整合營銷傳播理論案例基本介紹(2)
整合營銷傳播理論案例基本介紹
整合營銷傳播理論案例三
新日領(lǐng)跑世界的秘密
德魯克說過,企業(yè)有且只有兩項基本職能,就是營銷和創(chuàng)新,這也是新日電動車多年來領(lǐng)跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂,可并非人人都會做,我們來看一下對于這兩項職能,新日具體是怎么做的。
開放流程和心態(tài),
創(chuàng)新不能閉門造車
無論是德國的“工業(yè)4.0”、美國的“再工業(yè)化”,還是中國提出的“中國制造2025”,其指導(dǎo)思想都是一樣的,就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級。
作為身處制造業(yè)一線的企業(yè),新日對于這輪變革風(fēng)潮早就捕捉到了。在2013年,新日電動車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動車。隨后,新日電動車便一發(fā)不可收,在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2014年,新日電動車創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng),同時還將智能電動車推進至“智能3.0”階段。2015年,新日自主研發(fā)的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認識,運用了一鍵檢測、電量精算、遠程控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智能技術(shù),一舉奪下中國工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。
誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競爭區(qū)隔和相對優(yōu)勢的唯一途徑,可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對于這個問題,當(dāng)下越來越多的中國制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例,比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè),為了適應(yīng)新的市場消費群體的需求,拋棄了原來的定位,產(chǎn)品也不斷推陳出新,可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”,消費者根本不買賬,問題出在哪里?
他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”,心態(tài)還不夠開放。相比之下, 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產(chǎn)品研發(fā)上的開放性表現(xiàn)在三個方面:
1.廣泛與國內(nèi)、國際高校和科研院所開展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國麻省理工學(xué)院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發(fā)機構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作,還直接從國外引進優(yōu)秀人才,例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技術(shù)研究,進入基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團隊一起研發(fā)的磁通切換電機,這種融合最新科技的電機一旦面世投產(chǎn),將可能帶來電動車電機的一場革命。
3.向目標(biāo)用戶開放研發(fā)、生產(chǎn)的全過程,讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源于“參與感”,可真正做到的企業(yè)很少,制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學(xué)的“90后”學(xué)生設(shè)計的。據(jù)了解,為了鼓勵更多“90后”加入創(chuàng)新的行列,新日電動車設(shè)立了開放的電動車設(shè)計平臺,每年有百余名高校學(xué)子與新日電動車研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計人員展開深度交流、融合,每年設(shè)計的新車型達數(shù)十款。
創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的,而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。
營銷娛樂化,
拉近與用戶之間的距離
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新,新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上,新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營銷創(chuàng)新獎”,大會給出的獲獎理由是:新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品,打破了傳統(tǒng)電動車產(chǎn)品給人的固有印象,在營銷方面積極地貼近消費者,與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強強聯(lián)手;出席金雞電影節(jié),電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升,使消費者真正記住了新日電動車。
“進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題,尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”,贏得了廣大明星及媒體的關(guān)注,為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計,短短一周時間,新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門戶網(wǎng)站,報道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達50多家,曝光人次超過1000萬,評論數(shù)超過2000條,轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次,僅百度相關(guān)搜索就達8000多條。
當(dāng)然,新日邁向時尚界的腳步遠不止這些:2015年年初,新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、娛樂圈、模特圈、設(shè)計界一線大咖同時亮相“2014網(wǎng)易時尚年度跨界大賞”;2015年5月,在《快樂大本營》錄制現(xiàn)場,新日小龜王——風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎,當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動車夜行,顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式,成功闖進“80后”“90后”的視野;同年,新日科技時尚中心揭幕成立,成為行業(yè)唯一的國際級專業(yè)科技時尚制造基地,并斥資2000萬元打造最強時尚產(chǎn)品顧問團,由國際殿堂級著名造型師李云濤、中國新銳時裝設(shè)計師劉璐、新生代時尚T臺女王游天翼等擔(dān)任顧問,為產(chǎn)品注入了時尚、年輕的基因。
新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞說,對于未來的商業(yè)世界,財經(jīng)作家吳曉波曾總結(jié)了四大趨勢,其中之一就是“一切消費都將娛樂化”,那么,站在企業(yè)營銷的角度,也必須順應(yīng)這股潮流,新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。
整合營銷傳播理論案例四
“水槽教父”徐劍光:“智能化”重新定義水槽
在現(xiàn)代家居設(shè)計中,廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點,從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂,富比廚房”中就可見一斑。
這一切,都源于廚房被重新定義,它不再僅僅只是做飯的地方,而是一個綜合空間:有時是品嘗美酒佳肴的餐廳,時而又化身“烹飪實驗室”,甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人,在裝修時選擇將一體化設(shè)計的漂亮廚房完全開放出來。
需求的變化,廚房的升級,自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機會。
拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)
上世紀(jì)九十年代初,徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團,是中國最早一批做整體廚房,品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”,徐劍光回憶,當(dāng)時國內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有,為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產(chǎn)品,他們數(shù)不清飛了多少次。
最初,徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌,把產(chǎn)品引進國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中,遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽,賣六千、八千,甚至一萬多。我們跑遍了歐洲,也去了香港,價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算,當(dāng)時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?
幾輪無功而返之后,徐劍光氣得拍桌子,“水槽又不是航空母艦,這逼得只能自己生產(chǎn)了,明年這個時候,我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始,中國自己的水槽產(chǎn)業(yè),誕生了。
這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣,當(dāng)年作為行業(yè)“開荒牛”,徐劍光和他的團隊,可沒少流血流汗。在外行眼中,不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板,實際上,要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌,對冷軋、鈑金工藝的要求都相當(dāng)高。而這種特殊鋼材,過去一直是德國和意大利的天下,徐劍光要求他的團隊“跟德國學(xué)技術(shù),學(xué)設(shè)計”。決定自己生產(chǎn)的同時,他們從德國分批引進專家,在海外尋找設(shè)備,定制模具,甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”,果然只花了一年多時間,徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名,也是由他們開啟的,結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。
考慮到整體廚房的定制化特點,服務(wù)流程長,不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定,先用標(biāo)準(zhǔn)化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場,樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此,歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌,當(dāng)年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點,迅速打響知名度。
憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%),歐琳水槽問世一年時間,經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長,一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當(dāng)前在中國市場,歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。
“目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上,歐琳的份額也在穩(wěn)步增長,尤其是08年金融危機后,歐洲消費者更為重視產(chǎn)品的性價比,給我們很大的機會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能,我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥?zhǔn)袌觯覀儸F(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。
水槽也能智能化?
二十年來,歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位,靠的不是資歷,而是持續(xù)的創(chuàng)新:從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品,到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù),抗菌技術(shù),雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進,不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先,成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主起草單位,在國際同行中也受到高度認可,尤其是其獨有的“R10”小圓角技術(shù),已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。
正如徐劍光所說,歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題,后來思考如何增加產(chǎn)品附加值,現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務(wù)”。在這個過程中,歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大,這是應(yīng)該承擔(dān)的使命和職責(zé),不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力,也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。
2015年,歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向,這一全新理念的產(chǎn)品,也標(biāo)志著水槽正式進入健康、智能化時代。
如今好像什么產(chǎn)品都能說健康,但如果無法真正融入消費者密切關(guān)注的健康生活方式,只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品,與健康的聯(lián)系點又在哪呢?
“人體70%以上是水,我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔(dān)憂,是現(xiàn)在消費者巨大的痛點。有實驗表明,堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯,幾年下來,人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說,“廚房,是健康的源頭。而水槽,是廚房用水安全的守護神。”
在此前對市場的調(diào)研中,歐琳發(fā)現(xiàn),越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而,在廚房用水場景下,凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式,臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油,臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命,都不能完美解決問題。尤其當(dāng)前人們對整體廚房美觀度要求極高,廚房凈水需求與美觀設(shè)計需求嚴(yán)重矛盾。
為此,歐琳迅速針對市場需求,研發(fā)推出全球首款凈水水槽,將水槽與凈水完美結(jié)合,臺下隱藏安裝,臺上“科技智能”操作界面,凈水情況一目了然,安全方便又保持美感,全面提升用戶體驗。
高端水槽,一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計;凈水設(shè)備,則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新,將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合,集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準(zhǔn)而驚嘆。
從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉(zhuǎn)身
水槽屬于典型的建材,與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商,密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展,徐劍光卻直言,不必非盯著房地產(chǎn)不放。
“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大,用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代,不能只是滿足簡單裝修需求,要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費品。”
讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。
徐劍光之所以提出這個要求,并非是頭腦發(fā)熱,而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟,很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了,但它進入了消費品類,即使房子不再建設(shè),人們也有意識和動力去更換。”
徐劍光告訴《銷售與市場》記者,實際上,這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件,作為房東你在出租房屋的時候,租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”
而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費品,就必須更貼近消費者,研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品,并創(chuàng)造更多與他們對話的機會,增加見面率,提高消費頻次。
“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”,早在2008年,歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部,里面的人來自各行各業(yè),包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動,這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員,只要工作不是太忙,他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說,“只有熱愛生活的人,才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。
正是通過持續(xù)地洞察消費者需求,歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞:“健康”、“智能”。2015年,作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑,其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出,就得到了市場的高度認可。凈水水槽既是凈水器,又是水槽的獨特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間,未來通過更換濾芯等售后服務(wù),還將為他們帶來更多連帶銷售機會,甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變,找到新的盈利模式。
最后,徐劍光透露,通過“凈水水槽”的試水,他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向,“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端,接下來,圍繞健康生活方式,還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出,“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。
真不知道,徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?
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