電子商務網絡營銷案例研究

　　電子商務網絡營銷案例研究三：

　　飾品網絡營銷：Mbo_音樂盒的成長歷程

　　Mbo_音樂盒的歷史并不復雜，甚至可以用平淡來形容，只是一個普通的網絡創(chuàng)業(yè)故事。

　　Mbo_音樂盒韓國飾品店最初成立于2002年，在那個網絡購物剛剛開始的年代，店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品，漸漸發(fā)現了網絡銷售的商機。于是，一個網絡飾品品牌“Mbo_音樂盒”誕生了。

　　普通的網絡創(chuàng)業(yè)故事

　　店主田依雯讀大三時，開始在網絡購物平臺“易趣”上賣東西。由于做得很有起色，畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來越忙，丈夫石先生也干脆辭了工作來幫她。

　　從最初的53元啟動資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個自己設計的商品頁面，Mbo_完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風格、親民價格、來自韓國的時尚飾品，讓Mbo_漸漸在網絡上有了第一批自己的客戶，雇傭了第一個員工。Mbo_完成了第一次從純粹個人的小店，逐漸蛻變成了有獨立工作室的網店。

　　2005年Mbo_被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引，在淘寶上注冊了自己的第一家店：musicbo_。從此，進入了一個嶄新的時代。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產品價格，讓Mbo_深深體會到了市場的殘酷。然而，淘寶本身就像一個不斷進化的機器，在淘寶不斷的自我升級中，Mbo_也領悟到了應變的策略。于是，Mbo_開始尋找自己的特色，定位自己的目標客戶群，并一直堅持走了下來。最終，Mbo_在淘寶上成功的生存了下來，并且茁壯成長。

　　在田依雯和丈夫的精心打理下，網店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產品，漸漸轉變?yōu)殚_始銷售自己設計的產品。2008年，Mbo_成立公司，注冊自己的商標并成功加入淘寶商城，目前現在已經成為年銷售額幾百萬元，十幾個人的專業(yè)團隊，成長為一個真正的網絡品牌。

　　不過，田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網絡賣家，而他們則“發(fā)展得不快，不過還算穩(wěn)定”。

　　但在發(fā)展過程中，田依雯也有了自己的目標：Mbo_音樂盒要做一流的網絡飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產品，而是希望可以通過淘寶這個平臺打造出一個真正的飾品品牌，買家是因為喜歡Mbo_品牌而來購買，而不是因為價格便宜而來購買。在Mbo_，買家不僅是買產品，而且更能享受到我們更多的服務，只有這樣，一個公司才能長久生存下去。”田依雯認為，淘寶就像一個孵化器，不僅孵化出了很多個人賣家，而且還孵化出了像Mbo_一樣的擁有自己品牌的網絡銷售公司。

　　丈夫石先生則說，三年內的目標是結合網絡和實體店，走立體網絡的發(fā)展道路，長遠之計則是希望能將自己的品牌推廣開?？傊然钕聛?，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個長期的過程。

　　搭順風車的網絡品牌

　　然而，一次偶爾的活動，讓田依雯夫婦發(fā)現，借助網絡的力量，建立網絡品牌也許沒有想象的那么困難。

　　當時，淘寶搞了一個“最值得收藏的101家店鋪”活動，Mbo_音樂盒并不知道已被網友主動推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內一下子翻了5倍。田依雯問客戶，“怎么看到我們家商品的”，沒想到客戶說，是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候，他們充分領略到了網絡平臺的推廣具有多么大的作用。

　　其實，最初創(chuàng)業(yè)時，Mbo_音樂盒并沒有很注意自己的品牌。但后來他們發(fā)現，客戶群很穩(wěn)定，老客戶的重復購買率很高，逐漸有了“品牌”意識。這期間，兩個人也曾經嘗試做過其他產品，但都放棄了，“因為你會發(fā)現，別人賣得好不一定你能賣得好。其實每一行都需要時間和經驗的積累，而且飾品行業(yè)的市場其實很大，而我們只能做很小的一部分。”田依雯這么談論自己的新體會。

　　于是，Mbo_音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網絡飾品這個領域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產品的市場相對來說并不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。

　　而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或專賣店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所;二是性價比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為。

　　“事實證明，現在從事這塊業(yè)務的企業(yè)也越來越多，網絡飾品的銷售帶來了銷量，讓那些廠家也看到了商機。逐漸地，流行飾品的市場從生產到推廣再到銷售就完全網絡化了。”石先生笑言，“雖然競爭對手多了，但證明這確實是利潤點，否則也不會有那么多人進入這一市場。”

　　在他們看來，網絡購物平臺就像一個放大器，把市場放大了。而且隨著網絡不斷深入到百姓生活，這個市場仍在不斷擴大。此外，“支付寶”等第三方機構又解決了消費者對網絡交易的不信任問題，從而吸引了更多的消費者。

　　從經營產品到經營人心

　　任何一個事物都有兩面，金融危機同樣如此。當它對實體經濟帶來巨大沖擊時，或許正成為網絡經濟的一個機遇，也給了網絡品牌更大的發(fā)展空間。

　　石先生覺得，網絡價格更透明，性價比更高——就像淘寶的廣告所說，“讓1分錢變2分錢”——所以經營品牌更需要用心。目前的網絡也存在一些問題，如商品良莠不齊，但如果想在網絡上長期穩(wěn)定發(fā)展，那就與做實體經濟很類似，需要經營人心。所謂經營人心，就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮，如果賣什么賺錢就賣什么，可能前期也能賺到錢，但絕不會長久，可能一輩子就是個網絡上的“倒爺”。

　　這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬美元，可田依雯夫婦與他交流時發(fā)現，“他比我們低調多了，把很多問題都理順了，架構搭得很好，做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴張，而是在不斷修改本身的問題，建立企業(yè)文化，建立自己的核心競爭力，后來他們的優(yōu)勢逐漸起來了，銷售額也越來越高。”

　　受到啟發(fā)后，Mbo_音樂盒的網絡品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，“我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質優(yōu)價廉的商品，讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。我們發(fā)現，當把質量、服務等提高后，品牌就自然而然地推廣了。因為網絡銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好后，她會推薦其他人來買。再后來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標志的包裝盒、包裝紙，并采用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯合淘寶等網絡平臺進行一些活動吸引新客戶。”

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