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市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例及分析報(bào)告

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市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例及分析報(bào)告

  隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開(kāi)放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷案例及分析報(bào)告,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  市場(chǎng)營(yíng)銷案例及分析報(bào)告一

  方所:文化的例外還是例外的文化?

  方所與例外的跨界混搭

  方所與例外是毛繼鴻做的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌:前者主營(yíng)圖書(shū),創(chuàng)立于2011年11月,先后在廣州、成都、重慶等地的頂級(jí)商業(yè)中心開(kāi)出體驗(yàn)店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝,創(chuàng)立于1996年,目前有100家左右實(shí)體店,宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來(lái),方所里面賣衣服,外面配圖書(shū),再混搭以咖啡、植物及其他20多個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌,就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“美學(xué)生活”,或是“中國(guó)價(jià)值”。

  不可否認(rèn),從服裝品牌傳播的角度上看,例外的這種混搭跨界模式無(wú)疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度,甚至有意無(wú)意引來(lái)第一夫人的青睞,并借著后者國(guó)家品牌與明星品牌的雙重杠桿,攝取了巨量的消費(fèi)者心智資源,讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,也似乎因此成為圖書(shū)文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說(shuō)法,當(dāng)所有圖書(shū)渠道都在承受微利甚至虧損的壓力,而不得不遵循低成本運(yùn)營(yíng)鐵律時(shí),前者卻任性地高舉高打,把首家店開(kāi)在廣州太古匯這樣頂級(jí)商業(yè)中心,且“兩年后就實(shí)現(xiàn)了贏利”,2014年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)6000萬(wàn)元。

  然而,事實(shí)真的如此嗎?眾所周知,太古匯月租一般為每平方米1900元左右,根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù),其廣州店總面積1800平方米以上,其中方所圖書(shū)占地500平方米,營(yíng)業(yè)額占2014年總額的35%,因此,2014年方所圖書(shū)收入應(yīng)為2100萬(wàn)元。由于圖書(shū)價(jià)格比較透明,一般渠道毛利為碼洋價(jià)的40%,初步得出方所2014年圖書(shū)毛利大概在840萬(wàn)元左右。由此推算,即使不考慮其他成本,方所圖書(shū)業(yè)務(wù)還在虧損。

  這個(gè)虧損必然由例外服飾或其他國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌來(lái)埋單。也就是說(shuō),方所目前還無(wú)法作為一個(gè)獨(dú)立的書(shū)店來(lái)生存,必須依賴于前者。因此,至少目前來(lái)講,方所還不是文化的例外,這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。

  方所成為例外的文化符號(hào)

  當(dāng)然,如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸,或者只是例外的一種品牌傳播手段,又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算,2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營(yíng)業(yè)額約為3900萬(wàn)元,店租成本加上人工等其他成本及方所圖書(shū)方面的虧損,即使有贏利,也談不上樂(lè)觀。但這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來(lái)沒(méi)花一分錢做過(guò)廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”,無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)所有品牌傳播案例中超級(jí)成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢,除了例外服飾,目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

  何況,考慮到例外服飾依靠主流意識(shí)形態(tài)文化,通過(guò)“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項(xiàng)目”這矛盾所營(yíng)造的話語(yǔ),在社會(huì)文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng),以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費(fèi)者帶來(lái)的貌似毫無(wú)功利企圖的全新體驗(yàn),對(duì)于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用,更是任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都無(wú)法評(píng)估的。我們依稀看到了韓國(guó)品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢(shì)時(shí)轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影。

  價(jià)值終點(diǎn):從傳播文化到創(chuàng)造文化

  值得警醒的只是,攜帶日韓甚至美國(guó)迪斯尼等品牌的“先行文化”中,一般都帶有鮮明的價(jià)值取向與文化個(gè)性,而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽(yáng)、虛實(shí)、矛盾以及“無(wú)用之用”等代表中國(guó)文化的整體、辯證類文化意象,但其中蘊(yùn)含更多的還是英國(guó)早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費(fèi)”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

  當(dāng)然,例外畢竟只是一個(gè)藝術(shù)性品牌,是商業(yè)上的“非主流”,結(jié)合例外自身品牌弱勢(shì)、甚至國(guó)家品牌相對(duì)弱勢(shì)的具體語(yǔ)境考量,毛繼鴻這樣做,也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉,另一方面也透著一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無(wú)奈。但無(wú)論如何,方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會(huì)成為例外的“主流文化”,更不是中國(guó)服飾的“主流文化”。

  日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個(gè)層次:核心競(jìng)爭(zhēng)力(即系統(tǒng)組織能力,包括提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力,通過(guò)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改進(jìn)活動(dòng)或新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力,持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力)——深層競(jìng)爭(zhēng)力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開(kāi)發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路效率、廣告),三個(gè)層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國(guó)價(jià)值”走向國(guó)際市場(chǎng),就應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以上“中國(guó)例外”式的表層競(jìng)爭(zhēng)力,即品牌價(jià)值傳播文化,還應(yīng)著重自身深層競(jìng)爭(zhēng)力、組織力的培育,即品牌價(jià)值創(chuàng)造文化。

  市場(chǎng)營(yíng)銷案例及分析報(bào)告二

  外婆家:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否逆勢(shì)突圍

  游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚(yú),西湖之行才算圓滿。

  西湖醉魚(yú),食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛(ài)外婆家?味道夠正宗,更重要的是實(shí)惠!

  近兩年,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說(shuō),外婆家是近些年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。

  平民化定位

  自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法,卻在無(wú)意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面,而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家,就是隨便吃個(gè)飯。

  據(jù)統(tǒng)計(jì),目前在我國(guó)餐飲行業(yè)3萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性,中國(guó)的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續(xù)。

  作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場(chǎng)拓展的區(qū)位選擇上,以江、浙、滬為本。因?yàn)榻?、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對(duì)于杭幫菜的接受程度高。

  另外,發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般發(fā)達(dá),地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

  這三地市場(chǎng)的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

  餐飲ZARA風(fēng)

  外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平認(rèn)為,獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法,都會(huì)提升顧客對(duì)于餐廳的滿意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。

  走進(jìn)外婆家,食客們最先感受到的是視覺(jué)上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”,不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì),而是根植于平民,落地繁衍。

  比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國(guó)古代的院落展現(xiàn)無(wú)遺。

  設(shè)計(jì)精美的同時(shí),里面的布局也非??茖W(xué)合理:出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方,使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動(dòng)效率。

  裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節(jié)省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí),店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi),以進(jìn)一步節(jié)省空間,增加臺(tái)位。

  面對(duì)精致的裝修,店內(nèi)的服務(wù)員總是被問(wèn):“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”

  吳國(guó)平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比,外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時(shí)尚品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià),本質(zhì)上是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,并將一部分價(jià)值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果,而價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。

  同時(shí),消費(fèi)者也要對(duì)應(yīng)地讓出一部分利益,具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間,其作用在于提高運(yùn)營(yíng)的效率,最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。

  可以說(shuō),外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價(jià)原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理,這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。

  CBD里的機(jī)會(huì)

  2003年前后,隨著中國(guó)城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,購(gòu)物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,并在全國(guó)迅速發(fā)展,成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購(gòu)物的首選場(chǎng)所。從2012年下半年開(kāi)始,外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)贏利能力的路邊門店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開(kāi)始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。

  而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期,恰逢購(gòu)物中心開(kāi)始縮減購(gòu)物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購(gòu)物中心所極力拉攏的香餑餑。

  吳國(guó)平曾經(jīng)這樣描述在購(gòu)物中心做餐飲的優(yōu)勢(shì):“綜合體內(nèi)人流量大,購(gòu)物消費(fèi)能力強(qiáng),年輕人多,停車方便,就算在門口排隊(duì)等號(hào),也有夠大夠好的空間,客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”

  同時(shí),強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié):在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,能以很低的價(jià)格采購(gòu)原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面,考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力,外婆家開(kāi)始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來(lái)的利潤(rùn);同時(shí),很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,其門店的爆炸式增長(zhǎng)也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

  擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化

  從整體上說(shuō),外婆家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有很大的亮點(diǎn),其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線上團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的合作并沒(méi)有什么獨(dú)到之處,多以線上引流、推送促銷活動(dòng)為主。

  但不可否認(rèn)的是,對(duì)于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),在第一時(shí)間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來(lái)的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國(guó)甚至在國(guó)際上快速擴(kuò)張的保障。

  運(yùn)用社會(huì)化媒體打造“6·2外婆節(jié)”,是外婆家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來(lái)之前,其通過(guò)微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站推動(dòng)節(jié)日促銷信息,用免單、打折促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者與外婆家互動(dòng),在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時(shí),大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

  對(duì)于O2O,外婆家相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較理性,主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上,不盲目砸團(tuán)購(gòu)搞大動(dòng)作,但也不守舊落伍,順勢(shì)而為。2005年,大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐杭州,外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過(guò)新品試吃合作。

  后吳國(guó)平時(shí)代的新挑戰(zhàn)

  對(duì)于外婆家而言,后吳國(guó)平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義:一是吳國(guó)平在自己50歲的時(shí)候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,外婆家面臨著新的外部環(huán)境。

  在這個(gè)背景下,外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

  一是來(lái)自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個(gè)顧慮的主要原因,是因?yàn)橥馄偶乙恢睕](méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制,掌門人的個(gè)人風(fēng)格對(duì)于品牌的影響深遠(yuǎn)。

  吳國(guó)平時(shí)代的外婆家處處都是吳國(guó)平的烙印,外婆家像是他的一個(gè)孩子,體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對(duì)于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán),還有待時(shí)間驗(yàn)證??蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制,是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

  二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn),外婆家的性價(jià)比模式最終可能淪為競(jìng)爭(zhēng)策略,陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)最大的沖擊,可能是低價(jià)模式的破產(chǎn)。正如吳國(guó)平所說(shuō),一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊(duì),那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就將破產(chǎn),客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢進(jìn)而關(guān)門。從客戶體驗(yàn)的角度看,等待不是一個(gè)好的現(xiàn)象,門店前面長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)的,未免太過(guò)昂貴。

  互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),不再僅僅具有營(yíng)銷、拉新的功用,還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程,從點(diǎn)菜、支付、采購(gòu)、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

  綜合來(lái)看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū),而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時(shí)間的考驗(yàn)。

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