案例分析是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)性工作,案例分析的真實性和準(zhǔn)確性關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營決策的成敗。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的整合營銷傳播及案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　整合營銷傳播及案例分析一

　　開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子，上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆，皆無動于衷，無人施舍一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經(jīng)過，看到這一幕，他輕輕蹲下，用粉筆在牌子上添了一句話：“春天來了，我卻看不見她。”詩人離去后，奇跡出現(xiàn)了，人們紛紛把錢施舍給這位老人，讓老人十分驚訝。

　　“春天來了，我卻看不見她。”這句話激發(fā)了人們的同情心，讓人們紛紛伸出援助之手。

　　《孟子·告子上》曰：“惻隱之心，人皆有之。”看見他人痛苦，就像自己受苦，同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時候，人們防范災(zāi)難的能力低下，在巨大的災(zāi)難與痛苦面前，人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒，唯一能做的事情就是同舟共濟(jì)、相互關(guān)心，分擔(dān)別人的痛苦和不幸，幫助別人渡過難關(guān)。這樣，同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。

　　同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書》里指出，如果說勇氣是當(dāng)別人面對困難時與他站在一起，那么同情就是當(dāng)別人感到悲痛時與他站在一起，同情是一種認(rèn)真對待別人的現(xiàn)實，不僅是他的生活境況，還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴，支持他，為他分憂的積極態(tài)度。

　　同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素

　　神經(jīng)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素，能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生積極的情緒?？茖W(xué)家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事，在觀看過程中，檢測到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素，并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。

　　共情，又稱同理心、同感等，是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗別人內(nèi)心世界的能力，這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項基本技能。

　　催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴，還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關(guān)系?？茖W(xué)家通過實驗發(fā)現(xiàn)，與對照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學(xué)物質(zhì)在某人身上被抑制，他就會更多地顯示出自私的性格。

　　如果企業(yè)的營銷活動能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素，人們就會覺得品牌或產(chǎn)品比較可信，從而容易建立信任關(guān)系。

　　悲情營銷案例集

　　經(jīng)營同情心的方法較多，加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得學(xué)習(xí)參考。

　　案例一：加多寶的“對不起”體

　　加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標(biāo)打造成國內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標(biāo)使用權(quán)到期，所以要將其交還廣州藥業(yè)集團(tuán)。將商標(biāo)交還廣藥之后，為了延續(xù)此前在消費者心中的形象，加多寶通過文案技巧向消費者暗示，現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。

　　眼見大勢已去，加多寶的營銷團(tuán)隊該怎么做呢?

　　傳統(tǒng)做法不外乎是：從輿論上痛斥廣藥不正當(dāng)競爭，玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳，從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán)，聲明要上訴等。但是，老百姓無所謂誰是誰非，也不關(guān)心市場競爭——這些事情太無聊了!

　　2013年2月4日14時，加多寶官方微博開始“淚流滿面”，連發(fā)4條哭訴微博，以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。

　　對不起!是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

　　對不起!是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。

　　對不起!是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

　　對不起!是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……

　　加多寶的這4幅“對不起”圖片，調(diào)侃對手，正話反說，表面上是道歉、自嘲，實際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?qiáng)，笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時，“對不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，獲得評論1萬多條。

　　加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典，含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心，不少網(wǎng)友喊出了“寶寶，加油!”的口號。

　　加多寶推出“對不起”體后，廣藥推出了“沒關(guān)系篇”，可口可樂推出了“都怪我篇”，百事可樂推出了“別鬧了篇”，網(wǎng)友推出了“無所謂篇”等，熱鬧非凡，取得了良好的效果。

　　案例二：“微信收費”事件

　　微信要吸引用戶，就需要具有市場熱度，讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達(dá)到這一目的呢?制造一個“微信收費”的話題，就會有很多人反對，就會議論紛紛、熱熱鬧鬧，就有媒體免費傳播，必定能吸引大眾的關(guān)注。

　　2013年年初，騰訊制造的“微信收費”話題，似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合，到處都是關(guān)于微信要收費的傳言和討論，很多人都在痛斥通信運營商，力挺微信，運營商成為眾矢之的，而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護(hù)的弱者。

　　事實上，從沒有哪家通信運營商說過要對微信收費，只是騰訊自己“擔(dān)心”運營商要收費。用戶已經(jīng)向運營商交了移動數(shù)據(jù)流量費，運營商絕對不可能再向用戶收取“微信費”;即使收費，也是由運營商向騰訊收取，或者由騰訊向用戶收取。但是，騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費，因為用戶已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費用。”其實，這種說法可能會誤導(dǎo)大眾，讓人覺得騰訊不想收費，有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來，公眾的認(rèn)知變成：運營商要收用戶的錢，大家要團(tuán)結(jié)起來，與運營商大干一場，阻止運營商收費。

　　騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面，吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對運營商;而自己作為“弱者”，收獲了大家的同情。無論是否真有其事，能否維權(quán)成功，廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強(qiáng)雙方的感情，使微信的用戶量迎來又一撥爆炸性的增長。

　　案例三：蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”

　　1999年，牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時，內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛名不見經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度，只能出奇制勝。蒙牛把標(biāo)桿定為伊利，打出“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，使消費者通過伊利知道蒙牛，產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。

　　1999年4月1日，呼和浩特市市民一覺醒來，發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪，“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日，就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時，呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非，此案最終也未能告破，但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關(guān)注。

　　廣告牌可以被砸，但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上，對手應(yīng)該無可奈何了吧。于是，蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。

　　牛根生白手起家，受盡競爭對手的刁難和打壓，他硬生生地捆綁行業(yè)老大，借老大之勢，同時以“弱者”之姿博得輿論的同情，在重重圍剿之中殺出了一條血路。

　　整合營銷傳播及案例分析二

　　《太陽的后裔》大熱背后的推手

　　韓劇《太陽的后裔》很火，演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

　　這個問題是芒果TV的一個小伙伴對筆者提出來的，除了有那么一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個信息——在韓劇大熱的背后，有一股營銷力量在左右。

　　講個勵志故事，刷爆款的最佳路徑

　　2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的后裔》，在愛奇藝上才播了4集，話題量已經(jīng)接近20億，而視頻的點擊量則超過了3億。到3月14日第6集上架，已經(jīng)成功實現(xiàn)平均每集1億點擊量的空前熱力。

　　這還僅僅是一個開始……

　　然而，就這么一部講述特戰(zhàn)部隊海外派兵組組長劉時鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙，在韓國和派兵地區(qū)之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發(fā)如此強(qiáng)大的話題量呢?

　　顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國人并不算陌生，早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來，話題就在網(wǎng)上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎?

　　其實除了在上架前后，播出方通過結(jié)合微博、微信上的意見領(lǐng)袖進(jìn)行KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)營銷外，更為關(guān)鍵的是，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

　　這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個故事里被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權(quán)價格引進(jìn)該劇，創(chuàng)下韓劇引進(jìn)價格新紀(jì)錄;為打開中國市場，采取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統(tǒng)模式，配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定;國內(nèi)影視公司通過入股的方式，滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……

　　而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強(qiáng)了劇集和國內(nèi)觀眾之間的親密度，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這么好!”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預(yù)熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什么實質(zhì)貢獻(xiàn)。

　　這幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刷爆款的常見規(guī)則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產(chǎn)電影《大圣歸來》，則是用打破國產(chǎn)動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機(jī)之類的智能硬件，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，穿上圓領(lǐng)衫牛仔褲，開一個相聲專場式的發(fā)布會，表達(dá)一下自己的情懷和夢想。

　　在劇集或產(chǎn)品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產(chǎn)品的質(zhì)量好壞沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，已然成為一種常態(tài)。而且，最容易被消化的故事則是勵志。

　　當(dāng)然，要從輿論夸獎的好貨，變成真正的爆款，還是要用戶體驗后真的覺得貨好才行。

　　電視購物，從爆款到同款的“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　如此用心經(jīng)營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費用戶數(shù)，將是一個不劃算的買賣，愛奇藝留有后手。

　　據(jù)媒體報道，因為《太陽的后裔》只在周三、周四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產(chǎn)業(yè)鏈掘金。《太陽的后裔》播出后，愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購買。

　　這一電視購物的互聯(lián)網(wǎng)版并不新鮮。同樣坐擁電商和影業(yè)兩個互聯(lián)網(wǎng)市場的阿里巴巴，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

　　2015 年年初，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達(dá)成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果并不理想。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售數(shù)據(jù)卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數(shù)，最高不過三位數(shù)。

　　然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因并不強(qiáng)大的愛奇藝背后，是怎樣的力量實現(xiàn)了同款的勝利呢?

　　一言以蔽之，韓流一貫的商業(yè)模式成功加持。

　　商品在影視劇里的植入式廣告并不鮮見，國內(nèi)也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國產(chǎn)品牌的硬植入，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依托韓劇大多呈現(xiàn)生活化題材，而更為自然。

　　最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏，還是韓律的洗面奶，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產(chǎn)品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷售一件，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

　　這種對韓劇進(jìn)行深度融合的商業(yè)模式，在韓國企業(yè)特別是日化類企業(yè)中極度盛行。仍以愛茉莉為例，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過熱門韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風(fēng)在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的唇膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對中國市場。

　　據(jù)統(tǒng)計，2015年，韓國化妝品對華出口達(dá)10.88億美元，增長100.6%，創(chuàng)歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的涌動，韓國的旅游業(yè)、汽車業(yè)等，都以同款模式實現(xiàn)了對海外市場的侵襲。

　　而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進(jìn)行電商同款試水，某種程度上也有當(dāng)年《來自星星的你》熱播之時，相關(guān)中國廠商未料到同款效應(yīng)如此強(qiáng)大，而未及時備貨，以致在初期錯失商機(jī)，而被海淘給撿了便宜的現(xiàn)實考量。

　　同款制造流行更需要體驗

　　其實，同款這種潮流也并非韓劇所帶動。早在20世紀(jì)80年代，就曾經(jīng)出現(xiàn)過多次類似的同款風(fēng)暴，也同樣帶來極大的商機(jī)。

　　比如20世紀(jì)80年代，中央電視臺播出了從美國引進(jìn)的科幻電視劇《大西洋底來的人》，隨著這部美劇的風(fēng)行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內(nèi)青年中流行。而相似的是，在同年代經(jīng)?？菄鴥?nèi)女星海報的《大眾電影》雜志，也成為當(dāng)時時尚人群追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求制作與影星相同的服裝。

　　而當(dāng)下的同款生意，則是將過去碎片化、個體化、自發(fā)性的商業(yè)生態(tài)，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態(tài)之中，等于將過去的長尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實現(xiàn)高效變現(xiàn)。

　　但僅僅只是制造潮流，熱度并不持久。相對而言，已經(jīng)形成了一整套工業(yè)體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續(xù)保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術(shù)含量，既可預(yù)防山寨，又可增強(qiáng)體驗。

　　因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設(shè)計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現(xiàn)這一步，卻一點都不簡單，是通過大約200種不同的海綿進(jìn)行了3600多次試驗，包括用于生產(chǎn)寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發(fā)現(xiàn)擁有80萬個細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體。這樣的創(chuàng)新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標(biāo)志性動作。

　　這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈里，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關(guān)鍵所在。

　　無論是刷爆款，還是做同款，最終能否長久流行，而不只是變成一陣風(fēng)，背后依然是以用戶體驗來背書，而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現(xiàn)象的國內(nèi)商家，或許更該以此為鑒。

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