市場營銷典型案例分析

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　　市場營銷典型案例分析一

　　怡寶：守住純心，方為大成

　　曬三分鐘，捐一瓶水!

　　“我們曬了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數(shù)百名觀眾和志愿者，如此感嘆“天公作美”。當天的廣州，上午還是艷陽高照，下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

　　作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現(xiàn)場分享自己對“曬”的理解、對公益的認識。

　　整個“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個入口。一個是微博入口：只要消費者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題，附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶，怡寶將會向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網(wǎng)民參與討論。

　　頂著烈日，汪涵和志愿者在當天的活動現(xiàn)場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信入口，正式啟動“曬三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。

　　活動當晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網(wǎng)上展開“曬三分鐘，捐一瓶水”，借助網(wǎng)絡的力量讓這一份純心向全國擴散。

　　籌水活動結束后，怡寶將聯(lián)手“中國扶貧基金會”“免費午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。

　　隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場，戰(zhàn)局則更加紛亂復雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用互聯(lián)網(wǎng)當下最流行的方式，吸引消費者的目光。然而，當各品牌忙著追逐潮流和熱點時，怡寶卻選擇植根于中國傳統(tǒng)文化的精髓，回歸營銷的根本，關注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。

　　近來的社會關注點，不外乎是股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環(huán)境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純凈，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純凈，行至美”品牌理念，呼吁大家保持內心的純凈, 感悟世間的美好，知行合一，共同創(chuàng)造一個更美好的世界。

　　怡寶跨界聯(lián)手一眾意見領袖：汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等，結合各種時事熱點和社會現(xiàn)象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強的內容，從而娓娓道來什么叫“心純凈，行至美”。

　　當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發(fā)，重視人，尊重人，關心人，愛護人，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動蕩中抓住一點清明，守住純心，方為大成。

　　今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐，各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純凈，行至美”。怡寶，不僅巧妙運用“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)了技術本身，還承載了人文關懷，為社會奉獻愛、匯集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動蕩中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，并在活動結束后對怡寶市場營銷部總監(jiān)李凱先生進行了專訪。

　　《銷售與市場》：怡寶為什么會提出“心純凈，行至美”的新宣傳語?

　　李總：過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”，這個口號用在華南地區(qū)是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場占有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場占有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的布局，在今年30周年之際，我們決定選用新的宣傳語。

　　《銷售與市場》：這句宣傳語，是出于什么樣的思考或背景?

　　李總：我們對時下的社會現(xiàn)狀和消費者的心理做了一個大的市場調研，發(fā)現(xiàn)在這種社會背景下大家的內心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內心開始跟自己對話，讓自己的內心平靜，只有內心平靜才能發(fā)現(xiàn)世界上更多的美好，所以今年根據(jù)這個改動了新的廣告口號“心純凈，行至美”。

　　《銷售與市場》：傳統(tǒng)的品牌現(xiàn)在都開始談互聯(lián)網(wǎng)的轉換思想，您怎么看待“互聯(lián)網(wǎng)+”，您認為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么?

　　李總：對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。因為特別是水產品我們叫作即飲產品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點要做的工作之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代更多的是要借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費者進行品牌理念的溝通。

　　《銷售與市場》：現(xiàn)在很多快消品牌都選擇做網(wǎng)絡上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什么怡寶選擇了傳統(tǒng)文化?

　　李總：怡寶過去30年的風格做事比較穩(wěn)健，因為跟我們企業(yè)背景有關系，隸屬于華潤集團，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接，更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什么，而不是借助網(wǎng)絡紅人或者名人進行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

　　《銷售與市場》：怡寶為什么要做“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動?

　　李總：“曬三分鐘，捐一瓶水”活動是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然后把這種體驗通過社交網(wǎng)絡“曬”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了，給到了誰。這是“心純凈，行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動，回歸營銷的根本，立足于人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創(chuàng)新人文營銷的最核心體現(xiàn)。

　　《銷售與市場》：這次營銷活動把“互聯(lián)網(wǎng)+”運用到傳播上有什么經(jīng)驗?

　　李總：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量入口，到鏈接平臺，到品牌價值傳播，三者環(huán)環(huán)相扣，融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”的關鍵不是技術實現(xiàn)本身，而是它能夠承載的人文關懷。

　　市場營銷典型案例分析二

　　七波輝總裁·CEO陳錦波：求實務實的品牌發(fā)展之道

　　偏愛鮮艷色彩，一身潮人打扮的陳錦波，顛覆了人們印象中“商界領袖”的嚴謹形象，打造了屬于他自己的風格。28年來，他以驚人的膽識和智慧，帶領七波輝成為青少年鞋服行業(yè)龍頭老大。他堅持“固守穩(wěn)健，謹慎行事，絕不投機”的經(jīng)營理念，也深知企業(yè)不在一時高速增長，而在能否持續(xù);他強調品牌的價值，致力于青少年專屬領域的產品研發(fā);他也從不涉及與青少年無關的產業(yè)，立志把七波輝打造成全球青少年行業(yè)第一品牌。

　　扎根——“螞蟻精神” 夯實基礎穩(wěn)中求進

　　1988年，陳錦波兄弟幾人開始走上自主創(chuàng)業(yè)的道路。

　　從一開始，陳錦波就不甘只是做一個小作坊。他和其他幾個兄弟早早地便規(guī)劃了明確的分工，建立起了基礎的生產流程和團隊協(xié)作機制，而這種團隊意識和管理，是奠定七波輝能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的根基。對于創(chuàng)業(yè)時期的總結，陳錦波用“螞蟻精神”做了概述：“企業(yè)創(chuàng)立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求團隊必須像螞蟻一樣精誠協(xié)作、鍥而不舍，向著共同的目標一步一步地扎實邁進。”

　　兄弟們的團結協(xié)作，對市場和行業(yè)科學、合理的判斷，在“合適的時候做合適的事情”;對產品品質的執(zhí)著追求，不斷提升品牌和經(jīng)營模式，正是七波輝在數(shù)次轉型拓展期能夠“立于不敗之地”的根本原因。

　　夯實，再出擊。20世紀90年代的七波輝適時地向批發(fā)銷售模式轉型，并開始著手進行銷售渠道的建設。甚至在當時，七波輝便已經(jīng)進行過“訂貨會”的嘗試，這一如今在鞋服行業(yè)中極為普遍的形式，在那個年代幾乎是不可想象的。

　　飛躍——“甘蔗定位學” 長遠謀劃尋找新藍海

　　到了21世紀，品牌時代全面來臨，鞋服品牌高速發(fā)展的黃金十年也正式開啟。

　　在這個階段，陳錦波領導下的七波輝，并沒有隨波逐流，選擇“粗放式”的跑馬圈地發(fā)展道路。他富有先見性地預測到了，只有精準定位，走向細分市場才是品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。于是，七波輝進行了大規(guī)模的市場調研，將目標市場定位在青少年這一細分群體，從而成功開辟出一片市場新藍海。

　　“選擇什么樣的品牌定位，就像是選擇甘蔗的部位一樣：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多，但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優(yōu)劣，硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’，與選擇細分市場和品牌定位是同一個道理，實際上就是要找到‘最好’的那一段。”當時，陳錦波的這個“甘蔗定位學”理論，也與后來被引入中國的“特勞特定位理論”不謀而合。

　　在有了精準的市場定位之后，七波輝開始構建“青少年專屬”的品牌核心價值體系，延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模塊構成的完整品牌體系，真正確立了七波輝品牌的發(fā)展方向。

　　自此，找準方向的七波輝以破竹之勢走上了一條圍繞品牌、產品、渠道三條主線全面推進的發(fā)展道路：簽約當紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產品品類，開啟“鞋服一體化”工程，進一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續(xù)投放;成立七波輝商學院，大力度輸出營銷服務，加強終端競爭優(yōu)勢等等舉措，推動著品牌一步一步地邁向行業(yè)“制高點”。

　　邁進——求實務實，鞏固行業(yè)領軍地位

　　“在品牌28年的歷程當中，有一批又一批忠誠的消費者熱愛著七波輝品牌，所以我們才能走到今天。而且我們在市場當中的口碑、美譽度、忠誠度也都保持著較高的水準。但在互聯(lián)網(wǎng)+時代，要應對新的挑戰(zhàn)，就要從品牌自身再去調整，去做‘減法’，保持求實務實的態(tài)度，以‘簡單化’的思維處理復雜的問題。”在陳錦波看來，傳統(tǒng)鞋服品牌想要利用互聯(lián)網(wǎng)抓住消費者，更應當找準“出手的點”，而非貪求一劑猛藥解決所有問題。

　　跨入互聯(lián)網(wǎng)新時代，借勢互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)品牌的再升級成為現(xiàn)如今的行業(yè)大趨勢。而與互聯(lián)網(wǎng)時代行業(yè)普遍浮躁以及投機性的經(jīng)營心態(tài)不同，陳錦波秉持了求實務實的心態(tài)，引領七波輝在這個新浪潮中走出了自己的步伐。

　　近年來，持續(xù)在央視少兒頻道進行壟斷式投放的同時，七波輝聯(lián)合國家部委，創(chuàng)建了青少年之家大型公益網(wǎng)站，給予青少年群體全方位的關愛。隨著“青少年之家”走進校園系列活動的逐步落地，七波輝也在行業(yè)中開創(chuàng)了線上平臺、線下活動及門店終端相結合的創(chuàng)新公益模式，真正打造出了屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)良性循環(huán)。這一切努力使得七波輝的品牌競爭優(yōu)勢得以不斷增強，行業(yè)“制高點”的地位越發(fā)鞏固，2015年，七波輝榮膺“中國500最具價值品牌”。

　　在擁抱互聯(lián)網(wǎng)趨勢，持續(xù)進行品牌塑造的同時，陳錦波對于產品及終端的夯實與提升，也給予了同樣的重視。

　　2015年，是七波輝“三年品質升級”計劃的開端。在未來的三年當中，七波輝將秉承“開發(fā)要精致、制作要細致、采購要品質、生產要無微不至”的理念，從四大專屬的核心產品定位進行不斷深挖。將工藝和生產流程進行全盤的重新升級、優(yōu)化，同時引入智能生產設備，在引領青少年時尚流行趨勢的同時，促使七波輝青少年專屬產品更趨人性化，更為貼合青少年成長的需求，讓七波輝的產品能夠持續(xù)走在行業(yè)的最前沿。

　　而在終端層面，七波輝后續(xù)將秉承“全國一盤棋”市場戰(zhàn)略，對市場全局進行重新梳理，從各市場區(qū)域的實際情況出發(fā)，在旗艦市場樹立標桿、在重點市場集中突圍、在潛力市場深度挖掘，并切合各區(qū)域實際情況，因地制宜，幫助各市場區(qū)域終端實現(xiàn)制度化、數(shù)據(jù)化、規(guī)范化運營，從而實現(xiàn)各區(qū)域終端的全面優(yōu)化及市場優(yōu)勢地位的全盤鞏固。

　　可以看到，在陳錦波清晰的戰(zhàn)略思路指引下，能夠把握先機、勇于創(chuàng)新而又保持求實務實的態(tài)度，七波輝的百年名企之路，也走得越發(fā)扎實。

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