市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例(2)
市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例三：
奧克斯：撬動(dòng)新世代
2016年3月9日，上海家博會(huì)。
“國(guó)民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2016奧克斯展廳，現(xiàn)場(chǎng)一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現(xiàn)場(chǎng)粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎?
不過(guò)“小獵豹”絲毫不介意自己現(xiàn)在的造型，在到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的過(guò)程中就曬出自己的光頭照，調(diào)侃了一下大導(dǎo)演徐崢，與粉絲們進(jìn)行微博互動(dòng)。
鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發(fā)布會(huì)，是帶著一個(gè)身份來(lái)的，那就是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官。作為AYA系列的體驗(yàn)官，“小獵豹”不僅對(duì)AYA系列的功能特點(diǎn)了如指掌，還賣(mài)力地為了“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”向在場(chǎng)的觀眾推介了AYA系列。
看起來(lái)，這是一場(chǎng)常規(guī)的商業(yè)活動(dòng)。但是，背后卻是一個(gè)時(shí)代的落幕，和一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。
上一波排浪式消費(fèi)結(jié)束
空調(diào)業(yè)，乃至家電業(yè)，甚至整個(gè)消費(fèi)品業(yè)，不論是快速消費(fèi)品，還是耐用消費(fèi)品，都面臨一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，那就是30年前開(kāi)始的第一波排浪式消費(fèi)落幕了。
2015年中央將中國(guó)過(guò)去30多年的消費(fèi)浪潮稱(chēng)為模仿式排浪消費(fèi)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎之一。
模仿式排浪消費(fèi)，有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：
1.消費(fèi)是模仿性的，國(guó)外有消費(fèi)標(biāo)桿，在追趕外國(guó)人的消費(fèi);
2.在30多年里濃縮了工業(yè)化國(guó)家數(shù)百年的消費(fèi)歷史，所以增長(zhǎng)率很高;
3.一波接一波，即一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)形成高潮，持續(xù)不斷。比如家電行業(yè)就是第一波排浪，成熟也最早，空調(diào)業(yè)也是在這一波大升浪中崛起的;
4.無(wú)差別消費(fèi)，即消費(fèi)者的差別不大，同時(shí)達(dá)到某類(lèi)別產(chǎn)品的消費(fèi)能力。以前都無(wú)消費(fèi)能力，突然都具備消費(fèi)能力，消費(fèi)者幾乎同步消費(fèi)，所以是爆發(fā)性的，井噴式的;
5.第一輪排浪消費(fèi)期間，由于長(zhǎng)期饑渴，出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)。所以，第一輪排浪消費(fèi)結(jié)束，有些行業(yè)會(huì)出現(xiàn)數(shù)量下滑。
目標(biāo)清晰、增長(zhǎng)率高、持續(xù)不斷、爆發(fā)力強(qiáng)，這都是優(yōu)點(diǎn)。但是，排浪式消費(fèi)也有致命的地方：
第一，排浪式消費(fèi)起來(lái)的時(shí)候是徒然向上的，而落潮的時(shí)候也是徒然向下的。這時(shí)候，為了應(yīng)對(duì)井噴的市場(chǎng)需求而建立起來(lái)的巨大產(chǎn)能，如同一腳踏空，面對(duì)突然變小的需求，供需嚴(yán)重失衡，巨大的產(chǎn)能在追逐少得可憐的傳統(tǒng)需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突然變得異常激烈，僵持一段時(shí)間之后，中小企業(yè)大量死亡，并購(gòu)頻繁發(fā)生，最終形成寡頭格局。
第二，上一波排浪式消費(fèi)落幕之后，行業(yè)的下一步走向晦暗不明。是出現(xiàn)新一波的排浪式消費(fèi)，還是出現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化?
這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)尤其值得研究。因?yàn)橄乱徊街袊?guó)政府將采取怎樣的宏觀政策，決定了行業(yè)的下一步走向。
如果中國(guó)政府繼續(xù)大規(guī)模刺激，進(jìn)一步提高城市化率，那么進(jìn)城的農(nóng)民將繼續(xù)掀起一場(chǎng)類(lèi)似的排浪式消費(fèi)，那么執(zhí)行原來(lái)的戰(zhàn)略就沒(méi)有錯(cuò)。
但是，如果這樣的刺激無(wú)效，那么排浪式消費(fèi)就不會(huì)再次到來(lái)，取而代之的將是個(gè)性化、小眾化、緩釋化的消費(fèi)，或者是升級(jí)后的新一輪模仿式消費(fèi)。
第三，隨著上一波排浪式消費(fèi)的結(jié)束，好幾代的消費(fèi)者將退出市場(chǎng)，取而代之的是新一代消費(fèi)者。這些新人對(duì)消費(fèi)有著完全不同的理解，他們的消費(fèi)行為有著自己的特征。這是老一代營(yíng)銷(xiāo)人最為困惑的地方。他們看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他們。
危機(jī)：數(shù)量的危，品質(zhì)的機(jī)
空調(diào)業(yè)正面臨這樣的境況。
30年狂飆突進(jìn)的造房運(yùn)動(dòng)落幕，導(dǎo)致與之相關(guān)的建材和家電消費(fèi)被踩了一腳急剎車(chē)。而更糟糕的是，在過(guò)去的10年間，空調(diào)業(yè)就沒(méi)有從庫(kù)存壓頂?shù)男袠I(yè)格局中擺脫出來(lái)。
這些庫(kù)存盡管看起來(lái)嚇人，但是從來(lái)沒(méi)有被引爆過(guò)，因?yàn)槭袌?chǎng)一直在往上走，這幾乎算是良性庫(kù)存。但是，從2008年開(kāi)始橫掃全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸滲入中國(guó)了，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂了。
反映在市場(chǎng)上，就是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品，總量封頂了。2015年各行業(yè)龍頭的年報(bào)印證了這一點(diǎn)，大家都是銷(xiāo)量下滑。
但是奇怪的是，不少企業(yè)在銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，利潤(rùn)反而有增長(zhǎng)。
這是怎么回事?
實(shí)際上，這就是本輪中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特點(diǎn)：以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品，總量封頂;但是以質(zhì)量、價(jià)值計(jì)量的，開(kāi)啟了新一輪增長(zhǎng)。
這幾年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)重大的現(xiàn)象，就是消費(fèi)外溢，比如到日本買(mǎi)馬桶蓋。2015年的關(guān)鍵字就是到海外爆買(mǎi)，跨境消費(fèi)?，F(xiàn)在每年有1億多人次到國(guó)外，每人平均消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元，游客購(gòu)買(mǎi)力居世界之首，2015年全年達(dá)到2800多億美元。
這就是典型的消費(fèi)外溢。就是中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，而是跑到國(guó)外去了。這一輪消費(fèi)外溢，還不是土豪的奢侈消費(fèi)，而是普通百姓的正常消費(fèi)。
跨境電商在這兩年迅速崛起并且火得一塌糊涂，證明了消費(fèi)者不是不愿意花錢(qián)了，而是不愿意把錢(qián)花在你這了。
為什么會(huì)消費(fèi)外溢呢?主要還是國(guó)內(nèi)滿(mǎn)足不了。
是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不了這樣的產(chǎn)品嗎?
事實(shí)證明，很多國(guó)外掃貨和跨境電商的產(chǎn)品，都是MADE IN CHINA。
不是我們生產(chǎn)不出來(lái)，而是國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了，而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購(gòu)買(mǎi)力的、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無(wú)人問(wèn)津。
奧克斯的精品戰(zhàn)略
早在5年前，奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識(shí)到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì)，無(wú)法適應(yīng)快速增長(zhǎng)的人均GDP，一場(chǎng)全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級(jí)勢(shì)在必行。
今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級(jí)了。80后、90后是新一代消費(fèi)者，不同于50后、60后、70后那一代，他們對(duì)品質(zhì)有更高的要求，他們需要“更時(shí)尚、更年輕、更個(gè)性化”的產(chǎn)品和品牌，而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格。
因此，奧克斯在《空調(diào)成本白皮書(shū)》發(fā)布20年后，提出了“精品戰(zhàn)略”。這個(gè)戰(zhàn)略被奧克斯董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江用一句話(huà)解讀為：品質(zhì)是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話(huà)來(lái)解釋?zhuān)褪?ldquo;做一臺(tái)好空調(diào)”。
這意味著奧克斯這家靠著價(jià)格白皮書(shū)和各種吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)手段起家的空調(diào)市場(chǎng)破局者，在成功上位之后要主動(dòng)回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本位，那就是產(chǎn)品。因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為中心的時(shí)代下，好產(chǎn)品就是好營(yíng)銷(xiāo)，好產(chǎn)品自己會(huì)跑路。
顯然，蘋(píng)果手機(jī)的巨大成功，不但深深震撼了中國(guó)乃至全球的制造業(yè)，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智。蘋(píng)果手機(jī)以精品策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果，是從整體上提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異?？量?。
這種突變對(duì)中國(guó)制造業(yè)提出了一個(gè)巨大的難題，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^(guò)去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品。要適應(yīng)這個(gè)新的市場(chǎng)變化，就意味著要顛覆自己。
奧克斯近年來(lái)推出的一系列產(chǎn)品，拉開(kāi)了對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的重新定義和顛覆之路。
從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào)，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào)，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào)，到依據(jù)“蘋(píng)果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來(lái)的“鏡界”空調(diào)，奧克斯每次都推出一個(gè)核心爆點(diǎn)，輪番造勢(shì)，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。
在這些產(chǎn)品的宣傳中，你已經(jīng)看不見(jiàn)“一分錢(qián)血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡(jiǎn)主義”這樣高大上的品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)》與《空調(diào)健康紅皮書(shū)》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià)，形成了鮮明的對(duì)比。
這一對(duì)比看似矛盾，背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)以來(lái)累計(jì)10億多元在設(shè)備、原料、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動(dòng)化、廠房改造、來(lái)料檢驗(yàn)、工人薪資、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級(jí)改造，目的只有一個(gè)：提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。
從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個(gè)標(biāo)志。
比如這次家博會(huì)上發(fā)布的AYA系列新品，是以蝶變?yōu)殪`感，它設(shè)計(jì)靈感源于蝴蝶的翅膀，結(jié)構(gòu)精巧，造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達(dá)哥斯黃金分割原理，將空調(diào)實(shí)際厚度185mm打造成視覺(jué)厚度160mm的極致超薄外觀。同時(shí)配合德國(guó)庫(kù)爾茲高精電鍍包邊，讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)了三位一體自然之美。藝術(shù)花瓣擺葉，中國(guó)結(jié)進(jìn)風(fēng)格柵，開(kāi)機(jī)更加柔美，彰顯出藝術(shù)品位。
功能上，這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新，AYA系列通過(guò)獨(dú)有的瞬間高頻啟動(dòng)技術(shù)，使得整機(jī)效率提升3倍，實(shí)現(xiàn)能量全部無(wú)損耗轉(zhuǎn)化。依靠著強(qiáng)勁的極速制冷熱技術(shù)，它能實(shí)現(xiàn)“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果。據(jù)悉，這是奧克斯AYA系列超強(qiáng)的極速制冷熱功能。
同時(shí)，利用PID控制傳感技術(shù)，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度，將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡埽厦酚昙竟?jié)也不再可怕。
此外，奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn)，它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù)，可根據(jù)房間換熱需求、電量使用情況以及運(yùn)行時(shí)間調(diào)節(jié)制冷功率，“可大可小，用的剛好”。
這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實(shí)力”。
奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠說(shuō)，AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿，它不僅在外形上針對(duì)“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破，而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗(yàn)上解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)。
這便是新一代消費(fèi)者的訴求：要有實(shí)力，還要有顏值，還不能太貴。
這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級(jí)。因?yàn)閵W克斯很早就注意到，消費(fèi)檔次的中位數(shù)必將隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速上移，未來(lái)的低端產(chǎn)品，都將是現(xiàn)在的中端水平。
中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)落幕
新一代消費(fèi)者的崛起，決定了我們的營(yíng)銷(xiāo)手段也要刷新。
20年前，奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式，才有可能站住腳跟。
所謂“超限戰(zhàn)”，即不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)手時(shí)，劍走偏鋒，集中突破。
20年前的奧克斯，從兩個(gè)角度發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)超限戰(zhàn)：一個(gè)是借助事件營(yíng)銷(xiāo)，一夜之間提升了品牌知名度;一個(gè)是開(kāi)拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。
這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略：在品牌上與對(duì)手對(duì)位，在銷(xiāo)售上與對(duì)手錯(cuò)位。
在品牌上，一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開(kāi)與整個(gè)業(yè)界叫板，尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書(shū)》，可以說(shuō)是搶奪了整個(gè)輿論的主動(dòng)權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢(shì)品牌，但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
在銷(xiāo)售上，奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場(chǎng)這個(gè)處女地，去大佬滲透不到的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展根據(jù)地。
這就避開(kāi)了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺，找到了一片開(kāi)闊地，建立自己的根據(jù)地，最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。
奧克斯的崛起，印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的勝利。在這場(chǎng)勝利中，“渠道為王”“以銷(xiāo)量破解品牌，以銷(xiāo)量托起品牌”“絕對(duì)的銷(xiāo)量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌”，是營(yíng)銷(xiāo)突進(jìn)的無(wú)上綱領(lǐng)。
但是如今，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”;中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升;中國(guó)消費(fèi)者的“口感”和“鑒識(shí)能力”已經(jīng)有了極大的提升。而除了汽車(chē)等少數(shù)行業(yè)外，中國(guó)多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費(fèi)數(shù)量見(jiàn)頂。
20年間，空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn)，普及率大大提升，而中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸從追求“有無(wú)”階段，進(jìn)入追求“好與更好”階段，人們對(duì)品質(zhì)的要求在提高，消費(fèi)者開(kāi)始追求“檔次”，中高檔空調(diào)的需求在增長(zhǎng)。
這意味著，整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。誰(shuí)為顧客提供了他們想要的價(jià)值，誰(shuí)就會(huì)勝出。
與此同時(shí)，幾乎所有的行業(yè)巨頭都實(shí)現(xiàn)了渠道下沉?，F(xiàn)代商超和專(zhuān)業(yè)店的下沉，為品牌下沉提供了快速擴(kuò)張的通道。渠道空間沒(méi)有了，“渠道紅利”沒(méi)有了。
這意味著中國(guó)本土企業(yè)再也不能利用中國(guó)市場(chǎng)的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜，來(lái)取得成功了。
實(shí)際上，中國(guó)的“新主流”就是西方的老主流，就是中國(guó)游客到西方國(guó)家買(mǎi)回來(lái)的那些普通消費(fèi)品。西方的老主流在西方是如何營(yíng)銷(xiāo)的?渠道已經(jīng)不是問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身，以及消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。
因此，中國(guó)式的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，一定要從產(chǎn)品開(kāi)始。
“新主流”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?除了與西方主流質(zhì)量差不多之外，還有兩點(diǎn)：
1.口碑
口碑是由衷地喜愛(ài)，不由自主地贊嘆。一次嘗試，連續(xù)購(gòu)買(mǎi)?？诒邆鋫鞑ヌ卣?，向他人真誠(chéng)地推薦，而不是基于商業(yè)目的地推廣。
2.魅力
顏值高，導(dǎo)致消費(fèi)者感覺(jué)上的巨變，一見(jiàn)就喜愛(ài)，發(fā)自?xún)?nèi)心的喜愛(ài)。
現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢(qián)買(mǎi)、業(yè)務(wù)員不敢賣(mài)。很多消費(fèi)者說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題，不能太低。價(jià)格越低，我們?cè)讲幌嘈拧?/p>
為什么這么說(shuō)?
因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)。體驗(yàn)了一下確實(shí)好，自然無(wú)法相信低價(jià)。
于是，消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化，先體驗(yàn)再傳播。你要是真對(duì)產(chǎn)品有信心，敢讓上萬(wàn)人體驗(yàn)，傳播效果一定好。
開(kāi)啟泛代言模式
但是，這上萬(wàn)人是哪些人，是有講究的。
如今很多大企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理都很迷惑，他們新品很好，廣告投放也很大，但賣(mài)得很差。不是投電視廣告很差，投網(wǎng)絡(luò)廣告一樣差。
于是他們也上街去做體驗(yàn)，站在商業(yè)街的路口，一天天地派發(fā)下來(lái)，預(yù)算都花沒(méi)了，市場(chǎng)還是不動(dòng)。
這是因?yàn)樗麄兺浟酥袊?guó)式營(yíng)銷(xiāo)的落幕，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明，傳播方式發(fā)生了變化。
滲透誰(shuí)?
任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。
這是任何一本基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)教材都提到的“市場(chǎng)聚焦”，絕大多數(shù)市場(chǎng)人都以為自己在市場(chǎng)聚焦，但實(shí)際上可能并沒(méi)有準(zhǔn)確理解“市場(chǎng)聚焦”的真正含義。
比如某個(gè)市場(chǎng)有100人，一旦該市場(chǎng)有10～20個(gè)人開(kāi)始用，就會(huì)形成引爆，其他人跟風(fēng)開(kāi)始用。而如果20個(gè)100人的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用，雖然仍有20人在用，但不會(huì)形成引爆。
因?yàn)槭袌?chǎng)聚焦的關(guān)鍵在于：市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。?
工業(yè)社會(huì)是生人社會(huì)、契約社會(huì)，很多時(shí)候我們連自己的鄰居是誰(shuí)都不清楚。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種原子狀態(tài)，大家消費(fèi)的時(shí)候，只能在小范圍內(nèi)打聽(tīng)，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的參照。
這時(shí)候，打廣告是最有效的。大規(guī)模的反復(fù)廣告，加上終端導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)力洗腦，大大抵消了小范圍打聽(tīng)?zhēng)Ыo消費(fèi)者的參照效應(yīng)。消費(fèi)者就像一個(gè)個(gè)孤立的原子，只能被暴風(fēng)般的廣告所席卷。所以在那個(gè)時(shí)代，打廣告是立竿見(jiàn)影的。
但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的連接成本變得非常低，遇到好玩的、有創(chuàng)意的信息發(fā)一條微博就能迅速分享擴(kuò)散，買(mǎi)完?yáng)|西舉手之勞就可以點(diǎn)個(gè)贊，寫(xiě)個(gè)評(píng)語(yǔ)。于是，上網(wǎng)買(mǎi)東西只要翻上幾頁(yè)評(píng)論就能對(duì)產(chǎn)品有大致的了解，在這個(gè)時(shí)代，品牌所起的那種“獲取信任”作用，甚至都給鋪天蓋地的評(píng)論給抵消了。
分享的成本如此之低，于是參照的市場(chǎng)能量爆發(fā)了。
實(shí)際上，任何的推廣必定依賴(lài)一系列的連鎖反應(yīng)。經(jīng)過(guò)初始的營(yíng)銷(xiāo)刺激之后，核心消費(fèi)者能夠開(kāi)始主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。
任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過(guò)起到觸發(fā)作用——如今年輕人消費(fèi)任何一種產(chǎn)品，不論是服裝、飲料，還是電視、空調(diào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車(chē)耸褂?、推薦、討論、分享，而不是廣告。
所以，企業(yè)要做的是刺激市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者、討論者、意見(jiàn)領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營(yíng)銷(xiāo)。
之后，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周?chē)絹?lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買(mǎi)某種商品，就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無(wú)奇的文章，幾乎不可能打開(kāi)看。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文，即使標(biāo)題是無(wú)聊的“一二三四五”，你也會(huì)打開(kāi)看，最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。因?yàn)檫@時(shí)候傳播的密度超過(guò)臨界點(diǎn)。
因此，第一波推廣的對(duì)象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見(jiàn)的群體。
那么“使用類(lèi)似產(chǎn)品滿(mǎn)足類(lèi)似需求，并且相互參考意見(jiàn)”的一群人是誰(shuí)?
顯然，明星的粉絲是最典型的群體。
他們年齡相仿，他們都有相似的需求，他們天天在明星的微博下面，看著明星新刷的美圖流口水，向明星打著永遠(yuǎn)不會(huì)得到單獨(dú)回應(yīng)的招呼，與其他的粉絲同道在群里論壇里打打鬧鬧。
最重要的，他們相互參考意見(jiàn)。
這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。
如今的明星代言模式，與20年前、10年前的明星代言，完全是兩回事。以前的明星，只能在電視上看到，最多參加演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的那部分人可以看到。而今天的明星都開(kāi)通了社交賬號(hào)，天天在互聯(lián)網(wǎng)上與粉絲互動(dòng)，導(dǎo)致粉絲迅速形成社區(qū)，形成自己的團(tuán)組和社群，甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時(shí)不在，他們自己也能玩起來(lái)。
身處“追星”需求最旺盛的90后們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)活躍的程度以及消費(fèi)力，都遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去的年輕人，對(duì)于自己喜好的表達(dá)和個(gè)性的標(biāo)榜意愿也比老一代粉絲更強(qiáng)。這樣的粉絲群體的市場(chǎng)參照能量，可以用“恐怖”來(lái)形容。
比如這次在家博會(huì)上為奧克斯站臺(tái)的鄭愷，活動(dòng)前期就通過(guò)H5游戲吸引了兩萬(wàn)余人的參與。他在出發(fā)之前發(fā)了一條個(gè)人微博，“AYA哎呀，我是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官啦!”為其3月9日在上海新國(guó)際博覽中心的活動(dòng)做預(yù)熱，微博一經(jīng)發(fā)布，短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已破萬(wàn)。
網(wǎng)友們紛紛留言跟評(píng)“AYA哎呀，你怎么那么帥呢”“AYA哎呀我會(huì)永遠(yuǎn)支持你哦”“AYA哎呀，這款空調(diào)必須買(mǎi)了”……
在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)體驗(yàn)官十分認(rèn)真地介紹了自己為啥選擇來(lái)參加奧克斯的活動(dòng)，為什么特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調(diào)是一個(gè)非常有活力，時(shí)尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和電影變形金剛、忍者神龜?shù)鹊暮献?，去年奧克斯發(fā)布的極客系列產(chǎn)品對(duì)這種產(chǎn)品極致化的追求也感染了我，因?yàn)槲冶旧硎且粋€(gè)特別喜歡挑戰(zhàn)，追求極致的人，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來(lái)到了這里。”
之后他還接受了主持人的考驗(yàn)，一分鐘內(nèi)簡(jiǎn)潔明了地向現(xiàn)場(chǎng)觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調(diào)的特點(diǎn)。“我用三個(gè)詞來(lái)形容這款女神機(jī)——顏值高、速度快、夠聰明。”
鄭愷的回答，讓一眾粉絲大呼“好專(zhuān)業(yè)好敬業(yè)啊，真是蠻拼的”。
活動(dòng)當(dāng)天，這位“國(guó)民小獵豹”在現(xiàn)場(chǎng)選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。
結(jié)果，憑借鄭愷的超高人氣和號(hào)召力，3月9日活動(dòng)當(dāng)天，短短1分鐘內(nèi)就賣(mài)出2000臺(tái)新款空調(diào)，創(chuàng)造了家博會(huì)有史以來(lái)的銷(xiāo)售新紀(jì)錄，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸，場(chǎng)面十分壯觀。
這是明星的力量嗎?不如說(shuō)是粉絲的力量。明星，不過(guò)是那個(gè)杠桿。
“泛代言”模式
這便是如今操作市場(chǎng)推廣的奧妙所在。
正如奧克斯空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理徐重所說(shuō)，“奧克斯與鄭愷不是簡(jiǎn)單的明星產(chǎn)品代言，而是要在家電行業(yè)探索IP模式的落地和實(shí)施，即通過(guò)鄭愷獨(dú)有的IP和粉絲群體，影響并參與到奧克斯的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定義，從而賦予奧克斯空調(diào)獨(dú)特屬性。”
實(shí)際上，聯(lián)合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個(gè)起點(diǎn)，此新品發(fā)布會(huì)選擇與鄭愷合作，是奧克斯在2016年一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略——泛代言系列。以“熱銷(xiāo)產(chǎn)品”結(jié)合“熱點(diǎn)人物”，形成“熱點(diǎn)IP”，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)更加了解。AYA系列與鄭愷的合作，正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次借助鄭愷“極速”的符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)奧克斯AYA新品空調(diào)“極速冷熱”的理念，讓觀眾通過(guò)對(duì)跑男的關(guān)注，成功聯(lián)想到息息相關(guān)的產(chǎn)品身上。
AYA系列上市活動(dòng)不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個(gè)開(kāi)始，而且還是奧克斯?fàn)I銷(xiāo)模式走向新主流消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)志。下一步，奧克斯還將繼續(xù)延續(xù)這種“熱銷(xiāo)產(chǎn)品+熱點(diǎn)人物”的代言模式，充分把握時(shí)尚潮流，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，不斷地利用不同明星的杠桿力，撬動(dòng)核心粉絲群，之后進(jìn)一步撬動(dòng)更大的消費(fèi)人群。
新的消費(fèi)主體、新消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力的結(jié)合，就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)的巨大新市場(chǎng)，80后、90后是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”，他們沒(méi)有中產(chǎn)收入，卻已經(jīng)落實(shí)了中產(chǎn)消費(fèi)。他們并非靠自己的收入消費(fèi)，而是掌控了三個(gè)家庭(兩家父母和自己)的消費(fèi)。
這樣的一個(gè)人群，同時(shí)又是明星的重度消費(fèi)群體，而且，是細(xì)分的。他們追不同的明星，隸屬不同的社群，聽(tīng)從不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如何撬動(dòng)他們，理解他們，征服他們，打透他們，奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。
從更長(zhǎng)的時(shí)間尺度來(lái)看，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個(gè)開(kāi)始，更是一場(chǎng)新顛覆的開(kāi)始。在電子商務(wù)和智能互聯(lián)逐漸成為主流的時(shí)代，空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣，醞釀著新一輪的滄海桑田。
而這一場(chǎng)上天入地，或許就是從家博會(huì)上的一個(gè)常見(jiàn)的明星商業(yè)助陣開(kāi)始的。
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