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市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告范文三
雅士利李東明:中國(guó)嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵
基于目前的政策環(huán)境,中國(guó)奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢(shì)。
趨勢(shì)一:行業(yè)在快速集中,小品牌加速泡沫化
不管是在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家,奶粉的集中度都是非常高的。前幾個(gè)品牌基本上達(dá)到了85%以上的份額。實(shí)際上從品牌角度再一看,更多的是屬于2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)的,是2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)旗下的品牌占了85%以上的市場(chǎng)份額。
成熟國(guó)家是這樣的,那么新興市場(chǎng)國(guó)家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn),在所有的新興市場(chǎng)國(guó)家,除了中國(guó)之外(中國(guó)是非常獨(dú)特的一個(gè)市場(chǎng)),我現(xiàn)在沒有看到哪一個(gè)新興國(guó)家市場(chǎng)不集中。
在中國(guó)市場(chǎng),未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的玩家就那么幾家,雀巢(惠氏)和達(dá)能,等等。對(duì)未來(lái)中國(guó)奶粉行業(yè)的格局,我的判斷是:在現(xiàn)有的政策條件下,未來(lái)將是達(dá)能、雀巢加上2—3個(gè)本土品牌公司市場(chǎng),其他的都沒有辦法玩。
我們看到國(guó)產(chǎn)小品牌的市場(chǎng)份額,從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降,包括前一兩年國(guó)產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢(shì)推出的一些專銷產(chǎn)品,由于缺乏品牌的投入,已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會(huì)快速泡沫化。
奶粉我們玩了這么多年,各種概念,包括因子、OPO等等,所有的概念已經(jīng)消費(fèi)完了,質(zhì)量問題實(shí)際也不是問題了,奶粉的快消品的屬性會(huì)越來(lái)越明顯,未來(lái)消費(fèi)者只會(huì)記住少數(shù)的幾個(gè)品牌。作為廠家來(lái)說,一定會(huì)回歸到精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列,提升供應(yīng)鏈的效率,專注品牌的高度上來(lái)講品牌的故事。
趨勢(shì)二:價(jià)格國(guó)際接軌
價(jià)格與國(guó)際接軌,主要靠三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素:
第一個(gè)驅(qū)動(dòng)是原料,原料價(jià)格大概在0.3美元/公斤,不到2元人民幣。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的牧場(chǎng)4元/公斤,華東、華南更高,平均下來(lái)就算大約是3.4元,而國(guó)際的原料價(jià)格是中國(guó)價(jià)格的60%,全球乳粉的拍賣價(jià)格最近是1848美金/噸。
第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,主要原料出口國(guó)貨幣貶值,貶值幅度都有20%左右。
第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,在國(guó)家支持下,海淘游擊隊(duì)變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年,國(guó)家出臺(tái)了很多支持跨境電商的文件,從3月份到現(xiàn)在,從設(shè)置綜合試驗(yàn)區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面,出臺(tái)了一系列的政策。
有什么影響呢?目前我國(guó)的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模,過去幾年是47%的復(fù)合增長(zhǎng)率,預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)以17%的速度增長(zhǎng)。這一塊以后是正規(guī)軍了,是跨境電商。自貿(mào)區(qū)讓跨境電商的合法化了,海淘合法化了?;诳缇畴娚毯椭袊?guó)自貿(mào)區(qū)這兩個(gè)新興概念的結(jié)合,中國(guó)自貿(mào)區(qū)基本可以概括為一個(gè)全新而且獨(dú)特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購(gòu),確保產(chǎn)品,集裝箱海運(yùn),自貿(mào)區(qū)集貨,倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用大幅下降,國(guó)家出臺(tái)了一系列政策,支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展,簡(jiǎn)化了檢驗(yàn)檢疫的手續(xù),最后我們有線上線下大大小小的平臺(tái),可以很方便使用。最后快遞到消費(fèi)者,跨境電商比海淘還好,海外直接采購(gòu)有退稅。1罐正規(guī)市場(chǎng)上賣200元的產(chǎn)品,蜜芽寶貝就可以賣99元,可以覆蓋它所有的成本。
當(dāng)年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的,我以前負(fù)責(zé)整個(gè)中糧的并購(gòu)業(yè)務(wù),我們當(dāng)時(shí)看到了紅酒的命運(yùn),但是沒有辦法制止,這個(gè)現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國(guó)外有大量的產(chǎn)業(yè),有更低的價(jià)格,最后通過互聯(lián)網(wǎng),我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進(jìn)來(lái),最后徹底顛覆了中國(guó)紅酒市場(chǎng)的價(jià)格體系和渠道體系。
奶粉被跨境電商之后,會(huì)怎么樣?徹底顛覆中國(guó)奶粉高價(jià)格、高毛利、高費(fèi)用的商業(yè)模式。過去奶粉賣到消費(fèi)者手里300—400元/罐,廠家是高毛利的,在渠道是高費(fèi)用的。所以我們國(guó)產(chǎn)品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力,而是靠給門店、渠道足夠高的利潤(rùn),讓它來(lái)賣我們的產(chǎn)品?,F(xiàn)在這套模式徹底摧毀了,摧毀了我們國(guó)產(chǎn)品牌的渠道推進(jìn),也抵消了國(guó)產(chǎn)品牌和跨國(guó)品牌長(zhǎng)期以來(lái)所謂線下渠道的優(yōu)勢(shì),所以傳統(tǒng)企業(yè),奶粉廠家必須轉(zhuǎn)型了,所有過去的商業(yè)邏輯和實(shí)踐今天都是不適用了。
趨勢(shì)三:對(duì)接國(guó)際資源
國(guó)產(chǎn)品牌怎么辦呢?
首先,我們通過海外建廠,新建、收購(gòu),充分利用國(guó)際資源,推出所謂中國(guó)情懷國(guó)際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品,現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來(lái),今年原罐原裝進(jìn)口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%,幾年以前才10%。
第二,國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進(jìn)行合作,比如雅士利和達(dá)能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。
趨勢(shì)四:線上和線下的融合
今年應(yīng)該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年,也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場(chǎng)占有率方面,2013年的時(shí)候電商23%,母嬰44%,去年電商28%,母嬰45%。我們判斷2018年電商會(huì)成為第一大渠道,會(huì)占到49%份額,母嬰渠道會(huì)到40%,傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強(qiáng)大的一年,但是也是轉(zhuǎn)折的一年,盛極而衰的一年,是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動(dòng)因素。
首先,從消費(fèi)者端來(lái)看,未來(lái)3—5年,孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成,他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實(shí)的粉絲,他們一出生的時(shí)候就是玩手機(jī)的,就是互聯(lián)網(wǎng),所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開的。不用去想,還有其他傳播形式,另外,對(duì)他們來(lái)說,奶粉質(zhì)量是國(guó)家操心的事情。
第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,廠商端,互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)年沒有完成的第一次渠道變革得以卷土重來(lái),什么是第一次渠道變革呢?
就是當(dāng)年由可口可樂發(fā)起,康師傅跟進(jìn),最后再?zèng)]有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史,2002-2004年,我們砍一批商;2005-2008年,我們是砍二批商;最后2009年以后,我們直接對(duì)著終端,我80%的訂單是來(lái)自業(yè)務(wù)員,這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠(yuǎn)。
第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,門店端。有些做母嬰渠道門店的終端,門店的老板肯定會(huì)通過觸網(wǎng)、微電、APP等手段實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗(yàn)的,這個(gè)可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過廠家B2B,通過廠商直接拿產(chǎn)品來(lái)降低成本,通過門店來(lái)提供體驗(yàn),社區(qū)營(yíng)銷,通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社區(qū)的營(yíng)銷推廣。
未來(lái)的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了,我在車上,我就可以用手機(jī)用微商城下單,我給我寶寶買什么吃的,門店的這些店員有拿的清單,就可以在門店直接打印出來(lái),在門店可以檢貨,送到媽媽家里,掃訂單的二維碼,直接手機(jī)支付,然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑,推送又可以拿到更多的積分,有積分獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)。
互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)什么
從消費(fèi)者的角度來(lái)說,我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來(lái)說,我們必須要重視渠道的投入,這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對(duì)門店的服務(wù),也有資本投入;從門店來(lái)說連鎖化、電商化,這是必然的趨勢(shì)。你要突出社區(qū)的屬性和體驗(yàn),這是電商完全無(wú)法提供的;經(jīng)銷商來(lái)說,拋棄舊思維,盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商,你不轉(zhuǎn),有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。
京東目前搞了一個(gè)渠道下沉項(xiàng)目,把京東干成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)市場(chǎng),京東在全國(guó)基本上三分之二的縣都能當(dāng)日到,剩下的都是隔日到,你門店在上面買貨了以后,當(dāng)天或者第二天就能到。有了這個(gè)還要什么經(jīng)銷商呢?沒有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維,橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的公司。
我前面所說的四大整合趨勢(shì),這是基于現(xiàn)有的政策條件下的,當(dāng)然,如果有新的政策的話,整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就變了,但目前看不到。
市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告范文四
農(nóng)資行業(yè)試水社會(huì)化營(yíng)銷
有不少人想知道為什么每天農(nóng)資的活動(dòng)會(huì)成功,也有不少人想學(xué)習(xí)這個(gè)活動(dòng)的運(yùn)作。那么,我們就來(lái)理順一下這個(gè)活動(dòng)做的還算成功的幾個(gè)關(guān)鍵詞。
首先,“每天農(nóng)資”能夠在十天內(nèi)取得如此成績(jī),與前期的粉絲積累有很大的關(guān)系,也就是“每天農(nóng)資”自媒體屬性的粉絲群,這其中內(nèi)容起了關(guān)鍵作用。
其次,“每天農(nóng)資”作為行業(yè)的原創(chuàng)自媒體大號(hào),覆蓋精準(zhǔn)人群4萬(wàn)多人,其中,以70、80、90新生代農(nóng)資人為主,這些人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熟練,容易接受新的觀點(diǎn),成為了此次營(yíng)銷當(dāng)中的主力軍,即人。
再次,磷酸二氫鉀本身是一個(gè)行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品,價(jià)格透明,使用技術(shù)低,用量大。用戶教育成本低,容易做出來(lái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),是一款非常適合在社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)中傳播的產(chǎn)品。此外,成都尼達(dá)羅作為一家專業(yè)磷酸二氫鉀出口企業(yè),也很好的給產(chǎn)品做了信任背書。
接著,老貓通過傳播磷酸二氫鉀專業(yè)知識(shí)以及對(duì)其市場(chǎng)的分析,快速的獲得粉絲的認(rèn)可和建立信任,確定銷售磷酸二氫鉀的權(quán)威性。況且,磷酸二氫鉀,低于市場(chǎng)百分之五十的價(jià)格,本身就造成了一個(gè)行業(yè)的社會(huì)熱點(diǎn)話題,通過前期粉絲內(nèi)部的參與傳播,到最后,行業(yè)所有相關(guān)網(wǎng)民的傳播。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,惠及了農(nóng)資農(nóng)民這個(gè)群體,使得這個(gè)群體通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得更多的信息,同時(shí)也為農(nóng)資社會(huì)化營(yíng)銷提供了支持和土壤,使得社會(huì)化營(yíng)銷傳播成為了可能性。
另外,農(nóng)資行業(yè)到了一個(gè)集體迷茫和升級(jí)的時(shí)候,高成本,低效率的傳統(tǒng)銷售方法已然失效。這也是為什么每天農(nóng)資社會(huì)化營(yíng)銷可以取得成功的關(guān)鍵因素之一,拋開了業(yè)務(wù)員、代理商等所有中間環(huán)節(jié),直接做到零售商,從而降低了產(chǎn)品的流通成本。
作為一個(gè)行業(yè)原創(chuàng)自媒體,每天農(nóng)資的定位是比較精準(zhǔn)的:每天一個(gè)農(nóng)資人的故事,以農(nóng)資人故事為主,切入。所傳播內(nèi)容就無(wú)須嚴(yán)謹(jǐn)和客觀,只要生動(dòng),有價(jià)值且具有傳播性即可。每天農(nóng)資主要原創(chuàng)內(nèi)容偏重于經(jīng)銷商群體。這樣,有利于粉絲群中經(jīng)銷商的沉淀和積累。
沒有經(jīng)過任何推廣和宣傳,做到現(xiàn)在的行業(yè)大號(hào),靠的就是內(nèi)容為王。其次,每天農(nóng)資和老貓兩個(gè)標(biāo)簽是相關(guān)聯(lián)的,老貓已然成為了每天農(nóng)資的一個(gè)符號(hào),即自媒體的“自”,讓別人感覺到每天農(nóng)資以一個(gè)擬人的形態(tài)存在著,大家不會(huì)把每天農(nóng)資當(dāng)成一個(gè)冰冷的賬號(hào)或者媒體,而是當(dāng)成老貓這個(gè)人,時(shí)不時(shí)的也能在各個(gè)行業(yè)群里見到老貓活躍的身影,就給大家一種,每天農(nóng)資就在身邊的感覺,可靠,值得信賴。
這也是為什么每天農(nóng)資以自媒體的屬性做社會(huì)化營(yíng)銷嘗試能夠取得成功的原因。正如有粉絲發(fā)帖子說的那樣:大企業(yè)到時(shí)候出事了還會(huì)踢皮球,找不到人,但是老貓不會(huì),只要出了事你就能直接找到他,你做的是刷臉的事,你不可能坑我,這體現(xiàn)了社會(huì)化營(yíng)銷的扁平化。
每天農(nóng)資極大的調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性。
以聯(lián)合農(nóng)資零售團(tuán)購(gòu)為賣點(diǎn),很好地拉攏到了粉絲群眾的零售商群體,進(jìn)行小范圍的參與。
從產(chǎn)品規(guī)格到純度以及價(jià)格等等,都讓前期的粉絲群參與了進(jìn)來(lái),從而增加了粉絲的參與感。甚至,產(chǎn)品的包裝,都是粉絲自己找的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的。
話題 以“互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)流通的工具就是降低流通成本”為理由,很好的代入了“零利潤(rùn)銷售”這個(gè)概念,以低于市場(chǎng)百分之五十的價(jià)格去操作這個(gè)產(chǎn)品,本身就具有很大的話題性。
活動(dòng) 當(dāng)籠絡(luò)了前期的鐵桿粉絲以后,就開始了對(duì)“我們賣磷酸二氫鉀看法”的話題活動(dòng),通過鐵桿粉絲帶動(dòng)行業(yè)相關(guān)認(rèn)識(shí)積極參與進(jìn)來(lái)。為這次的社會(huì)化營(yíng)銷制造了外圍人氣。
猜價(jià)格 這次社會(huì)化嘗試,除了粉絲基數(shù)外,另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素就是價(jià)格,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,常規(guī)產(chǎn)品,性價(jià)比永遠(yuǎn)是一把利器。
所以,每天農(nóng)資就極大地借用這個(gè)機(jī)會(huì),在自己工作人員的QQ、微信等發(fā)起猜價(jià)格活動(dòng),只要猜準(zhǔn)實(shí)際價(jià)格,就贈(zèng)送一件產(chǎn)品。也極大的把大家的目光吸引到了產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比上。
美中不足的是,這次活動(dòng)范圍較小,主要是在自己鐵桿粉絲當(dāng)中進(jìn)行的,沒有向外擴(kuò)散。
預(yù)售 通過預(yù)售,給磷酸二氫鉀銷售價(jià)格低,不是惡意殺價(jià),而是訂單生產(chǎn)降低成本提供了更加充足的理由。
運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)根本就不是一個(gè)問題,但是當(dāng)時(shí)有人提出運(yùn)費(fèi)成本太高,就又引發(fā)了大家對(duì)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)的猜測(cè)和抱怨,但是每天農(nóng)資積極應(yīng)對(duì),很好的把這次的抱怨和猜疑,轉(zhuǎn)變成了粉絲的忠誠(chéng)度,運(yùn)費(fèi)最后還是那個(gè)運(yùn)費(fèi),但是每天農(nóng)資工作人員的認(rèn)真態(tài)度卻得到了大家的認(rèn)可。
售完 當(dāng)產(chǎn)品已發(fā)送,都達(dá)到客戶手中的時(shí)候。每天農(nóng)資又搞了一次“曬圖,刷臉,得磷二”的活動(dòng),活動(dòng)在每天農(nóng)資微社區(qū)舉辦,所有人員,不限制是否購(gòu)買過每天農(nóng)資的磷酸二氫鉀,也不限于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員,只要曬到微社區(qū)本人和磷酸鉀的合影(任意廠家的磷酸二氫鉀),都可以通過點(diǎn)贊獲得相應(yīng)的磷酸二氫鉀產(chǎn)品,這次活動(dòng)的主要目的,在于創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品名稱“磷二”。用磷二替代掉大家對(duì)磷酸二氫鉀的稱呼??梢哉f,這是一次成功的嘗試,以制造概念而確定自己在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的地位。
每天農(nóng)資賣磷酸二氫鉀,引起了行業(yè)某種程度的關(guān)注,同時(shí)也給當(dāng)前行業(yè)的迷茫帶來(lái)了一個(gè)思路。農(nóng)資行業(yè)目前機(jī)構(gòu)臃腫,從業(yè)人數(shù)居高不下,運(yùn)營(yíng)成本居高不下,這一切都逼迫著農(nóng)資行業(yè)進(jìn)步到一個(gè)更加高效和低成本的時(shí)代,農(nóng)資社會(huì)化營(yíng)銷的模式,無(wú)疑,節(jié)省了諸多的中間環(huán)節(jié),值得大家的關(guān)注和思考。
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