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大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

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案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么,是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析一:

去年最火的8210礦泉水,你今天還好嗎?

“去年今日此門(mén)中,人面桃花相映紅。人面不知何處去,桃花依舊笑春風(fēng)。”借用詩(shī)人崔護(hù)《題都城南莊》詩(shī)開(kāi)篇來(lái)寫(xiě)8210礦泉水再好不過(guò)了。

依稀記得去年這個(gè)時(shí)候,8210礦泉水如一夜春風(fēng)般地在行業(yè)“串位”出來(lái),號(hào)稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)簽下26億元訂單,可謂春風(fēng)無(wú)限。身邊有幾個(gè)朋友也參與其中,當(dāng)時(shí)在北京會(huì)展中心舉行的盛大新品上市活動(dòng)我也剛好在現(xiàn)場(chǎng),確實(shí)很震撼。林志穎傾情代言,可謂風(fēng)頭正熱,加上強(qiáng)大的全球演唱會(huì)陣容,讓礦泉水市場(chǎng)頓時(shí)眼前一亮。真可謂一出場(chǎng)就亮瞎了很多人的眼,也讓很多經(jīng)銷(xiāo)商成為了“落網(wǎng)之魚(yú)”。

當(dāng)時(shí)有朋友問(wèn)我,怎么看8210時(shí),我直接回復(fù)說(shuō)不看好??墒沁€沒(méi)有等我說(shuō)完,他就開(kāi)始跟我說(shuō)這個(gè)水有多么多么的好——是來(lái)自遠(yuǎn)古火山巖的小分子水;而且包裝時(shí)尚、價(jià)格公道——3塊錢(qián)的價(jià)格比恒大冰泉看起來(lái)更公道,可以說(shuō)是站在恒大的肩膀上去做的水產(chǎn)品;加上強(qiáng)大的推廣,這樣的產(chǎn)品怎么可能不成功。于是我問(wèn):8210是什么意思?他說(shuō)是發(fā)現(xiàn)封存于火山巖層中水齡達(dá)8000年罕有的珍稀水源,這處水源蘊(yùn)育在1.3億年前的火山巖層下,經(jīng)國(guó)土資源部檢測(cè),封存火山巖層水齡8210年(±270年),因此定名為“8210”。好吧,這是封存了8210年的中國(guó)好水,你確定不會(huì)被認(rèn)為是來(lái)自海拔8210米高原的世界好水?

久經(jīng)沙場(chǎng)的老經(jīng)銷(xiāo)商掉入了“溫柔的陷阱”

事實(shí)是經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作,號(hào)稱(chēng)要超越恒大冰泉的8210,并沒(méi)有像想象中的那樣成功。以至于一位經(jīng)銷(xiāo)商朋友,在南京秋糖聚會(huì)上還心有不甘地跟我說(shuō),當(dāng)時(shí)是沖著林志穎的演唱會(huì)帶動(dòng)水銷(xiāo)售去的,可惜計(jì)劃中的全球20多場(chǎng)巡回演唱會(huì)沒(méi)有實(shí)現(xiàn),要不然就不會(huì)虧這幾十萬(wàn)塊錢(qián)。他認(rèn)為是因?yàn)榇箝啽蛔尭闳后w活動(dòng),使得林志穎的全球巡演活動(dòng)的推進(jìn)不下去。其實(shí),當(dāng)時(shí)我真的很想跟他說(shuō),像8210這樣的產(chǎn)品,來(lái)勢(shì)洶洶去勢(shì)必然也“兇兇”。

首先就其看中的演唱會(huì)帶新品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),看起來(lái)很新穎,但是這基本上是空中樓閣,這說(shuō)明他們壓根就不知道一場(chǎng)演唱會(huì)需要多少錢(qián)來(lái)組織,需要組織多少資源,這哪里是一個(gè)廠(chǎng)家可以執(zhí)行得下來(lái)的!任何一場(chǎng)演唱會(huì),如果沒(méi)有500萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入,基本上就是賠錢(qián)買(mǎi)吆喝。更何況全國(guó)搞二十場(chǎng)多,這根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。第一屆好聲音大賽,楊坤拉人說(shuō)自己要在全國(guó)搞38場(chǎng)演唱會(huì),還大肆許諾學(xué)員可以參加他演唱會(huì),結(jié)果怎么樣呢?沒(méi)有搞幾場(chǎng)就偃旗息鼓了。說(shuō)白了,就是根本不懂演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)。我們?cè)?jīng)給一個(gè)百億企業(yè)策劃,想聯(lián)合明星在全國(guó)搞巡演,經(jīng)過(guò)測(cè)算后只能作罷,因?yàn)橘M(fèi)用根本支撐不了。一個(gè)成熟的企業(yè)尚且支撐不了這樣的活動(dòng),一個(gè)剛剛推出來(lái)的新品,又怎么可能完成這個(gè)目標(biāo)呢?

所以,全國(guó)巡演搞演唱會(huì)拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售,從時(shí)間和空間上不可能實(shí)現(xiàn),更重要的是從經(jīng)費(fèi)上支撐不了,即便拿錢(qián)可以砸出來(lái),但是明星也是人,哪里吃的消每個(gè)月在全國(guó)這么折騰啊。因此,說(shuō)白了就是企業(yè)“忽悠”經(jīng)銷(xiāo)商的把戲,讓經(jīng)銷(xiāo)商多打款,等實(shí)現(xiàn)了鋪貨率和銷(xiāo)售額,再給你舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)。

大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都是這樣“被忽悠死”的,這聽(tīng)起來(lái)實(shí)在太搞笑了。難怪有人說(shuō)忽悠就是生產(chǎn)力,確實(shí)是!如果沒(méi)有這么大的忽悠,像我朋友這樣一位久經(jīng)沙場(chǎng)的老牌經(jīng)銷(xiāo)商,怎么可能掉入8210這個(gè)溫柔的陷阱里去呢?全中國(guó)那么多好產(chǎn)品,因?yàn)椴粫?huì)“忽悠”他都沒(méi)看上。

產(chǎn)品的“根”不對(duì),一切都白費(fèi)

那么很多人會(huì)問(wèn),8210真的是錯(cuò)在由于國(guó)家閱兵造成的無(wú)法舉辦演唱會(huì)嗎?如果真是這樣,那就在2016年繼續(xù)完成這個(gè)未竟的事業(yè),企業(yè)不認(rèn)輸、經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)輸再來(lái)一次就行了。大家繼續(xù)打款進(jìn)貨,站在恒大冰泉失敗的基礎(chǔ)上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!

但是我之所以敢在8210一出來(lái)就說(shuō)不看好,一是由于我太了解礦泉水及純凈水市場(chǎng)了,二是太熟悉品牌的規(guī)律,因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。

從8210的整體運(yùn)作來(lái)說(shuō),這是一個(gè)策略相當(dāng)不徹底的產(chǎn)品,因此注定了其今天的命運(yùn),只不過(guò)沒(méi)有想到會(huì)這么快。

首先8210錯(cuò)就錯(cuò)在品牌命名上。既然你要做3元價(jià)位礦泉水市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價(jià)位的高端水市場(chǎng)和農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價(jià)位以下中低端瓶裝飲用水市場(chǎng)的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰(shuí),否則你不可能成為自己,你永遠(yuǎn)也就是別人的影子。事實(shí)上8210首先死在了品牌命名上,因?yàn)樗?100了,但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒(méi)有自己的高度,就很難成就自己的地位。8210你再怎么說(shuō)自己是火山巖封存了8210年的水,大多數(shù)消費(fèi)者第一心智還是會(huì)認(rèn)為你是來(lái)自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋?zhuān)蠹易匀痪蜁?huì)這么認(rèn)為。如果要再費(fèi)精力解釋?zhuān)敲催@是非常失敗的事情。

然而朋友當(dāng)時(shí)卻說(shuō):像5100才能夠賣(mài)得出8210的3元價(jià)位。好吧,既然你們認(rèn)為這樣的品牌環(huán)境更有利,靠大樹(shù)可以靠出自己的價(jià)位,那么我被你們的天真徹底打敗了!

如果說(shuō)8210品牌命名上的錯(cuò)誤有點(diǎn)牽強(qiáng),再來(lái)看看他們引以為豪發(fā)現(xiàn)的8210年的火山巖水的核心概念吧!說(shuō)實(shí)話(huà),這是極其扯的概念,較真地人會(huì)認(rèn)為,流水不腐,你這個(gè)水都被火山巖封存了8210年了,還能喝么?就像專(zhuān)家質(zhì)疑娃哈哈富氧水一樣,水中含氧氣那么胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會(huì)信你這樣的忽悠,根本不可能的事情。試問(wèn)地球上的哪一塊巖石不是歷史悠久的,你巖石層里封存的水好,這個(gè)比阿爾卑斯山巖石過(guò)濾,長(zhǎng)白山火山巖滲透出來(lái)的水高明不了多少,只不過(guò)是鸚鵡學(xué)舌罷了。所以,把封存了8210年的水作為核心買(mǎi)點(diǎn),這簡(jiǎn)直愚蠢到全宇宙無(wú)敵。

一個(gè)不成功的品牌概念,不是因?yàn)樗粔颡?dú)特,而是因?yàn)樗粔蛑档萌烁兄托湃巍K赃@根本上就是一個(gè)失敗的賣(mài)點(diǎn),因此注定無(wú)法成功。

再說(shuō)它“天然微分子富礦水”的輔助概念,看起來(lái)給8210年的水找到落地概念,但是微分子水這個(gè)概念在2008年左右就被行家給玩爛了,央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無(wú)稽之談。因此,8210品牌賣(mài)點(diǎn)都是建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上。8210用事實(shí)告訴我們,建立在錯(cuò)誤基礎(chǔ)上的錯(cuò)誤方法注定是緣木求魚(yú),只有在錯(cuò)誤的道路上,找到正確的方法,才能夠成功。

名字錯(cuò)了,概念錯(cuò)了,但是我們有林志穎,我們有全球二十多場(chǎng)巡回演唱會(huì),我們還有央視高空轟炸?;鹕綆r封存的8210年的微小分子富礦水,多說(shuō)幾遍別人就會(huì)相信了。但是,我想問(wèn),8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農(nóng)夫山泉之所以能夠做成礦泉水里的老大,因?yàn)樗呀?jīng)用了十幾年時(shí)間教育消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)水源。掌握水源,才能掌握未來(lái)。這是瓶裝水行業(yè)不可逾越的底線(xiàn),什么小分子、微分子,都不能離開(kāi)水源這張底牌。

8210是哪里的水呢?是來(lái)自廣西長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬?還是來(lái)自世界屋脊的青藏高原?亦或是來(lái)自長(zhǎng)白山的世界三大好水產(chǎn)地?回答是:我們是來(lái)自河北邯鄲永年縣!全中國(guó)的人都知道河北污染最大,說(shuō)邯鄲盛產(chǎn)很好吸的pm2.5全國(guó)人民還會(huì)相信,說(shuō)邯鄲盛產(chǎn)中國(guó)好水,連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產(chǎn)地來(lái)說(shuō),你很難說(shuō)邯鄲這里的水有多么好?說(shuō)8210是封存了8210年的微分子富礦水,我們姑且信你,但是說(shuō)一個(gè)來(lái)自重污染城市的水是中國(guó)好水,全世界的人都要醉了。

長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)太極水,落地的概念才能成功

所以說(shuō),8210礦泉水為什么僅僅一年時(shí)間就淪落到今天的地步,可以說(shuō)是從品牌命名到品牌概念,從產(chǎn)品產(chǎn)地到營(yíng)銷(xiāo)手段,犯了一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤。雖然,產(chǎn)品本身特色很突出,產(chǎn)品定價(jià)貌似合理,產(chǎn)品口感也不錯(cuò),推廣也很系統(tǒng),但是產(chǎn)品的根不對(duì)了,一切都不對(duì)了。

其實(shí)當(dāng)時(shí)我就給朋友建議說(shuō),邯鄲永年是長(zhǎng)壽之鄉(xiāng),也是太極之城,8210可以走得更落地一點(diǎn),也還是有機(jī)會(huì)的,比如做成中國(guó)功夫水,把長(zhǎng)壽和太極文化融入其中,太極和長(zhǎng)壽因水土而滋潤(rùn),道理也能夠說(shuō)得通,打造成“南有巴馬北有永年”的長(zhǎng)壽鄉(xiāng)礦泉水概念,融入太極健身文化和功夫茶文化,專(zhuān)注一款養(yǎng)生功夫水,激發(fā)內(nèi)體潛能和生命活力的概念,或許會(huì)更落地一點(diǎn)。而且在產(chǎn)地上一定要去邯鄲化,只講永年縣會(huì)更安全一點(diǎn)。這樣讓消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)壽鄉(xiāng)和太極文化,認(rèn)同這款水,這樣會(huì)更容易成功。

8210給我們一個(gè)深刻的道理,做任何產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)一定要是好的,然后才能夠有所圖謀。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)商家都是透明的人,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)你沒(méi)有什么秘密可言,所以任何所言一定要建立在真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上,才能贏得消費(fèi)者的信任,否則只有唾棄和拋棄。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,唯有可信才能主導(dǎo)市場(chǎng)!

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析二:

一個(gè)衛(wèi)生巾網(wǎng)爆,半部粉絲營(yíng)銷(xiāo)史

如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”,變得“會(huì)說(shuō)話(huà)”?

專(zhuān)注于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)以后,才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)最具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。

回望這一個(gè)月的苦戰(zhàn),幾大難點(diǎn)歷歷在目: 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”,卻要招搖過(guò)市成為“熱門(mén)話(huà)題”;曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”,卻要堂而皇之地發(fā)動(dòng)粉絲“秀恩愛(ài)”,演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬(wàn)人“買(mǎi)家秀”;曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥,卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

總之,一個(gè)月的時(shí)間,要幫助品牌做成現(xiàn)象級(jí)案例,讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。

還好,這是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)

人人都說(shuō),衛(wèi)生巾是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

大品牌普遍依賴(lài)“廣告+促銷(xiāo)”的手法,多年來(lái)能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅(jiān)信,廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場(chǎng)影響力最快的辦法。然而,且不說(shuō)廣告的效果日益廣受爭(zhēng)議,單說(shuō)廣告灌溉所需要的資金投入,對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)也極不現(xiàn)實(shí)。

空喊不落地,概念滿(mǎn)天飛,炒作模式誘資本,大談理念賣(mài)情懷,面對(duì)變得將信將疑的用戶(hù),最后手法大都雷同——玩價(jià)格。

還好,很少有品牌從用戶(hù)角度去思考問(wèn)題。這正是我看到的機(jī)會(huì)。

我的理由很簡(jiǎn)單:消費(fèi)者面對(duì)衛(wèi)生用品越來(lái)越理性,有心理防線(xiàn),不了解,不試用;無(wú)信任,不嘗試;這是一個(gè)女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品,輕易不敢公示,很少公開(kāi)談?wù)摚€(xiàn)下口碑傳播低頻低效(一對(duì)一以及小圈層的密友推薦比重最大),而線(xiàn)上口碑傳播的玩法大多很陌生,普遍不會(huì)玩。

今天,是個(gè)連愛(ài)情都“來(lái)得快也去得快”的年代。

年輕女性(“85后”“90后”的女性消費(fèi)者)有嘗試更好產(chǎn)品的意愿,卻沒(méi)有一個(gè)品牌通過(guò)用戶(hù)思維來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度,她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對(duì)她們,有新意才有興趣,有好感才有沖動(dòng),見(jiàn)誠(chéng)意才會(huì)有忠誠(chéng)。

還好,今天也是一個(gè)連美女也需要“經(jīng)營(yíng)愛(ài)情”的年代。

作為女性護(hù)理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品,云南白藥的“日子”對(duì)產(chǎn)品足夠自信,在云貴川等西南市場(chǎng)也有著極佳的口碑和用戶(hù)基礎(chǔ),但它最大的困惑是:衛(wèi)生巾是羞于啟齒的,如何借助線(xiàn)上形成新品的快速導(dǎo)入,迎合一線(xiàn)城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶(hù)?

這盤(pán)棋,我們不妨從線(xiàn)上口碑傳播下起。

打破“私密”

2015年10月底,微博上有個(gè)主張#支持女性大姨媽放假#的話(huà)題火了。

各路女性紛紛參與話(huà)題表示“支持”和“贊同”,致使該話(huà)題很快沖上微博熱門(mén)話(huà)題第四位。

細(xì)心的人會(huì)從話(huà)題頁(yè)面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn),這個(gè)話(huà)題的火爆源于一個(gè)“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

這個(gè)H5選取了一位白領(lǐng)女性來(lái)“大姨媽”時(shí)所經(jīng)歷的五個(gè)最能引人共鳴的瞬間:女性來(lái)“大姨媽”時(shí)并不想起床,卻又不得不起來(lái)上班的糾結(jié)瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來(lái)維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開(kāi)著會(huì)突然“來(lái)事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了,上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后,提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。

這樣一個(gè)讓所有女性動(dòng)心、貼心、暖心的場(chǎng)景設(shè)置,再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個(gè)自帶病毒的標(biāo)題,這個(gè)H5于2015年10月26日發(fā)布,快速?zèng)_擊100000+的瀏覽量。

當(dāng)一個(gè)話(huà)題變成社會(huì)性話(huà)題的時(shí)候,也就掙脫了“私密”的局限,于是,議論一下也無(wú)妨吧……

產(chǎn)品體驗(yàn)放大圈層

上一輪話(huà)題的制造,只是前戲。

“日子給不了你大姨媽假,但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”

下一招,指向一個(gè)“三人成團(tuán),1萬(wàn)份日子衛(wèi)生巾免費(fèi)送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來(lái)基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。這只是一次簡(jiǎn)單的免費(fèi)發(fā)放試用裝嗎?不是。

團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)制時(shí),把它設(shè)計(jì)成了一個(gè)可以在閨蜜間、同學(xué)間拉團(tuán)領(lǐng)取(三人成團(tuán):獲得兩人支持,方為有效)的形式,既保證了私密性,又盡可能放大了傳播范圍。

結(jié)果,4個(gè)小時(shí)內(nèi),1萬(wàn)份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。

再次要提到的是,不像其他具有社交屬性的消費(fèi)品,衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心;而且,即便是女性,她也不太可能因?yàn)樾≠?zèng)品而公然分享、敞開(kāi)討論。

針對(duì)這個(gè)全案“傳出去”中的最大難題,“三人成團(tuán)”體驗(yàn)產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)只是小試牛刀,更有效的動(dòng)作在下面的環(huán)節(jié)。

“先粉后銷(xiāo)”:話(huà)題在外,互動(dòng)在內(nèi)

后來(lái)有人發(fā)現(xiàn),朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來(lái)一夜之間朋友圈就開(kāi)始紛紛討論“大姨媽”了呢?

這次“三人成團(tuán)”活動(dòng)的成功,除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶(hù)口碑之外,社群投放和核心粉絲團(tuán)“日子閨蜜幫”功不可沒(méi)。

日子閨蜜幫,是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語(yǔ)錄”這個(gè)有趣的方式,在全網(wǎng)征集新品首批體驗(yàn)用戶(hù)(100名核心粉絲),并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利,進(jìn)而組建的。

在這個(gè)鐵粉群里,持續(xù)著一群人的情感碰撞,從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點(diǎn):對(duì)于“大姨媽”,她們最想說(shuō)的是什么?是經(jīng)期感受;最渴望被認(rèn)同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿(mǎn)足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。

如果從功能層面?zhèn)鞑?,“大姨媽”確實(shí)難登大雅之堂,需要半遮半掩。但是從情感出發(fā),從創(chuàng)意入手,走到產(chǎn)品之外,就簡(jiǎn)單了。

于是“日子”選擇了這樣一個(gè)新的方式:讓用戶(hù)盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”,利用用戶(hù)自發(fā)的創(chuàng)意和視角,去對(duì)“大姨媽”進(jìn)行再創(chuàng)造。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲,戳中的可能是閨蜜們的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)或者癢點(diǎn)、痛點(diǎn),不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴,也更利于吸引女伴們參與。

于是,我們?cè)O(shè)計(jì)了#花式秀日子#等多個(gè)創(chuàng)意話(huà)題和“花式活動(dòng)”,充分調(diào)動(dòng)粉絲的創(chuàng)造力,同時(shí)引發(fā)大規(guī)模曬出體驗(yàn)裝。比如,有人作詩(shī),有人惡搞電影海報(bào),有人真人出鏡編排情景劇,有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫(huà),還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲?rùn)M向評(píng)比日子的優(yōu)秀體驗(yàn),結(jié)合“大姨媽語(yǔ)錄”等,朋友圈一發(fā),瞬間引來(lái)幾十人回復(fù)。

想一想,這時(shí)候如果一個(gè)品牌,只是依靠一招“免費(fèi)送”,讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價(jià)值創(chuàng)新”,究竟會(huì)有多少人愿意參與呢?

創(chuàng)意為先,用戶(hù)參與,

“口碑”才有翅膀

最后,說(shuō)說(shuō)我的兩個(gè)感想:

第一,營(yíng)銷(xiāo)中有了故事,才值得長(zhǎng)久回味;有了分享,才能流傳為佳話(huà)。有了互動(dòng)、參與,用戶(hù)被動(dòng)接受才能變?yōu)橹鲃?dòng)口碑。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自?shī)首詷?lè)了,而是創(chuàng)意玩法(活動(dòng))、創(chuàng)意話(huà)題。

“你下次的創(chuàng)意是什么?”當(dāng)一個(gè)企業(yè)的多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員或粉絲,都在關(guān)注甚至期待這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,你的上一個(gè)創(chuàng)意才算奏效了。

通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá),讓企業(yè)和用戶(hù)之間,以及用戶(hù)與用戶(hù)之間互動(dòng)。通過(guò)品牌推廣的情感化,讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。

我堅(jiān)信,相比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)事關(guān)成敗的考量標(biāo)簽是:快速、口碑、高效。口碑來(lái)自精準(zhǔn)互動(dòng),高效來(lái)自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時(shí)候,我們需要?jiǎng)?chuàng)意秘笈,更需要?jiǎng)?chuàng)意密集。

第二,我們發(fā)現(xiàn),其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶(hù)少量的溝通中,大都是從功能層面出發(fā),極少與用戶(hù)開(kāi)展情感溝通。而“日子”全程話(huà)題的產(chǎn)生,均來(lái)自團(tuán)隊(duì)策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型,才得以引來(lái)更大共鳴。

再來(lái)設(shè)想一下:如果沒(méi)有粉絲基本盤(pán)的全程參與,這次全部活動(dòng)的基礎(chǔ)人群會(huì)是誰(shuí)?每個(gè)活動(dòng)還是否存在推動(dòng)的動(dòng)力?我相信,口碑很難產(chǎn)生,傳播無(wú)法發(fā)動(dòng)。

那么,這場(chǎng)發(fā)生在“雙11”之前的大戲,也不可能換來(lái)“雙11”這天日訂單量增長(zhǎng)32倍,日銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20倍,更不會(huì)實(shí)現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。

線(xiàn)上在前,線(xiàn)下在后,這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。

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