市場(chǎng)營銷模式成功經(jīng)典案例分析

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實(shí)際，進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營銷模式案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營銷模式案例分析一

　　倉儲(chǔ)會(huì)員店失利，物美“血洗”采購管理層

　　采購清洗風(fēng)暴

　　2016年2月17日物美生鮮采購總監(jiān)張寶成、高級(jí)采購經(jīng)理張瑞希、采購經(jīng)理于藍(lán)因涉嫌犯罪被公安機(jī)關(guān)刑事拘留;4月23日蔬果采購總監(jiān)尚長城、水果采購負(fù)責(zé)人孟麗軍、蔬菜采購負(fù)責(zé)人鄭福飛等9人因與個(gè)別供應(yīng)商存在利益交換，收取供應(yīng)商好處費(fèi)，且數(shù)額巨大，被開除。

　　自從物美尚佳會(huì)員店首戰(zhàn)失利后，物美采購體系變革突然來得更加猛烈，其后對(duì)部分疑是“問題采購人員”采取直接報(bào)案并進(jìn)入公眾視野，對(duì)于物美內(nèi)部多年積弊開始直接對(duì)決。

　　采購人員吃回扣是行業(yè)的潛規(guī)則，各家企業(yè)都或多或少存在。各企業(yè)也都睜只眼閉只眼，實(shí)在看不下去了也就打發(fā)走人了事，以和為貴。直接采用司法處理的是極少個(gè)案，輕易不愿使出，一旦使出，那么斗爭(zhēng)已經(jīng)極度白熱化。物美董事長蒙進(jìn)暹表示，“對(duì)于采購人員索賄貪腐，物美決不手軟”。

　　物美采購體系存在的積弊是多年積累下來的，其零供關(guān)系惡化也被媒體多次曝光。物美也曾對(duì)其體系進(jìn)行多次變革，吳堅(jiān)忠主政時(shí)曾在2011年借大區(qū)化進(jìn)行采購權(quán)合二為一，在管理上將地區(qū)管理變?yōu)榇髤^(qū)管理，分為華北、華東和銀川三大區(qū)。2012年確立打造以果蔬為代表的生鮮核心競(jìng)爭(zhēng)力，生鮮派一枝獨(dú)秀，并宣布取得階段性成果。

　　2013年采購模式變革導(dǎo)致零供關(guān)系極度惡化，供應(yīng)商、經(jīng)銷商強(qiáng)烈反彈，各種內(nèi)幕、傳聞漫天飛。業(yè)績下滑、零供惡化、收購卜蜂蓮花部分門店失敗，吳堅(jiān)忠因個(gè)人原因離職，蒙進(jìn)暹從大西北銀川領(lǐng)兵進(jìn)京接任掌門。

　　蒙進(jìn)暹接手第一仗就是對(duì)采購模式再度進(jìn)行變革，以公開招標(biāo)拉開了采購變革的第一幕。2014年開始對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)管理，并試圖跨過供應(yīng)商直接與廠商對(duì)接，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

　　但是隨著物美商業(yè)銷售額的不斷上升，利潤僅在2012年出現(xiàn)2.7%的增長后快速跳水。也就是那么多的銷售額都白干了，利潤不知道哪里去了，或者也可以說整個(gè)采購體系的改革并沒有出現(xiàn)相應(yīng)的作用。

　　2015年物美商業(yè)在香港退市，從其上半年財(cái)報(bào)來看，營業(yè)額雖然上升11.4%，但利潤同比下滑19.5%。

　　南轅北轍的倉儲(chǔ)會(huì)員店

　　2015年物美又進(jìn)行了兩件大事，一是進(jìn)軍倉儲(chǔ)會(huì)員店，一是攜手IDG資本入股多點(diǎn)新鮮電子商務(wù)公司。

　　作為轉(zhuǎn)型的重頭戲，物美率先嘗鮮倉儲(chǔ)會(huì)員店模式，但一開業(yè)便被同行看淡，引得高管相當(dāng)難堪。

　　因?yàn)槲锩篱_出來的倉儲(chǔ)會(huì)員店，本質(zhì)還是大賣場(chǎng)。所謂的模仿山姆會(huì)員店，只不過在收會(huì)員費(fèi)時(shí)比較像，至于COSTCO基因，只不過賣了瓶COSTCO的礦泉水，以至于很多大媽花150塊錢辦完卡后直喊坑爹。

　　大媽們花150塊錢辦卡目的很單純，就是希望能把150塊撈回來，然后再嘗點(diǎn)甜頭。而物美卻希望倉儲(chǔ)店能帶來較高毛利，這種運(yùn)作本身與倉儲(chǔ)店定位就是相背離的。

　　倉儲(chǔ)店是低價(jià)走量模式，物美銷售的COSTCO礦泉水毛利都有10個(gè)點(diǎn)，而店里其他商品毛利在30個(gè)點(diǎn)以上的并不稀奇。這種較高定價(jià)讓大媽連150塊會(huì)員費(fèi)都很難撈回來，物美尚佳人氣也自然一落千丈。

　　COSTCO在美國的毛利也只不過10個(gè)點(diǎn)，大家都在降毛利，物美卻反其道而行之。中國賣場(chǎng)的毛利普遍在20～25個(gè)點(diǎn)，近年來有下降的趨勢(shì)。毛利主要有兩塊，一塊前臺(tái)毛利，也就是銷售貨品毛利;一塊后臺(tái)毛利，就是供應(yīng)商友情和諧的利潤。比如卜蜂蓮花的毛利約為16個(gè)點(diǎn)，相對(duì)其他賣場(chǎng)低些，這也是卜蜂蓮花這幾年逆勢(shì)增長的一大法寶。前后臺(tái)毛利以前大約為8.2：8.3個(gè)點(diǎn)，李聞海改革后前臺(tái)毛利約降到7.7，后臺(tái)毛利升至8.9。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)卜蜂蓮花在最困難的時(shí)候都不敢提前臺(tái)銷售毛利，反而不斷在降低商品銷售毛利。而物美呢?

　　就算做倉儲(chǔ)店想要毛利，至少不能比電商高。倉儲(chǔ)銷售本身客單較高，基本達(dá)到電商免費(fèi)送貨的標(biāo)準(zhǔn)。如果我不出門跑那么遠(yuǎn)，還不用花150塊辦卡，都比倉儲(chǔ)店更實(shí)惠，倉儲(chǔ)店的作用在哪里?電商的加價(jià)率一般在15個(gè)點(diǎn)，一開始做倉儲(chǔ)就要超過15個(gè)點(diǎn)基本是很痛苦的。

　　倉儲(chǔ)賣場(chǎng)的主要指標(biāo)是會(huì)員基數(shù)。物美尚佳不到兩萬的會(huì)員量，150塊的年費(fèi)，一年也只不過300萬元收入。根本無法有效對(duì)沖。想要會(huì)員數(shù)上去，又不降低毛利，簡直天方夜譚。

　　這種情況下物美尚佳會(huì)員店根本不可能有絲毫表現(xiàn)，相信物美高層對(duì)這種狀況也不可能視而不見，問題是看到了不一定能立刻扭轉(zhuǎn)過來。為了拯救物美尚佳會(huì)員店，甚至指定多點(diǎn)新鮮選擇物美尚佳作為采購方。

　　采購的不給力，加上假促銷的各種負(fù)面新聞等等，物美的容忍度變得越來越小，甚至等不到過完春節(jié)。農(nóng)歷正月初十也就是2月17日，就有采購人員被刑事拘留。4月份又有9人被開除，對(duì)于采購的清洗正在不斷地深入，而對(duì)外公開曝光更是在顯示管理層的決心。至于最終這場(chǎng)戰(zhàn)斗能進(jìn)行到什么程度，則看老板的決心。

　　被采購?fù)峡宓墓径嗟萌ィ嬲夷貌少徬率值膮s不多。當(dāng)然，采購也不是天生就貪，合理的利益分配機(jī)制更加重要。老板在有能力的情況下，讓底下的員工多舔下碗。員工打工就是為了賺錢，為了生活變得好些，沒有合理的勞動(dòng)報(bào)酬，要么嫌錢少走人，要么吃里爬外，最后反正都是企業(yè)吃虧。

　　市場(chǎng)營銷模式案例分析二

　　小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣

　　2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大，但離產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)還有一定的距離。

　　消費(fèi)者購買行為存在“以需求來動(dòng)念，以品類來思考，以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品時(shí)，都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費(fèi)者渴了，就是生理需要，這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品，之后消費(fèi)者會(huì)以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷市場(chǎng)。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。

　　輕運(yùn)動(dòng)，偽概念、偽需求

　　在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng)，但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場(chǎng)上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

　　其一，奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體，是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念，理解為相對(duì)便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。

　　其二，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級(jí)，但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

　　然而，并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念，并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價(jià)值，在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。

　　從認(rèn)知價(jià)值來看，輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念，容易引起消費(fèi)者對(duì)于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對(duì)重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別，且輕運(yùn)動(dòng)并沒有直觀的價(jià)值體現(xiàn)。

　　從需求價(jià)值來看，輕運(yùn)動(dòng)無消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料，消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量，達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動(dòng)更好喝，輕運(yùn)動(dòng)更解渴，輕運(yùn)動(dòng)更快樂”的價(jià)值點(diǎn)，均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　首先，好喝的價(jià)值，沒有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個(gè)性。

　　其次，消費(fèi)者無法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問題上，任何可以解渴的飲料，在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中，基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化，相對(duì)其飲料來講，運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比“誰更解渴”，已進(jìn)入過度分化的階段，從認(rèn)知和體驗(yàn)角度，消費(fèi)者均無法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。

　　最后，消費(fèi)者對(duì)“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對(duì)概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴，在心智上沒有依據(jù)，不可信無認(rèn)知。

　　從傳播效果來看，多重概念教育市場(chǎng)難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一，小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料，這是第一層價(jià)值，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價(jià)值?；谡J(rèn)知和需求的分析，這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播，在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下，市場(chǎng)教育難度極大。

　　那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求，引爆市場(chǎng)?

　　開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類

　　小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類，洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場(chǎng)的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂水動(dòng)樂進(jìn)行區(qū)隔，并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn)，正是小樣乳酸鹽引爆市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn)，但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。

　　目前的運(yùn)動(dòng)飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽，如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動(dòng)樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁?？梢娔壳暗倪\(yùn)動(dòng)飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量，并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

　　通過對(duì)小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值，無獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒有，小樣獨(dú)有的成分。

　　所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn)，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，解渴更快”的價(jià)值!

　　發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，

　　品類需求大、關(guān)注度高

　　從消費(fèi)認(rèn)知與需求來看，第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯，是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類，消費(fèi)認(rèn)知不陌生，認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來看，運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對(duì)健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對(duì)發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷，如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場(chǎng)的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場(chǎng)。另外，發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費(fèi)者對(duì)飲料求新求異的價(jià)值，易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，更吻合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)來看，目前市場(chǎng)上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在，小樣作為開創(chuàng)者，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢(shì)。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢(shì)。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發(fā)酵屬性價(jià)值，開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢(shì)。

　　綜上，小樣乳酸鹽，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類”更具市場(chǎng)需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，解渴更快”的價(jià)值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發(fā)酵概念，從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵健康概念的需求，引爆市場(chǎng)。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場(chǎng)，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

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