成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析(2)
成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析
成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析三
數(shù)字時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“新規(guī)則”
10天展期、70萬(wàn)參觀者,當(dāng)上海車(chē)展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí),它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,在4月上海車(chē)展舉行期間,線(xiàn)上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次,網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線(xiàn)觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!
數(shù)字時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)引起廣泛關(guān)注。手無(wú)門(mén)票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣,這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今購(gòu)車(chē)者的決策信息有86.7%來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷(xiāo)、試乘試駕這些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“老一套”戰(zhàn)略之外,微博、團(tuán)購(gòu)、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則。
小小微博,可做大文章
今年的上海車(chē)展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫(huà)面,將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車(chē)展線(xiàn)上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說(shuō),參加上海車(chē)展的汽車(chē)商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入,在整個(gè)車(chē)展期間,微博成為廠(chǎng)商紛紛采用的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段,相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過(guò)90個(gè),引發(fā)超過(guò)300萬(wàn)用戶(hù)在線(xiàn)參與。新浪汽車(chē)甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車(chē)展報(bào)道,并聯(lián)合國(guó)內(nèi)三家汽車(chē)垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體,組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?;ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。
“微”時(shí)代里,能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái),向車(chē)迷們展示了一款“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”品牌,與其說(shuō)它是產(chǎn)品,不如說(shuō)是熱愛(ài)精神的傳遞。在宣傳視頻中沒(méi)有過(guò)多的車(chē)輛展示,而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音:“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的車(chē),雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬(wàn)個(gè)。
錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi),他們便開(kāi)通了騰訊微博:5份聲明、22條信息,在線(xiàn)解答網(wǎng)友問(wèn)題、與各方人士溝通解釋。這與賣(mài)車(chē)本身無(wú)關(guān),但與汽車(chē)銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān):第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者,這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的“額外”支持。
而像騰訊、搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道,猶如智多星,探索了車(chē)銷(xiāo)新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入,瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬(wàn)條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。
“微博改變了以往‘我們說(shuō),大家聽(tīng)’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者,同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們了解客戶(hù)在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng),從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”
網(wǎng)上團(tuán)車(chē),秒殺沒(méi)商量
上海車(chē)展期間,上海通用眾車(chē)系成為互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上觀眾最關(guān)注的汽車(chē)廠(chǎng)商,超過(guò)300萬(wàn)的線(xiàn)上觀眾在車(chē)展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車(chē)系吸引了將近400萬(wàn)線(xiàn)上觀眾的注意,成為最受關(guān)注的汽車(chē)品牌。在所有參展車(chē)型中,SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車(chē)型,車(chē)展期間吸引將近150萬(wàn)的線(xiàn)上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車(chē)型的熱賣(mài),SUV車(chē)型線(xiàn)上觀眾近500萬(wàn),占比為整體車(chē)型的18%。
各大車(chē)企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng),折射出汽車(chē)信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確,汽車(chē)業(yè)正萌生新型合作關(guān)系:線(xiàn)上展示新車(chē)、開(kāi)團(tuán)方式買(mǎi)車(chē)、線(xiàn)下實(shí)體店提車(chē),用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車(chē)輪滾滾向前的巨大潛力。
聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔馳豪華小車(chē)Smart每?jī)擅腌娋唾u(mài)出一輛嗎不必詫異,真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月,原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有21天,可誰(shuí)料當(dāng)日上午10點(diǎn)開(kāi)團(tuán),24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷,“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣(mài)出205輛Smart的為什么是淘寶,而非4S店車(chē)企似乎愿意讓汽車(chē)這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過(guò),淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱(chēng)也由此而來(lái)。
另一個(gè)典型案例是易車(chē)網(wǎng)。這一中國(guó)首家于海外上市的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展,其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)一按即通,搭建了媒體、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品三大平臺(tái),覆蓋了1-5級(jí)汽車(chē)消費(fèi)城市,在全國(guó)布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車(chē)型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商等數(shù)據(jù)均可在易車(chē)網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此,易車(chē)網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的商業(yè)模式,針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如,在“引發(fā)興趣階段”需通過(guò)多渠道刺激新客體,熱門(mén)汽車(chē)視頻是這時(shí)的主打;而過(guò)渡到“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段”時(shí),報(bào)價(jià)搜索、促銷(xiāo)信息則成了主營(yíng)。
網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,人們對(duì)于汽車(chē)的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度,還可以從消費(fèi)情感的角度來(lái)延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體,車(chē)企自覺(jué)走入汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語(yǔ)言——凱凱(凱美瑞)、小福(??怂?等等。一位多年從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家對(duì)記者說(shuō):“我很喜歡汽車(chē),但我聽(tīng)到專(zhuān)用詞也煩,譬如說(shuō)奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī),有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車(chē)在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買(mǎi)賣(mài)’時(shí),有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”
互動(dòng)空間,“坐銷(xiāo)”不再俏
互動(dòng)空間,或許正是汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)的無(wú)限潛力所在。WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說(shuō),今年上海車(chē)展的情況表明,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車(chē)信息傳播線(xiàn)路,成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。
而社區(qū)網(wǎng)站,就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天,購(gòu)車(chē)后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái):包括車(chē)型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車(chē)保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門(mén)帖。上海奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)副總裁段培力說(shuō):“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營(yíng)銷(xiāo)模式推到了新階段,通過(guò)這種對(duì)話(huà)式行銷(xiāo)可以達(dá)到提升品牌或者提升銷(xiāo)售的目的。”他還指出,未來(lái)如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略組合將會(huì)是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。
成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析四
老字號(hào)借網(wǎng)絡(luò)能讓布鞋走向全球
為了留住福泰欣老字號(hào)的寶貴精華,譚小姐帶領(lǐng)手下的4名員工走過(guò)了一段比較挫折的路。福泰欣淘寶網(wǎng)店已經(jīng)進(jìn)入了比較健康的運(yùn)營(yíng)狀態(tài),而且在4年時(shí)間里獲得了淘寶三鉆信譽(yù)。
現(xiàn)在福泰欣公司有30多名員工的工作與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān),“渠道對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō),越來(lái)越重要?,F(xiàn)在網(wǎng)店上每天都有30多筆交易,不僅零售、批發(fā),還兼做加盟,各地的經(jīng)銷(xiāo)商隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)店看圖片、下訂單。公司里的4名同事長(zhǎng)時(shí)間在線(xiàn)跟顧客進(jìn)行溝通,目前這些布鞋通過(guò)淘寶和易趣的店鋪,已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)到英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)和比利時(shí)等國(guó)家。”
而更重要的是,客服人員每接一筆訂單都會(huì)耐心地詢(xún)問(wèn),收集消費(fèi)者的各種需求。這些信息被譚小姐反饋回福泰欣,成為每一季度朱曙光開(kāi)發(fā)新布鞋品種的重要根據(jù)。
根據(jù)這些一線(xiàn)的需求,朱曙光不斷給布鞋注入新元素,適應(yīng)現(xiàn)代人求新求美的心理。色彩開(kāi)始大膽,除了白、藍(lán)還增添了粉紅、玫瑰紅等,并運(yùn)用花朵、碎花、暗花、繡花、格花等裝飾。為了與時(shí)裝搭配,面料也多樣化,不再是一色的“棉”,而是發(fā)展到采用平絨、毛呢、滌綸布、牛仔布、仿皮、帆布等材料。不到兩年,福泰欣自主開(kāi)發(fā)的布鞋達(dá)1000多種。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,譚小姐還領(lǐng)悟出了更多的東西。除了中老年市場(chǎng)的“千層底”,針對(duì)年輕女性市場(chǎng)的福泰欣女式時(shí)尚布鞋,其實(shí)已經(jīng)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分了,而時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上也強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的方法。接下來(lái),譚小姐決定在福泰欣布鞋的網(wǎng)絡(luò)宣傳等各方面借鑒其他時(shí)尚品牌包裝推廣的方法,把福泰欣這個(gè)古老又時(shí)尚的品牌形象植根到年輕一代消費(fèi)者心中。
把老字號(hào)生意做到網(wǎng)上,是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),就看企業(yè)會(huì)不會(huì)既保留古老底蘊(yùn),又引進(jìn)新鮮血液了。老布鞋走上新大路——傳統(tǒng)老字號(hào)電子商務(wù)中的揚(yáng)與棄。
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