營銷渠道管理案例分析報告小結(jié)(2)
營銷渠道管理案例分析三
去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎?
“去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風。”借用詩人崔護《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。
依稀記得去年這個時候，8210礦泉水如一夜春風般地在行業(yè)“串位”出來，號稱經(jīng)銷商大會簽下26億元訂單，可謂春風無限。身邊有幾個朋友也參與其中，當時在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動我也剛好在現(xiàn)場，確實很震撼。林志穎傾情代言，可謂風頭正熱，加上強大的全球演唱會陣容，讓礦泉水市場頓時眼前一亮。真可謂一出場就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經(jīng)銷商成為了“落網(wǎng)之魚”。
當時有朋友問我，怎么看8210時，我直接回復說不看好?？墒沁€沒有等我說完，他就開始跟我說這個水有多么多么的好——是來自遠古火山巖的小分子水;而且包裝時尚、價格公道——3塊錢的價格比恒大冰泉看起來更公道，可以說是站在恒大的肩膀上去做的水產(chǎn)品;加上強大的推廣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不成功。于是我問：8210是什么意思?他說是發(fā)現(xiàn)封存于火山巖層中水齡達8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊育在1.3億年前的火山巖層下，經(jīng)國土資源部檢測，封存火山巖層水齡8210年(±270年)，因此定名為“8210”。好吧，這是封存了8210年的中國好水，你確定不會被認為是來自海拔8210米高原的世界好水?
久經(jīng)沙場的老經(jīng)銷商掉入了“溫柔的陷阱”
事實是經(jīng)過一年的運作，號稱要超越恒大冰泉的8210，并沒有像想象中的那樣成功。以至于一位經(jīng)銷商朋友，在南京秋糖聚會上還心有不甘地跟我說，當時是沖著林志穎的演唱會帶動水銷售去的，可惜計劃中的全球20多場巡回演唱會沒有實現(xiàn)，要不然就不會虧這幾十萬塊錢。他認為是因為大閱兵不讓搞群體活動，使得林志穎的全球巡演活動的推進不下去。其實，當時我真的很想跟他說，像8210這樣的產(chǎn)品，來勢洶洶去勢必然也“兇兇”。
首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢來組織，需要組織多少資源，這哪里是一個廠家可以執(zhí)行得下來的!任何一場演唱會，如果沒有500萬的營業(yè)收入，基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多，這根本是不可能實現(xiàn)的。第一屆好聲音大賽，楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會，還大肆許諾學員可以參加他演唱會，結(jié)果怎么樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了，就是根本不懂演唱會經(jīng)濟。我們曾經(jīng)給一個百億企業(yè)策劃，想聯(lián)合明星在全國搞巡演，經(jīng)過測算后只能作罷，因為費用根本支撐不了。一個成熟的企業(yè)尚且支撐不了這樣的活動，一個剛剛推出來的新品，又怎么可能完成這個目標呢?
所以，全國巡演搞演唱會拉動市場銷售，從時間和空間上不可能實現(xiàn)，更重要的是從經(jīng)費上支撐不了，即便拿錢可以砸出來，但是明星也是人，哪里吃的消每個月在全國這么折騰啊。因此，說白了就是企業(yè)“忽悠”經(jīng)銷商的把戲，讓經(jīng)銷商多打款，等實現(xiàn)了鋪貨率和銷售額，再給你舉辦一場演唱會。
大多數(shù)經(jīng)銷商都是這樣“被忽悠死”的，這聽起來實在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產(chǎn)力，確實是!如果沒有這么大的忽悠，像我朋友這樣一位久經(jīng)沙場的老牌經(jīng)銷商，怎么可能掉入8210這個溫柔的陷阱里去呢?全中國那么多好產(chǎn)品，因為不會“忽悠”他都沒看上。
產(chǎn)品的“根”不對，一切都白費
那么很多人會問，8210真的是錯在由于國家閱兵造成的無法舉辦演唱會嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續(xù)完成這個未竟的事業(yè)，企業(yè)不認輸、經(jīng)銷商不認輸再來一次就行了。大家繼續(xù)打款進貨，站在恒大冰泉失敗的基礎上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!
但是我之所以敢在8210一出來就說不看好，一是由于我太了解礦泉水及純凈水市場了，二是太熟悉品牌的規(guī)律，因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。
從8210的整體運作來說，這是一個策略相當不徹底的產(chǎn)品，因此注定了其今天的命運，只不過沒有想到會這么快。
首先8210錯就錯在品牌命名上。既然你要做3元價位礦泉水市場上的領導品牌，成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價位的高端水市場和農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰，否則你不可能成為自己，你永遠也就是別人的影子。事實上8210首先死在了品牌命名上，因為他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210你再怎么說自己是火山巖封存了8210年的水，大多數(shù)消費者第一心智還是會認為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋，大家自然就會這么認為。如果要再費精力解釋，那么這是非常失敗的事情。
然而朋友當時卻說：像5100才能夠賣得出8210的3元價位。好吧，既然你們認為這樣的品牌環(huán)境更有利，靠大樹可以靠出自己的價位，那么我被你們的天真徹底打敗了!
如果說8210品牌命名上的錯誤有點牽強，再來看看他們引以為豪發(fā)現(xiàn)的8210年的火山巖水的核心概念吧!說實話，這是極其扯的概念，較真地人會認為，流水不腐，你這個水都被火山巖封存了8210年了，還能喝么?就像專家質(zhì)疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那么胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊巖石不是歷史悠久的，你巖石層里封存的水好，這個比阿爾卑斯山巖石過濾，長白山火山巖滲透出來的水高明不了多少，只不過是鸚鵡學舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點，這簡直愚蠢到全宇宙無敵。
一個不成功的品牌概念，不是因為它不夠獨特，而是因為它不夠值得人感知和信任。所以這根本上就是一個失敗的賣點，因此注定無法成功。
再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此，8210品牌賣點都是建立在錯誤的基礎上。8210用事實告訴我們，建立在錯誤基礎上的錯誤方法注定是緣木求魚，只有在錯誤的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。
名字錯了，概念錯了，但是我們有林志穎，我們有全球二十多場巡回演唱會，我們還有央視高空轟炸?；鹕綆r封存的8210年的微小分子富礦水，多說幾遍別人就會相信了。但是，我想問，8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農(nóng)夫山泉之所以能夠做成礦泉水里的老大，因為它已經(jīng)用了十幾年時間教育消費者，強調(diào)水源。掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業(yè)不可逾越的底線，什么小分子、微分子，都不能離開水源這張底牌。
8210是哪里的水呢?是來自廣西長壽之鄉(xiāng)巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產(chǎn)地?回答是：我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北污染最大，說邯鄲盛產(chǎn)很好吸的pm2.5全國人民還會相信，說邯鄲盛產(chǎn)中國好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產(chǎn)地來說，你很難說邯鄲這里的水有多么好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但是說一個來自重污染城市的水是中國好水，全世界的人都要醉了。
長壽之鄉(xiāng)太極水，落地的概念才能成功
所以說，8210礦泉水為什么僅僅一年時間就淪落到今天的地步，可以說是從品牌命名到品牌概念，從產(chǎn)品產(chǎn)地到營銷手段，犯了一個又一個錯誤。雖然，產(chǎn)品本身特色很突出，產(chǎn)品定價貌似合理，產(chǎn)品口感也不錯，推廣也很系統(tǒng)，但是產(chǎn)品的根不對了，一切都不對了。
其實當時我就給朋友建議說，邯鄲永年是長壽之鄉(xiāng)，也是太極之城，8210可以走得更落地一點，也還是有機會的，比如做成中國功夫水，把長壽和太極文化融入其中，太極和長壽因水土而滋潤，道理也能夠說得通，打造成“南有巴馬北有永年”的長壽鄉(xiāng)礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶文化，專注一款養(yǎng)生功夫水，激發(fā)內(nèi)體潛能和生命活力的概念，或許會更落地一點。而且在產(chǎn)地上一定要去邯鄲化，只講永年縣會更安全一點。這樣讓消費者通過長壽鄉(xiāng)和太極文化，認同這款水，這樣會更容易成功。
8210給我們一個深刻的道理，做任何產(chǎn)品出發(fā)點一定要是好的，然后才能夠有所圖謀。在互聯(lián)網(wǎng)時代每一個商家都是透明的人，對消費者來說你沒有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真實可靠的基礎上，才能贏得消費者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費者主權(quán)時代，唯有可信才能主導市場!
營銷渠道管理案例分析四
一個衛(wèi)生巾網(wǎng)爆，半部粉絲營銷史
如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會說話”?
專注于社會化營銷以后，才發(fā)現(xiàn)這是一個最具挑戰(zhàn)性的項目。
回望這一個月的苦戰(zhàn)，幾大難點歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。
總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。
還好，這是個傳統(tǒng)行業(yè)
人人都說，衛(wèi)生巾是個傳統(tǒng)行業(yè)。
大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對于新創(chuàng)品牌來說也極不現(xiàn)實。
空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的用戶，最后手法大都雷同——玩價格。
還好，很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機會。
我的理由很簡單：消費者面對衛(wèi)生用品越來越理性，有心理防線，不了解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品，輕易不敢公示，很少公開談論，線下口碑傳播低頻低效(一對一以及小圈層的密友推薦比重最大)，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。
今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。
年輕女性(“85后”“90后”的女性消費者)有嘗試更好產(chǎn)品的意愿，卻沒有一個品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有沖動，見誠意才會有忠誠。
還好，今天也是一個連美女也需要“經(jīng)營愛情”的年代。
作為女性護理領域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對產(chǎn)品足夠自信，在云貴川等西南市場也有著極佳的口碑和用戶基礎，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的，如何借助線上形成新品的快速導入，迎合一線城市網(wǎng)絡消費用戶?
這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。
打破“私密”
2015年10月底，微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。
各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。
細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn)，這個話題的火爆源于一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。
這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經(jīng)歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時并不想起床，卻又不得不起來上班的糾結(jié)瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。
這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5于2015年10月26日發(fā)布，快速沖擊100000+的瀏覽量。
當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脫了“私密”的局限，于是，議論一下也無妨吧……
產(chǎn)品體驗放大圈層
上一輪話題的制造，只是前戲。
“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”
下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衛(wèi)生巾免費送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗活動。這只是一次簡單的免費發(fā)放試用裝嗎?不是。
團隊在設計免費領取機制時，把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取(三人成團：獲得兩人支持，方為有效)的形式，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍。
結(jié)果，4個小時內(nèi)，1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。
再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心;而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。
針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環(huán)節(jié)。
“先粉后銷”：話題在外，互動在內(nèi)
后來有人發(fā)現(xiàn)，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?
這次“三人成團”活動的成功，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外，社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。
日子閨蜜幫，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網(wǎng)征集新品首批體驗用戶(100名核心粉絲)，并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。
在這個鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點：對于“大姨媽”，她們最想說的是什么?是經(jīng)期感受;最渴望被認同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。
如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發(fā)，從創(chuàng)意入手，走到產(chǎn)品之外，就簡單了。
于是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對“大姨媽”進行再創(chuàng)造。當一個用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與。
于是，我們設計了#花式秀日子#等多個創(chuàng)意話題和“花式活動”，充分調(diào)動粉絲的創(chuàng)造力，同時引發(fā)大規(guī)模曬出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優(yōu)秀體驗，結(jié)合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發(fā)，瞬間引來幾十人回復。
想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價值創(chuàng)新”，究竟會有多少人愿意參與呢?
創(chuàng)意為先，用戶參與，
“口碑”才有翅膀
最后，說說我的兩個感想：
第一，營銷中有了故事，才值得長久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動、參與，用戶被動接受才能變?yōu)橹鲃涌诒?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時代，已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自娛自樂了，而是創(chuàng)意玩法(活動)、創(chuàng)意話題。
“你下次的創(chuàng)意是什么?”當一個企業(yè)的多數(shù)營銷人員或粉絲，都在關(guān)注甚至期待這個問題的時候，你的上一個創(chuàng)意才算奏效了。
通過個性化的創(chuàng)意表達，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間互動。通過品牌推廣的情感化，讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。
我堅信，相比較于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷事關(guān)成敗的考量標簽是：快速、口碑、高效。口碑來自精準互動，高效來自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時候，我們需要創(chuàng)意秘笈，更需要創(chuàng)意密集。
第二，我們發(fā)現(xiàn)，其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶少量的溝通中，大都是從功能層面出發(fā)，極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產(chǎn)生，均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型，才得以引來更大共鳴。
再來設想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信，口碑很難產(chǎn)生，傳播無法發(fā)動。
那么，這場發(fā)生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會實現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。
線上在前，線下在后，這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的開始。
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