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互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展分析及案例(2)

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  互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展分析及案例三:

  羅萊的電子商務(wù)品牌lovo從12年啟動(dòng)以來,發(fā)出自己品牌聲音的迫切性越來越強(qiáng)烈。Lovo是美式風(fēng)格更年輕更時(shí)尚的家紡品牌,需要在淘寶吸納屬于他的更年輕的用戶群體。通過與兔斯基漫畫形象的跨界合作以及為期1個(gè)月的營銷戰(zhàn)役,兔斯基系列全球獨(dú)家首發(fā)開團(tuán)10分鐘1000套,74小時(shí)1萬套,80小時(shí)13000套售磬的成績。

  LOVO品牌崛起的本身,也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者,LOVO強(qiáng)調(diào)自由、張揚(yáng)個(gè)性,在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。整個(gè)營銷活動(dòng)可分為了三大要點(diǎn):

  1)突出形象。兔斯基形象經(jīng)過幾年之后有所沉寂,所以網(wǎng)友模仿兔斯基的動(dòng)作視頻被找出來,經(jīng)再次整合制作后進(jìn)行傳播。另外,新品首發(fā)日還借中秋節(jié)日營銷的勢頭,營銷團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)創(chuàng)意視頻預(yù)熱,視頻中有一個(gè)嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵,而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過這兩點(diǎn)造勢,兔斯基在人們腦海中的記憶被喚醒。

  2)創(chuàng)造話題。僅僅將動(dòng)作停留在“喚醒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后,活動(dòng)被升級(jí)為事件營銷,植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍,該視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時(shí),羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預(yù)熱,吸引店鋪收藏。

  3)品牌露出。在造勢階段品牌信息并無露出,直到“嫦娥”系列的第三部視頻才出現(xiàn)品牌信息。之后,兔斯基快樂解壓操視頻播出,兔斯基大量經(jīng)典表情動(dòng)作被用真人演繹的形式進(jìn)行傳播,其中包含大量LOVO品牌曝光。至此,營銷效應(yīng)達(dá)到頂峰,新浪微博紅人、微信公眾號(hào)等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),“嫦娥”系列的三條視頻播放,覆蓋人群達(dá)到90萬。

  其實(shí)社會(huì)化媒體對(duì)于消費(fèi)者來說,是一個(gè)獲悉產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品品牌、購買與點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的渠道。電商品牌能在社會(huì)化營銷上獲得成功,在于購買人群與社會(huì)化媒體使用者高度重合,這是電商品牌相比起傳統(tǒng)品牌,在應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營銷推廣上的天然優(yōu)勢——與消費(fèi)者更加近的距離。但是這也對(duì)執(zhí)行層面提出了更高的要求,因?yàn)橐蕾嚮?dòng)營造起來的口碑可以是一把雙刃劍。

  電商品牌需要注意以下幾點(diǎn):

  1)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)。雙十一由淘寶發(fā)起,繼而逐漸成為一個(gè)電商的傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn),在關(guān)鍵的時(shí)候適當(dāng)發(fā)力能讓品牌在社會(huì)化平臺(tái)上獲得更多的關(guān)注。品牌不應(yīng)僅著力于銷售的爆發(fā),更應(yīng)將其視作一個(gè)品牌提升的契機(jī)。

  2)表達(dá)品牌文化價(jià)值觀。褚橙賣的不僅是口感極佳的冰糖橙,更是一個(gè)與長輩交流的機(jī)會(huì);羅萊家紡lovo的品牌DNA與兔斯基漫畫形象的契合,賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象;茵曼主打的慢生活價(jià)值觀,也通過此次雙十一的營銷戰(zhàn)役得以傳播。

  3)利用社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者洞察。社會(huì)化媒體使用者與消費(fèi)者人群的高度重合,使得品牌能夠基于社會(huì)化平臺(tái)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像和區(qū)分,縮短品牌信息到達(dá)消費(fèi)者的距離,并且對(duì)于目標(biāo)顧客群體推出個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí),社會(huì)化媒體平臺(tái)也能夠很好地反饋營銷手段的作用,對(duì)于及時(shí)調(diào)整營銷策略方向很有幫助。

  4)找到吻合品牌形象的傳播節(jié)點(diǎn)。褚橙進(jìn)京的微博被王石、韓寒和蔣方舟轉(zhuǎn)發(fā),品牌借此影響到了關(guān)注這些意見領(lǐng)袖的人群;而在酒仙網(wǎng)的雙十一營銷案例中,酒仙網(wǎng)在社會(huì)化媒體精準(zhǔn)傳播平臺(tái)微播易的幫助下,利用當(dāng)紅明星黃渤與徐崢的互動(dòng)和草根大號(hào)與段子手的助推的威力,有效地觸及消費(fèi)者,建立了良好的品牌形象。

  5)注重營造口碑營銷。除了在社會(huì)化媒體上推廣時(shí)利用話題引起關(guān)于話題的討論、聚焦輿論對(duì)品牌的關(guān)注之外,另一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)則是消費(fèi)者購買之后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的屬性決定,這一環(huán)節(jié)對(duì)于品牌影響越來越大。一個(gè)成功的品牌,消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)的“點(diǎn)評(píng)”和“分享”可以成為其良好的品牌背書,也能成為其品牌建設(shè)的UGC。Adobe 2012年10月的報(bào)告「The State of Online Advertising」中顯示,在被問到如果在社會(huì)化媒體上看到好友喜歡某產(chǎn)品后的反應(yīng)時(shí),29%的受訪者表示他們會(huì)檢視該產(chǎn)品,14%會(huì)造訪產(chǎn)品的官網(wǎng),5%表示他們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品按贊,2%表示會(huì)立即購買。

  電子商務(wù),在與社會(huì)化營銷更好的融合后,變得越來越像是一個(gè)集合消費(fèi)者洞察、品牌認(rèn)知、營銷互動(dòng)和效果評(píng)估的閉環(huán)平臺(tái)。隨著社會(huì)化媒體的更新迭代,如何更好地利用其特性進(jìn)行營銷,這是一個(gè)永遠(yuǎn)有驚喜回答的問題。

  大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

  中國大媽火了小半年了,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國大 媽”的評(píng)價(jià)無以計(jì)數(shù),有人預(yù)測中國大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”,有人跟風(fēng)兒中國大媽瘋狂抄底,所有這一切都助推“中國大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。任立軍認(rèn)為,其實(shí),所謂的“中國大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國大媽,她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開放的洗禮,她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué),只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已;她們不是為了抄底,只是她們?cè)谛腋I钪獾膫€(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足;她們不是盲目瘋狂,只是她們的精明之外顯示出足夠 的灑脫。這些中國大媽年齡往往在40—55歲之間,她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同,基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國 大媽”更為準(zhǔn)確。

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