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企業(yè)市場營銷環(huán)境研究與案例

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企業(yè)市場營銷環(huán)境研究與案例

  隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)市場營銷環(huán)境研究與案例,希望能夠有所幫助。

  企業(yè)市場營銷環(huán)境研究與案例一:

  方所:文化的例外還是例外的文化?

  方所與例外的跨界混搭

  方所與例外是毛繼鴻做的兩個相對獨立的商業(yè)品牌:前者主營圖書,創(chuàng)立于2011年11月,先后在廣州、成都、重慶等地的頂級商業(yè)中心開出體驗店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝,創(chuàng)立于1996年,目前有100家左右實體店,宣稱年銷售額10億元。兩者結合起來,方所里面賣衣服,外面配圖書,再混搭以咖啡、植物及其他20多個國外設計師品牌,就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對外強調(diào)的“美學生活”,或是“中國價值”。

  不可否認,從服裝品牌傳播的角度上看,例外的這種混搭跨界模式無疑有相當?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度,甚至有意無意引來第一夫人的青睞,并借著后者國家品牌與明星品牌的雙重杠桿,攝取了巨量的消費者心智資源,讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說法,當所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力,而不得不遵循低成本運營鐵律時,前者卻任性地高舉高打,把首家店開在廣州太古匯這樣頂級商業(yè)中心,且“兩年后就實現(xiàn)了贏利”,2014年營業(yè)額更是高達6000萬元。

  然而,事實真的如此嗎?眾所周知,太古匯月租一般為每平方米1900元左右,根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù),其廣州店總面積1800平方米以上,其中方所圖書占地500平方米,營業(yè)額占2014年總額的35%,因此,2014年方所圖書收入應為2100萬元。由于圖書價格比較透明,一般渠道毛利為碼洋價的40%,初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬元左右。由此推算,即使不考慮其他成本,方所圖書業(yè)務還在虧損。

  這個虧損必然由例外服飾或其他國外設計師品牌來埋單。也就是說,方所目前還無法作為一個獨立的書店來生存,必須依賴于前者。因此,至少目前來講,方所還不是文化的例外,這是所有文化投資人應該清醒的地方。

  方所成為例外的文化符號

  當然,如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸,或者只是例外的一種品牌傳播手段,又是極其成功的。根據(jù)有關數(shù)據(jù)進一步推算,2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營業(yè)額約為3900萬元,店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損,即使有贏利,也談不上樂觀。但這樣的財務數(shù)據(jù),如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來沒花一分錢做過廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”,無疑是當下中國所有品牌傳播案例中超級成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢,除了例外服飾,目前國內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

  何況,考慮到例外服飾依靠主流意識形態(tài)文化,通過“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項目”這矛盾所營造的話語,在社會文化、商業(yè)文化領域所掀起的巨大的新聞效應,以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費者帶來的貌似毫無功利企圖的全新體驗,對于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用,更是任何財務數(shù)據(jù)都無法評估的。我們依稀看到了韓國品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢時轉而進行“文化先行”的身影。

  價值終點:從傳播文化到創(chuàng)造文化

  值得警醒的只是,攜帶日韓甚至美國迪斯尼等品牌的“先行文化”中,一般都帶有鮮明的價值取向與文化個性,而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽、虛實、矛盾以及“無用之用”等代表中國文化的整體、辯證類文化意象,但其中蘊含更多的還是英國早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

  當然,例外畢竟只是一個藝術性品牌,是商業(yè)上的“非主流”,結合例外自身品牌弱勢、甚至國家品牌相對弱勢的具體語境考量,毛繼鴻這樣做,也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉,另一方面也透著一種長期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無奈。但無論如何,方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應、也不會成為例外的“主流文化”,更不是中國服飾的“主流文化”。

  日本學者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個層次:核心競爭力(即系統(tǒng)組織能力,包括提供比競爭對手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力,通過生產(chǎn)現(xiàn)場的改進活動或新產(chǎn)品的開發(fā)、不斷改進生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力,持續(xù)學習的進化能力)——深層競爭力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競爭力(產(chǎn)品外在設計、價格、通路效率、廣告),三個層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國價值”走向國際市場,就應繼續(xù)加強以上“中國例外”式的表層競爭力,即品牌價值傳播文化,還應著重自身深層競爭力、組織力的培育,即品牌價值創(chuàng)造文化。

  企業(yè)市場營銷環(huán)境研究與案例二:

  史上最快速度,躋身屈臣氏

  品類銷量前三

  冠名綜藝引爆品牌和話題。2015年年初以來,大家注意到,江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《超級戰(zhàn)隊》《為她而戰(zhàn)》《蒙面歌王》的冠名都是一葉子。依托一線衛(wèi)視引爆品牌知名度和話題度,借助綜藝冠名持續(xù)發(fā)聲塑造品牌個性、傳播品牌內(nèi)涵,這便是2015年年初一葉子繪制的全方位多維度品牌傳播藍圖。

  隨著一葉子冠名的三檔節(jié)目《超級戰(zhàn)隊》《為她而戰(zhàn)》《蒙面歌王》的熱播,一葉子品牌廣為人知,其“新鮮、鮮活”的品牌理念逐步深入人心。從《超級戰(zhàn)隊》中“新鮮的力量”主打力量之美,再到《為她而戰(zhàn)》主打溫暖、愛情,提出“新鮮面膜,讓愛鮮活”的慧心巧思,最后借助江蘇2015年主推節(jié)目《蒙面歌王》唱響“新鮮面膜,揭面成王”,一葉子總能切中品牌與節(jié)目的最佳結合點。

  史上最快速度,躋身屈臣氏品類銷量前三。2015年8月,一葉子獲屈臣氏健康美麗大賞“最佳人氣面膜大獎”。一葉子在屈臣氏上市僅8個月,便達到了月均零售額近3000萬。

  一葉子是韓束2015年全新推出的面膜品牌。上海韓束化妝品有限公司2002年成立于中國上海,以多元、樂觀、創(chuàng)新、冒險的企業(yè)精神,在屈臣氏、百貨商場、SHOPPINGMALL、日化精品店、百強連鎖、電子商務等新興渠道全面發(fā)展,銷售連創(chuàng)新高,是目前國內(nèi)全渠道營銷代表性企業(yè)。

  2014年韓束2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》大獲成功后,2015年更是以5億元大手筆冠名《非誠勿擾》。因為韓束認為,電視媒體是最好的銷售平臺!

  上海韓束化妝品有限公司如是說:基于一葉子品牌的戰(zhàn)略性合作,江蘇衛(wèi)視給予最大支持:最高水準的企劃團隊,量身定制的權益類型,專業(yè)超值的資源分配,最大程度的執(zhí)行配合,無不展現(xiàn)出專業(yè)、貼心的大臺風范。

  最終,一葉子牽手江蘇衛(wèi)視作為品牌發(fā)力的大本營,取得了優(yōu)異的傳播效果, 無論是品牌的知名度還是消費者的認可度都得到了極大的提升,在國產(chǎn)面膜中一枝獨秀。

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