又是明星的重度消費(fèi)群體,而且,是細(xì)分的。他們追不同的明星,隸屬不同的社群,聽從不同的意見領(lǐng)袖。如何撬動(dòng)他們,理解他們,征服他們,打透他們,奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。
從更長(zhǎng)的時(shí)間尺度來看,今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個(gè)開始,更是一場(chǎng)新顛覆的開始。在電子商務(wù)和智能互聯(lián)逐漸成為主流的時(shí)代,空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣,醞釀著新一輪的滄海桑田。
而這一場(chǎng)上天入地,或許就是從家博會(huì)上的一個(gè)常見的明星商業(yè)助陣開始的。
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