營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新案例經(jīng)典分析
案例分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)性工作,案例分析的真實(shí)性和準(zhǔn)確性關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的成敗。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新案例一
婭麗達(dá)移動(dòng)電商的蛻變秘訣
婭麗達(dá)是一個(gè)成立了20年的金牌女褲品牌,在全國(guó)各地有專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜近2000個(gè),這在過(guò)去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢(shì)和資本,但在移動(dòng)電商來(lái)臨的時(shí)候,卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點(diǎn)。
為什么?我們做移動(dòng)端會(huì)觸及線(xiàn)下店的業(yè)績(jī),初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,時(shí)機(jī)又很重要,一旦錯(cuò)過(guò)風(fēng)口,再跟上腳步就會(huì)很難,而統(tǒng)一內(nèi)部思想會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)很難(雖然做天貓?zhí)詫氈?lèi)的不愿意承認(rèn)自己是傳統(tǒng)電商,但是移動(dòng)電商的迅速發(fā)展,亦不由得他們不承認(rèn)了),天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來(lái)的,運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在過(guò)高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下,真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過(guò)多了,所以我們決定進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域。
試水移動(dòng)電商的迷茫
2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開(kāi)始做微博和微信公眾號(hào),用的有贊系統(tǒng),有贊系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法挨個(gè)玩了一遍,而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動(dòng),然而并沒(méi)有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門(mén),在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候,可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年,一年的時(shí)間,我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作,做微信公眾號(hào)、做商城,但是帶來(lái)的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒(méi)有綁定銀行卡,我們從教他們綁銀行卡開(kāi)始,中間還會(huì)遇到很多不愿意綁卡的情況,前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易,從內(nèi)到外都很有壓力。沒(méi)有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候,團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。
混沌中迎來(lái)曙光
起初的一年內(nèi)沒(méi)有什么起色,慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動(dòng)社交電商是趨勢(shì),不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說(shuō)到轉(zhuǎn)折呢,是在2015年“3·15”微商假貨,“三無(wú)”產(chǎn)品的大量曝光。這對(duì)于微商來(lái)說(shuō)可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難,而對(duì)婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書(shū),我們開(kāi)始做全員分銷(xiāo),在線(xiàn)上開(kāi)始招募代理,當(dāng)月業(yè)績(jī)超過(guò)2014年一年的線(xiàn)上業(yè)績(jī),出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢(shì)頭,一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開(kāi),先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式,隨后開(kāi)始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動(dòng)電商方面迎來(lái)了黑暗盡頭的耀眼曙光。
移動(dòng)社交電商的三招必殺
借勢(shì)大風(fēng)口建立分銷(xiāo)帝國(guó)。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,我們的模式不同壓貨、投錢(qián)的微商模式。玩起了全員開(kāi)店,首先從員工內(nèi)部開(kāi)始,只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷(xiāo)商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷(xiāo)商們的分銷(xiāo)利潤(rùn),大家雙贏誰(shuí)會(huì)拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬(wàn)分銷(xiāo)商。
成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動(dòng)社交電商時(shí)代,每天都在變化,婭麗達(dá)女褲全員分銷(xiāo)模式成功了,但這一切只是剛剛開(kāi)始,除了給參與者直接的利益價(jià)值,還要為參與者輸出更多的價(jià)值,那就是學(xué)習(xí),只有學(xué)習(xí)才會(huì)更好地持續(xù)發(fā)展,于是,婭麗達(dá)商學(xué)院成立了,并通過(guò)三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值,讓大家與婭麗達(dá)一起成長(zhǎng):
1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播,首批種子用戶(hù)應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商,他們的分享與信任背書(shū)一定程度刺激著身邊的人。
2.分銷(xiāo)商全方位培養(yǎng)。給分銷(xiāo)商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí),也要提升他們的營(yíng)銷(xiāo)技能。他們通過(guò)商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)不僅適用于婭麗達(dá)的分銷(xiāo),對(duì)個(gè)人能力也是種提升。
3.分享模式,服務(wù)同行,共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家,也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動(dòng)社交電商模式,對(duì)于這些我們是不保留的,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字:精進(jìn)自己,分享他人。
粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制,婭麗達(dá)也是一樣,最初是策劃了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)尚建議的互動(dòng)玩法,結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無(wú)法使用戶(hù)真正感受到自己對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的影響,參與度很低,導(dǎo)致無(wú)分享欲望,發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足后立即改變策略:讓用戶(hù)參與深入產(chǎn)品的源頭來(lái)——女褲版型的設(shè)計(jì)。
我們的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段就會(huì)把小樣發(fā)給線(xiàn)上各級(jí)代理,由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們?cè)谝痪€(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的感知提出修改反饋意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)這么一個(gè)過(guò)程,把我們和市場(chǎng)需求深度鏈接起來(lái)。
貨樣不再是高高的在設(shè)計(jì)室內(nèi),而是由設(shè)計(jì)室到粉絲再回到設(shè)計(jì)室完善,然后再投入大批量生產(chǎn)。對(duì)分銷(xiāo)代理來(lái)說(shuō),因?yàn)閰⑴c到了婭麗達(dá)的運(yùn)營(yíng)中,銷(xiāo)售的熱情一下子爆發(fā)出來(lái),線(xiàn)上的業(yè)績(jī)也帶動(dòng)起來(lái)了。
營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新案例二
誰(shuí)說(shuō)實(shí)體店沒(méi)落?看這一家銷(xiāo)售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來(lái)越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習(xí)慣去便利店買(mǎi)東西,然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過(guò)“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店,一天的客流便可達(dá)到12800人,這家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來(lái)源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開(kāi)辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開(kāi)辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。
現(xiàn)在,你幾乎在意大利的每個(gè)重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo),而且它還擴(kuò)展到了美國(guó)、英國(guó)、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國(guó)家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬(wàn)美金,于2011年8月開(kāi)張,在開(kāi)業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一:極致的體驗(yàn)深入人心
1. 人性化的設(shè)計(jì)。
很多時(shí)候,我們到超市要買(mǎi)一件東西立刻走,必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái),而Eataly和傳統(tǒng)超市不同,顧客一進(jìn)門(mén)就可以看到收銀臺(tái),如果顧客著急,可以直接買(mǎi)完?yáng)|西結(jié)賬走人,而不用逛完整個(gè)超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個(gè)食品購(gòu)物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進(jìn)去時(shí),更像是一個(gè)食品市場(chǎng),這里不僅陳列著琳瑯滿(mǎn)目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。
以紐約的門(mén)店為例,顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書(shū)館里翻翻食譜。多樣化的購(gòu)物餐飲場(chǎng)景給顧客帶來(lái)了極致的體驗(yàn)。
3. 不一樣的營(yíng)銷(xiāo)理念。
Eataly并沒(méi)有像其他超市一樣,花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用,Eataly的營(yíng)銷(xiāo)核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過(guò)教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如:
Eataly收集了大量美食書(shū)刊,并且設(shè)置了一個(gè)小圖書(shū)館,顧客可以在這里看美食書(shū)刊,確定好要買(mǎi)的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購(gòu)買(mǎi)。
在入口處或餐桌上畫(huà)上當(dāng)季蔬果,讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品,因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜好吃,客人也可以購(gòu)買(mǎi)食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。
Eataly的食品海報(bào)
Eataly每個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層,開(kāi)辦各類(lèi)烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法,然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手,并在最后分享自己的成果。
法則二:看得見(jiàn)的健康產(chǎn)品理念
在Eataly,到處可以看到一個(gè)大標(biāo)語(yǔ):吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act),展示了獨(dú)樹(shù)一格的經(jīng)營(yíng)理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見(jiàn)的品牌,也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū),45%來(lái)自意大利其他地方,進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購(gòu),不額外收取上架費(fèi),這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷(xiāo)這些小型生產(chǎn)者,Eataly不僅制作海報(bào)、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產(chǎn)地,以輕松友善的方式,拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開(kāi)始,Eataly就通過(guò)建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系,用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。
法則三:獨(dú)樹(shù)一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過(guò)自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日,讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來(lái),享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如:
無(wú)肉星期一:在這一天,倡導(dǎo)大家吃素食,同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國(guó)啤酒日:號(hào)召美酒愛(ài)好者齊聚Eataly的酒類(lèi)專(zhuān)區(qū),品嘗美酒和小食。
反情人節(jié):這是Eataly想出來(lái)的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號(hào)沒(méi)有地方浪漫,那就可以來(lái)Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng),從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說(shuō),情人節(jié)那天沒(méi)有被丘比特之箭射中沒(méi)關(guān)系,錯(cuò)過(guò)這些美酒美食才是真的遺憾!
Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因:一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛(ài)。
在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時(shí),選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個(gè)好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個(gè)小圓桌,對(duì)著暖陽(yáng)和高樓,俯瞰整個(gè)城市,簡(jiǎn)直讓每一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。
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