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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例

時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實(shí)際,進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。

  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例一

  中國(guó)大媽的消費(fèi)需求有待認(rèn)真研究

  顯然,如果把中國(guó)大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過(guò)了,她們只是個(gè)人消費(fèi)之余的一種保值增值而已。本文我們不會(huì)從投資角度來(lái)研究中國(guó)大媽,我們更愿意從中國(guó)大媽的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和需求變化來(lái)解讀中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化。

  任立軍認(rèn)為,媒體也好網(wǎng)友也好都是過(guò)度強(qiáng)調(diào)了中國(guó)大媽的投資花錢能力,其實(shí),如果從普通的市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)思考,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),中國(guó)大媽可能關(guān)系到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代的重要消費(fèi)群體。

  通常,我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時(shí),往往會(huì)忽略掉中老年人,更不會(huì)刻意地去研究中國(guó)大媽這一獨(dú)特的消費(fèi)群體。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對(duì)象。當(dāng)我們認(rèn)真地對(duì)于中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時(shí)卻驚奇地發(fā)現(xiàn),中國(guó)獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國(guó)獨(dú)特的家庭觀念、中國(guó)家庭成員的工作狀況等 使得“中國(guó)大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層。據(jù)此,我們可以認(rèn)為,中國(guó)大媽的消費(fèi)需求是為了滿足家庭消費(fèi)而非僅僅是個(gè)人消費(fèi),這樣獨(dú)特的中國(guó)式家庭消費(fèi)現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國(guó)大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)”,值得人們?nèi)パ芯俊?/p>

  筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國(guó)大媽的典型,這位80 后的朋友要結(jié)婚時(shí),自己和女朋友在研究如何置辦一個(gè)滿意的婚禮時(shí),被媽媽發(fā)現(xiàn),于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無(wú)心理準(zhǔn)備的情況下準(zhǔn)備好婚嫁用品,包括時(shí)尚的金鉆飾品、家紡、家電等,甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時(shí)尚新穎,就連裝修公司都已經(jīng)找好。人們肯定會(huì)驚奇,這位年近50歲的大媽做的事 情能否得到80后兒子兒媳的歡欣?事實(shí)證明,這位經(jīng)歷了中國(guó)改革開(kāi) 放30年的新時(shí)代中國(guó)大媽毫無(wú)落后觀念卻新意十足,樂(lè)得小兩口連稱老媽時(shí)尚。這就是中國(guó)大媽的縮影,她們愛(ài)操心、愛(ài)包辦、能執(zhí)行。仔細(xì)詢問(wèn),這位大媽的金銀飾品是今年去香港購(gòu)買的,因?yàn)橄愀垡葍?nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多,家紡是在一次北京國(guó)展的家紡展會(huì)上看到的新產(chǎn)品,后來(lái)在黃金周促銷時(shí)購(gòu)買,家 電則是在蘇寧電器購(gòu)買,因?yàn)檫@里線上線下同價(jià),比其他家電賣場(chǎng)要便宜。您看看,這中國(guó)大媽多么精明,展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、海外購(gòu)買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂?,在博得兒子兒媳滿意的同時(shí),還能夠省下很多錢,這就是新時(shí)代中國(guó)大媽的精明之處。

  “大媽經(jīng)濟(jì)”成中國(guó)一支重要的消費(fèi)力量

  研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)以家庭為中心的消費(fèi)幾乎成為中國(guó)消費(fèi)的主流,這個(gè)主流的核心支撐點(diǎn)就是“大媽經(jīng)濟(jì)”。

  我們?cè)谘芯苛酥袊?guó)消費(fèi)群體生態(tài)系統(tǒng)時(shí),發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多基 礎(chǔ)性消費(fèi)和重要消費(fèi)都來(lái)源于“中國(guó)大媽”,而中國(guó)大媽普遍具有“有錢、有閑、有心情”的消費(fèi)特征更是“大媽經(jīng)濟(jì)”被熱捧的重要依據(jù)。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年 的積累,很多中國(guó)大媽都擁有不扉的積蓄,退休之后成為操持家庭的主心骨,再加之她們結(jié)婚普遍比較早,兒女上班就業(yè)之后,她們都基本上處在50歲左右的年齡 段,并非傳統(tǒng)認(rèn)知上的“夕陽(yáng)”階段,甚至可以稱之為人生正當(dāng)年。因此,中國(guó)大媽不但自己有著獨(dú)特的消費(fèi)需求,對(duì)于操持家庭來(lái)說(shuō),她們也有著獨(dú)特的見(jiàn)解,況 且中國(guó)年輕人的工作壓力使得無(wú)心顧家,也給了中國(guó)大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析,我們認(rèn)為,“中國(guó)大媽”不可避免地被推到支持社會(huì)消費(fèi)的一支重 要力量。

  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例二

  后宮優(yōu)雅事件新浪微博營(yíng)銷案例分析

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和案例非常多,我先前曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)很多過(guò)于微博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的文章,在較為浮躁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,一個(gè)好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個(gè)非常好的創(chuàng)意,也用事實(shí)說(shuō)明了事件營(yíng)銷的效果和所產(chǎn)生的推動(dòng)力,往往比其他營(yíng)銷方法要好的多。今天我就具體以最近發(fā)生的一起事件營(yíng)銷“后宮優(yōu)雅事件”為例,來(lái)分析一下在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微博事件營(yíng)銷的過(guò)程和方法。

  事件營(yíng)銷策劃

  事件營(yíng)銷就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件,并讓這一新聞事件得以傳播,來(lái)轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告,達(dá)到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網(wǎng)絡(luò)游戲,使用知名度高的明星代言往往需要較高的費(fèi)用,推廣時(shí)候的廣告費(fèi)也不菲,而如果通過(guò)事件營(yíng)銷的方式打造一個(gè)知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)代言這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲,不僅僅可以節(jié)省大量費(fèi)用,還以低廉的成本進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷。

  營(yíng)銷策劃人可謂用心良苦,從去年12月就開(kāi)始計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)打造這個(gè)具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”—“后宮優(yōu)雅”。這個(gè)案例的營(yíng)銷平臺(tái)選擇的是“新浪微博”,這是一個(gè)2009年后半年開(kāi)始逐漸熱鬧起來(lái)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),注冊(cè)用戶約有幾十萬(wàn),有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性,注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無(wú)從知曉,于是做好幾方面準(zhǔn)備之后就可以開(kāi)始進(jìn)行事件營(yíng)銷。

  事先的準(zhǔn)備工作包括,尋找一個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”,并預(yù)備幾十張左右的自拍照片,然后尋找一個(gè)寫(xiě)作團(tuán)隊(duì),能夠持續(xù)地寫(xiě)出有趣的段子。準(zhǔn)備好這一切后,就可以開(kāi)微博帳號(hào)進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點(diǎn),總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括,自稱來(lái)自“新加坡”,“后宮三千,獨(dú)我優(yōu)雅”。號(hào)稱有私人飛機(jī),認(rèn)識(shí)很多明星,和阿嬌去日本泡溫泉,被范冰冰專門因?yàn)榘参窟^(guò),經(jīng)常行來(lái)于夏威夷、香港等地,投資幾千萬(wàn)給電影《阿凡達(dá)》,并與許多大牌娛樂(lè)圈藝人私交甚好等等。

  值得一提的是,該微博的寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)具有較高的文案寫(xiě)作水準(zhǔn),在初期炒作階段,發(fā)表的段子非常詼諧幽默,頗具有娛樂(lè)效果,可讀性很高,使得不少新浪微博的名人都轉(zhuǎn)發(fā)其段子,在12月中旬時(shí),“后宮優(yōu)雅”具有了約四千左右的粉絲數(shù)。

  平媒介入

  12月下旬,平面媒體、報(bào)刊雜志開(kāi)始報(bào)道和炒作“優(yōu)雅女”,使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升,并在2009年12月29日達(dá)到了一個(gè)小高峰,用戶關(guān)注度增長(zhǎng)驚人,搜索量也開(kāi)始猛增,也開(kāi)始有網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行人肉搜索,“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)增長(zhǎng)到八千多。經(jīng)過(guò)人肉搜索,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實(shí)性存在很大疑問(wèn),有人稱其照片為盜用他人照片,而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱自己的相冊(cè)被盜了。

  圍觀吹牛

  “優(yōu)雅女”的寫(xiě)作繼續(xù)著,很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞,即使如此,“后宮”寫(xiě)的段子的確非常有趣,看看那些經(jīng)典的評(píng)論也很快樂(lè)的,大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳,也好不熱鬧。

  平面媒體的報(bào)道不斷增多,并在2010年1月7日形成了又一次高潮,當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)超過(guò)2萬(wàn)5千,由于粉絲數(shù)增長(zhǎng)過(guò)快,并且其“后臺(tái)”不明,很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”,以增加新浪微博的知名度。

  意外發(fā)生

  所謂“人算不如天算”,每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都可能會(huì)有意外情況發(fā)生,正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進(jìn)炒作的時(shí)候,一個(gè)意想不到的事件打亂了這個(gè)計(jì)劃,1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國(guó)”等熱點(diǎn)新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點(diǎn),新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上,從百度指數(shù)上看,1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降,媒體關(guān)注度幾乎為0,使得這次本來(lái)計(jì)劃順利的事件營(yíng)銷出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

  “后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

  為了扭轉(zhuǎn)不利局面,同時(shí)消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”,策劃人決定也利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng),東施效顰,在1月14日,讓“后宮優(yōu)雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”,并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章,但事實(shí)證明這種做法收效甚微。

  事件營(yíng)銷結(jié)束

  “優(yōu)雅女”后期的寫(xiě)作趣味性降低了不少,YY的味道越來(lái)越濃,而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索,也讓后宮優(yōu)雅從后臺(tái)走向前臺(tái)。在1月29日,“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目,聲稱要代言完美時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》,同時(shí)停止更新圍脖,整個(gè)事件營(yíng)銷算是告一段落。

  營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

  “優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例,策劃人一開(kāi)始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的,就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣,寫(xiě)一個(gè)段子再發(fā)張照片,通過(guò)炫富和曬明星兩大法寶,并自創(chuàng)“后宮體”的寫(xiě)作方法,在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。

  “后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào),到2010年2月1日營(yíng)銷結(jié)束,通過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間,獲得了五萬(wàn)個(gè)新浪微博粉絲數(shù),每篇微博的評(píng)論數(shù)都過(guò)千,成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人,并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注,可算頗有收獲。

  在營(yíng)銷效果看,經(jīng)過(guò)兩個(gè)月時(shí)間的炒作,“優(yōu)雅女”的人氣急升,在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬(wàn)條記錄,搜索“優(yōu)雅女”有14萬(wàn)條記錄,由于新浪微博沒(méi)有提供點(diǎn)擊數(shù)字的統(tǒng)計(jì),因此無(wú)法確認(rèn)總點(diǎn)擊量,其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看,擁有5萬(wàn)5千多粉絲,平均每篇文章留言數(shù)1千多,從留言數(shù)字上看,大約為擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右,也有足夠的知名度,可見(jiàn)其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看,其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。

  后宮優(yōu)雅關(guān)注度分地區(qū)和人群分析

  但是需要注意的是,從粉絲的留言評(píng)論上可以看出,大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論,而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒(méi)有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升,其關(guān)注度一直較為平穩(wěn),用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度,營(yíng)銷效果并不明顯。

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