整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例簡(jiǎn)單分析(2)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例簡(jiǎn)單分析
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例三
今日發(fā)現(xiàn)：資訊興趣社交產(chǎn)品的新生代
在今日發(fā)現(xiàn)中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創(chuàng)”。把熟人和陌生人用興趣關(guān)聯(lián)產(chǎn)生關(guān)系并持久地聚在一起，填補(bǔ)了繼熟人和陌生人社交之間的一個(gè)巨大藍(lán)海市場(chǎng)。
認(rèn)識(shí)梁建峰的人都叫他“梁子”，80年代的人“90后”的心，曾經(jīng)見(jiàn)證了中國(guó)三代互聯(lián)網(wǎng)的崛起興衰，走遍中國(guó)110多個(gè)二三線城市，有著13年的數(shù)碼IT和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如今帶領(lǐng)一幫有志之士自主創(chuàng)業(yè)。
在他創(chuàng)辦今日發(fā)現(xiàn)之前，曾連續(xù)做過(guò)兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目， 2012年做過(guò)針對(duì)高端白領(lǐng)用戶(hù)的生鮮電商，一年以前打造一個(gè)面向中小學(xué)教育群體的智能硬件品牌。兩個(gè)項(xiàng)目都有高潛力，前者資產(chǎn)價(jià)值高，但其保質(zhì)難度也大;后者市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，但具有無(wú)限廣闊的市場(chǎng)空間……隨著兩個(gè)項(xiàng)目的成功出售華麗轉(zhuǎn)身，梁子看到了另一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
創(chuàng)業(yè)者要善于看大勢(shì)，今天的大勢(shì)是什么?是技術(shù)革命基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大變革。今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，代表著全新的產(chǎn)業(yè)和生活的方向，它是一場(chǎng)鏈接一切、改變一切的技術(shù)革命，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始，必將波及所有產(chǎn)業(yè)。捕捉到這一信息，梁子又一次從零開(kāi)始，確定目標(biāo)——打造一個(gè)以用戶(hù)為主導(dǎo)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資訊為核心訴求，以興趣鏈接一切為出發(fā)點(diǎn)的新一代興趣社交平臺(tái)。
年輕人的資訊興趣產(chǎn)品，“90后”約嗎?
今日發(fā)現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)中，與無(wú)數(shù)個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)黑馬公司一樣，面臨巨頭的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的挑戰(zhàn)。新聞資訊領(lǐng)域涵蓋資訊、視頻、音樂(lè)等，而目前市場(chǎng)上的大多數(shù)新聞?lì)怉pp至少存在三個(gè)方面的痛點(diǎn)。
一是信息“一鍋燴”。很多新聞App一味追求內(nèi)容數(shù)量而忽視了內(nèi)容質(zhì)量。讓本身就處在信息大爆炸時(shí)代的用戶(hù)無(wú)從下手。
二是內(nèi)容無(wú)創(chuàng)新。很多新聞App內(nèi)容缺乏原創(chuàng)，大部分是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容、形態(tài)直接搬到App上，用戶(hù)只是被動(dòng)接受這種單向性的信息產(chǎn)品。
三是用戶(hù)黏性低。大多數(shù)新聞App很少整合用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容產(chǎn)出主要來(lái)源于用戶(hù)，由用戶(hù)人際關(guān)系網(wǎng)形成高黏合度，達(dá)到網(wǎng)狀覆蓋。而目前的新聞App大多僅開(kāi)放了評(píng)論功能，用戶(hù)互動(dòng)性低，也很難形成忠誠(chéng)度高的用戶(hù)群。
在梁子看來(lái)，創(chuàng)業(yè)就是天時(shí)、地利、人和三者齊備而全力出擊。目前中國(guó)市場(chǎng)正處在換代的分水嶺，這個(gè)換代是指兩個(gè)不同年齡段用戶(hù)思維的換代，即“60后”“70后”“80后”V.S.“90后”，“60后”到“80后”是中流砥柱，他們喜歡打拼，喜歡奉獻(xiàn)，喜歡創(chuàng)造，他們是正在發(fā)力正值高峰的當(dāng)代;而“90后”則是全新的新生代，他(她)們不喜歡被束縛、人云亦云、教條守舊，他們自我獨(dú)立、個(gè)性張揚(yáng)、不走平常路。他們是未來(lái)的一代。而今日發(fā)現(xiàn)針對(duì)的就是這一代，他們是年輕的一代，和他們的父輩不一樣，他們的世界是未知的，是探索的，是尋找的，是發(fā)現(xiàn)的……正如今日發(fā)現(xiàn)的SLOGAN：“FINDIS——發(fā)現(xiàn)你的‘發(fā)現(xiàn)’。”
正是這一清晰的定位，今日發(fā)現(xiàn)將立足的根本點(diǎn)放在為“90后”量身定做新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品上。“90后”身上有一些顯著的個(gè)性標(biāo)簽：少耐心，喜歡快消性產(chǎn)品，樂(lè)于網(wǎng)購(gòu);反權(quán)威、更自我;喜歡嘗試新的事物;對(duì)社交媒體重度依賴(lài);注重簡(jiǎn)單的分享……他們這一代更強(qiáng)調(diào)態(tài)度、腔調(diào)以及個(gè)性化、多元化、時(shí)尚化、真實(shí)化。
而另一個(gè)根本點(diǎn)是基于碎片化時(shí)間的商業(yè)價(jià)值建立的。如果一項(xiàng)產(chǎn)品能夠把用戶(hù)的碎片化時(shí)間轉(zhuǎn)換成娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物等有效用的時(shí)間，那么這類(lèi)產(chǎn)品就具有很強(qiáng)的生命力，因?yàn)樗酿ば院軓?qiáng)。梁子認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求，無(wú)非它抓住了兩點(diǎn)，第一，它必須是用戶(hù)的必需品，第二，它占據(jù)用戶(hù)碎片化時(shí)間。
用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化時(shí)間里獲得精神愉悅的需求，是今日發(fā)現(xiàn)滲透至用戶(hù)日常生活的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。梁子將今日發(fā)現(xiàn)定義為一個(gè)“大娛樂(lè)”產(chǎn)品，他們要做的是把新聞、視頻、音樂(lè)等資訊內(nèi)容各個(gè)頻道打通關(guān)聯(lián)整合，真正成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。
“新聞在今天看來(lái)，已不是單純的新聞，視頻音樂(lè)也不僅僅局限于影視和單曲，都可稱(chēng)之為資訊，只是不同的類(lèi)型而已。我們要做的就是把用戶(hù)的興趣和資訊科學(xué)地關(guān)聯(lián)并融合在一起。”梁子希望在這個(gè)大資訊時(shí)代，專(zhuān)門(mén)打造一款“年輕人”的資訊興趣社交產(chǎn)品，“90后”約嗎?
五個(gè)首創(chuàng)：微信在左，陌陌在右，中間是“今日發(fā)現(xiàn)”
競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于自身的絕對(duì)創(chuàng)新。如果說(shuō)將社交領(lǐng)域細(xì)分的話，微信是為熟人而生，陌陌是為陌生人而生，而今日發(fā)現(xiàn)則是為興趣而造。在今日發(fā)現(xiàn)中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創(chuàng)”。把熟人和陌生人用興趣關(guān)聯(lián)產(chǎn)生關(guān)系并持久地在一起，填補(bǔ)了繼熟人和陌生人社交之間的一個(gè)巨大藍(lán)海市場(chǎng)。如某資深媒體人對(duì)今日發(fā)現(xiàn)的看法是：微信在左，陌陌在右，今日發(fā)現(xiàn)在中間。
第一個(gè)“首創(chuàng)”是專(zhuān)門(mén)為“90后”新生代打造的唯一一款資訊社交產(chǎn)品。很多時(shí)候，越是什么都想抓越是抓不著，對(duì)用戶(hù)清晰地定位，是產(chǎn)品的基石。
第二個(gè)“首創(chuàng)”是新聞資訊UGC，進(jìn)入新聞2.0時(shí)代，人人是記者，人人是讀者。
“在傳統(tǒng)已有的新聞資訊類(lèi)1.0產(chǎn)品中，如新浪、網(wǎng)易等，用戶(hù)是不可能創(chuàng)建一個(gè)新聞資訊的，他們的新聞大多數(shù)來(lái)自于編輯、記者或者官方媒體。”梁子這樣說(shuō)。
“而我們要做的，就是讓資訊來(lái)自于用戶(hù)，來(lái)自于每一個(gè)個(gè)體，每個(gè)用戶(hù)都可以在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)建自己的新聞資訊，創(chuàng)建自己的頻道和興趣，隨時(shí)隨地打開(kāi)今日發(fā)現(xiàn)就可以拍攝圖片視頻或編輯文字段子，將所見(jiàn)所聞?dòng)涗浵聛?lái)并上傳到互聯(lián)網(wǎng)……”回歸真實(shí)、去燥脫水、彰顯個(gè)性、關(guān)注生活，讓新聞UGC開(kāi)啟一個(gè)全新的2.0時(shí)代。
第三個(gè)“首創(chuàng)”是新聞資訊“朋友圈”。
兩個(gè)興趣相投的人，在某個(gè)時(shí)間某個(gè)節(jié)點(diǎn)，會(huì)看到同一篇資訊，這時(shí)此篇新聞的底部就會(huì)出現(xiàn)他們的頭像，隨心點(diǎn)擊任何一個(gè)用戶(hù)就可以和她聊聊天，談?wù)劦?。這樣就會(huì)讓有相同興趣的人千里來(lái)相會(huì)，不用刻意去搜索、去尋找，如果興趣相投，自然而然就會(huì)碰到一塊兒。
梁子說(shuō)：“這項(xiàng)技術(shù)叫‘用戶(hù)畫(huà)像配對(duì)機(jī)器人’算法，是我們核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)全新研發(fā)并創(chuàng)新的一項(xiàng)大數(shù)據(jù)挖掘推薦技術(shù)，假如兩個(gè)人在App上同時(shí)點(diǎn)擊了n條新聞，且發(fā)表的評(píng)論也具有相似性的話，機(jī)器人就會(huì)把你們自動(dòng)關(guān)聯(lián)配對(duì)，還會(huì)把她喜歡的推薦給你，你喜歡的推薦給她。”基于此“機(jī)器人”，用戶(hù)不僅可以輕松瀏覽到符合自己興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能建立基于興趣愛(ài)好的朋友圈。
第四個(gè)“首創(chuàng)”是“我要頭條”的功能。在日常生活中，不管是碰到一些令人不爽，特別煩心的事兒，還是發(fā)現(xiàn)了一些好玩、幽默的東東，用戶(hù)都可以把它隨手記錄下來(lái)，或者視頻或者文字，再添加一些好玩兒的模板，如《新聞聯(lián)播》《光明日?qǐng)?bào)》上傳到App上來(lái)，讓平臺(tái)上的用戶(hù)點(diǎn)贊議論評(píng)價(jià)，當(dāng)被圍觀的越來(lái)越多，它就會(huì)被推薦到頭條上，讓億萬(wàn)級(jí)用戶(hù)去欣賞圍觀。
第五則是“首創(chuàng)”興趣社交。在目前的社交App市場(chǎng)，一想到熟人社交App非微信莫屬，一想到陌生人社交就是陌陌，但在熟人和陌生人社交之間有一塊空白的領(lǐng)域，還是一片處女地，既不屬于熟人也不屬于陌生人，既屬于熟人也屬于陌生人，叫作興趣社交。今日發(fā)現(xiàn)將新聞資訊和興趣社交打通，把興趣相投的人連接在一起，通過(guò)UGC聊天，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)第一家興趣社交的App平臺(tái)。
“我們要做的是真正的興趣社交，而不是漫無(wú)目的的社交，因?yàn)榕d趣，把一群好友自然而然地建立了一個(gè)聯(lián)系，當(dāng)你找到這些好友時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們發(fā)的資訊、視頻等內(nèi)容和你的興趣、嗜好非常吻合，在千里之外，還有這么一個(gè)人或一群人和你如此相似。”梁建峰興奮地講道。
對(duì)今日發(fā)現(xiàn)清晰明確的定位和五個(gè)革命性首創(chuàng)，云端創(chuàng)投董事長(zhǎng)陳朝輝先生非常感興趣，對(duì)梁建峰本人的創(chuàng)業(yè)激情和商業(yè)愿景表示十分欣賞，認(rèn)為今日發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)前景值得期待，并進(jìn)行了A輪3000萬(wàn)元的投資，為今日發(fā)現(xiàn)的發(fā)展和創(chuàng)新注入新的能量與資源。陳朝輝一貫堅(jiān)持讓消費(fèi)者當(dāng)國(guó)王的商業(yè)理念，他看重今日發(fā)現(xiàn)的亮點(diǎn)就在于它能關(guān)注用戶(hù)的喜好和興趣，從用戶(hù)的角度思考問(wèn)題，一切以用戶(hù)為中心。這是一個(gè)用戶(hù)打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去。
感恩：乘風(fēng)破浪，只因一路有你
對(duì)于一位創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，明白自己要做什么，創(chuàng)業(yè)只是剛開(kāi)了個(gè)頭。從公司運(yùn)營(yíng)的角度看，失敗的創(chuàng)業(yè)者往往也不乏好的產(chǎn)品，而成功的創(chuàng)業(yè)者做出的選擇卻總是驚人相似。
攜程總裁季琦告訴創(chuàng)業(yè)者，攜程網(wǎng)的成功，除了抓住當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的契機(jī)，有一個(gè)良好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。攜程網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自美國(guó)Oracle公司、德意志銀行和上海旅行社等，是技術(shù)、管理、金融運(yùn)作、旅游的完美組合。
俞敏洪說(shuō)自己最成功的決策，就是把那幫比他出息的海外朋友請(qǐng)了回來(lái)。經(jīng)過(guò)在海外多年的打拼，這些海歸身上都積聚起了巨大的能量。這批從世界各地匯聚到新東方的個(gè)性桀驁不馴的人，把世界先進(jìn)的理念、先進(jìn)的文化、先進(jìn)的教學(xué)方法帶進(jìn)了新東方。
創(chuàng)業(yè)的成功離不開(kāi)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，獲得“諾貝爾和平獎(jiǎng)”的特雷莎修女有一句話，她說(shuō)：“你會(huì)做的，我不會(huì)做;你不會(huì)的，我會(huì)。我們?cè)谝黄鹁湍茏龀纱笫隆?rdquo;梁建峰以他在愛(ài)國(guó)者工作多年的經(jīng)驗(yàn)和連續(xù)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，深知一個(gè)志同道合的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)成功意味著什么。他認(rèn)為，在找合伙人時(shí)，其實(shí)能力并不是第一位的，創(chuàng)業(yè)心態(tài)才是第一位的。有無(wú)經(jīng)濟(jì)投入、有無(wú)時(shí)間投入、有無(wú)堅(jiān)持不服輸?shù)男膽B(tài)三者必備其一(當(dāng)然三者齊備更佳)，才是真正有創(chuàng)業(yè)心態(tài)的合伙人。他根據(jù)自身的實(shí)際情況，給自己在團(tuán)隊(duì)方面制定了以下規(guī)定：
1.嚴(yán)格招聘數(shù)量，能少不多。
2.嚴(yán)格招聘質(zhì)量，能精不雜。
3.簡(jiǎn)化公司流程和層級(jí)，能無(wú)則無(wú)。
總之，團(tuán)隊(duì)的組成核心則是精人加優(yōu)人，所以一定要學(xué)會(huì)識(shí)人、用人、放開(kāi)人。
在他看來(lái)，所謂的志同道合應(yīng)該叫優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就是在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)人各司其職，發(fā)揮自身特長(zhǎng)。西楚霸王項(xiàng)羽幾乎每方面都比漢高祖劉邦強(qiáng)很多，但劉邦更會(huì)用人。他統(tǒng)籌不行，于是找來(lái)蕭何做“大管家”;他智謀不行，于是找來(lái)張良當(dāng)軍師;他詭計(jì)不行，于是找來(lái)陳平代勞;他指揮戰(zhàn)爭(zhēng)簡(jiǎn)直是小學(xué)生水平，于是找來(lái)了“博士后”級(jí)別的韓信。
“我是做營(yíng)銷(xiāo)出身的，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著深刻的理解;我們主管技術(shù)的合伙人阿明，原來(lái)是百度的大數(shù)據(jù)資深架構(gòu)師，負(fù)責(zé)核心技術(shù)研發(fā);我們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的小驥則是從騰訊過(guò)來(lái)的，我們都知道，騰訊對(duì)社交產(chǎn)品的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何互聯(lián)網(wǎng)公司，而他對(duì)用戶(hù)的理解非常全面，十分善于抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求。這樣以來(lái)‘三駕馬車(chē)’各司其職。”梁建峰非常自信地說(shuō)。
只有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)才能充分發(fā)揮其組合潛能。
不論是用戶(hù)鎖定、技術(shù)研發(fā)，還是人才組建，今日發(fā)現(xiàn)都具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在它正在積蓄一股新生的巨大力量噴薄欲出，在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代放射出耀眼的光芒，成為新聞2.0時(shí)代的舞臺(tái)上最張揚(yáng)、最獨(dú)特、最個(gè)性的焦點(diǎn)。而你我，必定身在其中。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例四
“富足”時(shí)代的速度與激情
不只中國(guó)，全球商業(yè)都在面臨兩個(gè)巨大的變化，一個(gè)是不確定性增加，另一個(gè)是產(chǎn)品的富足性。毫無(wú)疑問(wèn)，各種產(chǎn)能都過(guò)剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩了，而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過(guò)剩的產(chǎn)能，身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn)，各種產(chǎn)出都供給過(guò)剩。
當(dāng)市場(chǎng)在擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)在增加、整體供大于求時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦?
2015年，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔，靠著速度與激情，抵擋了不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境沖擊，即便在這個(gè)產(chǎn)品富足的領(lǐng)域，也成為無(wú)可爭(zhēng)議的創(chuàng)新者。
不完全盤(pán)點(diǎn)，水塔在上一個(gè)年度完成了這個(gè)行業(yè)多年未做的很多事情：
● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局
● 確定品牌主導(dǎo)的方向
● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定
● 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)新激勵(lì)法則
● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式
● 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試與推出
● 新品類(lèi)正式入市競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于長(zhǎng)期依賴(lài)自然市場(chǎng)的調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度，為水塔帶來(lái)了全新的開(kāi)局。
2015年底，水塔有80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市，通過(guò)6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，布局全國(guó);5大細(xì)分品類(lèi)直接插入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與區(qū)域產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng);消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元，成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開(kāi)始實(shí)現(xiàn)慣性連通，各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島，這個(gè)品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。
這正是水塔營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理邊江所期望的，“水塔是快速發(fā)展的企業(yè)，拼的就是效率”。當(dāng)然，效率是需要有基礎(chǔ)的。
站穩(wěn)腳跟，再加速
2015年初一次銷(xiāo)售溝通會(huì)，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問(wèn)題的根源。盡管一直以來(lái)，水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲，但是當(dāng)隨意給銷(xiāo)售經(jīng)理們一個(gè)問(wèn)題“你們做的醋會(huì)送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。
“我送還得解釋‘這是好醋，但包裝不行’。”
這個(gè)答案很糾結(jié)，但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì)，只是缺乏“顏值”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。缺少了這項(xiàng)“顏值”標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格就會(huì)弱下來(lái)。市場(chǎng)一線調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值是對(duì)等的，這導(dǎo)致水塔的利潤(rùn)跟刀片兒一樣薄，企業(yè)擔(dān)心已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者體驗(yàn)不好，所以絕對(duì)不會(huì)在產(chǎn)品上惜力，但超實(shí)惠的價(jià)格又給公司帶來(lái)了成本負(fù)擔(dān)。
水塔還缺乏穩(wěn)得住市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力!溢價(jià)感、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度，都有待于進(jìn)一步提升，而這是品牌的動(dòng)力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始。這場(chǎng)問(wèn)題討論歷時(shí)3天，而確認(rèn)這個(gè)結(jié)論，只用了短短的幾十分鐘。從開(kāi)始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市，90天。
這90天當(dāng)中，生產(chǎn)線進(jìn)行了大幅度調(diào)整，適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗，海報(bào)、廣告;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判，貨架、促銷(xiāo);與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通，反對(duì)、接受。
對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能算不得快速，90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù)，但對(duì)于一家銷(xiāo)售基礎(chǔ)幾個(gè)億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這，就是個(gè)極致。
水塔人稱(chēng)之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因?yàn)榘褬屌跍?zhǔn)備好以后，才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，即便找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的人來(lái)，也很難成功，因?yàn)樗泻霉Ψ騾s沒(méi)有好武器。”
學(xué)會(huì)控制開(kāi)關(guān)
事實(shí)上，每家企業(yè)都想控制主開(kāi)關(guān)，無(wú)論市場(chǎng)內(nèi)的還是市場(chǎng)外的。因?yàn)槭ミ@項(xiàng)權(quán)力之后，公司可能會(huì)面臨無(wú)數(shù)不確定性。
水塔選擇控制的主開(kāi)關(guān)是：團(tuán)隊(duì)。2015年水塔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整，整體市場(chǎng)管理費(fèi)用大大降低。
與其說(shuō)是調(diào)整，不如說(shuō)是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門(mén)都做了橫向調(diào)整，進(jìn)行合并以提高效率。而且不只銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門(mén)，都紛紛進(jìn)入合并程序，因?yàn)橛行┎块T(mén)未能互相協(xié)助，反而互相抵觸。這種流程上的抵觸，曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈，對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以前訂單部門(mén)接完單，與物流、銷(xiāo)售管理是脫節(jié)的，很可能一個(gè)訂單會(huì)在那里停留很久。新的管理規(guī)則下，合并了訂單和銷(xiāo)售管理部?jī)蓚€(gè)部門(mén)，現(xiàn)在拿到訂單，審的人可以馬上批。就是這種簡(jiǎn)單的一次次小變革，把從前互相制約的部門(mén)關(guān)系理順，然后用第三方財(cái)務(wù)做監(jiān)督審查。
省外的銷(xiāo)售市場(chǎng)，則實(shí)行統(tǒng)一的費(fèi)用考核，比如新開(kāi)一個(gè)區(qū)域，年度固定的費(fèi)用，如果物流費(fèi)上漲，就得通過(guò)從房租、水電中節(jié)約來(lái)補(bǔ)，包括辦公地點(diǎn)選擇、人員招聘，都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán)，一方面嚴(yán)控，節(jié)省成本，鼓勵(lì)創(chuàng)新。
作為企業(yè)中的大開(kāi)關(guān)，團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對(duì)效率提升至關(guān)重要，這也是工業(yè)4.0時(shí)期，除了智能化以外，最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷(xiāo)書(shū)《富足》中提到，人工智能、機(jī)器人、無(wú)限計(jì)算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長(zhǎng)的科學(xué)技術(shù)，已能夠滿(mǎn)足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進(jìn)一步——富足時(shí)代已經(jīng)觸手可及。
好企業(yè)的未來(lái)在于，能夠在富足時(shí)代找得到稀缺。
有數(shù)據(jù)表明，山西這個(gè)醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省，如果按人均30元的消費(fèi)額計(jì)算，3000萬(wàn)人口，也至少有10個(gè)億的總銷(xiāo)量。2015年，整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個(gè)曾經(jīng)受關(guān)注的品牌，要么全面收縮市場(chǎng)，要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。
而這，對(duì)于已經(jīng)基本完成升級(jí)換代的水塔來(lái)說(shuō)，可能就是個(gè)短期的品牌稀缺機(jī)會(huì)。
“如果能充分理解這個(gè)市場(chǎng)，找到稀缺，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多激烈，都有機(jī)會(huì)。”而事實(shí)上，醋行業(yè)，的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價(jià)，這個(gè)行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購(gòu)少、自選率高，但利潤(rùn)并不比奶粉差。通過(guò)品牌突出價(jià)值，小幅提升客單價(jià)，增加自選率，將是適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的最好方式。
水塔找到的另一個(gè)機(jī)會(huì)，是細(xì)分市場(chǎng)。
一個(gè)高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)代，有質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng)，本身就機(jī)會(huì)無(wú)限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群，對(duì)于興趣點(diǎn)，要么搜品牌，要么搜品類(lèi)，不再簡(jiǎn)單局限于區(qū)域劃分，而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒(méi)有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界，一定是通過(guò)電腦或者手機(jī)搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
好消息是，醋的這些問(wèn)題，和水塔的那些解讀，你都能連接得到。
橫向做大品牌，縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價(jià)換取用戶(hù)、卻使自己陷入價(jià)格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶(hù)留下時(shí)，水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險(xiǎn)。
2016年，有可能是一個(gè)更加漫長(zhǎng)的冬季，你能否和水塔一樣，找到真正的贏利模式?
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