互聯(lián)網(wǎng)市場營銷案例研究報(bào)告

　　案例分析是運(yùn)用科學(xué)的分析方式與方法,對特定時(shí)空范圍內(nèi)的案例分析對象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷案例研究報(bào)告，希望能夠有所幫助。

　　互聯(lián)網(wǎng)市場營銷案例研究報(bào)告一：

　　品牌的網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實(shí)是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來，帶著破碎的泡沫而去，當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。

　　一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示：中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達(dá)到53.3%，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí)，而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。

　　龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手

　　互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之余又多了一絲茫然--互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟該如何做

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面有很多，有EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān))，有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷)，有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段也有很多，可以跟門戶網(wǎng)站進(jìn)行專題合作，可以投放公關(guān)軟文，可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以做SEM(搜索引擎營銷)，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做博客營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實(shí)是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。

　　許多互聯(lián)網(wǎng)營銷手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率--在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì)，忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是：在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎(chǔ)上，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。

　　事件營銷是個(gè)思路

　　“事件營銷”似乎是一個(gè)很好的解決方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注，或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件，在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息，那么不僅保證了高關(guān)注度，更保證了品牌信息的正確傳達(dá)，可謂是一箭雙雕。

　　一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。

　　“蘭董”，一個(gè)號稱身價(jià)億萬的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻，大罵“80后”和“90后”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個(gè)網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無恥、可悲到這(文章來源：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個(gè)名字：“激怒式營銷”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個(gè)網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營銷thldl.org.cn”--筆者給它起了個(gè)名字：“激怒式營銷”。

　　悲哀與憤怒之余，整個(gè)事件營銷案例的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的：

　　策劃之高明1--“植入”而非“直述”：制造一個(gè)話題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注，再置入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

　　策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

　　互聯(lián)網(wǎng)市場營銷案例研究報(bào)告二：

　　易游網(wǎng)分析總結(jié)

　　分析對象是機(jī)票預(yù)訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。

　　這期對象的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實(shí)效果已經(jīng)不錯(cuò)，但還有很多工作未做到位。大家的分析報(bào)告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開。何田感到，本期報(bào)告與上期相比，圍繞企業(yè)目標(biāo)、客戶、潛力的分析明顯增多，體現(xiàn)出分析者視野的變化。

　　第一部分　背景、機(jī)遇與增長點(diǎn)

　　一、背景與機(jī)遇

　　對企業(yè)資源、核心業(yè)務(wù)成分以及市場機(jī)會的分析，有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。

　　佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國最大的航空運(yùn)輸服務(wù)代理公司北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建，北京外企航空是國內(nèi)最大的電子客票代理商，深厚的行業(yè)背景使得電子機(jī)票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)，也是他主要的競爭優(yōu)勢。

　　二、增長點(diǎn)與用力方向

　　游易網(wǎng)絡(luò)營銷雖然已經(jīng)取得一定成績，但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機(jī)票電子化這個(gè)歷史性機(jī)遇，建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關(guān)軟文、線下推廣四個(gè)方面同步加強(qiáng)。

　　1.強(qiáng)化搜索引擎營銷

　　1)付費(fèi)搜索引擎廣告(長期重點(diǎn))

　　重點(diǎn)是廣告的優(yōu)化。一方面，競價(jià)廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的價(jià)格競爭， google、百度等都實(shí)行著質(zhì)量得分模式，引擎覺得你質(zhì)量高，就能少化錢多辦事;另一方面，選擇最佳關(guān)鍵詞、如何避開惡意點(diǎn)擊，從點(diǎn)擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，可為之處極多。

　　如何讓有限的經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生更大的效益，這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人需要反復(fù)琢磨的，也是很值得借助外腦的。

　　2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點(diǎn))

　　健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化，可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本，使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢和利潤收益。

　　從網(wǎng)站表現(xiàn)看，易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專門做過seo優(yōu)化，也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績，與其他對手一起分享到了甜美的搜索引擎免費(fèi)流量。但從專業(yè)眼光來看，該站所做的優(yōu)化可以稱為“劣質(zhì)優(yōu)化”，即是為SEO而SEO，只側(cè)重于個(gè)別關(guān)鍵字的優(yōu)化，側(cè)重于title、meta等簡單技術(shù)要素。一方面，整站的搜索引擎友好性相當(dāng)不足，另一方面，對網(wǎng)絡(luò)營銷非常寶貴的長尾精確流量，并沒有充分開發(fā)。

　　2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點(diǎn))

　　主要是流量轉(zhuǎn)化率問題和客戶粘度問題，現(xiàn)在是明顯存在問題的。例如網(wǎng)站首頁感覺不到機(jī)票實(shí)時(shí)預(yù)定的特點(diǎn)。又例如，首頁第一屏根本就沒看到注冊會員的連接和會員登錄框，表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。

　　feelfox等人對本站的版面設(shè)計(jì)提出了概要意見。

　　3.公關(guān)軟文

　　游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票，以及擁有實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)的優(yōu)勢，曾進(jìn)行過一段媒體宣傳。佳倫指出，電子客票是機(jī)票行業(yè)的發(fā)展方向，游易的真正實(shí)時(shí)查詢和全面的電子客票服務(wù)，有很多的炒作點(diǎn)可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯(cuò)，可惜沒有堅(jiān)持下去，建議重新加以重視和堅(jiān)持。

　　電子客票剛進(jìn)入全面開花狀態(tài)，許多消費(fèi)者還不熟悉、不習(xí)慣，媒體也需要這方面的內(nèi)容，如果多組織電子機(jī)票的技巧和指南方面的文字，一定受線下線上媒體的歡迎，特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章，能夠長期影響大量消費(fèi)者。

　　4.線下推廣

　　適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣，可以以低代價(jià)帶來額外的競爭力。佳倫建議做一些掃樓的工作，把電子客票體驗(yàn)卡及宣傳手冊直接發(fā)到辦公室里。

　　第二部分　流量來源規(guī)劃

　　在下面的總結(jié)中，將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問題。一方面因?yàn)檫@是個(gè)沒有網(wǎng)站經(jīng)營方參與的客體研討，參加研討的專家既缺乏競價(jià)廣告報(bào)告、訪問日志等必要的數(shù)據(jù)，也無從在公關(guān)軟文、線下推廣等方面了解站方的實(shí)際運(yùn)營資源和打算;另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的，提升空間很容易看出來，而且紅擎網(wǎng)絡(luò)營銷俱樂部這些方面的好手確實(shí)比較多，大家的意見發(fā)表比較充分。

　　搜索引擎營銷是游易的主體營銷途徑，其引擎流量來源可以分成三個(gè)部分：

　　1.主推關(guān)鍵詞流量

　　來自引擎競價(jià)廣告帶來的重點(diǎn)關(guān)鍵字付費(fèi)流量，以及自然排名靠前的重點(diǎn)關(guān)鍵字帶來的免費(fèi)流量。游易的主推關(guān)鍵詞流量是做得比較到位的。

　　2.二線關(guān)鍵詞流量

　　比較分散，檢索量不熱門，但合計(jì)總量較大的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞，例如機(jī)票和城市是緊密關(guān)聯(lián)的，“北京機(jī)票”、“北京到廣州機(jī)票”、“北京上海機(jī)票”等就是非常有價(jià)值的二線關(guān)鍵詞。二線關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競爭度小，在搜索引擎營銷中是非常重要的，如果不能SEO上去，就應(yīng)該付費(fèi)獲得，反正成本也不高。本期研討不少報(bào)告都討論了二線流量，其中pylongzx的最為深入，這跟他曾經(jīng)主持開發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗(yàn)是分不開的，也得益于其開發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。

　　3.長尾內(nèi)容流量

　　來源于引擎所收錄的大量相關(guān)內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門的，收錄的越多越有機(jī)會獲得長尾流量。游易的引擎收錄與其他對手相比，頗不樂觀，顯然是沒有重視長尾流量。

　　大家的報(bào)告中，對上述三種搜索引擎流量如何進(jìn)行提升，提供了相當(dāng)豐富的意見。例如：

　　為了提升主推關(guān)鍵詞的流量，chris.e提議，該站應(yīng)該設(shè)立3個(gè)獨(dú)立的登錄頁，分別對應(yīng)機(jī)票查詢和特價(jià)機(jī)票、機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定，這既考慮到了引擎對網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要，也考慮到了訪問者的需要。本期總結(jié)的(3)和(4)會提到提升主推關(guān)鍵詞流量的更多建議。

　　為了獲得二線關(guān)鍵詞流量，chris.e主張為“《地區(qū)》機(jī)票”建分類目錄，pylongzx提議組織一些關(guān)于航班靜態(tài)描述信息和動態(tài)公告網(wǎng)頁，以及為二線關(guān)鍵詞組織安排二級域名，每個(gè)子域名側(cè)重1~2個(gè)二線關(guān)鍵詞。城市很多，起點(diǎn)/終點(diǎn)的組合更多，起點(diǎn)/終點(diǎn)城市與機(jī)票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索，等等。這些只要有意組織信息，就會獲得回報(bào)。

　　為了獲得長尾內(nèi)容流量，孫健、pylongzx、chris.e等多份報(bào)告都提到要大量增加相關(guān)內(nèi)容，尤其是文本信息豐富的知識性網(wǎng)頁和資訊。

　　第三部分　搜索引擎友好度

　　游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷，表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問題，在許多網(wǎng)站身上都可以看到：只重視個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃，開發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導(dǎo)和培訓(xùn)，實(shí)際運(yùn)營中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識。