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市場(chǎng)營銷策略案例研究(2)

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  市場(chǎng)營銷策略案例研究三:

  三只松鼠之后,后堅(jiān)果市場(chǎng)還能怎么玩?

  作為堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè),“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年,而作為新秀的“三只松鼠”,達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時(shí)間。即使在天貓商城,洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論,“三只松鼠”的玩法,更代表著堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展方向:配送物流化、銷售平臺(tái)化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員,只要翻翻堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展史,就不會(huì)如此輕率地得出這個(gè)結(jié)論。

  堅(jiān)果市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)史

  早年,被鄧小平譽(yù)為“中國第一商販”的“傻子瓜子”,因瓜子一個(gè)單品而名動(dòng)全國,而傻子瓜子之所以家喻戶曉,離不開對(duì)產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳,沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后,洽洽不僅在包裝上推陳出新,“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn),也助其在大賣場(chǎng)和小店渠道中實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。只是在電商的沖擊下,衰落得太過迅速。2011年之后,一個(gè)“三只松鼠”的全新品牌,憑著碧根果單品開路,幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽,只不過人家跳出了瓜子的單品,產(chǎn)品換成了堅(jiān)果。

  看得到的是,堅(jiān)果市場(chǎng)的每次變化,并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整,更多的是伴隨著產(chǎn)品升級(jí)。

  后浪拍前浪,新桃換舊符的事兒,在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里,從來就不是什么新鮮事,更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式,是發(fā)型沒有趕上潮流的演變,看起來有些土氣,而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng),才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源,洽洽自然也就無法見招拆招。

  當(dāng)年的淘寶集市還是一個(gè)填不滿的窟窿,遮遮掩掩的廣告收入,不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場(chǎng)口碑積累、有成熟制造體系,有新產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)體系的品牌企業(yè),成為相互背書的兄弟。如果那兩年,洽洽能夠靈光一閃,看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注:我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段),憑借10多年來積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力,今天的堅(jiān)果市場(chǎng)格局,很可能是另一番模樣。IDG也許不會(huì)投三只松鼠,馬云也會(huì)更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而,一切不能重來,洽洽那兩年正籌備上市,四處領(lǐng)獎(jiǎng),“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”成了洽洽“最美的時(shí)光”。

  但是,與其說互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn),不如說消費(fèi)者的喜新厭舊才是市場(chǎng)的上帝之手。傻子瓜子用個(gè)體取代集體,趕上了鼓勵(lì)個(gè)性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世,大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店,趕上了消費(fèi)環(huán)境的升級(jí);現(xiàn)在輪到“三只松鼠”,人家壓根兒不建實(shí)體店了,借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口,憑著單一的電商渠道,就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今,消費(fèi)者玩的是新鮮和體驗(yàn)。線下老說線上服務(wù)不好、體驗(yàn)差,你怎么不說,那么多消費(fèi)者為三只松鼠送個(gè)開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費(fèi)宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜,你怎么不說人家渠道基本零庫存。

  這年頭,消費(fèi)者翻臉比翻書還快,別連題目都沒看懂,就滿嘴瞎謅答案。

  三個(gè)“反直覺經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新思路

  堅(jiān)果市場(chǎng)在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中,屬于就近購買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中屬于反直覺的經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此,我這里就再加一句話,當(dāng)反直覺的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)后,成功的反直覺就會(huì)成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

  三只松鼠之后,堅(jiān)果市場(chǎng)應(yīng)該怎么玩,按照上面提到的結(jié)論往下走,以下三個(gè)方面的創(chuàng)新思路,依然是反直覺經(jīng)驗(yàn)的。

  首先快消品可以不再是無處不在,而應(yīng)該設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)和銷售場(chǎng)景。

  場(chǎng)景不同,不僅購買渠道有差異,對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅(jiān)果類產(chǎn)品,一般是在家庭場(chǎng)景下食用,如年節(jié)消費(fèi)、朋友聚會(huì)、會(huì)議食品等,適合分享、消磨時(shí)光、易于保存是關(guān)鍵,所以產(chǎn)品帶殼銷售,量大價(jià)優(yōu)是重點(diǎn)。而對(duì)于在劇場(chǎng)環(huán)境吃的堅(jiān)果零食,產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝,確保食用起來沒有聲音,產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場(chǎng)整體環(huán)保意識(shí)的提高,街頭隨處可購的零食堅(jiān)果,得考慮附帶垃圾袋,方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),才能賣得起價(jià)格,戳得中痛點(diǎn)。

  其次,電商業(yè)務(wù)的快遞模式,割裂了產(chǎn)品溫度與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),給創(chuàng)新留下了巨大的市場(chǎng)空白。

  電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式,導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間插入了快遞小哥,以致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí),已經(jīng)淪為了一個(gè)“沒有溫度”的商品。而在某些堅(jiān)果食材里,剛出鍋時(shí)的口感與置放一段時(shí)間后的口感相比,存在著很大的味覺差別。比如板栗,剛出鍋時(shí)候的口感與涼后的味道,相差實(shí)在太大,線下實(shí)體店要和線上競(jìng)爭(zhēng),就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。

  最后,是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點(diǎn),還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列,考驗(yàn)的不僅是商品的自我營銷能力,更考驗(yàn)經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。

  從反直覺的角度來講,低值易耗、客單價(jià)低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個(gè)耳機(jī)只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”,敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店,并一年內(nèi)做到10個(gè)億,對(duì)想做差異化堅(jiān)果品牌的企業(yè),難道不是一個(gè)很好的啟示?堅(jiān)果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價(jià),難道還要重新擠到電商平臺(tái)上,為一個(gè)關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價(jià)?為一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格你敢9塊9,我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

  后堅(jiān)果市場(chǎng),能夠打敗三只松鼠的,一定是新單品的引領(lǐng)者,新細(xì)分市場(chǎng),反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。

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