網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃案例分析(2)
網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃案例分析三
看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷
成功的理由非常簡單，只有兩個：
如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話，那么只有兩點：因為是男士襯衫;因為實惠。
擁有二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾的男士襯衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會不為此而瘋狂著迷
而當VANCL陳年在08年3月對外宣布日均銷量超越PPG的時候，會有更多的商人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。
但只有隨著時間過去，大家都從熱潮中冷靜下來，看得更透徹的時候，我們才能檢驗?zāi)壳暗某蓴?，看到未來的發(fā)展。
高速成長之后的思考
基于強大的生產(chǎn)制造能力，中國不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價格去長期打拼市場的話，國產(chǎn)家電行業(yè)、國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的進化史可以作為很好的參考范例。因此，從企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略來看，無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴散到全國的襯衫銷售市場，及早的認識到這點，會讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價”不應(yīng)該是她倆的核心競爭力和明天成功的根本理由。
相信，男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識。因為這個共識，數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場，甚至實力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國男士襯衫消費市場容量龐大，但，在群雄面前，現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點也許不是你獲得成功的一個好理由。
一樣是男士襯衫，一樣是實惠，通過對VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營策略處在兩個極端上的企業(yè)比較和分析，也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。
◆賭桌上的新手——PPG
PPG的成功僅僅是因為無處不在!
超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單是對“PPG無處不在”的最直接回報。
和PPG類似，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃案例分析的訂單是直接通過呼叫中心下單。不過這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。
紅孩子依托全國16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。
15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。
每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實力派代表。
同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個，那就是無處不在的廣告。但“無處不在”的成本是巨大的。當不能在短時間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫規(guī)模的話，當投入的產(chǎn)出比和計劃的年度銷量都嚴重偏離投資方心理底線的話，也許PPG的身影就會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險之處。當廣告噶然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話
但這是所有人都不愿意看到的情形。因為PPG不僅觸動了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng)，引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國B2C電子商務(wù)躍上新臺階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。
“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理
PPG的廣告費用最少有一半被浪費了，但PPG不知道浪費的是哪一半。在精準營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營銷重點和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對昂貴的電視、報紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念，但對于成長期的直銷公司來說，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路，不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如此大的風(fēng)險，無異于博彩。
當然，會有朋友提出“富貴險中求”的觀點。如果是經(jīng)驗老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和技巧、用戶購物體驗的不佳以及公關(guān)危機的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。
◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來者VANCL的強大和穩(wěn)健。
PPG用兩年多的時間實現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈爾，隨后，VANCL僅用了5個月超越了PPG，而我想，這還只是陳年重出江湖，上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。
“68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個漂亮的案例
早期以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點：那就是“68元”和“陳年”。
在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，營銷策略和訂單來源這兩個關(guān)鍵點上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。
VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營銷方面的成本遠遠低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。
“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達到相當水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價，也貼合了消費者潛意識里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)，VANCL給足了一個讓你馬上下單訂購的理由。
當然，不少行內(nèi)的專家還會點到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時補貨、物流配送的及時和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷企業(yè)獲得長遠發(fā)展的最基本的要求，最近幾年里大家不斷探討，通過差異化營銷、差異化產(chǎn)品和差異化競爭才能在當今日記激烈的市場競爭中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里，不少的經(jīng)營管理團隊都有相當?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗，在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然，我們通過媒體上的得來的信息可知，VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG，而且VANCL的物流配送做得確實不錯。
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