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網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷策略經(jīng)典案例分析

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網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷策略經(jīng)典案例分析

  在確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略案例分析一

  羅萊的電子商務(wù)品牌lovo從12年啟動(dòng)以來(lái),發(fā)出自己品牌聲音的迫切性越來(lái)越強(qiáng)烈。Lovo是美式風(fēng)格更年輕更時(shí)尚的家紡品牌,需要在淘寶吸納屬于他的更年輕的用戶群體。通過(guò)與兔斯基漫畫(huà)形象的跨界合作以及為期1個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)役,兔斯基系列全球獨(dú)家首發(fā)開(kāi)團(tuán)10分鐘1000套,74小時(shí)1萬(wàn)套,80小時(shí)13000套售磬的成績(jī)。

  LOVO品牌崛起的本身,也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者,LOVO強(qiáng)調(diào)自由、張揚(yáng)個(gè)性,在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為了三大要點(diǎn):

  1)突出形象。兔斯基形象經(jīng)過(guò)幾年之后有所沉寂,所以網(wǎng)友模仿兔斯基的動(dòng)作視頻被找出來(lái),經(jīng)再次整合制作后進(jìn)行傳播。另外,新品首發(fā)日還借中秋節(jié)日營(yíng)銷的勢(shì)頭,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)創(chuàng)意視頻預(yù)熱,視頻中有一個(gè)嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵,而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過(guò)這兩點(diǎn)造勢(shì),兔斯基在人們腦海中的記憶被喚醒。

  2)創(chuàng)造話題。僅僅將動(dòng)作停留在“喚醒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后,活動(dòng)被升級(jí)為事件營(yíng)銷,植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍,該視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時(shí),羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預(yù)熱,吸引店鋪收藏。

  3)品牌露出。在造勢(shì)階段品牌信息并無(wú)露出,直到“嫦娥”系列的第三部視頻才出現(xiàn)品牌信息。之后,兔斯基快樂(lè)解壓操視頻播出,兔斯基大量經(jīng)典表情動(dòng)作被用真人演繹的形式進(jìn)行傳播,其中包含大量LOVO品牌曝光。至此,營(yíng)銷效應(yīng)達(dá)到頂峰,新浪微博紅人、微信公眾號(hào)等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),“嫦娥”系列的三條視頻播放,覆蓋人群達(dá)到90萬(wàn)。

  其實(shí)社會(huì)化媒體對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一個(gè)獲悉產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品品牌、購(gòu)買與點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的渠道。電商品牌能在社會(huì)化營(yíng)銷上獲得成功,在于購(gòu)買人群與社會(huì)化媒體使用者高度重合,這是電商品牌相比起傳統(tǒng)品牌,在應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣上的天然優(yōu)勢(shì)——與消費(fèi)者更加近的距離。但是這也對(duì)執(zhí)行層面提出了更高的要求,因?yàn)橐蕾嚮?dòng)營(yíng)造起來(lái)的口碑可以是一把雙刃劍。

  電商品牌需要注意以下幾點(diǎn):

  1)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)。雙十一由淘寶發(fā)起,繼而逐漸成為一個(gè)電商的傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),在關(guān)鍵的時(shí)候適當(dāng)發(fā)力能讓品牌在社會(huì)化平臺(tái)上獲得更多的關(guān)注。品牌不應(yīng)僅著力于銷售的爆發(fā),更應(yīng)將其視作一個(gè)品牌提升的契機(jī)。

  2)表達(dá)品牌文化價(jià)值觀。褚橙賣的不僅是口感極佳的冰糖橙,更是一個(gè)與長(zhǎng)輩交流的機(jī)會(huì);羅萊家紡lovo的品牌DNA與兔斯基漫畫(huà)形象的契合,賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象;茵曼主打的慢生活價(jià)值觀,也通過(guò)此次雙十一的營(yíng)銷戰(zhàn)役得以傳播。

  3)利用社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者洞察。社會(huì)化媒體使用者與消費(fèi)者人群的高度重合,使得品牌能夠基于社會(huì)化平臺(tái)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群畫(huà)像和區(qū)分,縮短品牌信息到達(dá)消費(fèi)者的距離,并且對(duì)于目標(biāo)顧客群體推出個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí),社會(huì)化媒體平臺(tái)也能夠很好地反饋營(yíng)銷手段的作用,對(duì)于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略方向很有幫助。

  4)找到吻合品牌形象的傳播節(jié)點(diǎn)。褚橙進(jìn)京的微博被王石、韓寒和蔣方舟轉(zhuǎn)發(fā),品牌借此影響到了關(guān)注這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的人群;而在酒仙網(wǎng)的雙十一營(yíng)銷案例中,酒仙網(wǎng)在社會(huì)化媒體精準(zhǔn)傳播平臺(tái)微播易的幫助下,利用當(dāng)紅明星黃渤與徐崢的互動(dòng)和草根大號(hào)與段子手的助推的威力,有效地觸及消費(fèi)者,建立了良好的品牌形象。

  5)注重營(yíng)造口碑營(yíng)銷。除了在社會(huì)化媒體上推廣時(shí)利用話題引起關(guān)于話題的討論、聚焦輿論對(duì)品牌的關(guān)注之外,另一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)則是消費(fèi)者購(gòu)買之后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的屬性決定,這一環(huán)節(jié)對(duì)于品牌影響越來(lái)越大。一個(gè)成功的品牌,消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)的“點(diǎn)評(píng)”和“分享”可以成為其良好的品牌背書(shū),也能成為其品牌建設(shè)的UGC。Adobe 2012年10月的報(bào)告「The State of Online Advertising」中顯示,在被問(wèn)到如果在社會(huì)化媒體上看到好友喜歡某產(chǎn)品后的反應(yīng)時(shí),29%的受訪者表示他們會(huì)檢視該產(chǎn)品,14%會(huì)造訪產(chǎn)品的官網(wǎng),5%表示他們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品按贊,2%表示會(huì)立即購(gòu)買。

  電子商務(wù),在與社會(huì)化營(yíng)銷更好的融合后,變得越來(lái)越像是一個(gè)集合消費(fèi)者洞察、品牌認(rèn)知、營(yíng)銷互動(dòng)和效果評(píng)估的閉環(huán)平臺(tái)。隨著社會(huì)化媒體的更新迭代,如何更好地利用其特性進(jìn)行營(yíng)銷,這是一個(gè)永遠(yuǎn)有驚喜回答的問(wèn)題。

  大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營(yíng)銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

  中國(guó)大媽火了小半年了,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國(guó)大 媽”的評(píng)價(jià)無(wú)以計(jì)數(shù),有人預(yù)測(cè)中國(guó)大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”,有人跟風(fēng)兒中國(guó)大媽瘋狂抄底,所有這一切都助推“中國(guó)大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。任立軍認(rèn)為,其實(shí),所謂的“中國(guó)大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國(guó)大媽,她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開(kāi)放的洗禮,她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué),只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已;她們不是為了抄底,只是她們?cè)谛腋I钪獾膫€(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足;她們不是盲目瘋狂,只是她們的精明之外顯示出足夠 的灑脫。這些中國(guó)大媽年齡往往在40—55歲之間,她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國(guó)大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同,基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國(guó) 大媽”更為準(zhǔn)確。

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略案例分析二

  飾品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:Mbo_音樂(lè)盒的成長(zhǎng)歷程

  Mbo_音樂(lè)盒的歷史并不復(fù)雜,甚至可以用平淡來(lái)形容,只是一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事。

  Mbo_音樂(lè)盒韓國(guó)飾品店最初成立于2002年,在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛剛開(kāi)始的年代,店主田依雯通過(guò)銷售一些自己的閑置物品,漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的商機(jī)。于是,一個(gè)網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbo_音樂(lè)盒”誕生了。

  普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事

  店主田依雯讀大三時(shí),開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“易趣”上賣東西。由于做得很有起色,畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來(lái)越忙,丈夫石先生也干脆辭了工作來(lái)幫她。

  從最初的53元啟動(dòng)資金,到第一張自己拍攝的飾品照片,到第一個(gè)自己設(shè)計(jì)的商品頁(yè)面,Mbo_完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個(gè)人完成。不同風(fēng)格、親民價(jià)格、來(lái)自韓國(guó)的時(shí)尚飾品,讓Mbo_漸漸在網(wǎng)絡(luò)上有了第一批自己的客戶,雇傭了第一個(gè)員工。Mbo_完成了第一次從純粹個(gè)人的小店,逐漸蛻變成了有獨(dú)立工作室的網(wǎng)店。

  2005年Mbo_被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引,在淘寶上注冊(cè)了自己的第一家店:musicbo_。從此,進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、越來(lái)越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價(jià)格,讓Mbo_深深體會(huì)到了市場(chǎng)的殘酷。然而,淘寶本身就像一個(gè)不斷進(jìn)化的機(jī)器,在淘寶不斷的自我升級(jí)中,Mbo_也領(lǐng)悟到了應(yīng)變的策略。于是,Mbo_開(kāi)始尋找自己的特色,定位自己的目標(biāo)客戶群,并一直堅(jiān)持走了下來(lái)。最終,Mbo_在淘寶上成功的生存了下來(lái),并且茁壯成長(zhǎng)。

  在田依雯和丈夫的精心打理下,網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開(kāi)始的銷售別人的產(chǎn)品,漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。2008年,Mbo_成立公司,注冊(cè)自己的商標(biāo)并成功加入淘寶商城,目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬(wàn)元,十幾個(gè)人的專業(yè)團(tuán)隊(duì),成長(zhǎng)為一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。

  不過(guò),田依雯坦言,周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡(luò)賣家,而他們則“發(fā)展得不快,不過(guò)還算穩(wěn)定”。

  但在發(fā)展過(guò)程中,田依雯也有了自己的目標(biāo):Mbo_音樂(lè)盒要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產(chǎn)品,而是希望可以通過(guò)淘寶這個(gè)平臺(tái)打造出一個(gè)真正的飾品品牌,買家是因?yàn)橄矚gMbo_品牌而來(lái)購(gòu)買,而不是因?yàn)閮r(jià)格便宜而來(lái)購(gòu)買。在Mbo_,買家不僅是買產(chǎn)品,而且更能享受到我們更多的服務(wù),只有這樣,一個(gè)公司才能長(zhǎng)久生存下去。”田依雯認(rèn)為,淘寶就像一個(gè)孵化器,不僅孵化出了很多個(gè)人賣家,而且還孵化出了像Mbo_一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。

  丈夫石先生則說(shuō),三年內(nèi)的目標(biāo)是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店,走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路,長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)則是希望能將自己的品牌推廣開(kāi)??傊然钕聛?lái),再考慮如何活的更好,繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白,建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

  搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌

  然而,一次偶爾的活動(dòng),讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn),借助網(wǎng)絡(luò)的力量,建立網(wǎng)絡(luò)品牌也許沒(méi)有想象的那么困難。

  當(dāng)時(shí),淘寶搞了一個(gè)“最值得收藏的101家店鋪”活動(dòng),Mbo_音樂(lè)盒并不知道已被網(wǎng)友主動(dòng)推舉上了名單,可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問(wèn)客戶,“怎么看到我們家商品的”,沒(méi)想到客戶說(shuō),是在淘寶的活動(dòng)頁(yè)面上看到的。就是從那個(gè)時(shí)候,他們充分領(lǐng)略到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣具有多么大的作用。

  其實(shí),最初創(chuàng)業(yè)時(shí),Mbo_音樂(lè)盒并沒(méi)有很注意自己的品牌。但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn),客戶群很穩(wěn)定,老客戶的重復(fù)購(gòu)買率很高,逐漸有了“品牌”意識(shí)。這期間,兩個(gè)人也曾經(jīng)嘗試做過(guò)其他產(chǎn)品,但都放棄了,“因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn),別人賣得好不一定你能賣得好。其實(shí)每一行都需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累,而且飾品行業(yè)的市場(chǎng)其實(shí)很大,而我們只能做很小的一部分。”田依雯這么談?wù)撟约旱男麦w會(huì)。

  于是,Mbo_音樂(lè)盒重新審視了自己的定位。他們意識(shí)到,在網(wǎng)絡(luò)飾品這個(gè)領(lǐng)域,中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正的好品牌,且基本還沒(méi)有流行飾品的概念。目前,飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè),但是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大,一來(lái)價(jià)格高,二來(lái)款式也較少、陳舊,大部分更適合成熟的人群。

  而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō),她們比較時(shí)尚、年輕,她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品,而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Yu店銷售,而且價(jià)格不菲,很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所;二是性價(jià)比相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低,所以認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還大有作為。

  “事實(shí)證明,現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)也越來(lái)越多,網(wǎng)絡(luò)飾品的銷售帶來(lái)了銷量,讓那些廠家也看到了商機(jī)。逐漸地,流行飾品的市場(chǎng)從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡(luò)化了。”石先生笑言,“雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了,但證明這確實(shí)是利潤(rùn)點(diǎn),否則也不會(huì)有那么多人進(jìn)入這一市場(chǎng)。”

  在他們看來(lái),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)就像一個(gè)放大器,把市場(chǎng)放大了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)不斷深入到百姓生活,這個(gè)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。此外,“支付寶”等第三方機(jī)構(gòu)又解決了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不信任問(wèn)題,從而吸引了更多的消費(fèi)者。

  從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人心

  任何一個(gè)事物都有兩面,金融危機(jī)同樣如此。當(dāng)它對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大沖擊時(shí),或許正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)機(jī)遇,也給了網(wǎng)絡(luò)品牌更大的發(fā)展空間。

  石先生覺(jué)得,網(wǎng)絡(luò)價(jià)格更透明,性價(jià)比更高——就像淘寶的廣告所說(shuō),“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營(yíng)品牌更需要用心。目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問(wèn)題,如商品良莠不齊,但如果想在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,那就與做實(shí)體經(jīng)濟(jì)很類似,需要經(jīng)營(yíng)人心。所謂經(jīng)營(yíng)人心,就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮,如果賣什么賺錢就賣什么,可能前期也能賺到錢,但絕不會(huì)長(zhǎng)久,可能一輩子就是個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的“倒?fàn)?amp;rdquo;。

  這一點(diǎn),一個(gè)大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家,一年銷售額約4500萬(wàn)美元,可田依雯夫婦與他交流時(shí)發(fā)現(xiàn),“他比我們低調(diào)多了,把很多問(wèn)題都理順了,架構(gòu)搭得很好,做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴(kuò)張,而是在不斷修改本身的問(wèn)題,建立企業(yè)文化,建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,后來(lái)他們的優(yōu)勢(shì)逐漸起來(lái)了,銷售額也越來(lái)越高。”

  受到啟發(fā)后,Mbo_音樂(lè)盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說(shuō),“我們的第一目標(biāo)就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,讓客戶在我們這里可以開(kāi)心愉快滿意的購(gòu)買商品,而利潤(rùn)只是目標(biāo)的一部分,但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后,品牌就自然而然地推廣了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑相傳,一個(gè)人買了覺(jué)得好后,她會(huì)推薦其他人來(lái)買。再后來(lái),我們開(kāi)始從包裝等方面樹(shù)立自己的品牌,有了印有品牌標(biāo)志的包裝盒、包裝紙,并采用會(huì)員機(jī)制,給老客戶一定的讓利,對(duì)外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行一些活動(dòng)吸引新客戶。

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