六月丁香五月婷婷,丁香五月婷婷网,欧美激情网站,日本护士xxxx,禁止18岁天天操夜夜操,18岁禁止1000免费,国产福利无码一区色费

學(xué)習(xí)啦 > 創(chuàng)業(yè)指南 > 市場(chǎng)營(yíng)銷 > 市場(chǎng)營(yíng)銷 > 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

  在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析相關(guān)資料,供您參考。

  品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析一

  紅牛校園營(yíng)銷密碼

  2015年8月,紅牛聯(lián)手全國(guó)10余所高校舉辦了“能量校園,手機(jī)換紅牛”活動(dòng);9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開(kāi)學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開(kāi)帷幕。紅牛以事件營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷為載體,開(kāi)展品牌活動(dòng),不斷開(kāi)創(chuàng)品牌校園營(yíng)銷的新方式。對(duì)紅牛來(lái)講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者,與消費(fèi)者溝通,建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來(lái),紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營(yíng)銷活動(dòng),在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。

  紅牛校園營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

  1.市場(chǎng)細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場(chǎng)

  高校市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)是兩個(gè)不同的市場(chǎng),有各自的特點(diǎn),自然也需要不同的營(yíng)銷策略。高校市場(chǎng)潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者,而大眾市場(chǎng)消費(fèi)者多,消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場(chǎng),一個(gè)是潛在市場(chǎng),一個(gè)是主要市場(chǎng)。

  大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來(lái)源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個(gè)比較明確的市場(chǎng)。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。

  2.目標(biāo)市場(chǎng):走進(jìn)校園,理解“90后”,培育市場(chǎng)

  走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園,作為一款功能飲料,單價(jià)一般6元,這樣的功能和價(jià)格,使其主要消費(fèi)群體是職場(chǎng)白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見(jiàn)到過(guò)這樣的場(chǎng)景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來(lái)一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場(chǎng)加班群體,今天就在高校。

  高校特殊的環(huán)境也使高校市場(chǎng)需求不同于大眾市場(chǎng)。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛(ài)好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場(chǎng)的特殊需求,紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過(guò)盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng),一方面可以精準(zhǔn)培育市場(chǎng),另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,達(dá)到傳播品牌的目的。

  理解“90后”。“90后”是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽,也有著獨(dú)特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識(shí)膨脹,追求個(gè)性化成長(zhǎng)的一代,他們熱衷?shī)蕵?lè),喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光,充滿著表達(dá)欲望,情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上,他們喜歡網(wǎng)購(gòu),喜歡個(gè)性化的品牌,社交對(duì)他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。

  紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處。“90后”大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合,紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn),讓大學(xué)生在活動(dòng)過(guò)程中既能真正學(xué)到東西,又覺(jué)得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。

  3.活動(dòng)定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)

  紅牛以“功能性飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì),填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國(guó)市場(chǎng),逐步發(fā)展成為中國(guó)飲料行業(yè)的知名品牌。近年來(lái),紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號(hào)從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無(wú)限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級(jí)。

  圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營(yíng)銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái),使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。

  解讀紅牛校園營(yíng)銷密碼

  1.與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值

  消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺(tái),紅牛通過(guò)大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場(chǎng)景,采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場(chǎng)上憑借自己的力量去營(yíng)銷產(chǎn)品。這對(duì)參賽者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的考驗(yàn),但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對(duì)于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來(lái)說(shuō),真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?,主?dòng)去創(chuàng)造,主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

  紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請(qǐng)消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng),紅牛提供平臺(tái)和指導(dǎo),消費(fèi)者主動(dòng)參與,同時(shí)雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動(dòng)中也得到了快樂(lè)和成長(zhǎng),真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時(shí)冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價(jià)值,也能夠加深紅牛對(duì)校園市場(chǎng)的培養(yǎng)。這是一個(gè)雙向的過(guò)程,也是一個(gè)共贏,雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。

  品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn),讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來(lái)的一種獨(dú)特體驗(yàn),而紅牛營(yíng)造出來(lái)的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)。營(yíng)造品牌體驗(yàn),其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn),通過(guò)一系列活動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來(lái),通過(guò)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動(dòng)來(lái)讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。

  作為功能性飲料市場(chǎng)領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂(lè)虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個(gè)性,紅牛的一系列校園營(yíng)銷活動(dòng)也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過(guò)“手機(jī)換紅牛”“開(kāi)學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營(yíng)銷活動(dòng),紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對(duì)那些參與了紅牛品牌活動(dòng)的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會(huì)在他們心中留下印記,紅牛對(duì)于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時(shí)段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是他們的良師益友。

  2. 建立紅牛品牌社群

  品牌社群是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個(gè)社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松^、價(jià)值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合,進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌,進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來(lái)對(duì)該品牌形成一種崇拜或忠誠(chéng)。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn),一旦形成品牌社群,消費(fèi)者就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的力量,哈雷車主俱樂(lè)部就是典型例子。對(duì)消費(fèi)者而言,品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感;對(duì)于企業(yè)而言,則可以通過(guò)品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者。

  與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個(gè)勇于挑戰(zhàn)、喜愛(ài)新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個(gè)追求時(shí)尚、堅(jiān)持向往、追求個(gè)性獨(dú)立和品牌忠誠(chéng)的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。

  一個(gè)品牌社群的建立離不開(kāi)紅牛和眾多消費(fèi)者的努力,紅牛通過(guò)一系列活動(dòng)和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價(jià)值理念,“手機(jī)換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開(kāi)學(xué)季”給大學(xué)新生帶來(lái)一份真誠(chéng)的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個(gè)“真刀真槍”的平臺(tái),每一次活動(dòng)都會(huì)在大學(xué)和社會(huì)上帶來(lái)大量的話題討論,這些活動(dòng)和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對(duì)紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。

  3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

  在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動(dòng),一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會(huì)慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動(dòng)中從不落后,堅(jiān)持承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。

  紅牛的校園營(yíng)銷活動(dòng)也彰顯著紅牛的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。比如,紅牛的“手機(jī)換紅牛”活動(dòng)讓大學(xué)生們認(rèn)識(shí)到了手機(jī)對(duì)課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動(dòng),從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個(gè)“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”,為在校大學(xué)生提供一個(gè)真正的鍛煉,一個(gè)真實(shí)的職場(chǎng)體驗(yàn),一個(gè)真實(shí)的拼搏過(guò)程。這樣的經(jīng)歷,對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。

  品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析二

  方所:文化的例外還是例外的文化?

  方所與例外的跨界混搭

  方所與例外是毛繼鴻做的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌:前者主營(yíng)圖書(shū),創(chuàng)立于2011年11月,先后在廣州、成都、重慶等地的頂級(jí)商業(yè)中心開(kāi)出體驗(yàn)店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝,創(chuàng)立于1996年,目前有100家左右實(shí)體店,宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來(lái),方所里面賣衣服,外面配圖書(shū),再混搭以咖啡、植物及其他20多個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌,就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“美學(xué)生活”,或是“中國(guó)價(jià)值”。

  不可否認(rèn),從服裝品牌傳播的角度上看,例外的這種混搭跨界模式無(wú)疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度,甚至有意無(wú)意引來(lái)第一夫人的青睞,并借著后者國(guó)家品牌與明星品牌的雙重杠桿,攝取了巨量的消費(fèi)者心智資源,讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,也似乎因此成為圖書(shū)文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說(shuō)法,當(dāng)所有圖書(shū)渠道都在承受微利甚至虧損的壓力,而不得不遵循低成本運(yùn)營(yíng)鐵律時(shí),前者卻任性地高舉高打,把首家店開(kāi)在廣州太古匯這樣頂級(jí)商業(yè)中心,且“兩年后就實(shí)現(xiàn)了贏利”,2014年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)6000萬(wàn)元。

  然而,事實(shí)真的如此嗎?眾所周知,太古匯月租一般為每平方米1900元左右,根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù),其廣州店總面積1800平方米以上,其中方所圖書(shū)占地500平方米,營(yíng)業(yè)額占2014年總額的35%,因此,2014年方所圖書(shū)收入應(yīng)為2100萬(wàn)元。由于圖書(shū)價(jià)格比較透明,一般渠道毛利為碼洋價(jià)的40%,初步得出方所2014年圖書(shū)毛利大概在840萬(wàn)元左右。由此推算,即使不考慮其他成本,方所圖書(shū)業(yè)務(wù)還在虧損。

  這個(gè)虧損必然由例外服飾或其他國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌來(lái)埋單。也就是說(shuō),方所目前還無(wú)法作為一個(gè)獨(dú)立的書(shū)店來(lái)生存,必須依賴于前者。因此,至少目前來(lái)講,方所還不是文化的例外,這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。

  方所成為例外的文化符號(hào)

  當(dāng)然,如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸,或者只是例外的一種品牌傳播手段,又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算,2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營(yíng)業(yè)額約為3900萬(wàn)元,店租成本加上人工等其他成本及方所圖書(shū)方面的虧損,即使有贏利,也談不上樂(lè)觀。但這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來(lái)沒(méi)花一分錢(qián)做過(guò)廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”,無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)所有品牌傳播案例中超級(jí)成功的典型。打廣告不花錢(qián)甚至賺錢(qián),除了例外服飾,目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

  何況,考慮到例外服飾依靠主流意識(shí)形態(tài)文化,通過(guò)“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項(xiàng)目”這矛盾所營(yíng)造的話語(yǔ),在社會(huì)文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng),以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費(fèi)者帶來(lái)的貌似毫無(wú)功利企圖的全新體驗(yàn),對(duì)于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用,更是任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都無(wú)法評(píng)估的。我們依稀看到了韓國(guó)品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢(shì)時(shí)轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影。

  價(jià)值終點(diǎn):從傳播文化到創(chuàng)造文化

  值得警醒的只是,攜帶日韓甚至美國(guó)迪斯尼等品牌的“先行文化”中,一般都帶有鮮明的價(jià)值取向與文化個(gè)性,而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽(yáng)、虛實(shí)、矛盾以及“無(wú)用之用”等代表中國(guó)文化的整體、辯證類文化意象,但其中蘊(yùn)含更多的還是英國(guó)早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費(fèi)”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

  當(dāng)然,例外畢竟只是一個(gè)藝術(shù)性品牌,是商業(yè)上的“非主流”,結(jié)合例外自身品牌弱勢(shì)、甚至國(guó)家品牌相對(duì)弱勢(shì)的具體語(yǔ)境考量,毛繼鴻這樣做,也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉,另一方面也透著一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無(wú)奈。但無(wú)論如何,方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會(huì)成為例外的“主流文化”,更不是中國(guó)服飾的“主流文化”。

  日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個(gè)層次:核心競(jìng)爭(zhēng)力(即系統(tǒng)組織能力,包括提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力,通過(guò)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改進(jìn)活動(dòng)或新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力,持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力)——深層競(jìng)爭(zhēng)力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開(kāi)發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路效率、廣告),三個(gè)層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國(guó)價(jià)值”走向國(guó)際市場(chǎng),就應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以上“中國(guó)例外”式的表層競(jìng)爭(zhēng)力,即品牌價(jià)值傳播文化,還應(yīng)著重自身深層競(jìng)爭(zhēng)力、組織力的培育,即品牌價(jià)值創(chuàng)造文化。

  >>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析相關(guān)內(nèi)容

  

1817590