網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與案例
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與案例
市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與案例相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與案例一
看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)
成功的理由非常簡(jiǎn)單,只有兩個(gè):
如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話,那么只有兩點(diǎn):因?yàn)槭悄惺恳r衫;因?yàn)閷?shí)惠。
擁有二十多年歷史的中國(guó)服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷(xiāo)量被新生僅兩三年的PPG超越,哪位從商的人會(huì)不為此而瘋狂著迷
而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對(duì)外宣布日均銷(xiāo)量超越PPG的時(shí)候,會(huì)有更多的商人去探尋其中的奧妙,到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。
但只有隨著時(shí)間過(guò)去,大家都從熱潮中冷靜下來(lái),看得更透徹的時(shí)候,我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴?,看到未?lái)的發(fā)展。
高速成長(zhǎng)之后的思考
基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力,中國(guó)不缺產(chǎn)品,如果僅僅是依靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格去長(zhǎng)期打拼市場(chǎng)的話,國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此,從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)看,無(wú)論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國(guó)的襯衫銷(xiāo)售市場(chǎng),及早的認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),會(huì)讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價(jià)”不應(yīng)該是她倆的核心競(jìng)爭(zhēng)力和明天成功的根本理由。
相信,男士襯衫適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為共識(shí)。因?yàn)檫@個(gè)共識(shí),數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng),甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國(guó)男士襯衫消費(fèi)市場(chǎng)容量龐大,但,在群雄面前,現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)也許不是你獲得成功的一個(gè)好理由。
一樣是男士襯衫,一樣是實(shí)惠,通過(guò)對(duì)VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營(yíng)策略處在兩個(gè)極端上的企業(yè)比較和分析,也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。
◆賭桌上的新手——PPG
PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o(wú)處不在!
超過(guò)80%的訂單來(lái)源于呼叫中心的直接下單是對(duì)“PPG無(wú)處不在”的最直接回報(bào)。
和PPG類(lèi)似,紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷(xiāo)起家發(fā)展的公司同樣有70%~網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與案例的訂單是直接通過(guò)呼叫中心下單。不過(guò)這三家企業(yè)都有著PPG無(wú)法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。
紅孩子依托全國(guó)16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬(wàn)活躍客戶。
15年積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的800萬(wàn)客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。
每月超過(guò)200萬(wàn)的DM和遍地開(kāi)花的線下門(mén)店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門(mén)店”三棲實(shí)力派代表。
同樣是直銷(xiāo)模式,相比起前輩們,PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的,而最為的缺失其實(shí)就是直銷(xiāo)模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。從這些差距可以判斷,托起PPG驚人銷(xiāo)量的理由只有一個(gè),那就是無(wú)處不在的廣告。但“無(wú)處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模的話,當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計(jì)劃的年度銷(xiāo)量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話,也許PPG的身影就會(huì)砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。當(dāng)廣告噶然停止,供應(yīng)商悄然散去,“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉(cāng)庫(kù)和呼叫中心的幾部電話
但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動(dòng)了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng),引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的變革;PPG更是中國(guó)B2C電子商務(wù)躍上新臺(tái)階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來(lái)更大的驚喜和成功。
“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理
PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了,但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天,PPG的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和大部分的錢(qián)卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對(duì)昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購(gòu)襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買(mǎi)襯衫的理念,但對(duì)于成長(zhǎng)期的直銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō),獲得足夠的訂單是重中之重。況且,打明星牌、打造新生活理念帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)是老套路,不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天,通過(guò)燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展,而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式,如此大的風(fēng)險(xiǎn),無(wú)異于博彩。
當(dāng)然,會(huì)有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”,我們有理由給予更多的支持和信賴,但從PPG對(duì)供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和技巧、用戶購(gòu)物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看,PPG更像是“賭桌”上的新手。
◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來(lái)者VANCL的強(qiáng)大和穩(wěn)健。
PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷(xiāo)量超越雅戈?duì)?,隨后,VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG,而我想,這還只是陳年重出江湖,上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。
“68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個(gè)漂亮的案例
早期以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn):那就是“68元”和“陳年”。
在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,但,營(yíng)銷(xiāo)策略和訂單來(lái)源這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上,兩者有著截然相反的表現(xiàn)。
VANCL的襯衫有超過(guò)80%是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去的。到目前為止,VANCL的廣告和營(yíng)銷(xiāo)渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng),而且,營(yíng)銷(xiāo)方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。
“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國(guó)內(nèi)幾乎是絕無(wú)僅有的,在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià),也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài),VANCL給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購(gòu)的理由。
當(dāng)然,不少行內(nèi)的專(zhuān)家還會(huì)點(diǎn)到許多成功的必要條件,例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等,但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件,是直銷(xiāo)企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求,最近幾年里大家不斷探討,通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在當(dāng)今日記激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)里,不少的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn),在一些基礎(chǔ)性、共性的銷(xiāo)售因素上不會(huì)有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠(chéng)然,我們通過(guò)媒體上的得來(lái)的信息可知,VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG,而且VANCL的物流配送做得確實(shí)不錯(cuò)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與案例二
我愛(ài)打折新浪微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析
一.我愛(ài)打折 (樂(lè)啊)簡(jiǎn)單介紹 新浪微博賬號(hào)我愛(ài)打折是在2009年8月31號(hào)開(kāi)通的,前身是55BBS的官方微博賬號(hào),在09年11月18該賬號(hào)轉(zhuǎn)為樂(lè)啊(www.looa.com)官方微博賬號(hào)。該賬號(hào)自開(kāi)通之日到現(xiàn)在,關(guān)注2000 粉絲22105 微博3142 因此該賬號(hào)前后經(jīng)歷兩個(gè)階段,第一
一.我愛(ài)打折 (樂(lè)啊)簡(jiǎn)單介紹
新浪微博賬號(hào)“我愛(ài)打折”是在2009年8月31號(hào)開(kāi)通的,前身是55BBS的官方微博賬號(hào),在09年11月18該賬號(hào)轉(zhuǎn)為樂(lè)啊(www.looa.com)官方微博賬號(hào)。該賬號(hào)自開(kāi)通之日到現(xiàn)在,關(guān)注2000 粉絲22105 微博3142 因 此該賬號(hào)前后經(jīng)歷兩個(gè)階段,第一階段為55BBS服務(wù),第二 階段則為樂(lè)啊,55BBS把自己的金子招牌送給了樂(lè)啊,而且在55BBS上 發(fā)現(xiàn)了樂(lè)啊的單向友情鏈接,從這兩點(diǎn)可以看出這兩家從某種程度上存在某種關(guān)系,和知情人溝通之后,獲知有一個(gè)55BBS的前員工在樂(lè)啊就職,但是還是想不明白,55BBS為什么把自己的招牌拱手相讓?zhuān)以撡~號(hào)在易主之前已經(jīng)有三個(gè)月的人氣和用戶積累,就這樣送給別人總覺(jué)得說(shuō)不過(guò)去。
55BBS就不用介紹了,說(shuō)說(shuō)樂(lè)啊.樂(lè)啊創(chuàng)始人是曾擔(dān)任天極網(wǎng)總編輯的李琪緣,離開(kāi)天極網(wǎng)之后創(chuàng)立樂(lè)啊。樂(lè)啊的模式屬于“twitter+電子商務(wù)”,是李開(kāi)復(fù)創(chuàng)新工廠的一個(gè)項(xiàng)目,網(wǎng)站于09年9月上線。
二.55BBS及樂(lè)啊新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的比較
兩者在微博的營(yíng)銷(xiāo)上都是結(jié)合自身和目標(biāo)用戶緊密,以自己粉絲為中心,提供用戶需要的內(nèi)容。55BBS的營(yíng)銷(xiāo)以“網(wǎng)友帖子+實(shí)體店打折信息+有 獎(jiǎng)活動(dòng)”展開(kāi),樂(lè)啊的微博營(yíng)銷(xiāo)以“網(wǎng)上打折信息+實(shí)體店打折 信息+有獎(jiǎng)活動(dòng)”展開(kāi)。其中要提到的一點(diǎn)是樂(lè)啊在接手賬號(hào)后,為了迎合老用戶,一直保留著實(shí)體店的打折信息,這樣的好處是以實(shí)體店的打折信息留住大部分老用戶,以網(wǎng)上的打折信息吸引新用戶。從目前來(lái)看,由于樂(lè)啊的最終目標(biāo)用戶是網(wǎng)購(gòu)哦用戶,因此實(shí)體店的打折促銷(xiāo)信息所占的比重已經(jīng)非常少。
55BBS的微博營(yíng)銷(xiāo)不值得去研究,我今天研究的重點(diǎn)是樂(lè)啊。從現(xiàn)在來(lái)看,樂(lè)啊的微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)接近完美,不管從粉絲數(shù)還是在和用戶的互動(dòng)上都表現(xiàn)的不俗。從我觀察的角度,談?wù)剺?lè)啊微博營(yíng)銷(xiāo)值的成功之處和值得我們學(xué)習(xí)的地方。
1.君子生非異也,善假于物也
樂(lè)啊如果不是一開(kāi)始就借助了“我愛(ài)打折”的金子招牌以及55bbs積累的人氣和用戶,我覺(jué)得樂(lè)啊的微博營(yíng)銷(xiāo)不可能進(jìn)展的這么順利,尤其是對(duì)一個(gè)沒(méi)有品牌認(rèn)知,沒(méi)有原始用戶的樂(lè)啊。通過(guò)自己的微博嘗試,對(duì)于一個(gè)新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌,前期工作最大的障礙是粉絲數(shù)-關(guān)注度。樂(lè)啊不是淘寶,也不是凡客,更不是姚晨,沒(méi)有品牌,沒(méi)有口碑,沒(méi)有用戶,作為一個(gè)“三無(wú)”是很難展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作的。這里舉一個(gè)樂(lè)啊自身的例子,其實(shí)樂(lè)啊自己本身有一個(gè)新浪微博賬號(hào)-樂(lè)啊網(wǎng)店之家這個(gè)賬號(hào)是09年9月2號(hào)注冊(cè)的,比55bbs的 “我愛(ài)打折”稍晚了兩天。但最終賬號(hào)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)起來(lái)(我說(shuō)的是現(xiàn)在,不代表樂(lè)啊將來(lái)不啟用這個(gè)賬號(hào)),該賬號(hào)關(guān)注度1591 粉絲數(shù)2538 微 博116 該賬號(hào)在樂(lè)啊接手“我愛(ài)打折”后總共更新了不到10條微博,最近的更新時(shí)間還是三月份。根據(jù)關(guān)注度粉絲數(shù) 微博數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出樂(lè)啊前期主要是大量關(guān)注別人,希望得到被自己關(guān)注人的關(guān)注,其實(shí)也就是粉絲數(shù)的問(wèn) 題,對(duì)于一個(gè)“三無(wú)”賬號(hào),前期最大的瓶頸就是關(guān)注度,這也是我自己做微博最大的感受。沒(méi)有了粉絲,沒(méi)有了用戶就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)根本無(wú)法展開(kāi)。樂(lè)啊同時(shí)也感受了這點(diǎn),及時(shí)調(diào)整了思路,借助“我愛(ài)打折”金子招牌以及借來(lái)的品牌和用戶展開(kāi)新浪營(yíng)銷(xiāo),因此樂(lè)啊微博營(yíng)銷(xiāo)的成功的第一個(gè)因素就是善于借助外物幫自己達(dá)成目的。
2.當(dāng)你沒(méi)有資源,你要做的是把有限的資源利用好
樂(lè)啊上線后面臨的兩大問(wèn)題,第一是沒(méi)有買(mǎi)家,第二是沒(méi)有賣(mài)家(賣(mài)家的打折促銷(xiāo)信息)從樂(lè)啊的做法來(lái)看,樂(lè)啊首先把自己的內(nèi)容豐富起來(lái)--賣(mài)家的打 折促銷(xiāo)信息,這也是樂(lè)啊的突破口,在網(wǎng)站內(nèi)容不斷豐富的同時(shí),還把自己的內(nèi)容搬到了微博上,展開(kāi)微薄營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了吸引買(mǎi)家的目的。雖說(shuō)樂(lè)啊可以利用的資源只有“打折信息”,但他們利用得很好,而且把“打折”深深地烙在了自己的身上,烙在了的用戶的心里。
3.專(zhuān)注是把事做成功的必要條件
正因?yàn)闃?lè)啊手里可利用的資源很少,因此他們必須專(zhuān)注專(zhuān)注再專(zhuān)注!樂(lè)啊也正是這樣做的,他們專(zhuān)注的為用戶提供最新最實(shí)惠的打折促銷(xiāo)信息,專(zhuān)注服務(wù)的質(zhì)量,專(zhuān)注用戶的需求和喜好。樂(lè)啊能夠到今天,與他的專(zhuān)注可以說(shuō)是分不開(kāi)的。
4.注重用戶關(guān)系和用戶感情的培養(yǎng)
從樂(lè)啊的每一條的微博內(nèi)容看,樂(lè)啊很注重與用戶之間的互動(dòng),每一條微博內(nèi)容都是帶著 “對(duì)話”的口吻,因此讓看到信息的用戶忍不住去看,這條微博是不是寫(xiě)給我的呢這樣的好處是吸引用戶的關(guān)注,加強(qiáng)樂(lè)啊與用戶之間的互動(dòng),最后兩者之間產(chǎn)生了一種默契,一種感情。除此之外,每逢節(jié)日,樂(lè)啊都會(huì)巧妙的抓住機(jī)會(huì),大大的營(yíng)銷(xiāo)自己,擴(kuò)大自己在用戶心目中的形象和關(guān)注度。比如最近的母親節(jié),樂(lè)啊抓住了大部分人脆弱而敏感的感恩情節(jié),組織了一次母親節(jié)感恩活動(dòng):轉(zhuǎn)發(fā)樂(lè)啊的母親節(jié)感恩祝福,樂(lè)啊會(huì)在所有參與轉(zhuǎn)發(fā)的用戶隨機(jī)抽取幸運(yùn)關(guān)注,在母親節(jié)前給獲獎(jiǎng)用戶的媽媽送上一份禮物。參與這次活動(dòng)的用戶接近千人,轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)達(dá)六百多。由于新浪微博上這樣的母親節(jié)有獎(jiǎng)活動(dòng)很多,因此此次活動(dòng)的影響力并沒(méi)有完全在新浪上擴(kuò)散。
除了新浪微博,筆者還關(guān)注“我愛(ài)打折”的騰訊,網(wǎng)易微博 人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng) 的賬號(hào),其中微博這塊騰訊微博賬號(hào)雖說(shuō)每天能更新,但還是有更新不及時(shí)或者時(shí)多時(shí)少的情況,情況更糟的是網(wǎng)易微博賬號(hào)最近的更新還是在今年3月份,可見(jiàn)樂(lè)啊現(xiàn)在人手的捉襟見(jiàn)肘。人人 網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)的狀況也不行,人人網(wǎng)賬號(hào)好友少,內(nèi)容更新不及時(shí),內(nèi)容少,和好友的關(guān)系不緊密,開(kāi)心網(wǎng)的賬號(hào)只能發(fā)起投票活動(dòng)維護(hù)和好友之間的聯(lián)系。因此,除了新浪微博,樂(lè)啊還沒(méi)有在其他的社會(huì)媒體上發(fā)揮它的影響力。樂(lè)啊作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的先行者已經(jīng)展露它的實(shí)力,因此我相信,在不久的將來(lái),樂(lè)啊將會(huì)繼續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)大的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響力,讓我們拭目以待吧.