在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場數(shù)據(jù)以及由市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析得到的結(jié)論都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重要指導(dǎo)因素。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于廣告市場營銷經(jīng)典案例評析相關(guān)資料，供您參考。

廣告市場營銷經(jīng)典案例評析一

麥當(dāng)勞：“憤怒的小鳥”合作營銷

廣 告 主：麥當(dāng)勞

廣告代理：TBWA(上海)廣告公司

現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥”合作，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。

挑戰(zhàn)

麥當(dāng)勞目前正面臨危機。 盡管以每天一家新店的速度在擴(kuò)張，但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個品類正以6%的進(jìn)店率增長時，麥當(dāng)勞卻在下跌。

此外令人擔(dān)憂的是，麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進(jìn)店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。

我們需要扭轉(zhuǎn)這個局面，讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。

對于麥當(dāng)勞來說，所推廣產(chǎn)品——牛肉類漢堡和魚類漢堡，其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

目標(biāo)

在客戶生意上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。

在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來麥當(dāng)勞消費，進(jìn)店頻率要高于肯德基至少20% 。

在品牌認(rèn)知上，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。

洞察

現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信，就是在玩游戲。手機，放在口袋中，唾手可得。這對青少年來說，是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式，可以滿足他們對得到更多信息的無休止渴望。

如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，我們必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

核心創(chuàng)意

“憤怒的小鳥”在中國風(fēng)靡一時，下載量也超過了100,000,000次，在手機游戲中獨占鰲頭。于是，我們問自己：怎么利用這個游戲來做一些神奇的事情?然后，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!

每個來麥當(dāng)勞的顧客，只要他手機里安裝了“憤怒的小鳥”的游戲，通過移動定位技術(shù)，他就能在麥當(dāng)勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞獨家限量關(guān)卡，而其中的內(nèi)容也會每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每周都有新的期盼來麥當(dāng)勞坐坐。

而這個“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨一無二擁有的，無法在其他地方體驗到的!由此，加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。

實施

首先，我們得制造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”

有人膽子很大，竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!

而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”里貪婪的豬們??他們必須被阻止!

于是，我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗，并幫助失主拿回漢堡!”

我們的活動由戶外Teaser開始，用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨特的LBS系統(tǒng)邀請路人進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳，如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”，在他們路過門店周圍時，就會收到麥當(dāng)勞的推送通知，邀請他們進(jìn)入店內(nèi)，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

如何評估是否取得實效(包括KPI)?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

效果

目標(biāo)：在客戶業(yè)務(wù)上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。

結(jié)果：魚類產(chǎn)品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產(chǎn)品銷售額增加了16.4%，在活動期間，共售出1840萬只牛肉漢堡。

目標(biāo)：在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來店里消費，頻率要高于肯德基至少20% 。

結(jié)果：年輕消費者比例，高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進(jìn)店頻率，高出主要競爭對手肯德基28%

目標(biāo)：在品牌認(rèn)知上，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。

結(jié)果：品牌好感度，高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

點評：

作為廣告人，我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那么，就這一點來說，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

此次營銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。

受眾，即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族，眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。

如何吸引他們的注意力?——與時下風(fēng)靡全國，下載量超過100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥”進(jìn)行奇妙的連接，不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

設(shè)置獨一無二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡，吸引青年低頭黨一族來麥當(dāng)勞消費。而作為視頻宣傳，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”廣告，采用三維動畫與實拍合成方式，將憤怒的小鳥游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合，詼諧幽默地傳達(dá)出活動信息，達(dá)成宣傳效果。

——黃孝仕

廣告市場營銷經(jīng)典案例評析二

伊利牧場：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

廣 告 主：伊利牧場

廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司

7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標(biāo)人群，強化品牌認(rèn)知。通過消費者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

案例背景

7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標(biāo)人群，強化品牌認(rèn)知。

營銷目標(biāo)

目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

KPI：曝光量&點擊量

預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計曝光的111%

預(yù)估總點擊量：3 503 675次，實際總點擊量：12 806 450次，整體點擊效果完成預(yù)計點擊量的365%

目標(biāo)受眾

消費者洞察：

1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移

執(zhí)行時間

7月8日~月7日

創(chuàng)意表達(dá)

于洞察中我們對目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。

媒介渠道洞察：

從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時段全天分布，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度，補充了碎片化人群，實現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在吸引消費者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。

傳播策略

通過消費者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

執(zhí)行過程

1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

2. 定制化劇場——聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，吸引消費者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。

效果總結(jié)

投放為期30天，總曝光15億次，總點擊1200萬，點擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動實現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對于本次活動及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實現(xiàn)了有效告知。

點評：

iPad端和手機端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在消費者觀看節(jié)目的同時，也增加了品牌的美譽度和親和力。

——方棱

廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費群體。

也許一千個廣告創(chuàng)作人會有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實難以超越，前期的市場調(diào)查非常精準(zhǔn)。時代在變，新媒體的強勢崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平臺，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費廣告費，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會視作微信為媒體平臺，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點，那是熱點，但不是重點。

——田志憲

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