品牌事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析(2)
品牌事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析三
臭美：用O2O方式實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N?
領(lǐng)教了傳統(tǒng)美容美發(fā)店辦卡、充值、推銷(xiāo)之后，決定試試不久前看到的“臭美”App，體驗(yàn)一把它宣稱(chēng)的不用辦卡、不會(huì)推銷(xiāo)、高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)量服務(wù)。
總體感受如下：
預(yù)定方便?；贚BS的臭美客戶(hù)端會(huì)顯示你周邊的店鋪名稱(chēng)、距離，只要你是注冊(cè)用戶(hù)，點(diǎn)擊進(jìn)去，會(huì)顯示這家店各項(xiàng)目的預(yù)定數(shù)量、原價(jià)、臭美價(jià)和相關(guān)評(píng)論等。
體驗(yàn)尚可。整個(gè)過(guò)程確實(shí)沒(méi)有碰到那些尷尬、煩人的推銷(xiāo)。如，美發(fā)店總要問(wèn)的用什么洗發(fā)水?辦卡了沒(méi)有?但要說(shuō)是愉快的體驗(yàn)，則沒(méi)有。雖然沒(méi)有推銷(xiāo)，但店員的熱情沒(méi)有了。
價(jià)格偏貴。高級(jí)發(fā)型師洗剪吹，打折后58元，不算便宜，跟不打折68元其實(shí)差別不大，互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)很不明顯，沒(méi)有什么特點(diǎn)。
服務(wù)一般。臭美App上所宣稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，享受無(wú)線(xiàn)WiFi、飲料什么的，基本不見(jiàn)，更不用提什么標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和流程了，就連態(tài)度也是冰冷的。
我的目的不是在這里說(shuō)說(shuō)用一個(gè)App預(yù)定和體驗(yàn)理發(fā)的體會(huì)。目的是，互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā)，能否實(shí)現(xiàn)臭美宣稱(chēng)的“用O2O方式實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N”?
我的觀點(diǎn)是：從1到N沒(méi)啥意思，要做應(yīng)該做到從0到1，從1到N是做傳統(tǒng)的加法;而從0到1則是“互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā)”，做的是一個(gè)顛覆性的事業(yè)，是乘法。不知道臭美從1到N還這么興奮原因在哪里?
沒(méi)有創(chuàng)新的臭美
首先，這不是一個(gè)新模式。臭美就是要做一個(gè)平臺(tái)，但這個(gè)平臺(tái)還不如淘寶、天貓的平臺(tái)模式。天貓進(jìn)駐了之后，可以獲取流量，不用自己線(xiàn)下開(kāi)店，雖然在獲取流量的時(shí)候，也要進(jìn)行一些宣傳，但總比線(xiàn)下開(kāi)一個(gè)店，承擔(dān)高額風(fēng)險(xiǎn)好啊。臭美是有流量(看店的具體位置)，還得要線(xiàn)下開(kāi)店。也就是說(shuō)，淘寶、天貓你必須進(jìn)駐開(kāi)店，是剛性要求;而對(duì)臭美來(lái)說(shuō)，商家并不一定非要進(jìn)駐臭美平臺(tái)，不是剛性的需求。
其次，這不是一個(gè)好模式。商業(yè)模式好不好，不是對(duì)自己好就好，而是要讓這個(gè)生態(tài)鏈上所有參與者的價(jià)值和利益都可以得到提升。是不是利益共同體更多、更開(kāi)放的進(jìn)行合作，這才是判斷商業(yè)模式好壞的充分必要條件。所謂萬(wàn)物生長(zhǎng)，不是你自己一個(gè)人生長(zhǎng)成參天大樹(shù)，而在你周?chē)鷦t寸草不生。
臭美也不是團(tuán)購(gòu)。上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是為了獲取流量，獲取完了大家利益分成，這種平臺(tái)控制不了商家。臭美要參與具體的服務(wù)甚至運(yùn)營(yíng)中來(lái)，它有很多自己的規(guī)則。實(shí)際上，商家被臭美控制，還得承擔(dān)開(kāi)店的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，原有的模式被替代：(不能辦卡)，新模式運(yùn)行下去，就是店家被完全控制，對(duì)商家是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。
再次，新模式未必走得遠(yuǎn)。臭美宣稱(chēng)解決了消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求，核心是消費(fèi)者被商家用會(huì)員卡捆綁、不自由，沒(méi)有更好的選擇。我個(gè)人覺(jué)得不完全如此。其實(shí)對(duì)一個(gè)住所相對(duì)固定的人或者家庭，選擇好一家美發(fā)店，幾年內(nèi)很少更換，除非不滿(mǎn)意或者這個(gè)店倒閉、轉(zhuǎn)讓?zhuān)苌俑鼡Q。
會(huì)員卡是非常好的培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣和沉淀消費(fèi)者的方式，可以穩(wěn)定客戶(hù)、源源不斷帶來(lái)客戶(hù)。也就是說(shuō)會(huì)員卡可以“捆綁”和穩(wěn)定客源，還可以讓商家提前拿到一大筆預(yù)付款。你可以說(shuō)這對(duì)消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)，但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者也獲得了折扣，也算是一種補(bǔ)償。至于說(shuō)到退款難、倒閉或者轉(zhuǎn)讓后顧客怎么辦?這就涉及監(jiān)管問(wèn)題了，我覺(jué)得不是不能解決的，并不是真正的痛點(diǎn)。
目前臭美這種模式，對(duì)新店而言，有吸引力，因?yàn)樾碌隂](méi)有客戶(hù)，需要流量，生意好的店，位置好的店則不需要，因?yàn)楸旧砭陀辛髁?，而且?huì)員卡的方式比這種平臺(tái)散客要靠譜得多。另外，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，換來(lái)?yè)Q去理發(fā)、美發(fā)未必是好的選擇和體驗(yàn)。
最后，小米模式?算了吧，你學(xué)不會(huì)。小米的高性?xún)r(jià)比、發(fā)燒級(jí)定位、粉絲經(jīng)濟(jì)、生態(tài)鏈模式，豈能輕易學(xué)到?做一個(gè)平臺(tái)你都難，還談什么生態(tài)鏈，還談什么標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和爆品，簡(jiǎn)直天方夜譚。做不好平臺(tái)商業(yè)模式，后面都是空中樓閣。
平臺(tái)是第一步，怎么建立起來(lái)，并有影響力?高性?xún)r(jià)比的體驗(yàn)產(chǎn)品才是關(guān)鍵，理發(fā)可以更便宜嗎?甚至可以免費(fèi)嗎?這樣帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售、用戶(hù)的聚集、商家的加盟，這才是小米模式。
不是從1到N，而是要從0到1
深圳有14000家美容美發(fā)店，現(xiàn)在臭美合作800家，至于它說(shuō)的很高的門(mén)檻，我實(shí)際體驗(yàn)了，門(mén)檻不是很高啊。如要求生意好、開(kāi)業(yè)3年以上之類(lèi)的條件，大家知道，實(shí)際上做不到的。為啥啊?前面已經(jīng)說(shuō)了，人家做得好好的，干嘛要加入進(jìn)來(lái)，受你控制啊，多年開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，鐵桿粉絲難道都讓給別人?所以，讓開(kāi)業(yè)多年，生意很好的店加入是不可能的。參加臭美的店，基本是要么開(kāi)業(yè)不久，要么生意一般的店，才加入這個(gè)平臺(tái)。當(dāng)然道理很簡(jiǎn)單，他們都缺流量、缺顧客，不缺顧客還加入干嗎呢?
一個(gè)市場(chǎng)，一般20%～30%的店鋪會(huì)比較賺錢(qián)，40%～50%盈利一般，20%～30%不怎么賺錢(qián)或者虧損。要擴(kuò)大規(guī)模，讓盈利一般、不怎么盈利的實(shí)現(xiàn)盈利，這個(gè)模式才能走得通，快速占據(jù)50%以上的市場(chǎng)。
所以，先要讓開(kāi)業(yè)不久的店、生意不太好的店加入，迅速覆蓋這個(gè)市場(chǎng)，要規(guī)模、要速度——這個(gè)規(guī)模是：第一，使更多店加入，第二，覆蓋更多的用戶(hù)。
如果你讓好的店加入，一來(lái)成本太高，二來(lái)效果也不好，理由前面已經(jīng)說(shuō)了好幾遍了：生意好的店，不理你!800家店，占14000家店的1/15，太少，至少要達(dá)到50%以上。
這時(shí)你再看，這個(gè)市場(chǎng)就被炒作起來(lái)了，這叫先易后難，而不是先難后易。
到時(shí)這些搞不定的大店、連鎖店不是一樣去找來(lái)嗎?你有平臺(tái)，關(guān)鍵的是你有大量的用戶(hù)，用戶(hù)在一定時(shí)空內(nèi)相對(duì)恒定，你搶占了50%或以上的客戶(hù)資源，那些大店、連鎖店不慌嗎?還會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎?
這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+美容、美發(fā)”才有效果，這才是顛覆式創(chuàng)新!
至于新商業(yè)模式、平臺(tái)、生態(tài)鏈，隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，會(huì)隨時(shí)變化和找到更新方式。未來(lái)是什么?可能大家都沒(méi)法預(yù)測(cè)，唯一知道的就是不斷地去嘗試和創(chuàng)新。
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