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2016網(wǎng)絡(luò)市場營銷案例研究(2)

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2016網(wǎng)絡(luò)市場營銷案例研究

  2016網(wǎng)絡(luò)市場營銷案例研究二

  果繽紛植入活動“繽紛果園”在策劃之初,之所以選擇在APP中進行植入,主要是基于:1、產(chǎn)品特性與APP特性融合度高 2、植入方式游戲性強,用戶不會因為商業(yè)元素過度,而帶來反感 3、好玩 應(yīng)該說,我們認為,這樣的植入方式,并非使用生硬的在游戲中增加包裝、品牌顯現(xiàn),而是真正給用戶增添了一個游戲環(huán)節(jié),更像是游戲本身的升級。

  當時我們只是隱約察覺這次植入應(yīng)該不需要像常規(guī)網(wǎng)絡(luò)活動那樣,耗費大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運營炒作手段。所以在整體方案中并沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當時,基于兩款APP的現(xiàn)有安裝人群及活躍度,我們預估了KPI:參與用戶一千萬,制作果繽紛瓶數(shù)五千萬,這個預期在對比同類的近似廣告性價比已經(jīng)是相當驚人的了,因為我們相信我們的產(chǎn)品適合并且可以帶來足夠的效果。

  植入上線后第一周,我們已經(jīng)被數(shù)據(jù)的增長“震”到了。誰也沒有想到,在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下,參與繽紛果園的用戶程直線上升,從植入第二周開始,大量的用戶自發(fā)攻略在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。在活動整體階段,幾乎查看每個玩開心農(nóng)場/開心農(nóng)民的用戶的果園,地上種的全部是果繽紛的水果產(chǎn)品,都掛著果繽紛的品牌標識,客戶的品牌得到了最大程度的展現(xiàn),而這些都是用戶自發(fā)的?;顒悠陂g更是有用戶在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖聲明,線下買了果繽紛飲料,口感頗佳。

  最終,繽紛果園活動達到的數(shù)據(jù)令人“大震特震”,參與用戶超過一千萬,制作的果繽紛瓶數(shù)更是達到了十億之多,十億是什么概念十億是當時預估KPI的20倍,這樣的數(shù)據(jù)是任何同類網(wǎng)絡(luò)活動歷史數(shù)據(jù)均無法比擬的。

  而在繽紛果園活動結(jié)束,植入功能下線后,眾多的農(nóng)場.農(nóng)民玩家更是在論壇中疾呼,要讓果繽紛回來,不為拿大獎,只為愛上了這樣的游戲。

  短短2個月中發(fā)生的各種“震撼”,讓我們更堅信,在這類互動營銷模式中,并不是生搬硬造的加強廣告品牌展現(xiàn),而是要更多的貼近用戶心理,與產(chǎn)品良好融和,才能夠創(chuàng)造更大的驚喜!

  營銷思路與主要內(nèi)容:

  面對今天的中國互聯(lián)網(wǎng)近300萬的網(wǎng)站,廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴重,如何實現(xiàn)“繽紛果園”的品牌內(nèi)植滲透,并持續(xù)加強果繽紛品牌在互聯(lián)網(wǎng)的熱度,正是互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的優(yōu)勢所在……

  創(chuàng)意要點:品牌不再僅僅依靠視覺進入大腦

  目標用戶——直達目標受眾:“繽紛果園”選擇與產(chǎn)品人群匹配的SNS網(wǎng)絡(luò)媒體——校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)作為品牌營地 ,受眾覆蓋7400萬年輕用戶與4450萬白領(lǐng)用戶。

  品牌內(nèi)植滲透:強化新鮮健康的品牌特質(zhì):

  自己種,自己做,分享給好友,共同享受果繽紛的樂趣

  通過結(jié)合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強化的新鮮健康的附帶價值,使用戶在體驗后對果繽紛有更加深的喜愛度,通過白領(lǐng)階層對自然,健康的心理訴求映射至對品牌的喜愛上。

  灌輸綜合果汁的產(chǎn)品特點:用戶通過親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過程,對產(chǎn)品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質(zhì)有了更深的了解,進而提升用戶嘗試產(chǎn)品的興趣。體驗為用戶對產(chǎn)品的了解打下堅實基礎(chǔ)。

  營銷特質(zhì)——人際網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷:通過開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)的底層的用戶人際網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)生病毒傳播模式:以用戶的新鮮事、通知等為載體,用戶自發(fā)成為品牌的軟體廣告,一個用戶參與,相關(guān)的四五十個好友都產(chǎn)生聯(lián)動,形成爆發(fā)性的擴散效應(yīng),同時品牌和游戲本身的賣點很切合,使得用戶自發(fā)對果繽紛種植/加工的游戲經(jīng)驗產(chǎn)生分享和討論,用戶主動撰寫游戲攻略,品牌、產(chǎn)品特性在游戲中深度觸發(fā)用戶的品牌好感

  后續(xù)擴散——擴散速度指數(shù)級加快/覆蓋面積指數(shù)級加大:選擇中國領(lǐng)先的視頻互動媒體:利用視頻網(wǎng)站特有的視頻內(nèi)容資源與病毒營銷

  營銷效果:

  從活動的宣傳效果上看,網(wǎng)友對“繽紛果園”活動的關(guān)注度在短短時間內(nèi)就迅速達到一個峰值,用戶分享與用戶參與成幾何數(shù)增長。事后統(tǒng)計顯示,整個推廣項目中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等,制作成品果汁瓶數(shù)突破10億,用戶參與深度與廣度達到普通創(chuàng)意廣告的效果的100倍之多。

  “繽紛果園”拋棄以往品牌與用戶之間“一對一”的品牌傳遞,采用品牌與用戶之間全方位、多對一、多對多的互動模式,這種互動成功的黏住了品牌已有的忠誠用戶,對目標用戶進行了包圍及實證性說服。事實證明這種廣告形式相當有效,并受到了廣大用戶的真心追捧:無數(shù)熱心用戶甚至自發(fā)制作了繽紛果園的種植攻略,發(fā)到網(wǎng)站、博客、群組共同分享,種植我的“繽紛果園”成為時夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風潮。

  點評:

  在媒介環(huán)境復雜相對應(yīng)的今天,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。相對于傳統(tǒng)廣告形式來說,植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中,比較容易取得消費者的認同與好感,改變消費者看廣告的逆反心理,在不知不覺之中傳播了品牌的影響力,其效果遠優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。

  同時此營銷案例能夠把握最新的社會和網(wǎng)絡(luò)流行風潮,最快速的在最匹配的(如此次的開心農(nóng)場)平臺上進行整合植入應(yīng)用,吃第一杯羹,從而獲得了最大化的用戶好感和追捧

  這種類型廣告在引發(fā)年輕人強力關(guān)注和跟隨參與的同時,強化品牌心理,在潛移默化之中爭取到消費者的好感,對實際的線下銷售產(chǎn)生了強力拉動,是一種比較完美的網(wǎng)絡(luò)營銷形式,非常值得借鑒。

  2016網(wǎng)絡(luò)市場營銷案例研究三

  酒仙網(wǎng)——微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧

  酒仙網(wǎng)四周年以“瘋狂酒仙月”周年慶掀起淡季網(wǎng)絡(luò)購酒熱潮,持續(xù)培養(yǎng)用戶消費習慣,以業(yè)界領(lǐng)先姿態(tài)持續(xù)領(lǐng)跑,并進一步提升品牌知名度。并且借助大型促銷人氣和曝光吸引新消費群體,拓展消費觸點。最后,活動2個月旗艦店成交近3500萬,8-9月店鋪月均瀏覽量較7月增長110%;月均成交用戶數(shù)較7月增長139%。以行業(yè)熱銷店鋪排行穩(wěn)居第一,熱銷指數(shù)及人氣指數(shù)均遠超第二名的成績?yōu)殡p十一預演。其中兩大亮點成就網(wǎng)購小眾類目淡季營銷典范:第一是創(chuàng)新,品牌商首次深度結(jié)合淘寶V級會員權(quán)益;其次是整合,多平臺多主題多渠道資源整合利用。

  酒仙網(wǎng)雙11當天全網(wǎng)完成銷售2.21億元,其中在第一個小時就銷售4000萬元,超過去年同期全天的三分之二,成為酒類電商的最大贏家。這歸功于“明星微博等酒,意見領(lǐng)袖微信點評”的雙微推廣方案。

  11月10日為預熱期,主要利用微博平臺的電商名人及草根大號拋出了#雙十一等酒了#、酒仙網(wǎng)#送房送車送春晚#等話題并展開相關(guān)活動來引導微博中的潛在消費人群。“雙十一“當天用當紅明星互動、段子手調(diào)侃、意見領(lǐng)袖曬單等重磅動作來引爆話題及活動,將酒仙網(wǎng)熱度推至高潮。在各類電商網(wǎng)站都在瘋狂進行促銷活動的雙十一當天,黃渤與徐崢#雙十一等酒了#互動微博名列熱門微博榜第一位。12日為延續(xù)期,酒仙網(wǎng)曬“雙十一“成績后立即在微信中發(fā)布電商行業(yè)領(lǐng)袖撰寫的深度爆料文章,引發(fā)電商行業(yè)內(nèi)的注意與熱議。

  一句話總結(jié),#雙11等酒了#這句廣告語成就了又一個雙11營銷經(jīng)典案例的傳播要點在于,微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧。

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