成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示分析

　　案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定營銷策略的一種重要方法，會(huì)給你做好市場(chǎng)營銷時(shí)帶來啟示。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示一

　　案例研究：籬笆網(wǎng)

　　籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年，目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪，匯集了大量的主流裝修品牌。不過，需要說明的是，籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，更多的時(shí)候，它是一個(gè)以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動(dòng)。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同，籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

　　成立5年來，籬笆網(wǎng)的交易量直線上升，從2003年1000萬元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元，即使是在房產(chǎn)低迷的2008年，也達(dá)到了13億元的交易量。

　　看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進(jìn)行資源的反向匹配吧。

　　不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團(tuán)購客戶。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片，這簡(jiǎn)直就是一張能買便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價(jià)產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌，也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。

　　籬笆網(wǎng)做的是信息不對(duì)稱行業(yè)的生意，比如裝修、婚慶或者學(xué)車，籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本，從而贏得了消費(fèi)者。

　　通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體，是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上，籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙，而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)論壇依然火爆。對(duì)于籬笆網(wǎng)來說，聚集用戶根本不是問題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的注冊(cè)會(huì)員是210萬，他們都有著明確的裝修需求，并且希望能買到便宜的裝修建材。

　　手握大量會(huì)員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業(yè)模式的第二步。目前，籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個(gè)商家，成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當(dāng)然，根據(jù)商品種類不一樣，籬笆網(wǎng)的渠道價(jià)值可能不一樣。比如，在剛剛開拓不久的北京市場(chǎng)，籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在上海，有公司對(duì)于籬笆的依賴程度超過60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。

　　一方面代理消費(fèi)者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品，另一方面成為廠商的銷售渠道，幫助其尋求潛在消費(fèi)者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金，不過傭金的比例會(huì)根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。

　　這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式，籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端，從市場(chǎng)需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。

　　北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng)，僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對(duì)于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來說，在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗(yàn)，而且還能以便宜的價(jià)格買到各類裝修材料。

　　如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華，上游的建材廠商和下游的會(huì)員客戶哪個(gè)更重要，他會(huì)毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價(jià)格和方便省時(shí)的購物體驗(yàn)之外，其黏住客戶的另一個(gè)砝碼是：不斷改進(jìn)的服務(wù)。

　　有一家上海的鋁扣頂商戶，是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家，但按照其本身的服務(wù)流程，消費(fèi)者購買該商家的商品，中間會(huì)出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié)，需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族，請(qǐng)假四次等待商家上門的時(shí)間很難安排?；h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程，將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對(duì)于商戶來說，其一貫做生意的流程就是如此，并不想輕易改變。

　　最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后，籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然，也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位，但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個(gè)門類中的商品，以保持自己的話語權(quán)。

　　籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣，不僅僅在于能以極低的價(jià)格幫助消費(fèi)者買到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場(chǎng)非常混亂的背景下，作為資源的組織者，籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù)，一旦交易出現(xiàn)問題，籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任，其客服會(huì)出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。

　　在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過的會(huì)員都知道，其消費(fèi)記錄上有一個(gè)口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個(gè)：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分，每被投訴一次自動(dòng)扣除扣12分，幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然，投訴扣分的目的本身并不在于記錄，而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后，商家做出了令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和舉動(dòng)，由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

　　當(dāng)然，某個(gè)商家的口碑值越高，在同類商品中吸引消費(fèi)者購買的可能性就更大，籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網(wǎng)會(huì)將這些商戶清理出局，中止與其合作。

　　籬笆網(wǎng)會(huì)定期對(duì)商家的運(yùn)營情況，給出分析報(bào)告。在這個(gè)名為《企業(yè)運(yùn)營狀況匯總報(bào)告》的文件里，籬笆網(wǎng)對(duì)商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析，并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見后，并對(duì)其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然，大部分時(shí)候，這個(gè)發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。

　　現(xiàn)在，籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺(tái)，而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會(huì)員的特殊要求而定制，其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色，變身成為第三方平臺(tái)，從客戶端進(jìn)行反向資源匹配，已經(jīng)切入到交易雙方的價(jià)值鏈了。

　　成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示二

　　數(shù)字時(shí)代汽車營銷“新規(guī)則”

　　10天展期、70萬參觀者，當(dāng)上海車展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí)，它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達(dá)8400萬人次，網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!

　　數(shù)字時(shí)代的汽車營銷引起廣泛關(guān)注。手無門票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣，這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今購車者的決策信息有86.7%來源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰(zhàn)略之外，微博、團(tuán)購、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營銷的新規(guī)則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫面，將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說，參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入，在整個(gè)車展期間，微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營銷手段，相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過90個(gè)，引發(fā)超過300萬用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車展報(bào)道，并聯(lián)合國內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體，組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟。互聯(lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

　　“微”時(shí)代里，能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái)，向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌，與其說它是產(chǎn)品，不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視頻中沒有過多的車輛展示，而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音：“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬個(gè)。

　　錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi)，他們便開通了騰訊微博：5份聲明、22條信息，在線解答網(wǎng)友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關(guān)，但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)：第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者，這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入，瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說，大家聽’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者，同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車市場(chǎng)營銷部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們了解客戶在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng)，從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”

　　網(wǎng)上團(tuán)車，秒殺沒商量

　　上海車展期間，上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商，超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意，成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型，車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬，占比為整體車型的18%。

　　各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營，折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確，汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系：線上展示新車、開團(tuán)方式買車、線下實(shí)體店提車，用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽說過奔馳豪華小車Smart每?jī)擅腌娋唾u出一輛嗎不必詫異，真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國最大的團(tuán)購平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月，原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購活動(dòng)有21天，可誰料當(dāng)日上午10點(diǎn)開團(tuán)，24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷，“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣出205輛Smart的為什么是淘寶，而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過，淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱也由此而來。

　　另一個(gè)典型案例是易車網(wǎng)。這一中國首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過十余年發(fā)展，其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營銷、產(chǎn)品三大平臺(tái)，覆蓋了1-5級(jí)汽車消費(fèi)城市，在全國布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此，易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營銷”的商業(yè)模式，針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如，在“引發(fā)興趣階段”需通過多渠道刺激新客體，熱門汽車視頻是這時(shí)的主打;而過渡到“購買行動(dòng)階段”時(shí)，報(bào)價(jià)搜索、促銷信息則成了主營。

　　網(wǎng)購時(shí)代，人們對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度，還可以從消費(fèi)情感的角度來延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體，車企自覺走入汽車網(wǎng)購時(shí)代，紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語言——凱凱(凱美瑞)、小福(福克斯)等等。一位多年從事汽車營銷的專家對(duì)記者說：“我很喜歡汽車，但我聽到專用詞也煩，譬如說奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī)，有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時(shí)，有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”

　　互動(dòng)空間，“坐銷”不再俏

　　互動(dòng)空間，或許正是汽車網(wǎng)銷的無限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說，今年上海車展的情況表明，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路，成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。

　　而社區(qū)網(wǎng)站，就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者做出購買決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天，購車后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái)：包括車型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團(tuán)副總裁段培力說：“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營銷模式推到了新階段，通過這種對(duì)話式行銷可以達(dá)到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡，進(jìn)行營銷的策略組合將會(huì)是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷制勝的關(guān)鍵。

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