微信公眾號營銷案例具體分析
案例分析是以提高營銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的微信公眾號營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
微信公眾號營銷案例分析一
看韓束怎么用3個月將“微商”銷售額做到上億?
化妝品江湖的微商戰(zhàn)已經(jīng)打響!自9月份建立以來,韓束微商的月平均銷售額達(dá)到了1億。預(yù)計明年銷售額達(dá)15億,成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前,韓束已經(jīng)建立起了2萬人的微商團(tuán)隊,韓束副總裁,微商事業(yè)部CEO陳育新告訴i黑馬,接下來他們要做減法,這個團(tuán)隊就砍掉一半,留1萬精英。
正如化妝品領(lǐng)域一位專業(yè)人士所說,“化妝品賣得不僅僅是產(chǎn)品,更是一個美麗的夢想。”
同樣販賣美麗夢想的韓束,于2002年誕生于上海。當(dāng)時中國的化妝品領(lǐng)域還處于諸侯紛爭的品牌創(chuàng)建期。韓束誕生之后,迅速通過辦事處模式擴(kuò)大市場占有率。3年后,回款額達(dá)1億元。然而區(qū)域間的摩擦以及沒有品牌的產(chǎn)品勢必會影響企業(yè)未來的市場增長,于是2005年之后,韓束在全國幾十個辦事處全部撤銷,開始統(tǒng)一規(guī)劃,打造自己的品牌。如今,韓束的銷售額已達(dá)到近30億。
如今,韓束每年的廣告投放量都在國內(nèi)同類化妝品中處于領(lǐng)先地位。與此同時,12年來,韓束搭建了線下代理+電視購物+電商平臺+微商的一整套產(chǎn)品銷售渠道。對于韓束微商渠道是如何搭建的,以下是i黑馬的采訪內(nèi)容整理。
(i黑馬注:2013年中國化妝品零售市場規(guī)模為3338.6億元。2014年4月份單月交易額為83.5億。其中皮膚護(hù)理一類別占到了17.7億達(dá)到了68.3%。近些年來,隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國產(chǎn)化妝品的不斷崛起,未來勢必會打破國外品牌占據(jù)鰲頭的局面?以上數(shù)據(jù)源于艾瑞數(shù)據(jù)。)
微商渠道是大勢所趨
在微信上賣東西已經(jīng)不是什么新鮮事兒。據(jù)不完全統(tǒng)計,從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。然而目前微商仍無明確規(guī)范,朋友圈里的東西常常是快賺快閃的三無產(chǎn)品,韓束作為一個已經(jīng)有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風(fēng)險去趟微商這趟渾水呢?
談及微商渠道,陳育新難掩激動之色:“韓束前幾年已經(jīng)將基本的渠道鋪設(shè)完畢,而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,手機(jī)端購物已成大勢所趨。微信未來勢必會規(guī)范微商行為。而目前微商獲取用戶的成本又較其他渠道低廉/,因此微商是韓束不可不去爭取的一大渠道。”
其實韓束進(jìn)軍微商一開始是遭到公司內(nèi)部質(zhì)疑甚至反對的,目前國內(nèi)已有化妝品領(lǐng)域進(jìn)入到這個渠道,大多采用延伸一個子品牌去做,不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份,陳育新開始和公司進(jìn)行協(xié)商并最終立項。說服公司冒這個險,可分為四大步。
首先,擺事實。說明微商已是大勢所趨。
其次,雖然諸多從業(yè)者,但是微商這個渠道并沒有知名品牌,雜而亂的情況下,這時候需要一個品牌作為標(biāo)桿,領(lǐng)導(dǎo)這個渠道不斷建立規(guī)范。由于此前所代理的產(chǎn)品大多沒有品牌,沒有文化,創(chuàng)業(yè)者缺乏安全感,而韓束可以彌補(bǔ)這個缺陷。
再次,從營銷角度講,微信本身就具有媒體屬性,有助于拉進(jìn)韓束與消費者的距離。微信端聚集的人群又是消費者屬性,比如微信上有10萬個人在賣韓束,一個人最起碼有百來個好友,那么這個信息就會到達(dá)千萬個真實消費者面前。后期再進(jìn)行營銷聚合,那么在朋友圈發(fā)10條信息,比其他推廣渠道都要好得多。
最后,傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展了近30年才規(guī)范化,而電商渠道只用了10年就完成了這一過程?,F(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起,信息傳達(dá)的高效與透明,微商這一渠道勢必會用更短的時間完成規(guī)范化。目前微商已經(jīng)發(fā)展了2年了,規(guī)范化問題亟待解決。
微商并非簡單的攢人頭,刷朋友圈
確定了做微商,就要迅速發(fā)力。陳育新這個行動派僅用了一天時間做決定,舉家搬遷到北京。
首先,找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡單,順藤摸瓜。先接觸一個代理,就能找到總代。與線下渠道相同的方法論,直銷分為三級,韓束只負(fù)責(zé)找到區(qū)域性大代理,設(shè)定好相應(yīng)規(guī)則,后面的二三級渠道由大代理負(fù)責(zé)。
第二,與其他三無產(chǎn)品最大的不同是,韓束采用的是人走貨清的退貨模式,這極大的提高了代理商們的熱情。比如說,王二想要做代理,給他一定的配貨,如果過段時間他不想做了,他手中的存活可以全部退回廠家。
第三,韓束會對代理們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。相較于攢人頭掙快錢的方式,韓束采用選精英,建團(tuán)隊的穩(wěn)扎穩(wěn)打模式。曾經(jīng)有過電商銷售經(jīng)驗的人會優(yōu)先選擇作為總代,總代的數(shù)量是一定的。這期間會培訓(xùn)他們利用團(tuán)隊作戰(zhàn)的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話才說:“其實一開始的你的朋友圈有多少個好友并不是很重要,關(guān)鍵是要學(xué)會整合資源。學(xué)會怎樣去加別人,怎樣進(jìn)行傳播。”
第四,韓束微商渠道的產(chǎn)品與其他渠道的產(chǎn)品具有明顯的區(qū)隔,比如,微商上賣的韓束面膜,其他渠道是沒有的。并且每一級的代理價格都是統(tǒng)一的,二級代理如果一開始從一個人手里拿貨,那么就規(guī)定以后的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動,形成穩(wěn)定的局面。同時,韓束線下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因為微商不是線下基于地理位置渠道的延伸,而是作為基于人群的一個新渠道進(jìn)行開發(fā)的。目前韓束的渠道像一張網(wǎng),但是這個網(wǎng)還不足夠密,需要新渠道的建設(shè)。
目前,韓束已經(jīng)建立起了2萬人的微商團(tuán)隊,陳育新說,接下來要做減法,這個團(tuán)隊就砍掉一半,留1萬精英。自9月份建立以來,韓束微商的月平均銷售額達(dá)到了1億。預(yù)計明年銷售額達(dá)15億,成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。
韓束的冒險精神
據(jù)陳育新這位陪伴韓束12年的元老級人物講述,韓束的企業(yè)文化里很重要的一點就是創(chuàng)新和冒險。
早在2002年,為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng),在資金不足的情況下,韓束就在上海修建了自己的工廠。隨后又開發(fā)了事業(yè)部模式,在全國設(shè)立事業(yè)部,以優(yōu)惠價格讓韓束各個事業(yè)部負(fù)責(zé)人賣給線下店。通過自由定價的方式,一下子將銷售額拉倒了1億。后來由于這種方式弊端漸顯,韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業(yè)部,重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬家專營網(wǎng)店,屈臣氏和大潤發(fā)等渠道網(wǎng)店5500家,在電視購物等渠道也名列前茅。在國內(nèi)化妝品競爭激烈的局面下,迅速擠進(jìn)前三,成為僅次于佰草集的國內(nèi)品牌。
商場總是以如此相似的規(guī)律運(yùn)行。相比于2002年韓束成立時,化妝品行業(yè)在線下渠道的戰(zhàn)國時代,如今一個輪回后,新的微商市場仍處于亂戰(zhàn)的局面。然而,市場的邏輯就是在亂戰(zhàn)中建立起來的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)越來越成熟,微商相對于傳統(tǒng)渠道和電商渠道的優(yōu)勢會更加明顯,這樣的突破口韓束已經(jīng)牢牢抓住。
微信公眾號營銷案例分析二
月銷售額100萬的微商
微信的流行,也讓微商這個詞逐漸進(jìn)入大家的視野。微信平臺開店方便,也不用再繳納保證金,人人都能以非常低的成本開店。所以很多人也都希望在微信上做生意,一時間微商興起。但是到底如何做好微商?就是在朋友圈里、好友群里發(fā)發(fā)店鋪和商品的鏈接,做做廣告推銷么?好像這樣做的微商生意都非常不好。帶著這許多的困惑,我采訪了浙江寧波一個做面膜生意的微商,這位90后潘同學(xué)向我講述了他是如何實現(xiàn)月銷售額100萬的,或許他的經(jīng)驗對做微商的朋友會有很好的啟發(fā)。
大學(xué)時在玩耍中接觸了微商
在微信剛出來我就開始試著玩了,年輕嘛喜歡時尚的東西。當(dāng)時微信公眾號還不多,我就自己弄了一個,然后為了加粉絲,我就贊助學(xué)校的文藝晚會,把我的微信公眾號二維碼放在大屏幕上,關(guān)注微信公眾號送蘋果(可吃的蘋果,不是蘋果手機(jī))!當(dāng)時一所大學(xué)10000人,我做了整個大學(xué)園區(qū)所有學(xué)校的贊助,一共積攢了7萬多一點的粉絲。通過這些粉絲,我開始向粉絲銷售水果,做起來水果生意,每月都有進(jìn)賬,這也是我做微商的開始。畢業(yè)后,2012年我將這個擁有7萬粉絲的微信公眾號賣了5萬元。
被炒魷魚后在KTV中做起了面膜生意
畢業(yè)后家里人讓我做一番穩(wěn)定的事就讓我去大公司上班,可是我早上起不來,然后錢沒有賺到就被公司開除了。因為心情非常失落,然后我就拿我賣公眾號的5萬塊錢去酒吧KTV找小姐陪我唱歌喝酒消遣時間。一個偶然的機(jī)會我認(rèn)識了KTV的媽咪,她說小姐們平時不保養(yǎng)怎么做生意啊,皮膚那么差哪個客人會要?我一聽,商機(jī)來了。所以我準(zhǔn)備做護(hù)膚品,平時老去酒吧KTV,小姐媽咪很多資源,所以我開始送面膜給小姐和媽咪。不知不覺我的5萬元送了近3萬元的面膜出去。
開始也考慮,這么送應(yīng)該沒啥效果。但是第二個月效果就出來了,好多小姐開始找我要面膜了,她們不停的加我微信,于是我開始向她們銷售面膜。第二個月我沒有像那些微商一樣朋友圈發(fā)廣告,就賣出去了5萬多的面膜,僅僅是小姐們買的。微商是一個互利的平臺,我將小姐們漸漸變變成了我的下家,開始做我的代理。由于全市的KTV小姐都在使用我的面膜,所以我的影響力已經(jīng)比較大了,這個時候KTV領(lǐng)頭羊K館的老總聯(lián)系了我,打算和我合作,他給我提供場所,和我一起做微商。
所以當(dāng)時我就直接推出一系列的打包銷售方案,購買我的面膜5000元就送KTV包廂歡唱6小時,啤酒一箱加果盤小吃。因為是KTV的領(lǐng)頭羊所以影響力很大,在他們的大廳都有我的產(chǎn)品展示,這讓我的產(chǎn)品有了信譽(yù)背書,因此大大提升了銷量。
美容院“臥底”做銷售,拓展更高端客戶資源
后來我想想,既然娛樂圈那么有消費能力,那么公司白領(lǐng),老板的老婆,這個群體消費能力應(yīng)該更強(qiáng)大吧。所以我當(dāng)時選擇找一份固定工作!就去了一家整形醫(yī)院做了銷售助理。其實我知道我的目的不是為了那一個月2500元的工資,而是認(rèn)識一些和美容相關(guān)的人群。因為只有有錢有閑的女人才會去美容院。3個月的時間我就在全市跑了100多家美容院。
在KTV買面膜時留下的送面膜的習(xí)慣還是沒有變,送給美容院的老板娘以及富婆、美女們。結(jié)果和以前一樣回頭客很多,而美容院的老板娘也有自己的產(chǎn)品代理,我就幫著一起賣,所以產(chǎn)品逐漸開始多樣化了。于是開始找代理,我這次找的代理大多數(shù)都是結(jié)婚的老女人,而且老公很有錢的那種,老公應(yīng)酬特別多,花花腸子也特別多的。就這樣給那些女人洗腦如果自己再不保養(yǎng),那么老公就要跑路了,于是他們很舍得花錢買美容產(chǎn)品。他們的購買能力,一次購買都在5位數(shù)。如何讓他們做你的代理呢,我告訴她們,如果她給介紹一個新客戶,我就送她一盒面膜,介紹10個送10盒。
我認(rèn)為銷售不好的代理,主要是他們自己沒使用產(chǎn)品,所以我要求他們必須自己買了使用,然后把感受告訴客戶。就這樣又篩選掉一批不合格的代理,但是銷量直線上升。代理我不怎么管理,我只會和他們說第一不能低價亂賣,第二我把我自己的利益放低,讓她們有利可圖。并且對于業(yè)績高的代理,直接送iPhone手機(jī),并在代理群中公開表揚(yáng),給勇氣和激勵。目前,每個代理每月銷售額3萬以上,30個代理一共銷售額破百萬上下。
至于代理是如何賣產(chǎn)品的?他們其實手段和我一樣,先送產(chǎn)品給客戶體驗,然后跑美容院和酒吧、KTV,我手里此前積累的小姐和富婆資源都交給代理去做,我現(xiàn)在的時間都用來找更好的產(chǎn)品,已經(jīng)與臺灣一家知名面膜商談好了大陸地區(qū)的總代理,向更高的銷售目標(biāo)前進(jìn)。
磐石之心點評:
采訪完90后小潘,我內(nèi)心五味雜陳,感覺有許許多多的感觸和啟發(fā),或許這些啟發(fā)對你也有價值。
1、90后真的是在玩中賺錢。90后的思想和行為方式確實和我們有很大不同,他們確實把工作當(dāng)成了玩,把玩當(dāng)成了工作,已經(jīng)分不清楚。而這也值得所有父母思考孩子的教育問題,或許以前望子成龍,望女成鳳的教育方式已經(jīng)過時了;而商家要考慮如何讓這群新新消費群體玩的高興。企業(yè)則要將員工的樂趣放在第一位,讓他們在快樂中工作。
2、舍得,大智慧。小潘一直強(qiáng)調(diào),他推進(jìn)業(yè)務(wù)的前提都是靠送東西。比如,搞水果微商的時候,為了拉公眾號關(guān)注就送蘋果,對于一個學(xué)生來說,這無疑是大“出血”,但是付出總有回報。在賣面膜的時候,竟然將自己僅有的5萬元送出去3萬,這個魄力不是一般創(chuàng)業(yè)者有的。
3、圈子經(jīng)濟(jì)。如何定位一群對你感興趣的人,或者說具有相同的需求的人,這是商家必須要思考的問題。小潘在KTV和美容院里找到了一群迫切需要美容產(chǎn)品的女性,抓住了他們的消費心理,于是專注于為這個圈子的人提供服務(wù)。再比如,小米手機(jī),定位為發(fā)燒友手機(jī),這也是做了人群的區(qū)隔,讓需求變得更加明確。圈子經(jīng)濟(jì)是未來構(gòu)成產(chǎn)業(yè)細(xì)分的主要方向,值得研究和思考。
4、體驗經(jīng)濟(jì)。如何更好的賣出面膜?銷售面膜的人必須要先體驗,體驗后將真實感受告訴顧客,只有這樣才可打動人;讓顧客體驗產(chǎn)品,然后告知感受,完善產(chǎn)品。所以體驗經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)輻射。
5、微信所起的作用。整個采訪小潘并沒有過多的提到微信和微商店,最后我問他,為何沒有談到微信和微商店呢?他說,微信只是作為一個通信工具,幫助我組織代理群,與客戶溝通。如果天天在朋友圈發(fā)產(chǎn)品廣告,肯定好友們受不了,這種營銷方式是不科學(xué),不健康的。對于這個問題,我又另外采訪了一個更大型的微商負(fù)責(zé)人“李艾舍”,他與我詳細(xì)探討了基于社交平臺的人人開店模式。
首先,更低的開店成本,更簡單的管理和溝通方式,更普及的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī),讓人人開店成為可能。目前,有大量與微信接口的開店工具可以選擇,而且使用簡單,人人都能學(xué)會。
其次,安利模式利用社交平臺可以產(chǎn)生裂變。安利模式的核心就是發(fā)展下線,而微信、QQ這些便捷的社交工具為發(fā)展下線,組織和管理線下提供了幫助。本質(zhì)就是提高了發(fā)展和管理下線的效率??偞斫ㄒ粋€500人的群,500人每人再建一個500人的群,如此裂變下去,發(fā)展成為一個非常龐大的線上銷售團(tuán)隊,他們是依靠利益捆綁在一起,目的都是為了賺錢。
再次,在朋友圈、微博、論壇、貼吧、QQ群等任何有人的地方輕松分享產(chǎn)品就可以賣貨。社交化電商,并非集中在微信一個社交平臺上,任何有人地方都可以賣貨,只需一個鏈接。
幾個不得不思考的問題:
1、要做好微商的前提是擁有出色貨源。而獲得好貨源的前提是你有能力說服企業(yè)把貨給你代理,而這種能力就是你所建立的圈子和社區(qū)是否具有足夠強(qiáng)大的銷售能力。
2、人人皆商,并非社區(qū)化電商首創(chuàng),淘寶也是本著這種夢想建立的。只是社交平臺讓交易的效率、流量獲取成本都變得出色,同時整個交易結(jié)構(gòu)更加扁平化。所以微商最有可能威脅的是阿里的淘寶平臺。
3、微商集中在品牌認(rèn)知不強(qiáng)勢的消費品行業(yè),比如,面膜、化妝品、水杯、服裝等單價小、不需更多服務(wù)的商品,而這些則正是淘寶最熱的品類。而在一些技術(shù)含量高、品牌認(rèn)知強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)是無法推進(jìn)的。
4、微商看似非常美好,人人皆商,但是最終仍然會形成金字塔形結(jié)構(gòu),頭上的總代理處于塔尖營收最高,而其他店鋪根據(jù)銷量等級遞減,而處于塔底的小微商最多。隨著參與者越來越多,最終他們也幾乎無利可圖,退出這場游戲。微商并沒有構(gòu)建一個足夠扁平化的組織模型,盡管最初的理想是完全扁平化。
5微商并不能成為商業(yè)的主流,只是會成為一種局限于某一些品類的交易形式。也很可能曇花一現(xiàn),其生命力仍待觀察。
所謂大道至簡,一切都會回歸本質(zhì),無論什么時代,商業(yè)的本質(zhì)都是追逐利潤,如果無法實現(xiàn)足夠多的利潤和合理的分配制度,最終都只是幻影。
>>>點擊下頁進(jìn)入更多微信公眾號營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容
微信公眾號營銷案例具體分析
下一篇:微信市場營銷案例研究