成功的企業(yè)市場營銷經(jīng)典案例
成功的企業(yè)市場營銷經(jīng)典案例
隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來越受到重視。那么下面是學習啦小編整理的成功的企業(yè)市場營銷案例相關內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
成功的企業(yè)市場營銷案例一
場景營銷案例解析
羅輯思維的“混搭”場景模式
羅輯思維是一個自媒體,由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說萌生這個念頭也很偶然,在2012年12月21日這個傳說中的世界末日,二人在一起聊天中突發(fā)奇想,假如世界真的就此毀滅了,我們應該做點啥?在此需求推動下,二人決定創(chuàng)辦一個學習型的虛擬社區(qū),最開始的想法很簡單,就是利用各自領域的媒體優(yōu)勢,將之辦成一個知識學習和分享的平臺,網(wǎng)聚了大批愛好學習新知識的年輕粉絲,這就構(gòu)成了場景營銷所謂的“入口”。
如果僅僅是有一個免費的學習的平臺,這倒沒什么稀奇,基本大多數(shù)社群都是如此,免費的誰不會?羅輯思維經(jīng)過一年運營后,發(fā)現(xiàn)免費并不可靠,終究付出是要得到回報的,可如果立即收費就面臨巨大的壓力,收費后粉絲都跑了怎么辦?
好奇害死貓,這兩個創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測試下收費模式,于是史上驚人的事件發(fā)生了,第一次在5小時內(nèi)售賣會員費160萬元,第二次24小時售賣800萬元。截至1月,每期視頻點擊量超過100萬,微信粉絲達到108萬,有投資機構(gòu)對這個學習型社區(qū)的估值約為1億多元。
上述這些并不是其最大亮點。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經(jīng)典一戰(zhàn),事后分析歸納有如下幾點值得總結(jié)。
1.抓住場景關鍵核心點,以眾籌的方式完成相關價值點在此場景中的彼此連接和整合。在整個售賣月餅的價值鏈條中,有如下幾個關鍵核心點:購買用戶是誰?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來售賣和配送?如何能最大價值地彼此分享和傳播?
羅輯思維在月餅操作起始階段,即完成了兩個眾籌的準備,為后期項目的推進做好鋪墊。
其一,眾籌資本團隊。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式,本金為1萬元,使用周期3個月,年化收益率20%,即該理財產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報名,200人成為本次項目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會員的支持,額外發(fā)放特別紅利500元,最后每位合伙人收益為1000元。
其二,眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設計環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長項,為此將之外包給專業(yè)的團隊一起合作,通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務公司和最好的設計師,做到每一個環(huán)節(jié)都是零瑕疵,讓消費者無可挑剔,利于彼此間建立起充分的信任關系。
眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠,而是建立在互信基礎上的一種憑借信用為基礎的合作模式,這部分群體既是投資者,也是消費者,更是未來用戶的意見領袖,大量的新用戶將通過這部分原始的意見領袖的引導和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。
2.構(gòu)建場景銷售目標群體定位異常清晰,以“85后”年輕群體為主要消費群體,打通的是會員間的橫向溝通交流,俗稱“C2C之間的關系”。
針對年輕目標群體的消費心理和習性,所以該月餅比較另類,可以單人付費購買,單人代付購買,可以靠人品和人氣而“多人代付”購買,甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式,這種極其熱烈而新潮的表達方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉,但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮,我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享,赤裸裸地不加任何掩飾,又何須任何掩飾?來吧,一起嗨皮吧,不過一塊月餅而已。
3.場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”,沒有這些的場景毋寧死。在場景中,你是什么不重要,甚至一條狗也沒關系,關鍵是要引起群體的關注和喜歡。游戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑,讓消費群體親自體驗并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容,而且樂此不疲。
羅輯思維設計了一個“月餅節(jié)操榜”,節(jié)操王可以在當年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮曬星星。這個數(shù)據(jù)是動態(tài)的,根據(jù)每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數(shù)據(jù),這個榜單不僅對當事人有刺激性,即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點江山,激揚文字,這種榜單本說明不了什么,但根據(jù)中國人群體的尿性,只要是排行榜有排名,必定成為飯后茶余的談資,這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學中愛慕虛榮的表現(xiàn),但在現(xiàn)在的趨勢下,又有誰去真的在乎呢?
當然“節(jié)操幣”就相當于消費積分了,當用戶積累到一定程度后,可以呼喚羅胖為其服務,可以想象下啊,當偶像聽命于自己的召喚而消費者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊,對,場景營銷要的就是這種眩暈感。由此,我們就不難理解,為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡活動會在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風波,都是虛榮心惹的禍。
這些內(nèi)容設置本身都是為了增加用戶間的互動和交流,使得他們動起來,而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營銷的單向傳播,是大喇叭式的傳播模式,而在這種場景的誘惑下,社群間的交流忽然變得有趣起來,我愿意參與,我愿意給你打賞,我愿意當一種大腕或大牛的感覺,沒關系,只要你參與了,就會找到這個感覺。
這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!
4.社群的商務力量是場景營銷中虛實融合的基石。“物以類聚,人以群分”,因為共同愛好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上縱橫馳騁,彼此守望相助,從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實現(xiàn)的需求是兩個永恒的主題,所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關鍵。
粉絲的黏性決定了場景是否可持續(xù),粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標展開,所以當羅胖策劃月餅這個事件出現(xiàn)后,立即一呼百應。
案例思考:
本案例中就場景營銷的入口導流、價值連接、彼此關系、參與互動、娛樂風趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在,關鍵是在構(gòu)建信任的基礎上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價值分享和交流,從這個角度上看,場景本身即為平臺,是一個具有利他性的微生態(tài)體系。
三只松鼠的產(chǎn)品說話場景模式
產(chǎn)品永遠是王道,是營銷的子彈。在場景營銷中產(chǎn)品的設計也非常重要,有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”,甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費者的切入點,但僅從產(chǎn)品而言,做得極具特色的當數(shù)三只松鼠。
三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體,面對這個群體“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性,整個三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務上,讓客戶滿意。當然這種軟性的服務固然很重要,但很多企業(yè)都可以通過針對性的培訓來達到這點,所以此點并不能形成相對的差異化,很容易被競爭對手跟隨。
為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅果食品的品牌調(diào)性,三只松鼠在產(chǎn)品設計上重點聚焦消費者的痛點,將痛點轉(zhuǎn)化成癢點,以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨特場景,極具魅力。
痛點一:選擇碧根果作為爆品,碧根果最大的痛點在于不好剝。
三只松鼠意識到當用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果,最大的痛點在于果殼不好剝,為此很多廠家不惜成本,隨產(chǎn)品贈送一個特定的鐵鉗子,以此來將果殼夾碎,方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時往往會帶來兩個問題:一個是夾得太碎,成了粉末狀,無法食用;另外一個情況是四處飛濺,不衛(wèi)生。為了解決此問題,三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝,使得流水線上出來的產(chǎn)品膨化度大大提升,冷卻后自然剝離,消費者只需輕輕一剝,果殼當即脫落,非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。
當然,三只松鼠的另外一個產(chǎn)品夏威夷果在此點上可謂下盡了功夫,也非常不錯。夏威夷果最大的痛點是必須用錘子去砸,而且未必砸得好,往往食用起來非常麻煩。三只松鼠將這個產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝,將產(chǎn)品切割一道縫隙,同時在袋子中附贈一個小起子,用戶只要拿出這個小起子,在那道縫隙中輕輕一撬動,立即裂開,非常方便食用。
痛點二:碧根果在食用過程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。
三只松鼠為了解決此問題,在每個包裝袋中增加了濕紙巾,用戶吃完后,不用起身去廁所洗手,只需要抽出濕紙巾,將臟手擦干凈即可。
痛點三:碧根果一袋裝為210克,每次食用往往吃不完,密封不好下次會導致產(chǎn)品受潮,碧根果將比藥都難吃,往往會非常遺憾地扔掉。
為了解決此問題,三只松鼠早期采用的是條形夾,置于袋子中,用戶只要吃不完,可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封,后來經(jīng)過不斷改良,產(chǎn)品升級迭代后采用扣嵌式封裝袋,提升了食用方便性。
痛點四:碧根果的果殼處理難點。
在這點上,男人們食用是在哪里吃就放哪里,吃完后一起打掃,但總會留下些“余燼”殘渣,形成事實上的環(huán)境污染。而女性群體大多會墊一張紙,但往往起身時也會不小心帶動,果殼散向四周,很多女用戶為此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附贈航空垃圾袋,但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便,放置麻煩,還不如直接扔到垃圾桶里方便,但隨后的產(chǎn)品改進就令人嘆為觀止了。經(jīng)過巧妙的設計,采用硬卡紙,紙疊起來就是一張卡片,展開后就成了一個“水立方”體。這樣,使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中,最后一起倒掉,最重要的是這個小紙盒可以反復使用,為此不知道有多少女性群體愛煞了它。
客觀地說,一個小小窄眾群體的休閑娛樂堅果類食品,能做到這么多小細節(jié)是非常難得的,背后代表的深刻含義是,企業(yè)在設計這個產(chǎn)品場景的時候,不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美,如何“高大上”的,而是重新回歸到人的角度來思考和設計,以用戶為中心,以人性為導向,重構(gòu)產(chǎn)品這個場景的關鍵要素,使得用戶在使用這個產(chǎn)品過程中,通過對這些細節(jié)的感受最終在心目中對這個產(chǎn)品刮目相看,繼而加深印象并大加贊賞。
這個時候,產(chǎn)品本身并非靜態(tài),而是會說話的。會說話的產(chǎn)品可以和消費者進行無聲的交流,間接會得到用戶的擁躉和忠誠。
有人說“產(chǎn)品極致化思維”是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思想,我深以為然。并且認為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上,而且包含在用戶使用的每一個環(huán)節(jié)均需極致。
案例思考:
有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢,這種打法一般人玩不起。但當我們在思考場景營銷的時候,不能忘記的一點是,你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模,否則形不成規(guī)模優(yōu)勢,這是不經(jīng)濟的,最終也不掙錢。所以,爆品的選擇關鍵是你成功了沒?如果成功了,就構(gòu)成了場景營銷的價值循環(huán)鏈,即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動起來。沒有粉絲就沒有一切,粉絲對于產(chǎn)品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。
成功的企業(yè)市場營銷案例二
青島水餃進京記
很多人問過我一個問題:
“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等,我們也有雙微,我們也發(fā)朋友圈,我們對新營銷投入的預算不斷增加,可是為什么就達不到引爆效應?”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場開拓的人,對這個問題尤其關注。
上新產(chǎn)品了,或者開新店了,他們通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了,是因為“資源夠重視”;啟動失敗了,是因為“資源不到位”。
通常是怎么砸錢的呢?
最常見的做法是:把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯,地面小廣告四處撒網(wǎng),購買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉,有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的,則沿用最穩(wěn)重的做法:點——線——面,資源聚焦,穩(wěn)步推進,逐個攻克。
常年做市場的,誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不盡如人意。“你賺了名氣,賺銷量了嗎?你增加了投入,增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時,大都差了點底氣。
為什么沒有底氣?
因為廣告帶不來口碑,少數(shù)個體的嘗試消費,很難產(chǎn)生持續(xù)效應。他之所以不確認能否砸開市場,是因為他不確定引發(fā)市場連鎖反應的那個杠桿支點到底在哪里!
是的,找到了這個支點,你就找到了一個新市場的引爆點。
去年年底我們做了一個案例,如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場。看明白了這個案例,你也就有了答案。
區(qū)域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個這樣的客戶,它叫船歌魚水餃,是青島的一個區(qū)域性餐飲品牌,它在青島當?shù)胤浅V?jù)統(tǒng)計,如果你在青島旅游待3天的話,一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的,因為它代表了青島的特色。
但是它開拓青島以外的市場,尤其是離開山東,卻沒有那么順利。當它準備進入北京市場,搶占全國這個制高點的時候,面臨了巨大壓力。
和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異:北京相對于其他地方來說成本更高,區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品,能否在北京等外地一炮打響,也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源,在北京可能失效。
創(chuàng)始人跟我溝通說,我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店,同時兼顧考慮把一個區(qū)域品牌推向全國?
我們是怎樣做的
去年12月12日,它的北京第一家店順利開業(yè),地點是中關村的新中關購物中心,開業(yè)時的場面火爆到從早上10∶30開始,排隊到晚上10∶00。持續(xù)幾個月運營之后,到今天如果你去那個店你會發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊。它也連續(xù)開了第二、第三家店,很多人問我,究竟我們用了什么樣的方式?
1.找對核心層。我們展開的核心,依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則,首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個項目,一個對北京大眾來說完全陌生的品牌,我們怎樣來定義它的核心層呢?
這個核心層的人,如果找對了,就是你的爆點起點。
通過頭腦風暴,我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式,來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。
在這個過程中,我們給我們的社群起名叫“餃子幫”,每個人稱為“餃子俠”,他還有自己專屬身份的象征,就是“餃子令”。
2.給活動以符號,融入品牌含義。餃子令,分別為黑色、黃色和白色的餃子,非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動的時候,活動的名稱甚至活動的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說,活動設計毫無個性,毫無專屬感,交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發(fā)力點,且分散發(fā)力,這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。
我們無論是“餃子幫”“餃子令”,還是“餃子俠”,這些都是跟我們產(chǎn)品相關的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”,都是有特權(quán)的:他可以享受八八折優(yōu)惠,在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優(yōu)惠;他在群里,可以由幫秘負責為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后,我們又建立了另外一個基本盤,就是北京吃貨這個群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關的。
船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子,有黃色、黑色,它的口感非常好。現(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達,我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品,消費者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒,跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”,請他們在家里體驗餃子,引發(fā)這幫吃貨的味覺,勾引他們進店去體驗的沖動。
我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗產(chǎn)品,一起包餃子。在這個過程中,他們與品牌之間的關系變得越來越親密。
這里我想強調(diào)的就是,一方面你一定要找到對的人,另一方面你一定要有序引導。
我總說有幾個步驟大家一定要記住:找出來、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引回來。
我們找出核心層,又引導他們一起曬出去,曬對餃子的感受,曬他們對青島的回憶,曬他們的各種關于餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中,讓大家又都轉(zhuǎn)出去,我們又通過二次傳播,通過一些大號的分享,通過論壇貼吧,通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外,我們也引流到電商。
隨著新店的開業(yè),我們社群的粉絲基本盤有300人左右,他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關系。甚至有很多在北京的青島人會覺得,把船歌魚水餃這樣一個家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚光大,既是他們的驕傲,又是他們義不容辭的責任。
通過這些啟動,讓一部分人先行動起來,形成群體的推波助瀾,這就是那個引爆的杠桿支點。
4.結(jié)合熱點助推。其后,我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節(jié)點,我們主要拋出了兩張情感牌:一是冬至有吃餃子的習慣,所以我們設計了H5,主打家人的惦念;二是我個人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念,冬至是個勵志日,我寫了一篇關于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章,或許是我的個人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心,引起了群體共鳴,傳播甚廣。
另外,我們還設計了非常有趣的動漫形象作為微表情,當時這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當然,這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。
第一家店火爆開業(yè)。
伴隨著首戰(zhàn)告捷,這個啟動過程,直接影響到了北京當?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當用戶的口碑起來之后,你就會發(fā)現(xiàn)C端實際上會影響B(tài)端。后來像萬達等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候,就產(chǎn)生了很大的便利,也受益于渠道談判的風向逆轉(zhuǎn),它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。
總結(jié):一個隱形市場決定你能否啟動一個群體
很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個關鍵問題:怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?
我的理解是,在一個小群體里啟動10%的人群,可能形成引爆;而在10個小群體里啟動10個1%的人群,就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”,就是你要完成的第一個圈層,它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。
這批人往往具有什么特點?
通常有“兩需一動”:
“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強需),二需為“高需”(高頻需求更是強需)。
“一動”是“行動”:可以是積極響應、嘗試體驗的,也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達整合營銷機構(gòu)創(chuàng)始人,深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)
>>>點擊下頁進入更多成功的企業(yè)市場營銷案例相關內(nèi)容