產(chǎn)品廣告營(yíng)銷宣傳案例
產(chǎn)品廣告營(yíng)銷宣傳案例
案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定營(yíng)銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告營(yíng)銷宣傳案例相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
產(chǎn)品廣告營(yíng)銷宣傳案例一
統(tǒng)一鮮橙多:《ICU》微電影互動(dòng)傳播
廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)
廣告代理:好耶集團(tuán)
4月,統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》,由兩位代言人領(lǐng)銜主演,整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。問題是,如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出,引發(fā)話題討論,聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運(yùn)營(yíng)&策劃&銷售的團(tuán)隊(duì),共同討論,推出“大電影營(yíng)銷”+“粉絲營(yíng)銷”雙重營(yíng)銷策略,為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。
案例背景
4月,統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》,由兩位代言人領(lǐng)銜主演,整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。
問題是,如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出,引發(fā)話題討論,聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?
營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo):希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影,吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達(dá)品牌時(shí)尚浪漫形象,提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
KPI: 曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK:4,296,420
目標(biāo)受眾
統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料,目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費(fèi)群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛好收聽音樂、收看時(shí)尚內(nèi)容、對(duì)于明星沒有抵抗能力。
執(zhí)行時(shí)間
4月11日~5月9日
創(chuàng)意表達(dá)
媒介渠道洞察:PPTV女性用戶主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛。其內(nèi)容多端打通,作為公司的強(qiáng)勢(shì)資源面向所有女性觀眾。在SNS社會(huì)化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下,PPTV也通過SNS將各個(gè)頻道的內(nèi)容同步介紹給每個(gè)SNS用戶。
品牌機(jī)遇:“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單,短小精悍,恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求,它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要,也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”,包括坐車、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間,用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”,感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)??菔癄€的愛情。
傳播策略
在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今,微電影的營(yíng)銷方式層出不窮。
通過借鑒電影式的傳播方式,加入了前期預(yù)熱的覆蓋面,中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。
同時(shí)明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位,通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。
由此我們得出核心創(chuàng)意:
“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”
執(zhí)行過程
微博懸念有獎(jiǎng)活動(dòng),吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片,并在韓娛、亞娛、娛樂等頻道,用活動(dòng)、用獎(jiǎng)品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。
效果總結(jié)
1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo):吸引網(wǎng)友聚焦微電影,提升品牌時(shí)尚浪漫形象
評(píng)估工具:PV&CLICK,評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2. 這次微電影推廣活動(dòng),是品牌揭蓋活動(dòng)推廣的預(yù)熱,品牌希望通過微電影,聚焦網(wǎng)友關(guān)注,提升下一波揭蓋活動(dòng)的參與度!此波微電影推廣活動(dòng)效果非常好,成功達(dá)到14億曝光量,513萬點(diǎn)擊量,完成率達(dá)135%,微博活動(dòng)更是吸引成千上萬人參與,參與度最高達(dá)5萬!良好的推廣效果,讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。
點(diǎn)評(píng):
這幾年的微電影非?;?,但火熱的背后也有很大隱憂。一方面,品牌客戶陷入了一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為微電影是一個(gè)花少錢就能推廣品牌的方式,會(huì)在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面,全民微電影也造成了微電影策劃、制作門檻的降低,導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實(shí),微電影作為品牌傳播的一個(gè)有意思的視頻傳播手段,同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴、生活方式等,還包括植入產(chǎn)品時(shí)的第一聯(lián)想場(chǎng)景,而這一場(chǎng)景又要與品牌預(yù)期消費(fèi)者使用的場(chǎng)景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上,能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運(yùn)動(dòng)的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的,能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。
統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料,人群偏年輕女性,很適合做微電影傳播。而活動(dòng)的曝光點(diǎn)擊參與數(shù)據(jù),也證明了不錯(cuò)的投放效果。
——方棱
飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,微電影作為一種新的形勢(shì)迅速進(jìn)入人們的視野,眾多品牌借助微電影展開猛烈攻勢(shì)。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨(dú)創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”的雙重營(yíng)銷方式,不僅將電影宣傳和傳播做到極致,更是將話題迅速擴(kuò)展,將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累,這一次也是一樣, “青春、時(shí)尚、夢(mèng)想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終,強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國(guó)粉絲效應(yīng)越來越明顯,中國(guó)女性對(duì)韓星的喜愛近乎瘋狂,而粉絲對(duì)自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中,粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星,還能夠感受青春、夢(mèng)想和完美的愛情,這對(duì)年輕的女性消費(fèi)者來說是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免,韓星崛起迅速,被取代更是迅速,如何緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的步伐,緊隨目標(biāo)消費(fèi)者的喜好,就成為我們必須要認(rèn)真思考的問題。
——田志憲
產(chǎn)品廣告營(yíng)銷宣傳案例二
賽諾菲:用氣球趕走恐懼
廣 告 主:賽諾菲
廣告代理:陽獅廣告上海分公司
最微小的改變也能讓生活變得更加美好,公益不僅在于捐贈(zèng)一棟圖書館,也在于生活中的細(xì)節(jié)。“Happy Shot”公益活動(dòng)從一個(gè)很小的點(diǎn)入手,卻帶來了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽獅團(tuán)隊(duì)的精心策劃,在活動(dòng)結(jié)束后拍攝的小紀(jì)錄片也得到了超高的訪問量。問當(dāng)下花7200元能做一場(chǎng)什么樣的廣告活動(dòng),“Happy Shot”就是最好的答案。
背景
在中國(guó),12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億,大約70%的兒童生病時(shí)會(huì)接受打針輸液治療,但是全中國(guó)的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外,“針頭”、“輸液袋”是每個(gè)兒童心中的惡夢(mèng),而眼看自己的小孩在輸液時(shí)又哭又鬧,也是每一位父母心中最痛苦揪心的時(shí)刻!
策略
長(zhǎng)期致力關(guān)注中國(guó)兒童健康的賽諾菲,一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點(diǎn)什么!我們觀察到小孩最大的恐懼:打針輸液!
能不能讓這個(gè)恐懼源頭,變成一個(gè)能與病童互動(dòng)的有趣設(shè)計(jì),從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!
于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球,一個(gè)專屬于自己的可愛氣球,也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。
執(zhí)行過程
我們用了7200元制作了20個(gè)各種卡通造型的氣球,這些氣球只是個(gè)包裝,里面可以放入打針用的輸液袋,當(dāng)小孩輸液時(shí)就好像牽著一個(gè)氣球在玩!我們希望通過這一設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)移他們的注意力,減輕他們對(duì)打針輸液的恐懼。
于是,我們與上海三家兒童醫(yī)院合作,讓他們的醫(yī)護(hù)人員在兒童輸液時(shí)使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈,很多家長(zhǎng)與小孩紛紛主動(dòng)記錄這個(gè)活動(dòng),發(fā)表微博開心地與親友分享。
現(xiàn)場(chǎng),我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片,后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時(shí)通過雜志或電視媒體,發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。
同時(shí),我們還制作了DM,投遞給其他兒童醫(yī)院,積極在全國(guó)各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣。
效果
“Happy Shot”活動(dòng)推廣后,其熱烈反響遠(yuǎn)超我們預(yù)期。
活動(dòng)當(dāng)天,共有128個(gè)病童獲得氣球,原本還在哭鬧的病童們,一看到氣球出現(xiàn),立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球,分散了對(duì)輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員也表示,輸液工作完成得比以往更順利。
活動(dòng)期間,我們一共受到7家醫(yī)學(xué)健康類、設(shè)計(jì)類雜志的采訪,吸引兩家電視媒體的專題報(bào)道。同時(shí)我們也拍攝了“HappyShot”紀(jì)實(shí)影片上傳網(wǎng)絡(luò),通過微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播,發(fā)布兩周內(nèi)的點(diǎn)擊率已達(dá)137 682次,并還在持續(xù)增加中。
整個(gè)“Happy Shot”活動(dòng),深受公眾的關(guān)注與討論,目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲,希望能參與后續(xù)的活動(dòng)。同時(shí)賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計(jì)劃,即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個(gè)創(chuàng)意。
未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣,賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療,讓他們少一點(diǎn)眼淚,多一點(diǎn)歡笑!
點(diǎn)評(píng):
公益活動(dòng)是品牌傳播中常用的手段,但如果運(yùn)營(yíng)不好,往往吃力不討好,關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手,以最小的投入,觸動(dòng)人們心中最柔軟的地方,從而引起共鳴,最終實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)和品牌相得益彰,雙贏的效果。由于主題明確,又切中實(shí)際需求,再加上媒體傳播得當(dāng),執(zhí)行高效,使本次賽諾菲“少一點(diǎn)眼淚,多一點(diǎn)歡笑”取得成功的重要原因。
一說到公益活動(dòng),首先想到的是一些“高大上”的主題活動(dòng),雖然這些活動(dòng)能夠吸引更多眼球,但有時(shí)存在因牽涉面太廣,無法執(zhí)行的尷尬,好看不中用。適合的才是最好的,重要的是用一顆愛心去發(fā)現(xiàn)生活中的點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié),然后從細(xì)節(jié)入手,展現(xiàn)大愛情懷。不論是一盆水,還是一滴水都可以反射太陽的光芒,只要心中有愛,公益無處不在。
——侯明廷
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