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品牌營銷策略案例及分析

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  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌營銷策略案例及分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  品牌營銷策略案例及分析一:

  燒飯飯:私人訂“胃”能否卡“位”?

  私人訂制早已不是什么新鮮事,新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,生活應(yīng)用App的市場逐漸深入和細(xì)分,現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!

  下載這款名為燒飯飯的App,點(diǎn)擊某位廚師的頭像,可以看到他的詳細(xì)信息,包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評(píng)價(jià)。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個(gè)套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個(gè)費(fèi)用不包括食材的費(fèi)用,而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。

  燒飯飯從2014年12月5日上線以來,一個(gè)月內(nèi)曾達(dá)到近2萬人次的下載,目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯(cuò)的日客單量,但是據(jù)了解,目前燒飯飯平臺(tái)還處于“燒錢培育市場”的階段。

  怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

  掌聲?巴掌聲?

  隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行,餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù),這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件,相同類型的App還有“好廚師”等。

  這類廚房細(xì)分市場的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片,一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景,現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定,在很大程度上實(shí)現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時(shí)這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題,緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏,應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成,認(rèn)為這類App沒有市場后續(xù)力,現(xiàn)在只是消費(fèi)群體圖新鮮的一時(shí)火爆。他們認(rèn)為,對傳統(tǒng)中國家庭而言,廚房是一個(gè)非常私人化的地方,貿(mào)然把全家的食品安全交給別人,不是很多家庭能夠接受的,并且,讓一個(gè)陌生人來家里做飯,人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患,當(dāng)這些發(fā)生時(shí)該如何解決?

  無論什么事物都會(huì)遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理,究竟燒飯飯要如何留下呢?

  “胃”在哪,“位”在哪!

  從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域,可以知道前其市場只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上,就要果斷放棄三、四線城市,重點(diǎn)發(fā)展幾個(gè)一線城市,如北上廣深等。

  這類App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”,但是在市場檢驗(yàn)時(shí),從平臺(tái)的使用者成分來分析,真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標(biāo)用戶大致分為三大類。

  應(yīng)急的胃:從生活理念來說,現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費(fèi)理念來看,年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng),也愿意支付合理的價(jià)錢來換取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā),年輕白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ鬀]精力、工作單位遠(yuǎn)沒時(shí)間、不會(huì)做飯、外出就餐不安全等問題,也渴求有個(gè)新的消費(fèi)模式來解決這些矛盾,燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求,所以更為愿意接受并使用。

  高貴的胃:這類人群收入水平和消費(fèi)水平成正比,屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力,也有很強(qiáng)的帶動(dòng)消費(fèi)能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負(fù)責(zé)飲食,但是燒飯飯平臺(tái)上的廚師都是專業(yè)的廚師,其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師,有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師,也有一些普通小飯店的廚師,甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。

  溫情的胃:在最初的人群定位中,因?yàn)榭紤]中老年人對新事物的接受能力不強(qiáng)等因素,沒有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),中老年的消費(fèi)能力也是不錯(cuò)的。影響他們的主要因素還是價(jià)格。在燒飯飯平臺(tái)上的套餐價(jià)為四菜69元、六菜99元、八菜119元,這比去酒店用餐的價(jià)格低得多。還有一點(diǎn)很重要,中老年人群普遍有一種家庭情懷,更希望在家聚會(huì)。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類群體也是平臺(tái)的主要發(fā)展目標(biāo)。

  “衛(wèi)”在哪,“位”在哪!

  護(hù)衛(wèi)人身與食品安全,建立信任機(jī)制

  在外就餐,食品安全問題一直是社會(huì)焦點(diǎn)問題,現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題,可又衍生出其他安全問題,如,上門的廚師是否經(jīng)過認(rèn)證和備案?會(huì)不會(huì)對戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會(huì)不會(huì)出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟(jì)問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮,所以,解決信任安全問題是當(dāng)務(wù)之急。

  燒飯飯目前有約200個(gè)兼職廚師,都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實(shí)的身份證,但這是絕對不夠的,所以建議也像實(shí)體餐廳那樣,任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級(jí)證等相關(guān)證件。另外,平臺(tái)還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制,與公安部門聯(lián)動(dòng),保證每一個(gè)信息的可靠性和真實(shí)性。

  守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場,形成最優(yōu)價(jià)格機(jī)制

  目前在燒飯飯平臺(tái)上提供的服務(wù)分為ABC三個(gè)套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個(gè)費(fèi)用并不包括食材的費(fèi)用,而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。雖然這相對于外出就餐的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來說是偏低的,但是消費(fèi)者外出就餐不是常態(tài),如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看,它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價(jià)格體系,就得建立市場聯(lián)運(yùn)機(jī)制,形成一條龍服務(wù)。

  也就是說,從預(yù)訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺(tái)來完成。平臺(tái)除了現(xiàn)在的廚師推薦,還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運(yùn)機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外,還可以選擇與與其他服務(wù)平臺(tái)合作,從各個(gè)環(huán)節(jié)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為合理的消費(fèi)模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷聯(lián)運(yùn)平臺(tái),可以互相引流。另外,平臺(tái)可以對這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運(yùn)用,降低用戶的使用成本,形成自己的價(jià)格機(jī)制,增強(qiáng)競爭力。

  捍衛(wèi)平臺(tái)最佳模式,打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制

  “私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式,它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展,燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立,而這其中的核心就是平臺(tái)對廚師、資源、服務(wù)的絕對統(tǒng)一管理權(quán)。

  首先,平臺(tái)要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制。“私人廚師”平臺(tái)的核心競爭就是廚師的服務(wù)。所以要對廚師上門服務(wù)包括進(jìn)門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn),建立專業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。

  其次,建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費(fèi)者自己買食材,都可以在平臺(tái)上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購買。建議這些商家發(fā)放平臺(tái)統(tǒng)一研發(fā)的會(huì)員卡,可以積分也可以充值,這樣不僅可以刺激多次消費(fèi),增加消費(fèi)黏度,同時(shí)也便于平臺(tái)對于采購渠道統(tǒng)一管理,完善食品安全保障。當(dāng)然,這要符合消費(fèi)者個(gè)人意愿。

  再次,平臺(tái)可以建立全新營養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者對于食物的營養(yǎng)價(jià)值沒有充分的認(rèn)知,而平臺(tái)上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認(rèn)識(shí),這就可以形成平臺(tái)的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺(tái),針對追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

  最后,平臺(tái)要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個(gè)線下操作為主的軟件平臺(tái),很可能會(huì)形成廚師和客戶熟悉之后,客戶就不通過平臺(tái)預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺(tái)可以建立一個(gè)統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制,一旦發(fā)現(xiàn)私自接單,就要對廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來發(fā)揮平臺(tái)最大的作用。

  “味”在哪,“位”在哪!

  作為一個(gè)提供餐飲服務(wù)軟件,食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說明了好的廚師對于平臺(tái)的重要性。

  目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據(jù)了解,目前上門做菜的收費(fèi)會(huì)全額給廚師,并不從中抽成,而且還會(huì)額外給廚師一些補(bǔ)貼,也就是平臺(tái)給到廚師的錢會(huì)比用戶付給平臺(tái)的錢還要多。

  數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和用戶反饋來看,有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗(yàn)感覺相當(dāng)不錯(cuò),不僅菜做得好,服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿唬缦抟舶盐障喈?dāng)好,自帶飲水杯,不吃客戶任何東西。

  更牛的是,當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關(guān)費(fèi)用直接給到廚師本人時(shí),絕大部分不是被廚師委婉拒絕了,就是被廚師明確地告知:“您還是和平臺(tái)聯(lián)系吧。你們付給我的每單費(fèi)用還不如平臺(tái)付給我們的多呢,而且平臺(tái)還可以保證我們的接單量……”

  正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下,燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng),小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。

  當(dāng)然,平臺(tái)模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣,平臺(tái)搭起來做大做強(qiáng),再考慮盈利模式,不與廚師和用戶爭利。模式是理想的,但要如何在最短時(shí)間內(nèi)把平臺(tái)做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺(tái)來供揮霍,快速成為細(xì)分市場第一,否則,先驅(qū)很可能就成為先烈。

  如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略,快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應(yīng)對,這是燒飯飯們面臨的難題之一。

  而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù),如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑,在圈地的同時(shí)還必須解決好養(yǎng)馬的問題,否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

  燒飯飯,一個(gè)燒飯的,是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發(fā)言者。

  品牌營銷策略案例及分析二:

  君樂寶在下一盤好棋

  猴年春節(jié),國內(nèi)首個(gè)“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長性的代表品牌,不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴,并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議,伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”,共同在春節(jié)為觀眾奉上一場合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂盛宴,營造一種開心過年,帶愛回家的溫馨氛圍。

  三大“現(xiàn)象級(jí)”元素聚變

  據(jù)悉,《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目,節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心,呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”,是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號(hào)大咖,攜母加盟《旋風(fēng)孝子》,不僅令節(jié)目未播先熱,也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來了新一輪的市場關(guān)注。

  從冠名《中國成語大會(huì)》,弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化,到獨(dú)家贊助中國首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動(dòng)畫片《小小魯班》,關(guān)愛兒童健康成長,再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴,全國知名乳業(yè)品牌君樂寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情,這種溫情與君樂寶“至誠、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合,將君樂寶創(chuàng)“心”營銷闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢和家庭親情的需求越發(fā)凸顯,君樂寶再度出擊,借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢登陸與代言人黃曉明的號(hào)召力,倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價(jià)值的家庭關(guān)愛。

  “一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品,一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)孝道綜藝,一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的當(dāng)紅‘一哥’,三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出,開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招,勢必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。

  開啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道

  君樂寶乳業(yè)副總裁陳君透露,之所以傾力支持《旋風(fēng)孝子》,一方面是對企業(yè)長久以來堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹,另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作,借力向外界展示君樂寶這一老牌乳業(yè)越來越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變,鞏固開啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。

  “開啡爾作為一款高端常溫酸奶,能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對酸奶產(chǎn)品的需求,特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營養(yǎng)。” 陳君介紹,開啡爾是國內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶,富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白,不添加防腐劑,奶香濃郁,柔滑醇厚,可在常溫下存儲(chǔ)150天,在寒冷冬日也可隨時(shí)暢飲。產(chǎn)品上市以來已先后摘得SIAL(國際食品展覽會(huì))國際創(chuàng)新大獎(jiǎng)、婦兒博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

  “在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié),給父母一包開啡爾,陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》,也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導(dǎo),陪伴就是對父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。

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