新產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析

　　案例分析是以提高營(yíng)銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問(wèn)題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的新產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　新產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析一

　　唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動(dòng)態(tài)經(jīng)典

　　當(dāng)“用戶為中心”成為營(yíng)銷業(yè)界的共識(shí)的年代，仍然無(wú)法回避一個(gè)客觀存在的挑戰(zhàn)：用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境，且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^(guò)載。于是，如何幫助品牌在用戶信息過(guò)載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!

　　尋找，鑒別，與溝通

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群的增長(zhǎng)正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn)，進(jìn)而言之，盡管用戶通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)蓬勃，觸網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長(zhǎng)率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開(kāi)始放緩，品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無(wú)疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭(zhēng)奪，用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪，用戶注意力爭(zhēng)奪，以及用戶生命周期爭(zhēng)奪，在最有效的觸點(diǎn)，以最容易贏得用戶印象的方式，與用戶交流并且將其不知不覺(jué)引入到品牌價(jià)值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。

　　“流量成本過(guò)高”——猶如一柄明晃晃的長(zhǎng)矛，架在每一位營(yíng)銷從業(yè)者的胸口命門(mén)——降低流量成本獲取到營(yíng)銷回報(bào)豐收，更像是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的棧道天塹。

　　每年，數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界都會(huì)有那么幾個(gè)足夠傳世的經(jīng)典案例，若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯，由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見(jiàn)帶來(lái)不一樣的思考。

　　這并不是一個(gè)“最”強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)樽畛Ｒ?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰(zhàn)分解水平，用戶洞察水平，策略周密水平，創(chuàng)意領(lǐng)先水平，規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道，仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌?jìng)爭(zhēng)因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達(dá)率，進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡(jiǎn)，反而同時(shí)呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。

　　每隔那么一段時(shí)間，總會(huì)有讓人眼前一亮的數(shù)字營(yíng)銷巨作問(wèn)世，可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構(gòu)思到問(wèn)世再到轟動(dòng)，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，完全打動(dòng)目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價(jià)值敏感點(diǎn)。

　　一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁(yè)面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個(gè)H5頁(yè)面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈，通過(guò)將“吳亦凡”這個(gè)極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個(gè)具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時(shí)候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會(huì)突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開(kāi)留言，并通過(guò)模擬視頻通話來(lái)告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍?xiě)?zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。

　　這個(gè)H5通過(guò)巧妙的技術(shù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見(jiàn)的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時(shí)之內(nèi)，這則“新聞”的獨(dú)立訪問(wèn)量接近430萬(wàn)，總瀏覽量接近755萬(wàn)，超過(guò)46萬(wàn)9千人分享了這個(gè)頁(yè)面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，共有超過(guò)40家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，同時(shí)還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。

　　唯用戶興趣不可辜負(fù)

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營(yíng)銷挑戰(zhàn)難度，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便問(wèn)世于中國(guó)游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競(jìng)爭(zhēng)威脅，項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個(gè)優(yōu)先級(jí)因素組合，達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果，分別為：用戶注意力優(yōu)先級(jí)，觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)，價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)。

　　用戶注意力優(yōu)先級(jí)因素：

　　作為一款激情四射的游戲，目標(biāo)人群并不難界定，而這些目標(biāo)人群通常會(huì)對(duì)什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡(jiǎn)短字樣的類新聞信息，便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無(wú)疑問(wèn)，目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn)，而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán)，在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;

　　觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)因素：

　　在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見(jiàn)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn)，第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場(chǎng)景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來(lái)電接聽(tīng)信息，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營(yíng)銷意愿。三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn)，循序漸進(jìn)，對(duì)用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;

　　價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)：

　　從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn)，進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來(lái)電的印象觸達(dá)，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價(jià)值縱深度效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的，無(wú)論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營(yíng)銷情境的潛在用戶，從點(diǎn)擊的那一秒開(kāi)始，《全民突擊》游戲的品牌價(jià)值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽，這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見(jiàn)，更多信息受眾不僅對(duì)《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶，更多用戶對(duì)營(yíng)銷模式本身津津樂(lè)道。

　　所有基于用戶興趣為核心的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現(xiàn)到了極致。

　　可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界

　　凡是能夠成就“經(jīng)典“評(píng)價(jià)的數(shù)字營(yíng)銷案例，通常都符合一個(gè)條件，即案例本身帶來(lái)的價(jià)值，除滿足或超值滿足營(yíng)銷期望目標(biāo)之外，還有足夠的沉淀能為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界未來(lái)發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅(qū)動(dòng)的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見(jiàn)，騰訊新聞客戶端引入的流量?jī)H僅是營(yíng)銷的起跑線，隨后整個(gè)基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無(wú)缺，用戶本身驅(qū)動(dòng)的自傳播力量，再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)各個(gè)媒體關(guān)注之后的延展報(bào)道，構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作，對(duì)整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳，充分呈現(xiàn)出對(duì)騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。

　　每一個(gè)商業(yè)體系流量，均存在其本身特質(zhì)，利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，是一個(gè)可見(jiàn)的結(jié)果，而“利用特質(zhì)”的過(guò)程規(guī)律，更是值得數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。

　　另外，對(duì)于用戶一個(gè)一個(gè)行為的“銜接”設(shè)定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過(guò)程，且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般，碎片化，場(chǎng)景化，社交化的移動(dòng)時(shí)代，”銜接“用戶行為的時(shí)間/空間/觸發(fā)/動(dòng)機(jī)/動(dòng)作，將幫助傳播在每一個(gè)細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說(shuō)”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個(gè)踏板切實(shí)穩(wěn)固，助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。

　　尾語(yǔ)

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目，很容易在初步印象中形成錯(cuò)誤判斷，將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實(shí)則不然，越是簡(jiǎn)約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可，越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是，我們可以將被數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個(gè)參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現(xiàn)出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。

　　新產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析二

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來(lái)的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有固有高端白酒利潤(rùn)與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒(méi)有文化歷史又沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通，告知要正式進(jìn)軍中國(guó)高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來(lái)，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開(kāi)了“中國(guó)濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問(wèn)題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國(guó)酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

　　高端白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國(guó)窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對(duì)市場(chǎng)份額無(wú)法撼動(dòng)!

　　以國(guó)窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國(guó)酒業(yè)中的價(jià)值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值

　　SWOT分析

　　S—優(yōu)勢(shì)

　　原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　管理意識(shí)的深厚基礎(chǔ)

　　高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累

　　良好的品牌附加值

　　清樣是中國(guó)歷史性的白酒品牌之一，對(duì)品牌運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生一定的支撐

　　清樣口感經(jīng)過(guò)人群測(cè)試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求

　　不刺喉、不上頭、不口干

　　飲后給人的感覺(jué)十分舒適

　　適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹(shù)立高端形象提供了有力支撐

　　W—劣勢(shì)

　　品牌核心價(jià)值定位不清晰，個(gè)性不突出

　　先天條件的相對(duì)不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對(duì)較弱)

　　行業(yè)壟斷比較明顯

　　T—威脅

　　大品牌為尋求增長(zhǎng)，會(huì)尋求對(duì)二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)

　　價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)銷售收入的影響

　　茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國(guó)形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)，還會(huì)形成對(duì)賒店明窖的絞殺之勢(shì)

　　高端消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)

　　高端白酒市場(chǎng)通路競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端費(fèi)用高昂

　　成型的高端白酒都有較大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場(chǎng)投入會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)

　　高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大

　　成功的高端白酒品牌在各地市場(chǎng)已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會(huì)在一定程度上對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約

　　高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對(duì)高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會(huì)等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲，會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與利潤(rùn)空間

　　缺乏明確、有效的市場(chǎng)運(yùn)作思路，會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決

　　沒(méi)有不同時(shí)期、不同市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會(huì)困難重重

　　O-機(jī)會(huì)

　　高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　其他品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

　　龐大的高端白酒市場(chǎng)空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)

　　高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會(huì)還有很多，只不過(guò)沒(méi)有找到合適的切入辦法

　　高端白酒市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)勁

　　高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對(duì)所有的白酒企業(yè)來(lái)講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)

　　個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時(shí)對(duì)路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開(kāi)辟高端白酒的新藍(lán)海

　　白酒乃至高端白酒細(xì)分化營(yíng)銷目前還沒(méi)有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見(jiàn)縫插針之良機(jī)

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來(lái)——清樣之名

　　在古代，內(nèi)參被稱為“抄報(bào)”，頂級(jí)內(nèi)參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動(dòng)中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開(kāi)發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

　　稻花香接到該指示后，動(dòng)用公司的5名國(guó)家級(jí)評(píng)酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書(shū)記俞正聲同志品嘗該樣品后，對(duì)其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國(guó)白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí)，是中國(guó)白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!

　　通過(guò)這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來(lái)頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，沒(méi)有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒(méi)有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是：大品牌。沒(méi)有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過(guò)程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場(chǎng)的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來(lái)后，我們用世邦和的“風(fēng)車動(dòng)能”品牌價(jià)值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過(guò)層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個(gè)人的成功，企業(yè)的成功，國(guó)家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個(gè)人的人生階段都有不同的理念，看待問(wèn)題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過(guò)以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔(dān)起為中國(guó)成就卓著者的概念，我們對(duì)清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場(chǎng)的契機(jī)，那么在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。

　　未來(lái)的打造在兩點(diǎn)上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動(dòng)人。

　　實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語(yǔ) ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個(gè)打造過(guò)程，為三個(gè)階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價(jià)值，從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢(shì)2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn)，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號(hào)：清樣，只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢(shì)2011~2012

　　品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號(hào)：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢(shì)2013~2014

　　品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號(hào)：探索清樣的本質(zhì)

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關(guān)事件，引起社會(huì)公眾關(guān)注。

　　搶占消費(fèi)者心智資源。

　　公關(guān)與廣告并進(jìn)。

　　清樣的整個(gè)傳播過(guò)程大約需要五年的時(shí)間，其本的時(shí)間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)起勢(shì)，五年內(nèi)在國(guó)民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)格局，改變高端白酒市場(chǎng)格局。

　　回顧整個(gè)歷程，世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向，層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過(guò)這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國(guó)商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)白酒三甲集團(tuán)，打造出新的中國(guó)白酒行業(yè)航母。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著無(wú)限的可能性，每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會(huì)向前發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場(chǎng)中，他們能在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長(zhǎng)時(shí)間。雖然對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)品牌，這樣的周期不算長(zhǎng)，但是能有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展，一直是國(guó)內(nèi)眾多二線白酒在思考的問(wèn)題。湖北稻花香作為國(guó)內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。

　　清樣酒通過(guò)自身品牌名稱的演繹，即對(duì)“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場(chǎng)中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來(lái)積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對(duì)產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級(jí)，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構(gòu)建核心子品牌推動(dòng)母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過(guò)子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

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