企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷案例分析

　　隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來(lái)越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷案例分析，希望能夠有所幫助。

　　企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷案例分析一：

　　跟娃哈哈學(xué)終端管理

　　一個(gè)市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)，除了組建團(tuán)隊(duì)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)建設(shè)，就是終端開發(fā)管理。駕馭中國(guó)式終端銷售管理的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細(xì)作、決勝終端”，至今仍然回蕩在我們的腦海里。特別是供過(guò)于求的這幾年，千變?nèi)f化的銷售終端早就成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地，各種招式的促銷活動(dòng)泛濫成災(zāi)，這“最后一米”臨門一腳的戰(zhàn)場(chǎng)異常熱鬧，甚至刀光劍影短兵相接。終端開發(fā)建設(shè)這個(gè)環(huán)節(jié)很重要，是產(chǎn)品形成銷售的末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的端口，比如超市、便利店、網(wǎng)吧、飯店、煙酒店、京東等，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)端口買到自己心愛如意的產(chǎn)品。終端是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈而且又是極具決定性的重要環(huán)節(jié)，各種品牌產(chǎn)品都會(huì)在這里短兵相接，如何把握終端節(jié)奏，吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，是終端工作的關(guān)鍵所在，就像一棵樹，只有樹根發(fā)達(dá)了，才會(huì)枝繁葉茂。

　　老實(shí)說(shuō)，娃哈哈以前在這個(gè)環(huán)節(jié)上的做法并不是很好，但是跟隨市場(chǎng)的發(fā)展變化經(jīng)過(guò)多次摸索后，娃哈哈形成了自己獨(dú)特的管理辦法，和其他廠家的做法都不太一樣，但是效果很好。

　　終端價(jià)差管理

　　娃哈哈對(duì)終端價(jià)差的管理，是以互惠互利信任共贏為基礎(chǔ)，執(zhí)行的是指導(dǎo)價(jià)。為了保證價(jià)格體系穩(wěn)定，娃哈哈實(shí)行各級(jí)價(jià)差體系管理制度，明確制定出每個(gè)產(chǎn)品在一級(jí)批發(fā)商、特約二批商、二批商、三批商和賣場(chǎng)超市的出貨價(jià)和零售價(jià)，各級(jí)必須嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格順差，一批商的單件利潤(rùn)要小于二批商，二批商的單件利潤(rùn)要小于三批商。比如2009年洛陽(yáng)創(chuàng)新開發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)時(shí)，對(duì)于批發(fā)商能整車要貨的，娃哈哈公司規(guī)定一級(jí)批發(fā)商每件順加0.5元直接把貨送達(dá)批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)，批發(fā)商按照娃哈哈規(guī)定每件順加2元送達(dá)終端零售門店，零售門店統(tǒng)一按照零售指導(dǎo)價(jià)2.5元1瓶賣給消費(fèi)者。也就是一級(jí)批發(fā)商靠的是走量和公司給予的銷售獎(jiǎng)勵(lì)獲取利潤(rùn)，與末梢最近的批發(fā)商才是終端管理的關(guān)鍵，但是走貨量小，因此他們的價(jià)差相對(duì)就要高，這樣量大的靠走量增加利潤(rùn)，量小的主要是靠稍高些的差價(jià)增加利潤(rùn)，同時(shí)各個(gè)賣場(chǎng)零售價(jià)必須統(tǒng)一，保證了終端零售門店的積極性和終端銷售價(jià)格的穩(wěn)定。

　　如何抑制竄貨行為

　　娃哈哈為了保證經(jīng)銷商的利益和維護(hù)區(qū)域價(jià)格體系的穩(wěn)定，要求各個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的規(guī)定，最有效的辦法就是嚴(yán)厲打擊跨區(qū)域銷售。為了能快速查處沖竄貨，娃哈哈公司做了以下嚴(yán)密工作：

　　1.設(shè)置反竄貨督察部。集團(tuán)公司設(shè)置有督察部，專門核查沖竄貨及相關(guān)不利于市場(chǎng)銷售工作的行為;各省內(nèi)也設(shè)置有內(nèi)部督察人員，能快速核實(shí)查處跨區(qū)域銷售行為，比如豫北市場(chǎng)督察組就成立比較早，一度成為娃哈哈公司工作典范。

　　2.產(chǎn)品身份信息管理。娃哈哈公司生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品，在生產(chǎn)時(shí)就打上了生產(chǎn)日期、時(shí)間段、班組次和編號(hào)，按照計(jì)劃訂單，在發(fā)往各區(qū)域各客戶時(shí)，每件產(chǎn)品包裝上都打上了對(duì)應(yīng)客戶的編號(hào)，在出廠時(shí)就由工作人員把產(chǎn)品身份信息都錄入到了娃哈哈銷售管理系統(tǒng)，就像每個(gè)人的身份證一樣，輸入系統(tǒng)就知道你是誰(shuí)。另外，一級(jí)批發(fā)商在給自己所轄區(qū)域的二批商或批發(fā)商送貨時(shí)，也要按照公司要求在產(chǎn)品相關(guān)位置打印上暗碼和記號(hào)，一是保護(hù)自己，二是防止二批商跨區(qū)域銷售。

　　3.受理舉報(bào)快速核查。無(wú)論是業(yè)務(wù)人員、一級(jí)批發(fā)商還是二批商，只要在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑貨源，只需要把產(chǎn)品包裝上的編號(hào)或者生產(chǎn)日期填寫舉報(bào)表，及時(shí)報(bào)給總公司督察或者省內(nèi)主管督察，督察人員就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)信息鎖定貨源，并快速前往可疑貨源地取證核實(shí)，同時(shí)通知相關(guān)貨源主管業(yè)務(wù)前來(lái)確認(rèn)。最基本的流程就是發(fā)現(xiàn)→舉報(bào)→核查匯報(bào)→處理。

　　陳列管理技巧

　　對(duì)終端的爭(zhēng)奪是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的必經(jīng)之門，陳列活動(dòng)管理是各路神仙必用秘籍。但是終端生動(dòng)化陳列管理，絕不是只為了好看，也不是只為了賣貨，更不是為了陳列而陳列。有句話說(shuō)“80%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了，但是不知道浪費(fèi)在哪里了”。所有商家都信奉“終端的氣勢(shì)來(lái)自客流的有效吸引或攔截”，于是很多常規(guī)的做法，比如陳列、堆頭、特價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分、免費(fèi)品嘗、樣品派發(fā)、捆綁銷售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員推介、限量搶購(gòu)、小丑表演、聯(lián)合促銷……已經(jīng)到了黔驢技窮的地步。“終端促銷難以促銷”的問(wèn)題日益突出，在熱鬧與忙碌的背后，總是隱藏著“過(guò)度”“浪費(fèi)”的嫌疑。很多促銷場(chǎng)面紅紅火火，實(shí)際效果往往不容樂(lè)觀，常常投得多、產(chǎn)得少，甚至只有投入沒有產(chǎn)出。那么，終端促銷還能怎么搞，如何從終端陷阱中突圍?

　　1.時(shí)間效應(yīng)創(chuàng)新

　　娃哈哈豫北市場(chǎng)從2005年開始，就從應(yīng)用落地試錯(cuò)的方式專門研究終端陳列活動(dòng)，一是要求陳列必須規(guī)范，每次都要進(jìn)行改進(jìn)前和改進(jìn)后的對(duì)比。二是講究投入產(chǎn)出比，比如花一樣多的費(fèi)用，用不同的落地方式，然后對(duì)比數(shù)據(jù)變化，做到投入產(chǎn)出效益最大化。這里以陳列延續(xù)時(shí)間的使用為例，豫北市場(chǎng)在研究時(shí)定為“錯(cuò)時(shí)效應(yīng)”，也許你都沒聽說(shuō)過(guò)，看看與你的做法有何區(qū)別，娃哈哈這樣做能增加多少效益。請(qǐng)看下面一個(gè)例子：

　　你選擇的是誰(shuí)的方案?

　　最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動(dòng)延續(xù)時(shí)間的幾個(gè)關(guān)鍵：1.中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)。2.日常保持最低30箱，不足了要立馬把數(shù)量補(bǔ)足，因?yàn)榛顒?dòng)要求是50箱集中陳列。3.起止時(shí)間正好把國(guó)慶節(jié)也帶上了，而且最后的檢查時(shí)間離結(jié)束時(shí)間相差2天。如果在活動(dòng)結(jié)束前2天還能保持30箱產(chǎn)品集中展示在門面上，會(huì)是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰(shuí)不想利用節(jié)慶多賣點(diǎn)貨多賺點(diǎn)錢，就是你沒有陳列費(fèi)用，店主也會(huì)把貨擺到大馬路上，至少有10到15天店主是在為小王免費(fèi)陳列。

　　小張的方案就沒有利用好生意人在節(jié)慶時(shí)的習(xí)慣，逢年過(guò)節(jié)你就是不給陳列費(fèi)用，終端老板都會(huì)主動(dòng)把貨擺出來(lái)，同時(shí)小張對(duì)效果的監(jiān)督時(shí)間特別是最后相隔了半個(gè)月，回訪時(shí)間間隔太長(zhǎng)。小馬的方案問(wèn)題在于開始時(shí)間稍微有些早，最主要的還是監(jiān)督回訪時(shí)間前面間隔太長(zhǎng)，后面回訪的結(jié)束時(shí)間又太早。

　　陳列活動(dòng)中對(duì)時(shí)間的不合理應(yīng)用會(huì)造成銷售損失和資源浪費(fèi)，研究組經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，小王的這個(gè)方案能為娃哈哈增加16%的效益。

　　經(jīng)過(guò)豫北督察組和培訓(xùn)組5年的數(shù)據(jù)追蹤研究發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)不規(guī)范和不合理使用時(shí)間段的陳列活動(dòng)，會(huì)造成巨大的損失。陳列活動(dòng)政策制定時(shí)，你必須考慮終端門店銷售贏利和競(jìng)品的活動(dòng)政策，否則你的活動(dòng)就是白白地浪費(fèi)資源。比如右圖所示，在制定陳列活動(dòng)政策時(shí)，如果不考慮競(jìng)品在門店中的銷售及利潤(rùn)，盲目閉門造車制定活動(dòng)政策，活動(dòng)還沒有開始，你至少就輸給對(duì)手50%了。

　　據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，由于不規(guī)范的陳列，每一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)會(huì)有15.58%的銷售機(jī)會(huì)白白流失，資源浪費(fèi)達(dá)到11.84%。如果你的企業(yè)一年投入產(chǎn)品陳列活動(dòng)費(fèi)是1000萬(wàn)元，其他忽略不計(jì)，根據(jù)研究結(jié)果，把你的企業(yè)的銷售額的損失打五折，相當(dāng)于一個(gè)年任務(wù)700萬(wàn)元的縣城沒有了。

　　2.革新陳列傳統(tǒng)

　　消費(fèi)者為何不出手?答案是產(chǎn)品同質(zhì)化。陳列活動(dòng)為什么不出效益?答案是黔驢技窮，模式僵化。要從傳統(tǒng)中突圍，你就要為此付出代價(jià)，不斷創(chuàng)新，不斷試錯(cuò)，對(duì)傳統(tǒng)方式方法進(jìn)行革命，找到一種能創(chuàng)造效益最大化的方法。豫北市場(chǎng)培訓(xùn)組經(jīng)過(guò)多年的研究，總結(jié)出了一套能產(chǎn)生效益最大化的陳列方法。

　　由于終端結(jié)構(gòu)的多樣化和復(fù)雜化，任何一項(xiàng)終端管理活動(dòng)都必須先做市場(chǎng)調(diào)研和現(xiàn)狀分析，然后針對(duì)實(shí)際結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整，靈活執(zhí)行，不能一刀切。比如對(duì)飲品陳列類型的選擇，常規(guī)的選擇類型有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買斷，那么哪些終端適合做零瓶陳列，哪些終端適合做端架陳列，哪些終端適合做堆箱陳列，哪些終端適合做買斷陳列呢?怎樣做陳列才能做到投入產(chǎn)出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的：如果終端零點(diǎn)以報(bào)刊亭、冰糕攤等門店類型集中的，最好做零瓶陳列;如果終端零點(diǎn)以小超市、社區(qū)便利店等門店類型集中的，適宜做端架陳列;如果終端零點(diǎn)以批發(fā)門店、雜貨批零門店等類型集中的，適宜做堆箱陳列;像汽車站門口、公園門口等人流量特別大的門店，適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網(wǎng)吧、高檔商務(wù)休閑會(huì)所、健身房等特殊渠道，適宜買斷陳列。

　　有一次娃哈哈豫北培訓(xùn)組在焦作市場(chǎng)給基層業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)，在老師提到某區(qū)域的端架陳列活動(dòng)效果不錯(cuò)時(shí)，一名業(yè)務(wù)員站起來(lái)說(shuō)，他上個(gè)月也做了端架陳列活動(dòng)，但是效果不好。在老師提到銷售工作必須按照公司規(guī)定去做時(shí)，又一名業(yè)務(wù)員站起來(lái)說(shuō)，他的主管說(shuō)某個(gè)區(qū)域零瓶陳列活動(dòng)效果很好，也在上個(gè)月安排他們做零瓶陳列活動(dòng)，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管還把他罵了一頓，挺委屈的樣子。

　　培訓(xùn)活動(dòng)結(jié)束后，我們決定去市場(chǎng)走訪，看看到底是什么原因。經(jīng)過(guò)對(duì)這兩個(gè)區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)的走訪發(fā)現(xiàn)，原來(lái)第一個(gè)業(yè)務(wù)員的問(wèn)題在他負(fù)責(zé)的區(qū)域里，終端結(jié)構(gòu)大部分都是批發(fā)部，根本就不適合做端架陳列。第二個(gè)業(yè)務(wù)員也是他負(fù)責(zé)區(qū)域里終端結(jié)構(gòu)問(wèn)題，另外，我們還發(fā)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)員嚴(yán)格按照公司對(duì)零瓶陳列的要求執(zhí)行(娃哈哈活動(dòng)產(chǎn)品零瓶陳列規(guī)格是8個(gè)排面)，而競(jìng)品的零瓶陳列是10個(gè)排面，從活動(dòng)氣勢(shì)上就輸給競(jìng)品了。通過(guò)這兩個(gè)現(xiàn)實(shí)案例，一方面反映出在做活動(dòng)時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)自己的終端結(jié)構(gòu)沒有分析，是不是適合制定的政策沒有進(jìn)一步考慮。另一方面業(yè)務(wù)人員靈活性不夠，比如我們的零瓶陳列規(guī)定8個(gè)排面，而當(dāng)競(jìng)品達(dá)到10個(gè)排面時(shí)，是否也需要具體問(wèn)題具體分析呢?

　　3.流動(dòng)冰攤管理

　　每年夏天，大量的流動(dòng)冰攤都出來(lái)經(jīng)營(yíng)，有的在公園，有的在廣場(chǎng)，有的在大街邊，有的在車站旁邊，有的早上不出攤晚上出攤，流動(dòng)性都很大，冰攤的陳列很難管理，對(duì)這樣的特殊終端，你會(huì)怎么做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時(shí)，采取的是突擊造訪政策，我們稱之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎(jiǎng)陳列為例，執(zhí)行時(shí)間1天，隨機(jī)拜訪并現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)，只要冰柜里冰凍陳列有多少瓶娃哈哈紅茶，就獎(jiǎng)勵(lì)相等數(shù)量的綠茶。

　　準(zhǔn)備工作做好后，娃哈哈派業(yè)務(wù)員兵分幾路跟著客戶的車輛，在這一天就拉著綠茶突訪終端流動(dòng)冰攤，只要現(xiàn)場(chǎng)打開冰柜見到里面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶，業(yè)務(wù)人員就會(huì)立馬獎(jiǎng)勵(lì)多少瓶娃哈哈綠茶，很多流動(dòng)冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費(fèi)大禮，感覺像是天上掉下來(lái)的餡餅，高興得合不攏嘴，冰柜里放得少的老板或者沒有收到大禮的老板，聽說(shuō)娃哈哈的活動(dòng)后都會(huì)主動(dòng)把娃哈哈產(chǎn)品往冰柜里塞，因?yàn)樗麄儾恢劳薰乱淮问鞘裁凑?，什么時(shí)候會(huì)突然來(lái)訪。但是娃哈哈人心里非常清楚自己這樣做的目的是什么，會(huì)根據(jù)競(jìng)品氛圍和自身市場(chǎng)需要，活動(dòng)政策不會(huì)很小氣，可能會(huì)是三五天，也可能是七八天，一般會(huì)是連續(xù)突訪兩到三次，覆蓋整個(gè)夏天冰攤出來(lái)的季節(jié)。

　　面對(duì)終端同質(zhì)化這個(gè)復(fù)雜的難題，企業(yè)只要參照案例舉一反三再結(jié)合自身實(shí)際情況，因地制宜地進(jìn)行管理創(chuàng)新，革掉舊的思想，就一定能夠從終端盲區(qū)中成功突圍!

　　企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷案例分析二：

　　雅士利李東明：中國(guó)嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵

　　基于目前的政策環(huán)境，中國(guó)奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)一：行業(yè)在快速集中，小品牌加速泡沫化

　　不管是在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家，奶粉的集中度都是非常高的。前幾個(gè)品牌基本上達(dá)到了85%以上的份額。實(shí)際上從品牌角度再一看，更多的是屬于2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)的，是2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)旗下的品牌占了85%以上的市場(chǎng)份額。

　　成熟國(guó)家是這樣的，那么新興市場(chǎng)國(guó)家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn)，在所有的新興市場(chǎng)國(guó)家，除了中國(guó)之外(中國(guó)是非常獨(dú)特的一個(gè)市場(chǎng))，我現(xiàn)在沒有看到哪一個(gè)新興國(guó)家市場(chǎng)不集中。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的玩家就那么幾家，雀巢(惠氏)和達(dá)能，等等。對(duì)未來(lái)中國(guó)奶粉行業(yè)的格局，我的判斷是：在現(xiàn)有的政策條件下，未來(lái)將是達(dá)能、雀巢加上2—3個(gè)本土品牌公司市場(chǎng)，其他的都沒有辦法玩。

　　我們看到國(guó)產(chǎn)小品牌的市場(chǎng)份額，從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降，包括前一兩年國(guó)產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢(shì)推出的一些專銷產(chǎn)品，由于缺乏品牌的投入，已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會(huì)快速泡沫化。

　　奶粉我們玩了這么多年，各種概念，包括因子、OPO等等，所有的概念已經(jīng)消費(fèi)完了，質(zhì)量問(wèn)題實(shí)際也不是問(wèn)題了，奶粉的快消品的屬性會(huì)越來(lái)越明顯，未來(lái)消費(fèi)者只會(huì)記住少數(shù)的幾個(gè)品牌。作為廠家來(lái)說(shuō)，一定會(huì)回歸到精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列，提升供應(yīng)鏈的效率，專注品牌的高度上來(lái)講品牌的故事。

　　趨勢(shì)二：價(jià)格國(guó)際接軌

　　價(jià)格與國(guó)際接軌，主要靠三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：

　　第一個(gè)驅(qū)動(dòng)是原料，原料價(jià)格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民幣?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的牧場(chǎng)4元/公斤，華東、華南更高，平均下來(lái)就算大約是3.4元，而國(guó)際的原料價(jià)格是中國(guó)價(jià)格的60%，全球乳粉的拍賣價(jià)格最近是1848美金/噸。

　　第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，主要原料出口國(guó)貨幣貶值，貶值幅度都有20%左右。

　　第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，在國(guó)家支持下，海淘游擊隊(duì)變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年，國(guó)家出臺(tái)了很多支持跨境電商的文件，從3月份到現(xiàn)在，從設(shè)置綜合試驗(yàn)區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面，出臺(tái)了一系列的政策。

　　有什么影響呢?目前我國(guó)的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模，過(guò)去幾年是47%的復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)以17%的速度增長(zhǎng)。這一塊以后是正規(guī)軍了，是跨境電商。自貿(mào)區(qū)讓跨境電商的合法化了，海淘合法化了?；诳缇畴娚毯椭袊?guó)自貿(mào)區(qū)這兩個(gè)新興概念的結(jié)合，中國(guó)自貿(mào)區(qū)基本可以概括為一個(gè)全新而且獨(dú)特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購(gòu)，確保產(chǎn)品，集裝箱海運(yùn)，自貿(mào)區(qū)集貨，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用大幅下降，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，簡(jiǎn)化了檢驗(yàn)檢疫的手續(xù)，最后我們有線上線下大大小小的平臺(tái)，可以很方便使用。最后快遞到消費(fèi)者，跨境電商比海淘還好，海外直接采購(gòu)有退稅。1罐正規(guī)市場(chǎng)上賣200元的產(chǎn)品，蜜芽寶貝就可以賣99元，可以覆蓋它所有的成本。

　　當(dāng)年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的，我以前負(fù)責(zé)整個(gè)中糧的并購(gòu)業(yè)務(wù)，我們當(dāng)時(shí)看到了紅酒的命運(yùn)，但是沒有辦法制止，這個(gè)現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國(guó)外有大量的產(chǎn)業(yè)，有更低的價(jià)格，最后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進(jìn)來(lái)，最后徹底顛覆了中國(guó)紅酒市場(chǎng)的價(jià)格體系和渠道體系。

　　奶粉被跨境電商之后，會(huì)怎么樣?徹底顛覆中國(guó)奶粉高價(jià)格、高毛利、高費(fèi)用的商業(yè)模式。過(guò)去奶粉賣到消費(fèi)者手里300—400元/罐，廠家是高毛利的，在渠道是高費(fèi)用的。所以我們國(guó)產(chǎn)品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力，而是靠給門店、渠道足夠高的利潤(rùn)，讓它來(lái)賣我們的產(chǎn)品。現(xiàn)在這套模式徹底摧毀了，摧毀了我們國(guó)產(chǎn)品牌的渠道推進(jìn)，也抵消了國(guó)產(chǎn)品牌和跨國(guó)品牌長(zhǎng)期以來(lái)所謂線下渠道的優(yōu)勢(shì)，所以傳統(tǒng)企業(yè)，奶粉廠家必須轉(zhuǎn)型了，所有過(guò)去的商業(yè)邏輯和實(shí)踐今天都是不適用了。

　　趨勢(shì)三：對(duì)接國(guó)際資源

　　國(guó)產(chǎn)品牌怎么辦呢?

　　首先，我們通過(guò)海外建廠，新建、收購(gòu)，充分利用國(guó)際資源，推出所謂中國(guó)情懷國(guó)際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品，現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來(lái)，今年原罐原裝進(jìn)口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%，幾年以前才10%。

　　第二，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進(jìn)行合作，比如雅士利和達(dá)能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。

　　趨勢(shì)四：線上和線下的融合

　　今年應(yīng)該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年，也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場(chǎng)占有率方面，2013年的時(shí)候電商23%，母嬰44%，去年電商28%，母嬰45%。我們判斷2018年電商會(huì)成為第一大渠道，會(huì)占到49%份額，母嬰渠道會(huì)到40%，傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強(qiáng)大的一年，但是也是轉(zhuǎn)折的一年，盛極而衰的一年，是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動(dòng)因素。

　　首先，從消費(fèi)者端來(lái)看，未來(lái)3—5年，孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成，他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實(shí)的粉絲，他們一出生的時(shí)候就是玩手機(jī)的，就是互聯(lián)網(wǎng)，所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開的。不用去想，還有其他傳播形式，另外，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，奶粉質(zhì)量是國(guó)家操心的事情。

　　第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，廠商端，互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)年沒有完成的第一次渠道變革得以卷土重來(lái)，什么是第一次渠道變革呢?

　　就是當(dāng)年由可口可樂(lè)發(fā)起，康師傅跟進(jìn)，最后再?zèng)]有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂(lè)的歷史，2002-2004年，我們砍一批商;2005-2008年，我們是砍二批商;最后2009年以后，我們直接對(duì)著終端，我80%的訂單是來(lái)自業(yè)務(wù)員，這是可口可樂(lè)的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠(yuǎn)。

　　第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，門店端。有些做母嬰渠道門店的終端，門店的老板肯定會(huì)通過(guò)觸網(wǎng)、微電、APP等手段實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗(yàn)的，這個(gè)可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過(guò)廠家B2B，通過(guò)廠商直接拿產(chǎn)品來(lái)降低成本，通過(guò)門店來(lái)提供體驗(yàn)，社區(qū)營(yíng)銷，通過(guò)淘寶天貓開店、通過(guò)微商城、APP做社區(qū)的營(yíng)銷推廣。

　　未來(lái)的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了，我在車上，我就可以用手機(jī)用微商城下單，我給我寶寶買什么吃的，門店的這些店員有拿的清單，就可以在門店直接打印出來(lái)，在門店可以檢貨，送到媽媽家里，掃訂單的二維碼，直接手機(jī)支付，然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑，推送又可以拿到更多的積分，有積分獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)。

　　互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)什么

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來(lái)說(shuō)，我們必須要重視渠道的投入，這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對(duì)門店的服務(wù)，也有資本投入;從門店來(lái)說(shuō)連鎖化、電商化，這是必然的趨勢(shì)。你要突出社區(qū)的屬性和體驗(yàn)，這是電商完全無(wú)法提供的;經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，拋棄舊思維，盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商，你不轉(zhuǎn)，有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。

　　京東目前搞了一個(gè)渠道下沉項(xiàng)目，把京東干成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)市場(chǎng)，京東在全國(guó)基本上三分之二的縣都能當(dāng)日到，剩下的都是隔日到，你門店在上面買貨了以后，當(dāng)天或者第二天就能到。有了這個(gè)還要什么經(jīng)銷商呢?沒有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維，橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的公司。

　　我前面所說(shuō)的四大整合趨勢(shì)，這是基于現(xiàn)有的政策條件下的，當(dāng)然，如果有新的政策的話，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就變了，但目前看不到。