廣告媒體品牌營(yíng)銷案例分析

　　在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于廣告媒體品牌營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料，供您參考。

　　廣告媒體品牌營(yíng)銷案例分析一

　　阿迪達(dá)斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力

　　案例挑戰(zhàn)

　　阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷量，同時(shí)提升中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度。

　　雖然大多數(shù)中國(guó)女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng)，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國(guó)女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購(gòu)物、唱歌、吃甜品，也不愿意運(yùn)動(dòng)。

　　因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：?jiǎn)拘阎袊?guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí)，我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中，也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們?cè)蕉鄥⑴c運(yùn)動(dòng)，她們運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買需求也就越大。

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。

　　可通過跟蹤門店庫(kù)存來檢測(cè)。

　　行為目標(biāo)：

　　讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　可通過凱絡(luò)媒體每半年一次對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來檢測(cè)。

　　認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo)：

　　讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。

　　可通過華通明略對(duì)品牌的跟蹤研究來檢測(cè)：

　　女生們的品牌認(rèn)知度;

　　女生們的品牌考慮購(gòu)買度;

　　品牌形象是否適合女性。

　　創(chuàng)意洞察

　　通過定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)女生來說，運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

　　對(duì)于她們來說，運(yùn)動(dòng)不是競(jìng)技，而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同，中國(guó)女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來的樂趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂并增進(jìn)友情。

　　“女生做運(yùn)動(dòng)是專業(yè)體能訓(xùn)練的，具有競(jìng)技性”是我們對(duì)典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國(guó)女生真實(shí)生活，又不失鼓舞性的語(yǔ)氣以及圖片來獲得她們的共鳴。

　　核心創(chuàng)意

　　把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。

　　創(chuàng)意策略

　　因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：

　　(1)姐妹;

　　(2)做運(yùn)動(dòng)帶來的益處;

　　(3)適合的運(yùn)動(dòng)類型;

　　為了更好地理解“姐妹”對(duì)中國(guó)女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國(guó)內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飛”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運(yùn)用自己的身體和周圍環(huán)境來前進(jìn)，跨越環(huán)境中的障礙物);

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);

　　廣州的瑜伽姐妹。

　　最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類型：街舞、跑步和跑酷。

　　這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入，而且邀請(qǐng)了來自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們?cè)谝黄鹣硎芸鞓泛驮鲞M(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂，友誼以及酷感。

　　電視廣告尾聲，Hebe對(duì)著鏡頭向全中國(guó)的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標(biāo)語(yǔ)中結(jié)束。

　　這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。

　　阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔：

　　聚焦于中國(guó)女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競(jìng)爭(zhēng)性較少)，區(qū)別于西方市場(chǎng)。

　　聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。

　　運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。

　　頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。

　　把運(yùn)動(dòng)變“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場(chǎng)購(gòu)物。

　　整合廣告首發(fā)

　　女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)女性的整合廣告。

　　整合廣告

　　除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：

　　公關(guān)

　　首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天，公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格，包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。

　　服裝搭配的型錄——一本32頁(yè)的型錄，描繪了女生們?cè)谂c姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊(cè)展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和店頭，顧客都可以索取這本型錄。

　　軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長(zhǎng)期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

　　數(shù)字

　　展示廣告——6億次展示

　　60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放

　　總共超過1500萬的視頻播放量。

　　adidasgirls.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請(qǐng)女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事。總共上傳了10,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。

　　@adidasgirls 新浪微博——與全國(guó)粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來了51,695個(gè)粉絲增長(zhǎng)。

　　零售終端

　　我們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。

　　我們?cè)诘陜?nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng)，比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷

　　主視覺——主視覺覆蓋了全國(guó)53個(gè)健身房的墻壁，前臺(tái)，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過道以及電梯。

　　健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。

　　健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”)，一共達(dá)到超過100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國(guó)85家高校的320位體育老師以及超過40000名學(xué)生。

　　最終效果

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)：90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。

　　成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷售率目標(biāo)。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長(zhǎng)了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長(zhǎng)了40%。(Campaign Asia 雜志)

　　行為 目標(biāo)：讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　成果：在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告，與去年相比，1~24歲的中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升：

　　參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;

　　參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;

　　參與自行車的比例比去年增加6%;

　　參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;

　　參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;

　　參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;

　　參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;

　　參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。

　　中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下：

　　通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。

　　在此整合廣告期間，耐克對(duì)比去年減少了對(duì)于女性市場(chǎng)的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)

　　根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒有針對(duì)提升全國(guó)女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。

　　認(rèn)知/態(tài)度

　　目標(biāo)：讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。

　　成果：華通明略對(duì)3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購(gòu)買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。

　　即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示：與行業(yè)基準(zhǔn)相比較，此提升是顯著的。

　　品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)如下:

　　女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　女生中，品牌考慮購(gòu)買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告從銷售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。

　　更進(jìn)一步說，作為提高信心的一票，阿迪達(dá)斯全球再次允許中國(guó)市場(chǎng)全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預(yù)算也將會(huì)增加。

　　面對(duì)增長(zhǎng)速度放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克最近報(bào)告出市場(chǎng)份額和品牌特征的下降(Campaign Asia 雜志)，阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁JensMeyer說：“在一個(gè)單一市場(chǎng)，無事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯中國(guó)而言，2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國(guó)將來是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對(duì)本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是，這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。

　　“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí)，也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果

　　證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　——成賽

　　當(dāng)代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準(zhǔn)定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性，以姐妹之名來引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值，并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí)，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價(jià)值!

　　——歐元宗

　　廣告媒體品牌營(yíng)銷案例分析二

　　ZEGDA(正大)：激活品牌正極能量

　　品牌所處的行業(yè)背景：運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入休整，時(shí)尚休閑市場(chǎng)正在蓬勃上升

　　福建正大集團(tuán)有限公司，自1982年開始從事制鞋業(yè)務(wù)以來，是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場(chǎng)推廣的垂直一體化企業(yè)，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。

　　后，正值體育品牌遭遇生存危機(jī)，或堅(jiān)守，或轉(zhuǎn)型。從整個(gè)行業(yè)來看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使各企業(yè)進(jìn)行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　體育品牌正在發(fā)生改變，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚。，正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌，摒棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)思路，重新梳理品牌運(yùn)營(yíng)思路。當(dāng)大部分體育品牌為程，開始以新風(fēng)尚的形象在鞋服領(lǐng)域開疆?dāng)U土。

　　一場(chǎng)巨大的市場(chǎng)和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　品牌策略：大膽跨界的新時(shí)尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場(chǎng)新風(fēng)尚的競(jìng)賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業(yè)無不透過各種方式在宣揚(yáng)他們的品牌，運(yùn)動(dòng)和休閑服飾行業(yè)里面，品牌更是充滿每個(gè)角落，消費(fèi)者逐漸對(duì)這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠(chéng)度，每個(gè)品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個(gè)繁雜的品牌世界，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)?

　　就像我們每一個(gè)人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點(diǎn)，我們比別人有什么過人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場(chǎng)用優(yōu)勢(shì)差異吸引眼球的競(jìng)賽，沒有差異，注定淹沒在品牌世界中。

　　ZEGDA(正大)品牌，源于專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā)，疏理商業(yè)、論證品牌，整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，提出以“源于中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)感受”打造強(qiáng)勢(shì)品牌，開始大膽的“跨界”構(gòu)想——

　　以科技研發(fā)為基石，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為特質(zhì)，以個(gè)性主張為底氣，打造一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚生活品牌，有品位、不浮夸，有內(nèi)涵、不花哨，原創(chuàng)、低調(diào)、簡(jiǎn)約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價(jià)值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù)，更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計(jì)，而是兼而有之，并以個(gè)性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動(dòng)潮流。

　　ZEGDA讓想要?jiǎng)痈械娜?，穿上它更顯時(shí)尚;想要時(shí)尚的人，穿上而覺得富有無比的流行感;讓時(shí)尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無限商機(jī)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。

　　當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，奇跡誕生。

　　在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天，ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者，不僅銷售節(jié)節(jié)攀升，更廣受年輕消費(fèi)者的青睞。ZEGDA已在新時(shí)尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽，邁入時(shí)尚休閑范疇，成功越位，在細(xì)分領(lǐng)域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創(chuàng)新發(fā)揮無限大的精神風(fēng)尚

　　一個(gè)品牌最重要的是靈魂，當(dāng)下的休閑時(shí)尚品牌已無靈魂可言，而運(yùn)動(dòng)品牌又一味強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)者努力不懈為了求勝的堅(jiān)忍精神。

　　消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)意源，通過消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的中國(guó)環(huán)境，新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，秒殺無處不在，不管對(duì)于物質(zhì)還是精神，一旦超過保質(zhì)期，語(yǔ)言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風(fēng)尚。

　　當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時(shí)候，新時(shí)尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當(dāng)下的人性和意念出發(fā)，賦予和運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)尚品牌最大不同的精神風(fēng)尚：樂觀進(jìn)取、正向思考。“現(xiàn)在中國(guó)主流消費(fèi)者要什么?他們不是尋找自我，也不認(rèn)為世界不了解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗(yàn)世界，共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國(guó)青年大部分認(rèn)為自己有能力改變世界，正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗(yàn)無限大世界，這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風(fēng)尚。這個(gè)精神風(fēng)尚就是年輕人相信自己的無限潛能，ZEGDA品牌用這個(gè)精神作為底氣，鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的時(shí)尚生活。

　　“正極無限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風(fēng)尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾，有著正面體驗(yàn)世界風(fēng)尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神，它以率先行動(dòng)者的身份，正在改變中國(guó)的休閑服裝消費(fèi)，推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之后，天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨(dú)有氣質(zhì)的品牌文化，成功地點(diǎn)燃目標(biāo)受眾對(duì)品牌的激情，完成兩者之間價(jià)值層面的感性溝通。

　　品牌符號(hào)：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風(fēng)尚

　　每個(gè)時(shí)尚品牌之間，也許產(chǎn)品沒有多少差別，但是在風(fēng)格、符號(hào)、文化上就開始區(qū)分。風(fēng)格、符號(hào)和文化決定品牌選擇對(duì)誰(shuí)做生意。因此，操作時(shí)尚就是操作風(fēng)格、符號(hào)和文化，天元廣告認(rèn)為，符號(hào)是時(shí)尚品牌最搶眼的、最受年輕人認(rèn)可的視覺標(biāo)志。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創(chuàng)意來源，原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識(shí)別符號(hào)：+∞。+代表了正極，是積極的態(tài)度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對(duì)美好的期盼;∞是無窮大符號(hào)，代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個(gè)圖像式的助記符號(hào)，以強(qiáng)大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競(jìng)賽。

　　品牌傳播：“有請(qǐng)”系列互動(dòng)整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風(fēng)尚

　　天元廣告堅(jiān)持對(duì)傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢(shì)推廣就能夠一蹴而就的，它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個(gè)聲音、一個(gè)形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費(fèi)者之間的情感興奮點(diǎn)。

　　ZEGDA品牌實(shí)施國(guó)際化代言人策略，第一位代言人為中性時(shí)尚美學(xué)達(dá)人：張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下社會(huì)的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面，而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂和時(shí)尚價(jià)值，包括新興媒體的互動(dòng)價(jià)值，如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等，以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的娛樂價(jià)值，如明星影視作品、演唱會(huì)、綜藝節(jié)目、公眾活動(dòng)等，從而加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的情感互動(dòng)。

　　因此，天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請(qǐng)”活動(dòng)，成功地通過感性的互動(dòng)整合手段，讓品牌目標(biāo)受眾在享受消費(fèi)的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會(huì)上海站，11日，ZEGDA邀請(qǐng)張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》錄制ZEGDA專場(chǎng)節(jié)目，前后三個(gè)月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請(qǐng)”活動(dòng)，成為中國(guó)時(shí)尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)，也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個(gè)三屏整合互動(dòng)案例，并利用LBS平臺(tái)推出簽到搶票活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動(dòng)，全方位邀請(qǐng)全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚(yáng)的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》錄制節(jié)目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請(qǐng)”活動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品推廣和終端互動(dòng)彼此協(xié)同，讓目標(biāo)受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會(huì)深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請(qǐng)”，以線下推廣作為主戰(zhàn)場(chǎng)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

　　深度整合明星資源展開的系列“有請(qǐng)”互動(dòng)活動(dòng)，淡化了理性的功利色彩，長(zhǎng)期專一性的感情營(yíng)銷更獲得了消費(fèi)者巨大的反響和品牌高效的傳播，并榮獲《銷售與市場(chǎng)》雜志網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最佳創(chuàng)意傳播獎(jiǎng)。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價(jià)值訴求，開創(chuàng)全民風(fēng)尚，盡展原創(chuàng)風(fēng)格

　　作為新時(shí)尚生活引領(lǐng)者，ZEGDA引進(jìn)國(guó)際商品風(fēng)，打造三大系列，以三種風(fēng)格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時(shí)尚休閑必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認(rèn)為，ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨(dú)特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN(玩樂)、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列，讓消費(fèi)者享受多樣生活體驗(yàn);獨(dú)特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價(jià)值的傳播必須做到兩點(diǎn)：首先，消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上。

　　如何讓消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引，天元廣告提出的表達(dá)方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)合穿出自己的型，活出質(zhì)感!

　　為強(qiáng)化訴求，天元廣告巧妙運(yùn)用了“時(shí)間”這個(gè)簡(jiǎn)單意象，成功融合概念，創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費(fèi)者目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上，天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn)，如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式，訴求價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知，以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動(dòng)和展現(xiàn)整體價(jià)值理念，贏得市場(chǎng)的一致好評(píng)，引發(fā)一股搖擺風(fēng)潮。

　　結(jié)束語(yǔ)：發(fā)現(xiàn)價(jià)值，領(lǐng)跑明天

　　經(jīng)過三年的探索和發(fā)展，ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過渡到休閑時(shí)尚，并走出了自己的商品風(fēng)格，襯衫搭配牛仔褲的風(fēng)格極受消費(fèi)市場(chǎng)的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創(chuàng)造不了新世界，無論品牌大小，總會(huì)有一個(gè)驚人的解決方案，發(fā)現(xiàn)它，將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它，將助力品牌領(lǐng)跑明天!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　正大這個(gè)案例，是從定位到口號(hào)到符號(hào)再到傳播活動(dòng)的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運(yùn)動(dòng)品牌的乏味中跳出來，賦予時(shí)尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正極無限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時(shí)尚品牌而衍生了極具識(shí)別效果的符號(hào)，寓意正能量無限大，這是對(duì)品牌理念的完美詮釋。加之“有請(qǐng)”系列活動(dòng)和“你的一天，自由穿型”活動(dòng)的助推，贏得了市場(chǎng)的一致好評(píng)。

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