隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的成功企業(yè)的營(yíng)銷策略分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　成功企業(yè)的營(yíng)銷策略分析一

　　奧克斯：撬動(dòng)新世代

　　2016年3月9日，上海家博會(huì)。

　　“國(guó)民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2016奧克斯展廳，現(xiàn)場(chǎng)一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現(xiàn)場(chǎng)粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎?

　　不過“小獵豹”絲毫不介意自己現(xiàn)在的造型，在到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的過程中就曬出自己的光頭照，調(diào)侃了一下大導(dǎo)演徐崢，與粉絲們進(jìn)行微博互動(dòng)。

　　鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發(fā)布會(huì)，是帶著一個(gè)身份來的，那就是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官。作為AYA系列的體驗(yàn)官，“小獵豹”不僅對(duì)AYA系列的功能特點(diǎn)了如指掌，還賣力地為了“銷售業(yè)績(jī)”向在場(chǎng)的觀眾推介了AYA系列。

　　看起來，這是一場(chǎng)常規(guī)的商業(yè)活動(dòng)。但是，背后卻是一個(gè)時(shí)代的落幕，和一個(gè)時(shí)代的開始。

　　上一波排浪式消費(fèi)結(jié)束

　　空調(diào)業(yè)，乃至家電業(yè)，甚至整個(gè)消費(fèi)品業(yè)，不論是快速消費(fèi)品，還是耐用消費(fèi)品，都面臨一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，那就是30年前開始的第一波排浪式消費(fèi)落幕了。

　　2015年中央將中國(guó)過去30多年的消費(fèi)浪潮稱為模仿式排浪消費(fèi)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎之一。

　　模仿式排浪消費(fèi)，有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1.消費(fèi)是模仿性的，國(guó)外有消費(fèi)標(biāo)桿，在追趕外國(guó)人的消費(fèi);

　　2.在30多年里濃縮了工業(yè)化國(guó)家數(shù)百年的消費(fèi)歷史，所以增長(zhǎng)率很高;

　　3.一波接一波，即一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)形成高潮，持續(xù)不斷。比如家電行業(yè)就是第一波排浪，成熟也最早，空調(diào)業(yè)也是在這一波大升浪中崛起的;

　　4.無差別消費(fèi)，即消費(fèi)者的差別不大，同時(shí)達(dá)到某類別產(chǎn)品的消費(fèi)能力。以前都無消費(fèi)能力，突然都具備消費(fèi)能力，消費(fèi)者幾乎同步消費(fèi)，所以是爆發(fā)性的，井噴式的;

　　5.第一輪排浪消費(fèi)期間，由于長(zhǎng)期饑渴，出現(xiàn)過度消費(fèi)。所以，第一輪排浪消費(fèi)結(jié)束，有些行業(yè)會(huì)出現(xiàn)數(shù)量下滑。

　　目標(biāo)清晰、增長(zhǎng)率高、持續(xù)不斷、爆發(fā)力強(qiáng)，這都是優(yōu)點(diǎn)。但是，排浪式消費(fèi)也有致命的地方：

　　第一，排浪式消費(fèi)起來的時(shí)候是徒然向上的，而落潮的時(shí)候也是徒然向下的。這時(shí)候，為了應(yīng)對(duì)井噴的市場(chǎng)需求而建立起來的巨大產(chǎn)能，如同一腳踏空，面對(duì)突然變小的需求，供需嚴(yán)重失衡，巨大的產(chǎn)能在追逐少得可憐的傳統(tǒng)需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突然變得異常激烈，僵持一段時(shí)間之后，中小企業(yè)大量死亡，并購(gòu)頻繁發(fā)生，最終形成寡頭格局。

　　第二，上一波排浪式消費(fèi)落幕之后，行業(yè)的下一步走向晦暗不明。是出現(xiàn)新一波的排浪式消費(fèi)，還是出現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化?

　　這個(gè)問題在中國(guó)尤其值得研究。因?yàn)橄乱徊街袊?guó)政府將采取怎樣的宏觀政策，決定了行業(yè)的下一步走向。

　　如果中國(guó)政府繼續(xù)大規(guī)模刺激，進(jìn)一步提高城市化率，那么進(jìn)城的農(nóng)民將繼續(xù)掀起一場(chǎng)類似的排浪式消費(fèi)，那么執(zhí)行原來的戰(zhàn)略就沒有錯(cuò)。

　　但是，如果這樣的刺激無效，那么排浪式消費(fèi)就不會(huì)再次到來，取而代之的將是個(gè)性化、小眾化、緩釋化的消費(fèi)，或者是升級(jí)后的新一輪模仿式消費(fèi)。

　　第三，隨著上一波排浪式消費(fèi)的結(jié)束，好幾代的消費(fèi)者將退出市場(chǎng)，取而代之的是新一代消費(fèi)者。這些新人對(duì)消費(fèi)有著完全不同的理解，他們的消費(fèi)行為有著自己的特征。這是老一代營(yíng)銷人最為困惑的地方。他們看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他們。

　　危機(jī)：數(shù)量的危，品質(zhì)的機(jī)

　　空調(diào)業(yè)正面臨這樣的境況。

　　30年狂飆突進(jìn)的造房運(yùn)動(dòng)落幕，導(dǎo)致與之相關(guān)的建材和家電消費(fèi)被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是，在過去的10年間，空調(diào)業(yè)就沒有從庫(kù)存壓頂?shù)男袠I(yè)格局中擺脫出來。

　　這些庫(kù)存盡管看起來嚇人，但是從來沒有被引爆過，因?yàn)槭袌?chǎng)一直在往上走，這幾乎算是良性庫(kù)存。但是，從2008年開始橫掃全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸滲入中國(guó)了，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸見頂了。

　　反映在市場(chǎng)上，就是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品，總量封頂了。2015年各行業(yè)龍頭的年報(bào)印證了這一點(diǎn)，大家都是銷量下滑。

　　但是奇怪的是，不少企業(yè)在銷量下滑的同時(shí)，利潤(rùn)反而有增長(zhǎng)。

　　這是怎么回事?

　　實(shí)際上，這就是本輪中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特點(diǎn)：以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品，總量封頂;但是以質(zhì)量、價(jià)值計(jì)量的，開啟了新一輪增長(zhǎng)。

　　這幾年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)重大的現(xiàn)象，就是消費(fèi)外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關(guān)鍵字就是到海外爆買，跨境消費(fèi)?，F(xiàn)在每年有1億多人次到國(guó)外，每人平均消費(fèi)超過1萬元，游客購(gòu)買力居世界之首，2015年全年達(dá)到2800多億美元。

　　這就是典型的消費(fèi)外溢。就是中國(guó)的購(gòu)買力沒有在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，而是跑到國(guó)外去了。這一輪消費(fèi)外溢，還不是土豪的奢侈消費(fèi)，而是普通百姓的正常消費(fèi)。

　　跨境電商在這兩年迅速崛起并且火得一塌糊涂，證明了消費(fèi)者不是不愿意花錢了，而是不愿意把錢花在你這了。

　　為什么會(huì)消費(fèi)外溢呢?主要還是國(guó)內(nèi)滿足不了。

　　是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不了這樣的產(chǎn)品嗎?

　　事實(shí)證明，很多國(guó)外掃貨和跨境電商的產(chǎn)品，都是MADE IN CHINA。

　　不是我們生產(chǎn)不出來，而是國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了，而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購(gòu)買力的、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無人問津。

　　奧克斯的精品戰(zhàn)略

　　早在5年前，奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識(shí)到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì)，無法適應(yīng)快速增長(zhǎng)的人均GDP，一場(chǎng)全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級(jí)勢(shì)在必行。

　　今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級(jí)了。80后、90后是新一代消費(fèi)者，不同于50后、60后、70后那一代，他們對(duì)品質(zhì)有更高的要求，他們需要“更時(shí)尚、更年輕、更個(gè)性化”的產(chǎn)品和品牌，而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格。

　　因此，奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后，提出了“精品戰(zhàn)略”。這個(gè)戰(zhàn)略被奧克斯董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江用一句話解讀為：品質(zhì)是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話來解釋，就是“做一臺(tái)好空調(diào)”。

　　這意味著奧克斯這家靠著價(jià)格白皮書和各種吸引眼球的營(yíng)銷手段起家的空調(diào)市場(chǎng)破局者，在成功上位之后要主動(dòng)回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本位，那就是產(chǎn)品。因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為中心的時(shí)代下，好產(chǎn)品就是好營(yíng)銷，好產(chǎn)品自己會(huì)跑路。

　　顯然，蘋果手機(jī)的巨大成功，不但深深震撼了中國(guó)乃至全球的制造業(yè)，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智。蘋果手機(jī)以精品策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果，是從整體上提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異?？量獭?/p>

　　這種突變對(duì)中國(guó)制造業(yè)提出了一個(gè)巨大的難題，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品。要適應(yīng)這個(gè)新的市場(chǎng)變化，就意味著要顛覆自己。

　　奧克斯近年來推出的一系列產(chǎn)品，拉開了對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的重新定義和顛覆之路。

　　從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào)，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào)，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào)，到依據(jù)“蘋果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào)，奧克斯每次都推出一個(gè)核心爆點(diǎn)，輪番造勢(shì)，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。

　　在這些產(chǎn)品的宣傳中，你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡(jiǎn)主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點(diǎn)，與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià)，形成了鮮明的對(duì)比。

　　這一對(duì)比看似矛盾，背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)以來累計(jì)10億多元在設(shè)備、原料、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動(dòng)化、廠房改造、來料檢驗(yàn)、工人薪資、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級(jí)改造，目的只有一個(gè)：提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。

　　從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個(gè)標(biāo)志。

　　比如這次家博會(huì)上發(fā)布的AYA系列新品，是以蝶變?yōu)殪`感，它設(shè)計(jì)靈感源于蝴蝶的翅膀，結(jié)構(gòu)精巧，造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達(dá)哥斯黃金分割原理，將空調(diào)實(shí)際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時(shí)配合德國(guó)庫(kù)爾茲高精電鍍包邊，讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)了三位一體自然之美。藝術(shù)花瓣擺葉，中國(guó)結(jié)進(jìn)風(fēng)格柵，開機(jī)更加柔美，彰顯出藝術(shù)品位。

　　功能上，這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新，AYA系列通過獨(dú)有的瞬間高頻啟動(dòng)技術(shù)，使得整機(jī)效率提升3倍，實(shí)現(xiàn)能量全部無損耗轉(zhuǎn)化。依靠著強(qiáng)勁的極速制冷熱技術(shù)，它能實(shí)現(xiàn)“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果。據(jù)悉，這是奧克斯AYA系列超強(qiáng)的極速制冷熱功能。

　　同時(shí)，利用PID控制傳感技術(shù)，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度，將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡埽厦酚昙竟?jié)也不再可怕。

　　此外，奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn)，它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù)，可根據(jù)房間換熱需求、電量使用情況以及運(yùn)行時(shí)間調(diào)節(jié)制冷功率，“可大可小，用的剛好”。

　　這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實(shí)力”。

　　奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠說，AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿，它不僅在外形上針對(duì)“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破，而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗(yàn)上解決了用戶的痛點(diǎn)。

　　這便是新一代消費(fèi)者的訴求：要有實(shí)力，還要有顏值，還不能太貴。

　　這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級(jí)。因?yàn)閵W克斯很早就注意到，消費(fèi)檔次的中位數(shù)必將隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速上移，未來的低端產(chǎn)品，都將是現(xiàn)在的中端水平。

　　中國(guó)式營(yíng)銷落幕

　　新一代消費(fèi)者的崛起，決定了我們的營(yíng)銷手段也要刷新。

　　20年前，奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式，才有可能站住腳跟。

　　所謂“超限戰(zhàn)”，即不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)手時(shí)，劍走偏鋒，集中突破。

　　20年前的奧克斯，從兩個(gè)角度發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)超限戰(zhàn)：一個(gè)是借助事件營(yíng)銷，一夜之間提升了品牌知名度;一個(gè)是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。

　　這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略：在品牌上與對(duì)手對(duì)位，在銷售上與對(duì)手錯(cuò)位。

　　在品牌上，一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開與整個(gè)業(yè)界叫板，尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書》，可以說是搶奪了整個(gè)輿論的主動(dòng)權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢(shì)品牌，但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　在銷售上，奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場(chǎng)這個(gè)處女地，去大佬滲透不到的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展根據(jù)地。

　　這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺，找到了一片開闊地，建立自己的根據(jù)地，最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。

　　奧克斯的崛起，印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國(guó)式營(yíng)銷的勝利。在這場(chǎng)勝利中，“渠道為王”“以銷量破解品牌，以銷量托起品牌”“絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌”，是營(yíng)銷突進(jìn)的無上綱領(lǐng)。

　　但是如今，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”;中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升;中國(guó)消費(fèi)者的“口感”和“鑒識(shí)能力”已經(jīng)有了極大的提升。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外，中國(guó)多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費(fèi)數(shù)量見頂。

　　20年間，空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn)，普及率大大提升，而中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸從追求“有無”階段，進(jìn)入追求“好與更好”階段，人們對(duì)品質(zhì)的要求在提高，消費(fèi)者開始追求“檔次”，中高檔空調(diào)的需求在增長(zhǎng)。

　　這意味著，整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。誰為顧客提供了他們想要的價(jià)值，誰就會(huì)勝出。

　　與此同時(shí)，幾乎所有的行業(yè)巨頭都實(shí)現(xiàn)了渠道下沉?，F(xiàn)代商超和專業(yè)店的下沉，為品牌下沉提供了快速擴(kuò)張的通道。渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了。

　　這意味著中國(guó)本土企業(yè)再也不能利用中國(guó)市場(chǎng)的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜，來取得成功了。

　　實(shí)際上，中國(guó)的“新主流”就是西方的老主流，就是中國(guó)游客到西方國(guó)家買回來的那些普通消費(fèi)品。西方的老主流在西方是如何營(yíng)銷的?渠道已經(jīng)不是問題，營(yíng)銷的重點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身，以及消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

　　因此，中國(guó)式的新營(yíng)銷，一定要從產(chǎn)品開始。

　　“新主流”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?除了與西方主流質(zhì)量差不多之外，還有兩點(diǎn)：

　　1.口碑

　　口碑是由衷地喜愛，不由自主地贊嘆。一次嘗試，連續(xù)購(gòu)買?？诒邆鋫鞑ヌ卣?，向他人真誠(chéng)地推薦，而不是基于商業(yè)目的地推廣。

　　2.魅力

　　顏值高，導(dǎo)致消費(fèi)者感覺上的巨變，一見就喜愛，發(fā)自內(nèi)心的喜愛。

　　現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢買、業(yè)務(wù)員不敢賣。很多消費(fèi)者說，價(jià)格不是問題，不能太低。價(jià)格越低，我們?cè)讲幌嘈拧?/p>

　　為什么這么說?

　　因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)。體驗(yàn)了一下確實(shí)好，自然無法相信低價(jià)。

　　于是，消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化，先體驗(yàn)再傳播。你要是真對(duì)產(chǎn)品有信心，敢讓上萬人體驗(yàn)，傳播效果一定好。

　　開啟泛代言模式

　　但是，這上萬人是哪些人，是有講究的。

　　如今很多大企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理都很迷惑，他們新品很好，廣告投放也很大，但賣得很差。不是投電視廣告很差，投網(wǎng)絡(luò)廣告一樣差。

　　于是他們也上街去做體驗(yàn)，站在商業(yè)街的路口，一天天地派發(fā)下來，預(yù)算都花沒了，市場(chǎng)還是不動(dòng)。

　　這是因?yàn)樗麄兺浟酥袊?guó)式營(yíng)銷的落幕，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明，傳播方式發(fā)生了變化。

　　滲透誰?

　　任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。

　　這是任何一本基礎(chǔ)營(yíng)銷教材都提到的“市場(chǎng)聚焦”，絕大多數(shù)市場(chǎng)人都以為自己在市場(chǎng)聚焦，但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解“市場(chǎng)聚焦”的真正含義。

　　比如某個(gè)市場(chǎng)有100人，一旦該市場(chǎng)有10～20個(gè)人開始用，就會(huì)形成引爆，其他人跟風(fēng)開始用。而如果20個(gè)100人的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用，雖然仍有20人在用，但不會(huì)形成引爆。

　　因?yàn)槭袌?chǎng)聚焦的關(guān)鍵在于：市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。?

　　工業(yè)社會(huì)是生人社會(huì)、契約社會(huì)，很多時(shí)候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種原子狀態(tài)，大家消費(fèi)的時(shí)候，只能在小范圍內(nèi)打聽，無法進(jìn)行大規(guī)模的參照。

　　這時(shí)候，打廣告是最有效的。大規(guī)模的反復(fù)廣告，加上終端導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)力洗腦，大大抵消了小范圍打聽?zhēng)Ыo消費(fèi)者的參照效應(yīng)。消費(fèi)者就像一個(gè)個(gè)孤立的原子，只能被暴風(fēng)般的廣告所席卷。所以在那個(gè)時(shí)代，打廣告是立竿見影的。

　　但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的連接成本變得非常低，遇到好玩的、有創(chuàng)意的信息發(fā)一條微博就能迅速分享擴(kuò)散，買完東西舉手之勞就可以點(diǎn)個(gè)贊，寫個(gè)評(píng)語。于是，上網(wǎng)買東西只要翻上幾頁評(píng)論就能對(duì)產(chǎn)品有大致的了解，在這個(gè)時(shí)代，品牌所起的那種“獲取信任”作用，甚至都給鋪天蓋地的評(píng)論給抵消了。

　　分享的成本如此之低，于是參照的市場(chǎng)能量爆發(fā)了。

　　實(shí)際上，任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)。經(jīng)過初始的營(yíng)銷刺激之后，核心消費(fèi)者能夠開始主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。

　　任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過起到觸發(fā)作用——如今年輕人消費(fèi)任何一種產(chǎn)品，不論是服裝、飲料，還是電視、空調(diào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享，而不是廣告。

　　所以，企業(yè)要做的是刺激市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營(yíng)銷。

　　之后，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買某種商品，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文，即使標(biāo)題是無聊的“一二三四五”，你也會(huì)打開看，最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。因?yàn)檫@時(shí)候傳播的密度超過臨界點(diǎn)。

　　因此，第一波推廣的對(duì)象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。

　　那么“使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互參考意見”的一群人是誰?

　　顯然，明星的粉絲是最典型的群體。

　　他們年齡相仿，他們都有相似的需求，他們天天在明星的微博下面，看著明星新刷的美圖流口水，向明星打著永遠(yuǎn)不會(huì)得到單獨(dú)回應(yīng)的招呼，與其他的粉絲同道在群里論壇里打打鬧鬧。

　　最重要的，他們相互參考意見。

　　這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。

　　如今的明星代言模式，與20年前、10年前的明星代言，完全是兩回事。以前的明星，只能在電視上看到，最多參加演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號(hào)，天天在互聯(lián)網(wǎng)上與粉絲互動(dòng)，導(dǎo)致粉絲迅速形成社區(qū)，形成自己的團(tuán)組和社群，甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時(shí)不在，他們自己也能玩起來。

　　身處“追星”需求最旺盛的90后們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)活躍的程度以及消費(fèi)力，都遠(yuǎn)超過過去的年輕人，對(duì)于自己喜好的表達(dá)和個(gè)性的標(biāo)榜意愿也比老一代粉絲更強(qiáng)。這樣的粉絲群體的市場(chǎng)參照能量，可以用“恐怖”來形容。

　　比如這次在家博會(huì)上為奧克斯站臺(tái)的鄭愷，活動(dòng)前期就通過H5游戲吸引了兩萬余人的參與。他在出發(fā)之前發(fā)了一條個(gè)人微博，“AYA哎呀，我是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官啦!”為其3月9日在上海新國(guó)際博覽中心的活動(dòng)做預(yù)熱，微博一經(jīng)發(fā)布，短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已破萬。

　　網(wǎng)友們紛紛留言跟評(píng)“AYA哎呀，你怎么那么帥呢”“AYA哎呀我會(huì)永遠(yuǎn)支持你哦”“AYA哎呀，這款空調(diào)必須買了”……

　　在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)體驗(yàn)官十分認(rèn)真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動(dòng)，為什么特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調(diào)是一個(gè)非常有活力，時(shí)尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和電影變形金剛、忍者神龜?shù)鹊暮献?，去年奧克斯發(fā)布的極客系列產(chǎn)品對(duì)這種產(chǎn)品極致化的追求也感染了我，因?yàn)槲冶旧硎且粋€(gè)特別喜歡挑戰(zhàn)，追求極致的人，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這里。”

　　之后他還接受了主持人的考驗(yàn)，一分鐘內(nèi)簡(jiǎn)潔明了地向現(xiàn)場(chǎng)觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調(diào)的特點(diǎn)。“我用三個(gè)詞來形容這款女神機(jī)——顏值高、速度快、夠聰明。”

　　鄭愷的回答，讓一眾粉絲大呼“好專業(yè)好敬業(yè)啊，真是蠻拼的”。

　　活動(dòng)當(dāng)天，這位“國(guó)民小獵豹”在現(xiàn)場(chǎng)選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調(diào)的購(gòu)買權(quán)。

　　結(jié)果，憑借鄭愷的超高人氣和號(hào)召力，3月9日活動(dòng)當(dāng)天，短短1分鐘內(nèi)就賣出2000臺(tái)新款空調(diào)，創(chuàng)造了家博會(huì)有史以來的銷售新紀(jì)錄，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸，場(chǎng)面十分壯觀。

　　這是明星的力量嗎?不如說是粉絲的力量。明星，不過是那個(gè)杠桿。

　　“泛代言”模式

　　這便是如今操作市場(chǎng)推廣的奧妙所在。

　　正如奧克斯空調(diào)營(yíng)銷公司總經(jīng)理徐重所說，“奧克斯與鄭愷不是簡(jiǎn)單的明星產(chǎn)品代言，而是要在家電行業(yè)探索IP模式的落地和實(shí)施，即通過鄭愷獨(dú)有的IP和粉絲群體，影響并參與到奧克斯的產(chǎn)品開發(fā)和定義，從而賦予奧克斯空調(diào)獨(dú)特屬性。”

　　實(shí)際上，聯(lián)合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個(gè)起點(diǎn)，此新品發(fā)布會(huì)選擇與鄭愷合作，是奧克斯在2016年一種新的營(yíng)銷策略——泛代言系列。以“熱銷產(chǎn)品”結(jié)合“熱點(diǎn)人物”，形成“熱點(diǎn)IP”，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)更加了解。AYA系列與鄭愷的合作，正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次借助鄭愷“極速”的符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)奧克斯AYA新品空調(diào)“極速冷熱”的理念，讓觀眾通過對(duì)跑男的關(guān)注，成功聯(lián)想到息息相關(guān)的產(chǎn)品身上。

　　AYA系列上市活動(dòng)不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個(gè)開始，而且還是奧克斯?fàn)I銷模式走向新主流消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)志。下一步，奧克斯還將繼續(xù)延續(xù)這種“熱銷產(chǎn)品+熱點(diǎn)人物”的代言模式，充分把握時(shí)尚潮流，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，不斷地利用不同明星的杠桿力，撬動(dòng)核心粉絲群，之后進(jìn)一步撬動(dòng)更大的消費(fèi)人群。

　　新的消費(fèi)主體、新消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力的結(jié)合，就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)的巨大新市場(chǎng)，80后、90后是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”，他們沒有中產(chǎn)收入，卻已經(jīng)落實(shí)了中產(chǎn)消費(fèi)。他們并非靠自己的收入消費(fèi)，而是掌控了三個(gè)家庭(兩家父母和自己)的消費(fèi)。

　　這樣的一個(gè)人群，同時(shí)又是明星的重度消費(fèi)群體，而且，是細(xì)分的。他們追不同的明星，隸屬不同的社群，聽從不同的意見領(lǐng)袖。如何撬動(dòng)他們，理解他們，征服他們，打透他們，奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。

　　從更長(zhǎng)的時(shí)間尺度來看，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個(gè)開始，更是一場(chǎng)新顛覆的開始。在電子商務(wù)和智能互聯(lián)逐漸成為主流的時(shí)代，空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣，醞釀著新一輪的滄海桑田。

　　而這一場(chǎng)上天入地，或許就是從家博會(huì)上的一個(gè)常見的明星商業(yè)助陣開始的。

　　成功企業(yè)的營(yíng)銷策略分析二

　　水果營(yíng)行：燒錢催不熟生鮮電商

　　自2014年10月開設(shè)第一家門店，僅一年多，號(hào)稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營(yíng)行就在全國(guó)20余個(gè)一、二線城市，開設(shè)了300多家實(shí)體店。然而在2015年12月，幾乎一夜之間，這個(gè)迅速膨脹的水果王國(guó)轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門，12月16日，水果營(yíng)行CEO易德更被警方帶走……

　　水果營(yíng)行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許，結(jié)論恰恰相反。

　　逆向O2O：

　　理念正確下光鮮的壞水果

　　在水果營(yíng)行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會(huì)員預(yù)付卡”。

　　尤其是前者，據(jù)水果營(yíng)行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營(yíng)店投資人為公司有限合伙人，不參與門店經(jīng)營(yíng)、不擁有門店股份，只參與分紅。直營(yíng)店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報(bào)，直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長(zhǎng)期收益。而媒體亦測(cè)算，按照水果營(yíng)行宣稱的單店月銷售額50萬元計(jì)算，眾籌參與者的年化投資回報(bào)率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下，年化收益率超過10%的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)已然極高。

　　但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn)，因?yàn)橛墒贾两K，水果營(yíng)行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。

　　從理論上來說，水果營(yíng)行提出的專注線下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù)，是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過度依靠網(wǎng)購(gòu)模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過程中，這僅僅是一個(gè)正確的理念，沒有切合到地面經(jīng)營(yíng)理念之上。

　　反之，從它的許多專注線下的行動(dòng)中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。

　　遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)

　　在水果營(yíng)行2015年11月對(duì)外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競(jìng)相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式，大有取代大型商超的態(tài)勢(shì)。毫無疑問，水果營(yíng)行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢(shì)。”

　　顯然，水果營(yíng)行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達(dá)到高利潤(rùn)，有時(shí)還會(huì)虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實(shí)力雄厚，好招攬合伙人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實(shí)體店或O2O門店所摒棄的。

　　理由很簡(jiǎn)單，無論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平渠道、降低運(yùn)營(yíng)成本為贏利之源，而位于鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi)，極不利于競(jìng)爭(zhēng)和拓展。

　　更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)理念的錯(cuò)亂。在水果營(yíng)行的早前報(bào)道中，其總不忘提及“通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)極速送貨上門，解決水果配送最后一公里的難題”。

　　然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點(diǎn)中，也不可避免地遭遇到運(yùn)營(yíng)費(fèi)用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財(cái)力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開設(shè)在鬧市、按水果營(yíng)行早前介紹開店成本動(dòng)輒百萬元的線下體驗(yàn)店，若真只按運(yùn)營(yíng)思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。

　　何況，它還只賣水果……

　　生鮮電商先從爆款玩起

　　在水果營(yíng)行眾多的正面、負(fù)面消息中，有一個(gè)信息一直很缺位，即水果營(yíng)行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢(shì)。

　　或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號(hào)稱是生鮮電商的水果營(yíng)行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺(tái)都不存在。直到2015年下半年，水果營(yíng)行在對(duì)外宣傳中，依然還在說“待電商系統(tǒng)完善后……”。

　　一個(gè)線上平臺(tái)徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式，只不過是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實(shí)不是單行線，而是線上線下同步發(fā)展，就像一個(gè)蹺蹺板，輕了哪頭，都會(huì)接不上地氣。

　　但這并非破解生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線下體驗(yàn)店的水果營(yíng)行并沒有和周圍商超中的水果柜臺(tái)有太多的區(qū)別。

　　這都不是早前輿論批判的水果營(yíng)行不懂水果經(jīng)營(yíng)之道，損耗大、價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問題。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失則是更加致命的。

　　“我必須知道，我為何非要選擇在你這里購(gòu)買水果?”對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對(duì)于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場(chǎng)和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。

　　之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來解答了這個(gè)問題，尤其是水果這種消費(fèi)者更樂意于眼見為實(shí)的商品，在線下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平臺(tái)往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口。

　　如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn)，對(duì)此，天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來關(guān)注度的角度考慮，基于價(jià)格和體驗(yàn)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播，就能為網(wǎng)站帶來新的用戶。

　　更重要的是，這可以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)店不足的缺陷，“奇葩”的水果會(huì)更容易形成消費(fèi)者的購(gòu)物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的習(xí)慣。

　　燒錢擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性

　　在整個(gè)O2O死亡名單中，一個(gè)普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模，意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長(zhǎng)尾。

　　在水果營(yíng)行案例中，一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店，覆蓋20余個(gè)城市，并計(jì)劃在未來3年開設(shè)1萬家實(shí)體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張，必然帶來人員儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)模式上的不適應(yīng)。須知，知名水果連鎖百果園，從2002年起，用了8年時(shí)間僅開出了100家門店。之后又用5年時(shí)間，才將規(guī)模提升到1000家門店。

　　即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗(yàn)田，才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)從1到N。

　　一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會(huì)滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補(bǔ)貼和特價(jià)來吸引消費(fèi)者“貪便宜”的心態(tài)，從而塑造虛假的黏性。而在水果營(yíng)行身上，各種“會(huì)員預(yù)付卡”真正對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運(yùn)營(yíng)狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外，更會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營(yíng)行落幕時(shí)，已然得到了證實(shí)。

　　一個(gè)忽略了消費(fèi)者，沒有真正買方市場(chǎng)想法，只是描述了一個(gè)好聽的故事，卻無法和周邊的商超、菜場(chǎng)的水果攤點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局的生鮮電商，其不敗也難。

　　此外，還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn)：

　　一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網(wǎng)，目前進(jìn)軍線下的生活O2O項(xiàng)目“本來便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献?，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可采取一個(gè)城市一個(gè)中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線上，而非體驗(yàn)店。

　　二是使用線上平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)體系，至少做到能夠預(yù)測(cè)某一城市對(duì)某一品類水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來的超長(zhǎng)尾巴，變成一個(gè)核心數(shù)據(jù)源，可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果，不至于過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。

　　三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功，其實(shí)就應(yīng)該按照電商的模式，用商品的長(zhǎng)尾來滿足長(zhǎng)尾末端的用戶需求，人有我有不是特色，人無我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能成功。當(dāng)然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點(diǎn)，將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上，而非融資層面上，意義更大。