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企業(yè)市場營銷模式分析與案例

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企業(yè)市場營銷模式分析與案例

  科學的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)市場營銷模式分析與案例相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  企業(yè)市場營銷模式分析與案例一:

  一個衛(wèi)生巾網(wǎng)爆,半部粉絲營銷史

  如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”,變得“會說話”?

  專注于社會化營銷以后,才發(fā)現(xiàn)這是一個最具挑戰(zhàn)性的項目。

  回望這一個月的苦戰(zhàn),幾大難點歷歷在目: 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”,卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衛(wèi)生巾”,卻要堂而皇之地發(fā)動粉絲“秀恩愛”,演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”云南白藥,卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

  總之,一個月的時間,要幫助品牌做成現(xiàn)象級案例,讓它擁有“不一樣”的氣質。

  還好,這是個傳統(tǒng)行業(yè)

  人人都說,衛(wèi)生巾是個傳統(tǒng)行業(yè)。

  大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法,多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅信,廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而,且不說廣告的效果日益廣受爭議,單說廣告灌溉所需要的資金投入,對于新創(chuàng)品牌來說也極不現(xiàn)實。

  空喊不落地,概念滿天飛,炒作模式誘資本,大談理念賣情懷,面對變得將信將疑的用戶,最后手法大都雷同——玩價格。

  還好,很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機會。

  我的理由很簡單:消費者面對衛(wèi)生用品越來越理性,有心理防線,不了解,不試用;無信任,不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產品,輕易不敢公示,很少公開談論,線下口碑傳播低頻低效(一對一以及小圈層的密友推薦比重最大),而線上口碑傳播的玩法大多很陌生,普遍不會玩。

  今天,是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

  年輕女性(“85后”“90后”的女性消費者)有嘗試更好產品的意愿,卻沒有一個品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠度,她們的興趣轉移更快。對她們,有新意才有興趣,有好感才有沖動,見誠意才會有忠誠。

  還好,今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

  作為女性護理領域的高端產品,云南白藥的“日子”對產品足夠自信,在云貴川等西南市場也有著極佳的口碑和用戶基礎,但它最大的困惑是:衛(wèi)生巾是羞于啟齒的,如何借助線上形成新品的快速導入,迎合一線城市網(wǎng)絡消費用戶?

  這盤棋,我們不妨從線上口碑傳播下起。

  打破“私密”

  2015年10月底,微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

  各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”,致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。

  細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn),這個話題的火爆源于一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

  這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間:女性來“大姨媽”時并不想起床,卻又不得不起來上班的糾結瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了,上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后,提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。

  這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設置,再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題,這個H5于2015年10月26日發(fā)布,快速沖擊100000+的瀏覽量。

  當一個話題變成社會性話題的時候,也就掙脫了“私密”的局限,于是,議論一下也無妨吧……

  產品體驗放大圈層

  上一輪話題的制造,只是前戲。

  “日子給不了你大姨媽假,但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”

  下一招,指向一個“三人成團,1萬份日子衛(wèi)生巾免費送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發(fā)放試用裝嗎?不是。

  團隊在設計免費領取機制時,把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取(三人成團:獲得兩人支持,方為有效)的形式,既保證了私密性,又盡可能放大了傳播范圍。

  結果,4個小時內,1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。

  再次要提到的是,不像其他具有社交屬性的消費品,衛(wèi)生巾產品只有女性更關心;而且,即便是女性,她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

  針對這個全案“傳出去”中的最大難題,“三人成團”體驗產品這個環(huán)節(jié)只是小試牛刀,更有效的動作在下面的環(huán)節(jié)。

  “先粉后銷”:話題在外,互動在內

  后來有人發(fā)現(xiàn),朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

  這次“三人成團”活動的成功,除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外,社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

  日子閨蜜幫,是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個有趣的方式,在全網(wǎng)征集新品首批體驗用戶(100名核心粉絲),并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利,進而組建的。

  在這個鐵粉群里,持續(xù)著一群人的情感碰撞,從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點:對于“大姨媽”,她們最想說的是什么?是經期感受;最渴望被認同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。

  如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實難登大雅之堂,需要半遮半掩。但是從情感出發(fā),從創(chuàng)意入手,走到產品之外,就簡單了。

  于是“日子”選擇了這樣一個新的方式:讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”,利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角,去對“大姨媽”進行再創(chuàng)造。當一個用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲,戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點,不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴,也更利于吸引女伴們參與。

  于是,我們設計了#花式秀日子#等多個創(chuàng)意話題和“花式活動”,充分調動粉絲的創(chuàng)造力,同時引發(fā)大規(guī)模曬出體驗裝。比如,有人作詩,有人惡搞電影海報,有人真人出鏡編排情景劇,有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫,還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優(yōu)秀體驗,結合“大姨媽語錄”等,朋友圈一發(fā),瞬間引來幾十人回復。

  想一想,這時候如果一個品牌,只是依靠一招“免費送”,讓大家分享“十大技術突破、六大價值創(chuàng)新”,究竟會有多少人愿意參與呢?

  創(chuàng)意為先,用戶參與,

  “口碑”才有翅膀

  最后,說說我的兩個感想:

  第一,營銷中有了故事,才值得長久回味;有了分享,才能流傳為佳話。有了互動、參與,用戶被動接受才能變?yōu)橹鲃涌诒?/p>

  在互聯(lián)網(wǎng)時代,已不再是純粹創(chuàng)意內容自娛自樂了,而是創(chuàng)意玩法(活動)、創(chuàng)意話題。

  “你下次的創(chuàng)意是什么?”當一個企業(yè)的多數(shù)營銷人員或粉絲,都在關注甚至期待這個問題的時候,你的上一個創(chuàng)意才算奏效了。

  通過個性化的創(chuàng)意表達,讓企業(yè)和用戶之間,以及用戶與用戶之間互動。通過品牌推廣的情感化,讓產品的人格化變得更加突出。

  我堅信,相比較于傳統(tǒng)營銷,互聯(lián)網(wǎng)營銷事關成敗的考量標簽是:快速、口碑、高效??诒畞碜跃珳驶樱咝碜愿哳l創(chuàng)意、高頻參與。這時候,我們需要創(chuàng)意秘笈,更需要創(chuàng)意密集。

  第二,我們發(fā)現(xiàn),其他衛(wèi)生巾產品與用戶少量的溝通中,大都是從功能層面出發(fā),極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生,均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內后期成型,才得以引來更大共鳴。

  再來設想一下:如果沒有粉絲基本盤的全程參與,這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信,口碑很難產生,傳播無法發(fā)動。

  那么,這場發(fā)生在“雙11”之前的大戲,也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍,日銷售額增長20倍,更不會實現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。

  線上在前,線下在后,這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的開始。

  企業(yè)市場營銷模式分析與案例二:

  黃太吉:從“煎餅果子”到“外賣”,3年3變?yōu)槟陌?

  時間定格在2012年7月。

  定位白領一族的黃太吉,在北京建外SOHO西區(qū)12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店。

  挑選較差位置的原因有兩個:一是房租便宜,二是線上引流。希圖借力互聯(lián)網(wǎng)工具解構餐飲居高不下場景成本的黃太吉,就這樣踏上了創(chuàng)業(yè)的征程。

  互聯(lián)網(wǎng)餐飲風口,加上出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃太吉創(chuàng)始人赫暢出手不凡,短短數(shù)月,就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北,讓扎根餐飲行業(yè)多年的眾多傳統(tǒng)餐飲品牌在愕然之下,多的是自嘆弗如。

  黃太吉的成功雖然短暫,但其在營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新,都對傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來巨大沖擊,特別是“國八條”出臺后,傳統(tǒng)餐飲業(yè)舉步維艱的這幾年。而隨后聲名遠播的雕爺牛腩、西少爺們再一次震動了傳統(tǒng)餐飲業(yè)。

  傳統(tǒng)餐飲人從不屑一顧,到按捺不住關注、學習、應用互聯(lián)網(wǎng),甚而四處尋找“靈丹妙藥”,主動尋找互聯(lián)網(wǎng)的入口,餐飲業(yè)的競爭迅速從線下轉移到線上,并逐漸走向立體化競爭。

  餐飲業(yè)的主動求變,火了大眾點評、美團等團購平臺,也催熱了百度外賣、餓了么、口碑、美團外賣,在百舸爭流的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,豎起“外賣”大旗,攜資本青睞以求一博。

  煎餅果子

  從“街邊攤”到“大雅之堂”

  2012年,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在被新浪改寫,一個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國,所有人趨之若鶩。

  這種點對面的開放模式,極具互動性的營銷價值,將微博推向高峰。

  黃太吉能在微博時代迅猛崛起,第一要素在于赫暢的從業(yè)經歷,使其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢有著精準把握,以及對廣告設計的精通,對營銷的熟稔,給予了他借助新媒體平臺,以創(chuàng)意的手法與消費者互動的機會。

  新奇的餐廳設計,持續(xù)不斷的話題制造,當然少不了眾多的炒作:外星人、美女豪車、特斯拉……一步步將消費者帶入輿論的旋渦中心不能自拔。

  不管是打著好玩的旗號,亦或與跨界的結合,還是對熱點的抓取,赫暢成功引爆了各種話題,各種新奇的手法,讓粉絲們自動在微博上轉發(fā),赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進“環(huán)境優(yōu)美的餐廳”成為現(xiàn)實,黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。

  從“產品矩陣”到“品牌矩陣”

  黃太吉演繹了一個神話般的故事:從“煎餅果子”起步,到多元化品牌矩陣的布局,黃太吉只用了短短的兩年時間。

  這當然是一個神一樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨并被炒爛了的營銷手法,去重新審視它的品牌戰(zhàn)略。

  “煎餅果子”是黃太吉的戰(zhàn)略大單品,承接的是產品功能和品牌功能,以此吸引資本的輸入,以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷得以快速品牌化。

  從自身發(fā)展需求,以及市場多元化的角度出發(fā),黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產品矩陣:五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆?jié){、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等,酸甜苦辣可謂樣樣俱全,以此應對單一產品的功能和利潤局限性。

  然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產品布局,消費者的體驗較差,相比麥當勞員工每人每小時5單的業(yè)務量,黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。

  巨大的差距,想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴。

  關鍵是,黃太吉快速擴張的野心并不在此。

  赫暢開始拋掉對標的麥當勞,喊出百麗來擋槍,為的就是品類多樣化下的多品牌運作,而這較能獲得資本的青睞。

  于是,黃太吉以類百麗模式為借口,迅速多元化,想以品牌圍剿的形式,將商圈人流一網(wǎng)打盡。

  2014年6月,赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落:“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續(xù),短短一年多時間,連鎖發(fā)展40多家。

  潮水退去方知誰在裸泳,幾個月后,餐飲形式突變,投資熱逐漸降溫,黃太吉也走在了關店的道路上。

  不是事與愿違,而是事物都有其自身的本質和發(fā)展規(guī)律,餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求,而食物的第一鐵律就是“好吃”。

  以互聯(lián)網(wǎng)切入餐飲并迅速成功的黃太吉,似乎忽略了這個常識,也許是無意,也許是力有不逮:打著產品主義旗號的黃太吉,在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時,卻沒有去認真研究如何彌補自己在產品上的短板,而是繼續(xù)在自己擅于傳播的長板上不斷狂飆。

  長板越長,短板越發(fā)顯短。知名度越來越高的黃太吉,使大家對其產品的心理期待也越來越高。然而,名不副實的結果是顧客下次不愿意再買單,黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。

  黃太吉公布投身“外賣”那天,宣告了它徹底走下神壇。

  赫暢難解“多品牌矩陣”

  下的困局

  “我確實敗了。”赫暢曾公開承認之前的黃太吉已經成為過往。

  黃太吉打著產品主義的旗號,卻并不能將產品做到極致,而是更多地去塑造概念和炒作,被蓋上了過度營銷的大檐帽,深陷其中難以自拔。

  但僅這一點,也不足以搞垮這個互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子之王,有大量資金支撐的黃太吉,有的是時間和實力提升產品。

  可惜的是,此時它卻又走向了多品牌運營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌,選擇聚焦一個品類來實現(xiàn)競爭破局是不錯的戰(zhàn)略,黃太吉也得以快速實現(xiàn)品牌的成長。

  但消費者對黃太吉的認知,恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,而多品牌的運營,讓消費者無所適從,極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認知。

  從黃太吉的擴張角度看,多品牌戰(zhàn)略有著強大的強盜邏輯,這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯,但選擇的時機可能錯了。在贏利能力上,開的店越多,邊際成本越高。然而,快速的直營躍進,資金回籠速度緩慢,根本跟不上開店的步伐。

  赫暢一直對外念叨,“產品=制造+認知”,事實是,黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們,它一直游離在產品制造之外來談認知。消費者不是傻子,短期會為你的營銷概念買單,時間長了呢?

  如果將單店效率與規(guī)模發(fā)展速度進行有效結合,或許黃太吉不會這么快倒下。打著產品主義的旗號,卻行平臺戰(zhàn)略的構思也沒有錯,但只是一味地玩概念,消費者就一定會拋棄你。

  平臺戰(zhàn)略:

  “黃太吉外賣”要去向何方?

  2015年10月,沉寂數(shù)月的黃太吉,突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元,它再次被輿論推到風口浪尖,但這次卻已面目全非,徹底與過往南轅北轍。

  這次重生,黃太吉看到了自己的產品短板,選擇聯(lián)手產品生產方打造餐飲外賣平臺:開放中央廚房—吸引品牌餐飲產品合作—在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產品進行加工—集中從中央廚房工廠店進行配送。

  這種以供應鏈為入口的模式,背后的邏輯仍然是改變餐飲業(yè)居高不下的成本結構:利用外賣送餐,破解傳統(tǒng)餐飲成本結構中最大的一環(huán)—餐廳場景,以中餐品牌企業(yè)產品為核心,形成工廠集中生產模式,并以黃太吉自建的配送團隊,進行3公里以內的30分鐘快速配送。

  相比百度、美團外賣等,黃太吉外賣在模式上有新意。百度、美團等外賣對合作餐飲企業(yè)的品質把控以及配送效率上都比較差,也解決不了餐飲企業(yè)場景成本太高的問題,而且場景還在移動化過程中。

  黃太吉模式則希望擊中這一痛點:品牌餐飲企業(yè)負責解決品質和口味問題,黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量,但黃太吉想做的是,真正利用餐飲的剩余產能,而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。

  理論上,善于發(fā)現(xiàn)機會的赫暢又找到了一個市場風口,目前已經有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上,如傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣、餓了么、美團外賣、口碑等達成合作,借用它們的平臺資源,形成立體的入口。

  然而,另一個困難又擺在了赫暢面前,配送團隊的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系統(tǒng)、高度精密的運營體系,是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能與他互補的合作團隊?

  一切都有待時間檢驗……但不管未來如何,赫暢與黃太吉的創(chuàng)新精神,仍然值得餐飲人學習。

  在不確定的時代,我們需要讓改變發(fā)生。

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