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事件營銷推廣經(jīng)典案例分析

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  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學習啦小編整理的事件營銷推廣經(jīng)典案例分析相關(guān)資料,供您參考。

  事件營銷推廣經(jīng)典案例分析一

  菜籃網(wǎng):一個雷軍十分鐘就可能看上的生鮮電商

  這是一家令人“腦洞大開”的生鮮電商企業(yè),其很多做法都與生鮮電商通行做法不同,甚至“背道而馳”。

  比如,在商業(yè)模式上,菜籃網(wǎng)選擇了做生鮮電商中難度最大的——蔬菜(相比之下,水果的難度小很多),且做大眾市場。不過,就是這樣一家看似不走尋常路的生鮮電商企業(yè),已經(jīng)實現(xiàn)了每天3000單的業(yè)績水平。如果達到5000單,將實現(xiàn)盈利!可以說,這家生鮮電商走的是一條迥異于其他生鮮電商的O2O。

  O2O:加盟店的作用不僅僅是引流

  既然做的是O2O,那么,菜籃網(wǎng)如果僅僅只有線上,就不叫真正的O2O!

  很多垂直類生鮮電商都面臨一個問題:落地難!如果要在線下建設門店,毫無疑問需要大量的資金和人力投入;要命的是,一旦線下門店沒有足夠的流量,單店不能盈利,最后豈不是為房東打工,O2O也無從談起!

  當眾多生鮮電商都在對開線下門店望而生畏或躑躅不前的時候,菜籃網(wǎng)不僅開店速度奇快(預計加盟店很快將達到2000家)、流量充沛(排隊買菜司空見慣),更重要的是,幾乎沒有什么投資!

  菜籃網(wǎng)是如何做到的呢?

  既然開店成本這么高,菜籃網(wǎng)干脆整合社會資源,與一些小店合作(只要有流量,可以和煙酒店、水果店、理發(fā)店合作),開店中店。

  像這樣的加盟店(店中店),主要有三大功能:引流、注冊、充值。

  怎樣實現(xiàn)引流呢?菜籃網(wǎng)在店中店只做單品,且是超低價爆品(甚至平進平出),目的不為盈利只為引流。價格低到什么程度呢?絕對超乎你的想象:零售價相當于鄭州萬邦批發(fā)市場按噸購買的批發(fā)價,這樣的廉價爆品對居民的吸引力不言而喻,單日單品種銷售量達到數(shù)噸是司空見慣的事情。

  雖然價格非常低,但居民不可能只買一種菜,但加盟店仍然每天只做一款產(chǎn)品,是典型的饑餓營銷。

  對加盟店而言,他們的好處是什么呢?低價爆品帶來了大量的人流。實體店,最要命的就是沒有流量。

  加盟店和菜籃網(wǎng)合作之后,不僅僅給菜籃網(wǎng)引流了,也給自己引流了。這是因為,單款爆品會帶來相關(guān)消費。無論對菜籃網(wǎng)還是對加盟者而言,消費者買菜,通常不會只買一種,如果消費者想要更多的菜品,店主就可以引導其注冊成為菜籃網(wǎng)的會員。

  對合作店面而言,消費者通常不會只買菜,這樣就帶動了加盟者的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(比如醬油、調(diào)味品、生鮮等)的消費,實現(xiàn)雙贏。

  當然,對菜籃網(wǎng)而言,線下門店最重要的功能就是幫自己引流,那么,另外一個需要考慮的因素是,線下門店也賣菜,那么,引導消費者注冊之后,消費者在線上買菜了,會不會對線下銷售產(chǎn)生沖擊呢?當然不會,線上和線下產(chǎn)品是兩個體系,且線下門店只做單品爆款(這是線上沒有的),所以不存在線上線下沖突的可能性。

  至此,我們認為,引流不存在障礙了,不過,要實現(xiàn)O2O還有一個關(guān)鍵因素——那就是利潤分配!

  創(chuàng)始人姜曉宇認為:如果僅僅只有線上沒有線下,那就不叫O2O。

  菜籃網(wǎng)的績效是這樣分配的:如果某位顧客在某家加盟店注冊充值,那么今后這位顧客在菜籃網(wǎng)買菜,這家加盟店永久參與利潤分配(當然背后有一套體系來實現(xiàn)),這樣一來,極大地調(diào)動了門店的積極性,實現(xiàn)了雙贏。

  高頻次接觸和服務質(zhì)量贏得口碑

  通過線下加盟店和低價爆品引流之后,接下來的問題就是如何提升轉(zhuǎn)化率。

  菜籃網(wǎng)這樣一家垂直類生鮮電商平臺有著驚人的轉(zhuǎn)化率。

  我們隨機查閱了某天菜籃網(wǎng)的相關(guān)運營數(shù)據(jù)(2015年7月8日):當天訂單量為4690,獨立UV為9344,轉(zhuǎn)化率為50%。

  菜籃網(wǎng)的高轉(zhuǎn)化率是如何實現(xiàn)的呢(京東為2%?5%)?CEO姜曉宇很肯定地說:“靠服務!”

  在公司的績效考核上,菜籃網(wǎng)對員工的考核只有三個指標:客戶滿意度、員工積極性、培養(yǎng)人才。

  沒有具體的銷售目標,就是為了將服務做到極致!

  比如,菜籃網(wǎng)創(chuàng)造了生鮮電商的幾個第一:第一個提出所有生鮮產(chǎn)品無理由退換貨。只要顧客打服務電話,確保在30分鐘內(nèi)解決問題。

  如果顧客不愿意更換產(chǎn)品,堅持要退貨呢?姜曉宇表示:“無條件退款,在4個小時內(nèi)把錢退到客戶指定的任何地方(比如菜籃網(wǎng)會員卡、銀行卡、支付寶等),一切為了方便用戶。”

  菜籃網(wǎng)還是第一家全場沒有運費(網(wǎng)站上就沒有運費這一項)的生鮮電商。即使客戶買一毛錢的東西,菜籃網(wǎng)都免費送貨。姜曉宇表示:“還真有客戶,就是為了試一試菜籃網(wǎng)的服務,真就買了一毛錢的東西,菜籃網(wǎng)真就給送貨,一來二去,被菜籃網(wǎng)真誠的服務所打動,最終成為忠誠的顧客。”

  每人每天只送60單

  菜籃網(wǎng)還有一項極具特色的做法:配送人員每天只送60單,其余的時間陪客戶聊天,甚至看小孩、修馬桶的活也能干。為了提升服務質(zhì)量和接觸頻率,菜籃網(wǎng)嚴格限定每位配送人員的服務范圍:每位配送人員,就是只給180?240戶提供服務。

  您可能會問:這不是資源浪費嗎?菜籃網(wǎng)有自己的商業(yè)邏輯:與客戶見面的頻率越高、黏性越大,客戶滿意度、重復購買率越高。商業(yè)的基礎是什么——信任,菜籃網(wǎng)的配送人員用高頻次的接觸和幫助客戶來贏得信任。姜曉宇打趣說:“這已經(jīng)不是配送人員,而是家庭私人助手,我的配送人員的活動范圍就是300米,這樣他做3?6個月之后,比物業(yè)、鄰居都跟你熟悉。我要的就是信任,一旦這種信任完成,就是牢不可破的壁壘,即使天貓、京東這樣巨頭涉足這一領(lǐng)域,也沒戲。”

  姜曉宇躊躇滿志地說:“未來,我就不僅僅是賣菜,還可以導入價值更高的產(chǎn)品,真正滿足社區(qū)居民的更多需求。我們做的是智慧社區(qū),思路就是用高頻次的、低附加值的產(chǎn)品,帶動高附加值、低頻次產(chǎn)品的銷售。這就是整個商業(yè)模式的藍圖。”

  未來,菜籃網(wǎng)甚至可以順便就把物業(yè)的活給干了。

  當然,要實現(xiàn)從3000單到5000單的提升,需要大量的資金投入(增加人員、車輛、冷鏈設備等)。姜曉宇坦承,由于扎根鄭州這樣一個二線城市,融資難度就比一線城市要大。

  姜曉宇絲毫不掩飾他對資金的渴望,甚至打趣說:“如果我和雷軍聊十分鐘,他一定會投我這個項目。

  事件營銷推廣經(jīng)典案例分析二

  領(lǐng)投1.5億元,李開復為什么看上多彩飾家?

  時間進入2015年下半年,原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域倏忽籠罩了一股涼意,先是一份“O2O項目死亡名單”廣泛流傳,而后投中集團發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺:2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元,環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起,環(huán)比下降10.84%。投資方對創(chuàng)投項目由追捧躁動漸趨理性謹慎,創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷,一時間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。

  在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動下,今年的家裝市場一度熱鬧非凡,家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一,也是投資大熱的吸金地,先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至,再有國美、萬科、鏈家、京東等跨界殺入??煽v然如此,也未能躲過寒流的侵襲,一家正在進行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示,眼下投資方的謹慎和惜投使其融資計劃應者寥寥,遠不如以前。種種跡象顯示,融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對的一次生死大考。

  不過,市場的看點在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下,一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資,而投資方是創(chuàng)新工場、廣聯(lián)達和天津惠達志遠。

  在這次融資中,李開復的創(chuàng)新工場擔綱了領(lǐng)投角色。身為創(chuàng)投界的大咖,李開復素有其獨到的眼光和投資理念,而在當前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢出手,不禁讓人產(chǎn)生一些好奇:李開復為什么會看上多彩飾家?

  李開復的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

  與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強不同,李開復沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)扎堆競爭的住房新裝市場,而是另辟蹊徑投入了家裝后市場——多彩飾家的業(yè)務聚焦于家裝后市場的居家換新服務。這個選擇應該與他所倡導的創(chuàng)業(yè)理念有關(guān)。

  PayPal公司創(chuàng)始人、美國創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1,失敗者才去競爭而創(chuàng)業(yè)者應當選擇壟斷。他進一步指出,不要小看小的壟斷優(yōu)勢,雖然小壟斷看起來微不足道,但市場就是由眾多小的部分構(gòu)成的,持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢必然能得到顯著的結(jié)果。

  李開復非常認同彼得·蒂爾的觀點,他認為市場未來的機遇實際上是造就一種新的壟斷?;ヂ?lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場如超市、書店、商店等變成一個巨大的、統(tǒng)一的、完全競爭的市場,從表象上看是打破信息不對稱和不公平壟斷,但實際是提供新的壟斷機會,而且有更多標準化的需求,很低的交流交易門檻,每個商業(yè)的機會、每個花錢的機會、每個服務的使用都可能因此而被顛覆,這是每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認識的變化。

  基于這種認識,李開復給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式:分析趨勢、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長達到壟斷+打造優(yōu)勢維護壟斷——擴張+復制:動用資本的力量橫向、縱向高速擴張——鞏固:用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護城河。

  分析這個成功范式可以聚焦于三個關(guān)鍵詞:首先是壟斷,只有壟斷才能獲取最大的市場價值,而且市場優(yōu)勢建立得越早越好;其次是擴張,取得先發(fā)優(yōu)勢并不代表就能成功,如果發(fā)展速度不夠快遲早會被趕超,但李開復也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式,因為這樣得來的用戶非常隨機,并不是公司的目標用戶,也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應找準核心用戶并建立用戶粘性,只有清楚目標用戶、清楚他們的需求,才能以針對性的推廣實現(xiàn)用戶增長。此外,創(chuàng)業(yè)公司要適時向相關(guān)領(lǐng)域橫向或縱向拓展,完善整個生態(tài)鏈布局;最后是壁壘,創(chuàng)業(yè)者可以從技術(shù)角度建立壁壘,比如業(yè)務鏈上的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵資源,也可以從市場和用戶規(guī)模角度建立壁壘。

  回到多彩飾家這次成功融資來看,它是不是在某種程度上契合了這個創(chuàng)業(yè)范式,而贏得了李開復的認同呢?

  多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐

  如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式”來比對多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐,的確能在兩者間找到不少相契之處。

  簡單回顧一下多彩飾家的業(yè)務發(fā)展,它將自己定位于“O2O家居服務商”,專注于家裝后市場的居家換新服務,目前可以為消費者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽臺等居家生活八大類空間中小至一個開關(guān)面板、一個花灑、一個水龍頭及一面墻面,大至整個房間、整套居室換新的專業(yè)服務。其換新服務范圍涵蓋涂料、藝術(shù)涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項目,所有服務采用的主材均與國內(nèi)外一線品牌結(jié)成了戰(zhàn)略合作,而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學校服務技能標準化的專業(yè)培訓,以“一線產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)、安全、快速、省心的標準化服務”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。

  在整個家裝市場的創(chuàng)業(yè)公司中,多彩飾家是第一個明確打出專注家裝后市場旗號的創(chuàng)業(yè)者,它所聚焦的居家換新市場潛在需求巨大,卻并沒有一家有規(guī)?;蚪M織的企業(yè)來響應、挖掘、聚合這些需求,這種現(xiàn)實讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份,通過積極拓展達成一定的壟斷。事實上,多彩飾家目前建立起的業(yè)務體系、服務平臺和組織架構(gòu)、專業(yè)團隊等,的確也占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。

  在這次融資之前,多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬元投資,沒有花在大躍進式的補貼用戶跑馬圈地上,而是被理性地投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)、線下服務系統(tǒng)和團隊升級等它稱為“基礎設施建設”的方向,形成了比較完善的品牌運作、線上運營、線下服務及產(chǎn)業(yè)工人培訓的穩(wěn)定架構(gòu)。今年下半年,多彩飾家開始進入市場加速擴張的階段,服務品類的豐富和服務商網(wǎng)絡的覆蓋已是首屈一指,扎實的基礎為其實施持續(xù)快速擴張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢提供了可靠的保障。

  對于O2O家居服務市場競爭的核心,多彩飾家認為有三個方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流,而施工人員居于首要位置。因此,發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊伍,這個家裝市場中特立獨行的動作,被多彩飾家視為一個重要的戰(zhàn)略性舉措,也是一道重要的競爭壁壘。與此同時,涵蓋品牌管理、電子商務、職業(yè)認證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設,也將會為其帶來更強大的競爭優(yōu)勢。

  多彩飾家的創(chuàng)新實踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞,拿到了1.5億元投資的多彩飾家會有什么新動作呢?其CEO吳堂祥表示,投資將主要用于團隊完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人隊伍建設、城市業(yè)務覆蓋和商業(yè)擴張三個方向。有一個值得關(guān)注的動向是,多彩飾家不久前發(fā)起了一場“199元換新家”的推廣攻勢——看來它開始加大油門了。

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事件營銷推廣經(jīng)典案例分析

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