互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷案例策略分析
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷案例策略分析
案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),為企業(yè)提供科學(xué)決策的依據(jù)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷案例策略分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷案例策略分析一
易游網(wǎng)分析總結(jié)
分析對(duì)象是機(jī)票預(yù)訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。
這期對(duì)象的特點(diǎn)是:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)效果已經(jīng)不錯(cuò),但還有很多工作未做到位。大家的分析報(bào)告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開。何田感到,本期報(bào)告與上期相比,圍繞企業(yè)目標(biāo)、客戶、潛力的分析明顯增多,體現(xiàn)出分析者視野的變化。
第一部分 背景、機(jī)遇與增長(zhǎng)點(diǎn)
一、背景與機(jī)遇
對(duì)企業(yè)資源、核心業(yè)務(wù)成分以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。
佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國(guó)最大的航空運(yùn)輸服務(wù)代理公司北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建,北京外企航空是國(guó)內(nèi)最大的電子客票代理商,深厚的行業(yè)背景使得電子機(jī)票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務(wù),也是他主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、增長(zhǎng)點(diǎn)與用力方向
游易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然已經(jīng)取得一定成績(jī),但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機(jī)票電子化這個(gè)歷史性機(jī)遇,建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關(guān)軟文、線下推廣四個(gè)方面同步加強(qiáng)。
1.強(qiáng)化搜索引擎營(yíng)銷
1)付費(fèi)搜索引擎廣告(長(zhǎng)期重點(diǎn))
重點(diǎn)是廣告的優(yōu)化。一方面,競(jìng)價(jià)廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), google、百度等都實(shí)行著質(zhì)量得分模式,引擎覺(jué)得你質(zhì)量高,就能少化錢多辦事;另一方面,選擇最佳關(guān)鍵詞、如何避開惡意點(diǎn)擊,從點(diǎn)擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率,可為之處極多。
如何讓有限的經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生更大的效益,這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需要反復(fù)琢磨的,也是很值得借助外腦的。
2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點(diǎn))
健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化,可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本,使企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)收益。
從網(wǎng)站表現(xiàn)看,易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專門做過(guò)seo優(yōu)化,也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī),與其他對(duì)手一起分享到了甜美的搜索引擎免費(fèi)流量。但從專業(yè)眼光來(lái)看,該站所做的優(yōu)化可以稱為“劣質(zhì)優(yōu)化”,即是為SEO而SEO,只側(cè)重于個(gè)別關(guān)鍵字的優(yōu)化,側(cè)重于title、meta等簡(jiǎn)單技術(shù)要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相當(dāng)不足,另一方面,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常寶貴的長(zhǎng)尾精確流量,并沒(méi)有充分開發(fā)。
2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點(diǎn))
主要是流量轉(zhuǎn)化率問(wèn)題和客戶粘度問(wèn)題,現(xiàn)在是明顯存在問(wèn)題的。例如網(wǎng)站首頁(yè)感覺(jué)不到機(jī)票實(shí)時(shí)預(yù)定的特點(diǎn)。又例如,首頁(yè)第一屏根本就沒(méi)看到注冊(cè)會(huì)員的連接和會(huì)員登錄框,表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。
feelfox等人對(duì)本站的版面設(shè)計(jì)提出了概要意見。
3.公關(guān)軟文
游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票,以及擁有實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),曾進(jìn)行過(guò)一段媒體宣傳。佳倫指出,電子客票是機(jī)票行業(yè)的發(fā)展方向,游易的真正實(shí)時(shí)查詢和全面的電子客票服務(wù),有很多的炒作點(diǎn)可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯(cuò),可惜沒(méi)有堅(jiān)持下去,建議重新加以重視和堅(jiān)持。
電子客票剛進(jìn)入全面開花狀態(tài),許多消費(fèi)者還不熟悉、不習(xí)慣,媒體也需要這方面的內(nèi)容,如果多組織電子機(jī)票的技巧和指南方面的文字,一定受線下線上媒體的歡迎,特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章,能夠長(zhǎng)期影響大量消費(fèi)者。
4.線下推廣
適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣,可以以低代價(jià)帶來(lái)額外的競(jìng)爭(zhēng)力。佳倫建議做一些掃樓的工作,把電子客票體驗(yàn)卡及宣傳手冊(cè)直接發(fā)到辦公室里。
第二部分 流量來(lái)源規(guī)劃
在下面的總結(jié)中,將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問(wèn)題。一方面因?yàn)檫@是個(gè)沒(méi)有網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方參與的客體研討,參加研討的專家既缺乏競(jìng)價(jià)廣告報(bào)告、訪問(wèn)日志等必要的數(shù)據(jù),也無(wú)從在公關(guān)軟文、線下推廣等方面了解站方的實(shí)際運(yùn)營(yíng)資源和打算;另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的,提升空間很容易看出來(lái),而且紅擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷俱樂(lè)部這些方面的好手確實(shí)比較多,大家的意見發(fā)表比較充分。
搜索引擎營(yíng)銷是游易的主體營(yíng)銷途徑,其引擎流量來(lái)源可以分成三個(gè)部分:
1.主推關(guān)鍵詞流量
來(lái)自引擎競(jìng)價(jià)廣告帶來(lái)的重點(diǎn)關(guān)鍵字付費(fèi)流量,以及自然排名靠前的重點(diǎn)關(guān)鍵字帶來(lái)的免費(fèi)流量。游易的主推關(guān)鍵詞流量是做得比較到位的。
2.二線關(guān)鍵詞流量
比較分散,檢索量不熱門,但合計(jì)總量較大的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞,例如機(jī)票和城市是緊密關(guān)聯(lián)的,“北京機(jī)票”、“北京到廣州機(jī)票”、“北京上海機(jī)票”等就是非常有價(jià)值的二線關(guān)鍵詞。二線關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競(jìng)爭(zhēng)度小,在搜索引擎營(yíng)銷中是非常重要的,如果不能SEO上去,就應(yīng)該付費(fèi)獲得,反正成本也不高。本期研討不少報(bào)告都討論了二線流量,其中pylongzx的最為深入,這跟他曾經(jīng)主持開發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗(yàn)是分不開的,也得益于其開發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。
3.長(zhǎng)尾內(nèi)容流量
來(lái)源于引擎所收錄的大量相關(guān)內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門的,收錄的越多越有機(jī)會(huì)獲得長(zhǎng)尾流量。游易的引擎收錄與其他對(duì)手相比,頗不樂(lè)觀,顯然是沒(méi)有重視長(zhǎng)尾流量。
大家的報(bào)告中,對(duì)上述三種搜索引擎流量如何進(jìn)行提升,提供了相當(dāng)豐富的意見。例如:
為了提升主推關(guān)鍵詞的流量,chris.e提議,該站應(yīng)該設(shè)立3個(gè)獨(dú)立的登錄頁(yè),分別對(duì)應(yīng)機(jī)票查詢和特價(jià)機(jī)票、機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定,這既考慮到了引擎對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要,也考慮到了訪問(wèn)者的需要。本期總結(jié)的(3)和(4)會(huì)提到提升主推關(guān)鍵詞流量的更多建議。
為了獲得二線關(guān)鍵詞流量,chris.e主張為“《地區(qū)》機(jī)票”建分類目錄,pylongzx提議組織一些關(guān)于航班靜態(tài)描述信息和動(dòng)態(tài)公告網(wǎng)頁(yè),以及為二線關(guān)鍵詞組織安排二級(jí)域名,每個(gè)子域名側(cè)重1~2個(gè)二線關(guān)鍵詞。城市很多,起點(diǎn)/終點(diǎn)的組合更多,起點(diǎn)/終點(diǎn)城市與機(jī)票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索,等等。這些只要有意組織信息,就會(huì)獲得回報(bào)。
為了獲得長(zhǎng)尾內(nèi)容流量,孫健、pylongzx、chris.e等多份報(bào)告都提到要大量增加相關(guān)內(nèi)容,尤其是文本信息豐富的知識(shí)性網(wǎng)頁(yè)和資訊。
第三部分 搜索引擎友好度
游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷,表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問(wèn)題,在許多網(wǎng)站身上都可以看到:只重視個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃,開發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導(dǎo)和培訓(xùn),實(shí)際運(yùn)營(yíng)中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷案例策略分析二
“洋技術(shù)”眼中的阿里服務(wù)商平臺(tái)
在Alex眼中,對(duì)阿里服務(wù)商平臺(tái)有著自己的看法。在觀察總結(jié)國(guó)外和國(guó)內(nèi)的各行業(yè)項(xiàng)目和發(fā)展趨勢(shì)后,他認(rèn)為:“阿里服務(wù)商平臺(tái)真正意義上允許我們這樣的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的方式來(lái)做B2B業(yè)務(wù),其次,是因?yàn)榘⒗锇桶推脚_(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),使我們可以更好地為賣家提供服務(wù),過(guò)去沒(méi)有這樣的平臺(tái)的時(shí)候這個(gè)環(huán)節(jié)是打不通的,第三,賣家也更相信在服務(wù)平臺(tái)上的各項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品,因?yàn)樵试S公開的評(píng)價(jià)和評(píng)分,供求關(guān)系和信息透明的程度完全不同了。”
正因如此,在2012年初,阿里媽媽開始開放直通車API開始,北京喜寶就加入了阿里服務(wù)商平臺(tái)。
也是從這一年開始,北京喜寶分別用到了阿里提供的阿里云,聚石塔,御膳房,護(hù)城河等一系列的平臺(tái)與數(shù)據(jù)服務(wù)支撐。特別是聚石塔和御膳房,在過(guò)去兩年里,從系統(tǒng)的穩(wěn)定性,數(shù)據(jù)的開放度,以及和北京喜寶互動(dòng)方面都有了飛躍,使喜寶在向賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)都達(dá)到了一個(gè)新的水平。
比如,阿里云解決了服務(wù)器的彈性布署問(wèn)題,御膳房使喜寶能夠幫助客戶取得很多底層的數(shù)據(jù),大大提供了廣告投放的效能與回報(bào)比率,讓賣家能夠更快的擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
阿里服務(wù)商平臺(tái)讓小團(tuán)隊(duì)做大團(tuán)隊(duì)的事情
在阿里服務(wù)商平臺(tái)之上,北京喜寶提供的系列產(chǎn)品包括,直通車優(yōu)化,標(biāo)題優(yōu)化,鉆展投放優(yōu)化,數(shù)據(jù)分析,行業(yè)分析等。目前,北京喜寶團(tuán)隊(duì)成員共72人,技術(shù)人員占比超過(guò)1/3,總服務(wù)賣家數(shù)超過(guò)5萬(wàn)家。
Alex表示:“我們能夠幫助各種級(jí)別的賣家,從一年賣幾億銷售額到一年幾十萬(wàn)的,都更有效的獲取免費(fèi)與付費(fèi)的流量,優(yōu)化店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升轉(zhuǎn)化率,優(yōu)化供應(yīng)鏈流程等,可以說(shuō)凡是營(yíng)銷與數(shù)據(jù)相關(guān)的問(wèn)題,我們都有相應(yīng)的解決方案。”
以Jack &Jones為例,其與 Only, Selected 這幾個(gè)品牌都屬于天津綾致時(shí)裝集團(tuán),在天貓和淘寶的線上銷售全年有12億以上的規(guī)模。喜寶在過(guò)去的2年多來(lái)一直為綾致提供全面的線上整合營(yíng)銷服務(wù)。在天貓上,Jack &Jones,Only, Selected 的全部付費(fèi)流量的采購(gòu),包括不限于直通車,鉆展,類目活動(dòng)等,都是由喜寶的服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作和優(yōu)化,客戶全年的廣告投放回報(bào)率超過(guò)1比7。另外,喜寶為其提供數(shù)據(jù)分析和流程優(yōu)化。例如,2013年喜寶通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的庫(kù)存深度太淺是影響客戶廣告回報(bào)的重要因素,第二年,客戶調(diào)整了供應(yīng)鏈,和喜寶一起連續(xù)打造了幾十個(gè)銷售過(guò)萬(wàn)件的爆款,極大提升了廣告回報(bào)和全店銷售。喜寶還會(huì)通過(guò)最新的DMP技術(shù)去為客戶尋找新的潛在買家,通過(guò)開發(fā)系統(tǒng)工具幫助綾致對(duì)接其線上線下的ERP系統(tǒng),尋找在淘寶上未授權(quán)銷售他們產(chǎn)品的盜版店鋪等等。
剛才提到的綾致就是典型數(shù)億銷售額的客戶,喜寶能夠深度介入到客戶的供應(yīng)鏈,運(yùn)營(yíng),大數(shù)據(jù)挖掘等各方面。而小賣家也受益于喜寶這款第三方服務(wù)商的服務(wù),得以茁壯成長(zhǎng)。
例如,小賣家使用喜寶的標(biāo)題優(yōu)化工具“標(biāo)題快車”后,為客戶自動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)搜索關(guān)鍵字最優(yōu)選擇排列的標(biāo)題,調(diào)整好上下架時(shí)間與櫥窗展位,也便于客戶在自然搜索時(shí)有更大的展現(xiàn)機(jī)會(huì),有一定銷售之后,可以使用喜寶的“超級(jí)車手”或者“無(wú)線車手”,在PC或手機(jī)上針對(duì)這個(gè)寶貝進(jìn)行直通車的投放與優(yōu)化,同時(shí)可以看到寶貝的流量,收藏,購(gòu)物車,拍下等情況,給出操作上的建議,幫助客戶優(yōu)化定價(jià),選品策略等一系列工作。通過(guò)喜寶,能夠幫助這些小賣家去創(chuàng)造無(wú)限的可能性。
在談到如何看待阿里服務(wù)商平臺(tái)與喜寶的共生關(guān)系時(shí),Alex說(shuō)道:“如果說(shuō)阿里巴巴是一個(gè)巨大的電商生態(tài)圈的話,那么海量的中小賣家和買家就是這個(gè)生態(tài)圈的土壤和小草,因?yàn)橛辛朔饰值耐寥溃L(zhǎng)出了一些大樹和鮮花。那么像喜寶這樣的第三方服務(wù)商的工作更像是蜜蜂,幫助這些植物傳播花粉和種子,帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)圈更活躍更繁榮。沒(méi)有蜜蜂授粉,植物就不能傳宗接代,當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中蜜蜂也會(huì)收獲花蜜,我覺(jué)得這就是眼下我們這些服務(wù)商和阿里服務(wù)商平臺(tái)之間的共生關(guān)系。”
>>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷案例策略分析相關(guān)內(nèi)容