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整合營(yíng)銷案例解析

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整合營(yíng)銷案例解析

  案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定營(yíng)銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的整合營(yíng)銷案例解析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  整合營(yíng)銷案例解析一:

  小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣

  2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億,助力好彩頭。同年11月,好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳,起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》,冠名中國(guó)羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大,但離產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)還有一定的距離。

  消費(fèi)者購(gòu)買行為存在“以需求來(lái)動(dòng)念,以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品時(shí),都是基于需求引發(fā)購(gòu)買行為。如消費(fèi)者渴了,就是生理需要,這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品,之后消費(fèi)者會(huì)以品類來(lái)思考,看看想要通過何種品類來(lái)解決口渴的問題。所以,需求是產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品,才能暢銷市場(chǎng)。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。

  輕運(yùn)動(dòng),偽概念、偽需求

  在品牌傳播上,小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng),但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場(chǎng)上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈,為何輕奢侈概念成立?

  其一,奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體,是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念,理解為相對(duì)便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。

  其二,倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級(jí),但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品,輕奢侈便吻合了這一需求。

  然而,并不是以“輕”來(lái)創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽,生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念,并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價(jià)值,在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。

  從認(rèn)知價(jià)值來(lái)看,輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無(wú)概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念,容易引起消費(fèi)者對(duì)于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對(duì)重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別,且輕運(yùn)動(dòng)并沒有直觀的價(jià)值體現(xiàn)。

  從需求價(jià)值來(lái)看,輕運(yùn)動(dòng)無(wú)消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料,消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量,達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽,在傳播上提出“小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)更好喝,輕運(yùn)動(dòng)更解渴,輕運(yùn)動(dòng)更快樂”的價(jià)值點(diǎn),均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。

  首先,好喝的價(jià)值,沒有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值,所有飲料都必須是好喝的飲料,不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個(gè)性。

  其次,消費(fèi)者無(wú)法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問題上,任何可以解渴的飲料,在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中,基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化,相對(duì)其飲料來(lái)講,運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比“誰(shuí)更解渴”,已進(jìn)入過度分化的階段,從認(rèn)知和體驗(yàn)角度,消費(fèi)者均無(wú)法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。

  最后,消費(fèi)者對(duì)“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無(wú)心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念,本身已需要對(duì)概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴,在心智上沒有依據(jù),不可信無(wú)認(rèn)知。

  從傳播效果來(lái)看,多重概念教育市場(chǎng)難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一,小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料,這是第一層價(jià)值,為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二,小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料,建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價(jià)值?;谡J(rèn)知和需求的分析,這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得,消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播,在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下,市場(chǎng)教育難度極大。

  那么,小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求,引爆市場(chǎng)?

  開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類

  小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類,洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場(chǎng)的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料,小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名,已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂水動(dòng)樂進(jìn)行區(qū)隔,并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn),正是小樣乳酸鹽引爆市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn),但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。

  目前的運(yùn)動(dòng)飲料,配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽,如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動(dòng)樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁??梢娔壳暗倪\(yùn)動(dòng)飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量,并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽,從品類名上可見,“乳酸+鹽”是其主要的成分,但是乳酸和鹽到底各是什么,我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

  通過對(duì)小樣乳酸鹽成分表的研究,我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外,在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值,無(wú)獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒有,小樣獨(dú)有的成分。

  所以,小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn),基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝,開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念,提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值!

  發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,

  品類需求大、關(guān)注度高

  從消費(fèi)認(rèn)知與需求來(lái)看,第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯,是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來(lái)的新品類,消費(fèi)認(rèn)知不陌生,認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來(lái)看,運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對(duì)健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對(duì)發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷,如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場(chǎng)的乳酸菌飲品等,均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場(chǎng)。另外,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,作為跨界型的飲料新品類,滿足了消費(fèi)者對(duì)飲料求新求異的價(jià)值,易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,更吻合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。

  從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,目前市場(chǎng)上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在,小樣作為開創(chuàng)者,具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢(shì)。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來(lái)看,好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品,已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢(shì)。此外,小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,具有快速搶占發(fā)酵屬性價(jià)值,開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢(shì)。

  綜上,小樣乳酸鹽,開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類”更具市場(chǎng)需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值,并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量,支撐發(fā)酵概念,從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵健康概念的需求,引爆市場(chǎng)。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場(chǎng),謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

  整合營(yíng)銷案例解析二:

  史上最快速度,躋身屈臣氏

  品類銷量前三

  冠名綜藝引爆品牌和話題。2015年年初以來(lái),大家注意到,江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》《為她而戰(zhàn)》《蒙面歌王》的冠名都是一葉子。依托一線衛(wèi)視引爆品牌知名度和話題度,借助綜藝冠名持續(xù)發(fā)聲塑造品牌個(gè)性、傳播品牌內(nèi)涵,這便是2015年年初一葉子繪制的全方位多維度品牌傳播藍(lán)圖。

  隨著一葉子冠名的三檔節(jié)目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》《為她而戰(zhàn)》《蒙面歌王》的熱播,一葉子品牌廣為人知,其“新鮮、鮮活”的品牌理念逐步深入人心。從《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》中“新鮮的力量”主打力量之美,再到《為她而戰(zhàn)》主打溫暖、愛情,提出“新鮮面膜,讓愛鮮活”的慧心巧思,最后借助江蘇2015年主推節(jié)目《蒙面歌王》唱響“新鮮面膜,揭面成王”,一葉子總能切中品牌與節(jié)目的最佳結(jié)合點(diǎn)。

  史上最快速度,躋身屈臣氏品類銷量前三。2015年8月,一葉子獲屈臣氏健康美麗大賞“最佳人氣面膜大獎(jiǎng)”。一葉子在屈臣氏上市僅8個(gè)月,便達(dá)到了月均零售額近3000萬(wàn)。

  一葉子是韓束2015年全新推出的面膜品牌。上海韓束化妝品有限公司2002年成立于中國(guó)上海,以多元、樂觀、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)的企業(yè)精神,在屈臣氏、百貨商場(chǎng)、SHOPPINGMALL、日化精品店、百?gòu)?qiáng)連鎖、電子商務(wù)等新興渠道全面發(fā)展,銷售連創(chuàng)新高,是目前國(guó)內(nèi)全渠道營(yíng)銷代表性企業(yè)。

  2014年韓束2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》大獲成功后,2015年更是以5億元大手筆冠名《非誠(chéng)勿擾》。因?yàn)轫n束認(rèn)為,電視媒體是最好的銷售平臺(tái)!

  上海韓束化妝品有限公司如是說:基于一葉子品牌的戰(zhàn)略性合作,江蘇衛(wèi)視給予最大支持:最高水準(zhǔn)的企劃團(tuán)隊(duì),量身定制的權(quán)益類型,專業(yè)超值的資源分配,最大程度的執(zhí)行配合,無(wú)不展現(xiàn)出專業(yè)、貼心的大臺(tái)風(fēng)范。

  最終,一葉子牽手江蘇衛(wèi)視作為品牌發(fā)力的大本營(yíng),取得了優(yōu)異的傳播效果, 無(wú)論是品牌的知名度還是消費(fèi)者的認(rèn)可度都得到了極大的提升,在國(guó)產(chǎn)面膜中一枝獨(dú)秀。

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