2017微信平臺(tái)營(yíng)銷案例分析

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　　2017微信平臺(tái)營(yíng)銷案例分析一

　　張歡：80后小伙變身“微信海參大王”

　　“逼上梁山”白手起家

　　“大學(xué)畢業(yè)那年，和很多人一樣，我跑各種招聘會(huì)，終于進(jìn)入了一家外貿(mào)公司，在煙臺(tái)這片充滿希望的田野上，揮灑著我的青春。”20xx年，張歡大學(xué)畢業(yè)后，在煙臺(tái)找了份工作，拉開了在煙臺(tái)打拼的序幕。

　　“可是現(xiàn)實(shí)總是很骨感，在煙臺(tái)平靜的過(guò)了幾年，我發(fā)現(xiàn)自己仍是這座城市的邊緣，根本沒(méi)錢買車買房，有時(shí)候連自己的生活都是問(wèn)題，面對(duì)現(xiàn)實(shí)沉重的壓力，我開始思考我的人生，難道這就是我存在的全部?jī)r(jià)值嗎?我這樣怎么能讓家人過(guò)上更好的生活?”張歡告訴記者，20xx年，為了買婚房，父母為他東拼西湊才借到6萬(wàn)元錢，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠買房首付。看著白發(fā)蒼蒼的父母無(wú)能為力的表情，張歡的內(nèi)心再也不能平靜了，“我不能再讓父母為我操心，我為什么不能改變自己的命運(yùn)?與其買房，不如掙錢。”張歡決定辭去那份相對(duì)穩(wěn)定的工作，用6萬(wàn)元買房子的錢，踏上了創(chuàng)業(yè)路。

　　“到底做什么生意?偶然聽別人說(shuō)海參賺錢，我下定決心干這個(gè)!”張歡在一家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)租了個(gè)門頭，從零開始學(xué)習(xí)海參知識(shí)，研究海參特性，“初涉海參行業(yè)，什么都不懂，活海參根本賣不動(dòng)。沒(méi)辦法，只好從鄰居那里倒魚賣。”張歡告訴記者，剛開始做生意時(shí)，他幾乎什么活都干，什么苦都愿意吃。

　　有句話說(shuō)“上天不負(fù)有心人。”正因?yàn)閺垰g踏實(shí)肯干、任勞任怨，即使是同行也經(jīng)常傳授給他銷售的經(jīng)驗(yàn)。慢慢的，他積累的經(jīng)驗(yàn)和人脈越來(lái)越多。終于經(jīng)過(guò)五年的摸爬滾打，張歡的海參店已經(jīng)有三百多個(gè)批發(fā)商，甚至已經(jīng)開到了北京。今年又在煙臺(tái)最繁華的街道開了第一間旗艦店。從最初的小門店，到煙臺(tái)旗艦店，從一個(gè)門外漢到獨(dú)創(chuàng)研發(fā)技術(shù)，張歡得到了業(yè)界的認(rèn)可。

　　跑出來(lái)的客戶

　　從20xx年開始，海參產(chǎn)業(yè)開始重構(gòu)。從上游的育苗產(chǎn)業(yè)，到養(yǎng)殖戶到生產(chǎn)企業(yè)再到銷售終端，海參市場(chǎng)進(jìn)入全行業(yè)郁悶期，原來(lái)高高在上的高檔海參價(jià)格正在回歸理性，朝著平民化的方向發(fā)展。

　　“這是海參產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)去泡沫化的進(jìn)程。養(yǎng)殖戶、海參加工企業(yè)、經(jīng)銷商的日子雖然不太好過(guò)，但對(duì)于海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)(:/)，這樣的陣痛未必不是一件好事。”張歡認(rèn)為，海參產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)理性的發(fā)展時(shí)代，唯有老老實(shí)實(shí)地根植大眾養(yǎng)生消費(fèi)，根植食材市場(chǎng)，踏踏實(shí)實(shí)地做營(yíng)銷，做市場(chǎng)。他堅(jiān)信，“如今狂風(fēng)席卷海參市場(chǎng)，如同大浪淘沙，自然會(huì)有一部分人被狂風(fēng)吹走，能夠生存下來(lái)的必將成為該行業(yè)的精英。”

　　實(shí)際上，在涉足海參行業(yè)初期，為了把手里的貨賣出去，張歡陰錯(cuò)陽(yáng)差的摸索出了一條“走出去”的“救國(guó)”道路。當(dāng)時(shí)海參作為“高富帥”正值輝煌期，坐等客來(lái)是業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。為了摸索市場(chǎng)了解需求，張歡認(rèn)為“變則通”，他選擇主動(dòng)出擊尋找客源，開著車一刻不停的奔波于各個(gè)城市之間，一年時(shí)間便跑遍了整個(gè)山東省，“最辛苦的時(shí)候，一年跑了15萬(wàn)公里。現(xiàn)在的許多忠實(shí)的客戶都是那時(shí)候‘跑’來(lái)的。”張歡自豪的表示。

　　“相比較于白酒行業(yè)的渠道發(fā)展而言，海參產(chǎn)業(yè)的渠道模式還有很長(zhǎng)的路要走。”在張歡看來(lái)，可以從白酒區(qū)域經(jīng)銷商的成長(zhǎng)中獲得諸多經(jīng)驗(yàn)。“海參企業(yè)的渠道模式實(shí)際上十分初級(jí)而原始，由粗到細(xì)，由淺到深地開展渠道升級(jí)是海參企業(yè)制勝未來(lái)的重要路徑。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵。”

　　20多人的“空中部隊(duì)”

　　張歡說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)仿佛一盞明燈，為他指亮了電子商務(wù)的道路。”

　　毋庸置疑，隨著海參行業(yè)的發(fā)展，海參消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)化已不再是五年前的無(wú)人問(wèn)津，而是一種大勢(shì)所趨。在微信火熱的今天，微信這一社交色彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，正在逐漸打破傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的格局。

　　“在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播即營(yíng)銷，而在今天的微信營(yíng)銷時(shí)代，傳播即服務(wù)。”張歡告訴記者，他公司核心團(tuán)隊(duì)有50多人，其中有20多人是空中部隊(duì)，有10個(gè)人專門負(fù)責(zé)“玩微信”。

　　“微信對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常不錯(cuò)的交流服務(wù)工具，”張歡的團(tuán)隊(duì)對(duì)微信群的管理有著自己的玩法，而他的玩法也被津津樂(lè)道，競(jìng)相模仿。他告訴記者，他每周從群成員中推選一位主持人，每天選一位分享嘉賓，可以分享自己的任何事情，包括為自己的產(chǎn)品代言，期間由主持人發(fā)問(wèn)，群成員各抒己見，時(shí)間選在下午兩點(diǎn)到四點(diǎn)，晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)，這兩個(gè)時(shí)間段，最后由管理員對(duì)當(dāng)天的發(fā)言整理總結(jié)存檔備案……“這樣一來(lái)，數(shù)百人的群也很容易調(diào)動(dòng)起來(lái)，既活躍了群成員，又發(fā)掘了各自的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多贏的局面。”張歡告訴記者，僅500人的群，他們就建立了50個(gè)。

　　因?yàn)橛幸惶淄晟频慕鉀Q方案，這數(shù)十個(gè)群在管理員的帶動(dòng)下發(fā)展得有條不紊，有聲有色，“雖然是在做服務(wù)，但每個(gè)群，每個(gè)月能完成10多萬(wàn)元的銷售額。如果客戶購(gòu)買海參孝敬父母，從網(wǎng)上下單后，我們根據(jù)客戶的身體狀況，定期定量的快遞到其父母的手里，省去了客戶很多時(shí)間成本和麻煩。”從試水到日益成熟，如今來(lái)自移動(dòng)平臺(tái)的訂單越來(lái)越多，移動(dòng)終端的發(fā)展使得手機(jī)終端成為海參銷售新渠道。張歡認(rèn)為，微信還在快速發(fā)展，微信平臺(tái)的更多玩法也在持續(xù)發(fā)掘。

　　“京東、天貓、淘寶、阿里巴巴、一號(hào)店和將要在全國(guó)各城市上線的實(shí)體加盟店，我們合力齊發(fā)，準(zhǔn)備迎接新一輪營(yíng)銷模式的考驗(yàn)。”如今，在電子商務(wù)如火如荼發(fā)展的大背景下，張歡在線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式上大踏步前進(jìn)，正展現(xiàn)出前所未有的優(yōu)勢(shì)，在他看來(lái)，“品牌建設(shè)與渠道創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)開疆辟土、屹立不倒的兩件利器。”

　　2017微信平臺(tái)營(yíng)銷案例分析二

　　無(wú)業(yè)游民5年打拼成騰訊副總裁

　　騰訊擁有1700多款產(chǎn)品，以及數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品經(jīng)理。但進(jìn)入公眾視野、成為傳奇的，迄今除了馬化騰，就只有鼓搗出微信的張小龍。微信誕生僅兩年多，目前注冊(cè)用戶突破3億，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。它讓中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商頗感壓力，而宿敵奇虎360CEO周鴻坦承，“自己50個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)比不過(guò)一個(gè)微信”。很多網(wǎng)友更是把張小龍稱為“中國(guó)的喬布斯”!這到底是一個(gè)怎樣的牛人，他是如何創(chuàng)造青春神話的?

　　曾是“無(wú)業(yè)游民”

　　1987年，18歲的張小龍從湖南考入華中科技大學(xué)電信系。

　　1994年獲碩士學(xué)位后，張小龍到廣州一家軟件開發(fā)公司當(dāng)程序員，自稱為“IT民工”。在這里，他利用業(yè)余時(shí)間寫代碼，開發(fā)了處女作Foxmail。

　　張小龍從公司辭職后，當(dāng)起了“自由軟件寫作者”，也就是人們眼中的無(wú)業(yè)游民。

　　1998年的一天，剛出任金山軟件CEO的雷軍給張小龍發(fā)了一封郵件，問(wèn)張小龍是否愿意把Foxmail賣給金山。此時(shí)，F(xiàn)oxmail的維護(hù)越來(lái)越讓張小龍不堪重負(fù)、內(nèi)心焦慮，想干脆一賣了之，開價(jià)僅15萬(wàn)元。

　　令人遺憾的是，雷軍當(dāng)時(shí)忙于聯(lián)想注資的事，心無(wú)旁騖，而金山的談判人員認(rèn)為，金山自己也能做Foxmail，雙方?jīng)]談攏。不料到20xx年，官方統(tǒng)計(jì)的中國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)有650萬(wàn)臺(tái)，F(xiàn)oxmail卻擁有了200萬(wàn)用戶。

　　張小龍不停地改進(jìn)軟件，推出新版，但依舊賺不到錢。

　　那段時(shí)間，張小龍的名字頻繁出現(xiàn)在媒體上，作為中國(guó)免費(fèi)軟件開發(fā)者悲劇性命運(yùn)的代表性人物。在最困難的時(shí)候，他甚至萌生去美國(guó)打工做軟件的念頭。在那里，一個(gè)免費(fèi)軟件開發(fā)者也可以憑借廣告、捐助，每個(gè)月有上萬(wàn)美元甚至更多的收入。

　　令張小龍做夢(mèng)都沒(méi)想到的是，20xx年秋季，他生命中第一次重大轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了——博大軟件宣布以1200萬(wàn)元收購(gòu)Foxmail。事后看來(lái)，這次收購(gòu)針對(duì)的更像是張小龍這個(gè)人。張小龍隨后進(jìn)入博大任副總裁兼CTO，成了國(guó)內(nèi)第二代程序員中的領(lǐng)軍人物。

　　5年打拼成騰訊公司副總裁

　　20xx年3月16日，上市不久的互聯(lián)網(wǎng)新貴騰訊宣布整體收購(gòu)Foxmail。張小龍?jiān)俅纬蔀樽约鹤髌返?ldquo;陪嫁”，進(jìn)入騰訊廣州研發(fā)部，帶領(lǐng)QQ郵箱團(tuán)隊(duì)與MSN、GMAIL等抗衡。他不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)人員，而是踏上了產(chǎn)品經(jīng)理人的新征程。

　　但張小龍產(chǎn)品經(jīng)理人的征程走得并不順利。他被馬化騰寄予厚望，可接手后，便陷入對(duì)MSN的瘋狂模仿迷局。半年后，一款被稱為“巨無(wú)霸”的郵箱產(chǎn)品面世，但它無(wú)比笨重，速度超慢，基本沒(méi)有操作的價(jià)值。

　　接下來(lái)的3年，張小龍度過(guò)了孤獨(dú)寂寞的一段時(shí)光。也正因?yàn)槿绱耍袝r(shí)間停下來(lái)拋開生硬冰冷的產(chǎn)品表面，去思考究竟如何賦予產(chǎn)品活的靈魂。

　　20xx年底，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。張小龍帶領(lǐng)的郵箱團(tuán)隊(duì)決定放棄之前的打法，用精簡(jiǎn)、輕便的思路打造新版本。第二年春天，QQ郵箱速度問(wèn)題得到解決并上線，一切恢復(fù)正常，用戶量開始緩慢增長(zhǎng)。

　　隨后，張小龍式的應(yīng)用創(chuàng)新陸續(xù)面世。其中一個(gè)讓QQ郵箱獲得高人氣的創(chuàng)新，是發(fā)送大容量附件功能——其它郵箱通常只能發(fā)送5M左右的附件，而它卻將容量擴(kuò)大到了1G。

　　到20xx年，QQ郵箱已從瀕死狀態(tài)重獲新生，榮膺騰訊公司七星級(jí)產(chǎn)品，張小龍的團(tuán)隊(duì)也獲得了公司的年度創(chuàng)新大獎(jiǎng)。據(jù)其團(tuán)隊(duì)成員統(tǒng)計(jì)，在張小龍的領(lǐng)導(dǎo)下，QQ郵箱的創(chuàng)新點(diǎn)多達(dá)400多個(gè)。作為產(chǎn)品經(jīng)理人，他再成翹楚。

　　20xx年8月2日，張小龍被任命為騰訊公司副總裁，具體負(fù)責(zé)騰訊公司廣州研發(fā)部的管理工作，同時(shí)參與公司重大創(chuàng)新項(xiàng)目的管理和評(píng)審。

　　把QQ郵箱做到全國(guó)第一的位置，張小龍已有些意興闌珊了。他在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，自己進(jìn)入了半退休的狀態(tài)。實(shí)際情況是，他身體退休了，但思考一刻也沒(méi)停過(guò)。

　　作為喬布斯的崇拜者，張小龍繼續(xù)著自己對(duì)Iphone5的無(wú)限猜想。他希望它沒(méi)有電話功能，可以省下大量話費(fèi)，盡量減少被打擾;需要時(shí)，可以找到傾訴對(duì)象進(jìn)行視頻。最終，他的想法被自己的“微信”實(shí)現(xiàn)。

　　廣州研發(fā)部爭(zhēng)取到微信項(xiàng)目，緣于張小龍的敏銳。20xx年10月，他看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域即時(shí)通訊類工具米聊、Talkbox、Kik、Whatsapp等不斷出現(xiàn)，便給馬化騰發(fā)了一個(gè)郵件，建議公司應(yīng)啟動(dòng)手機(jī)通訊工具類項(xiàng)目。馬化騰同意由廣州研發(fā)部作為研究性項(xiàng)目啟動(dòng)，并給產(chǎn)品取名“微信”。

　　一個(gè)月后，騰訊微信正式立項(xiàng)。按照張小龍的想法，如果能讓大家體驗(yàn)到手機(jī)免費(fèi)短信，微信肯定會(huì)被大家接受。因此，在微信1.0版本中，他率先推出了相當(dāng)于免費(fèi)發(fā)短信的文本功能，但用戶新鮮感很快過(guò)去。在國(guó)內(nèi)大大小小類似的應(yīng)用產(chǎn)品中，微信很難搶占到用戶的手機(jī)界面。在張小龍的帶領(lǐng)下，從硬碰硬的產(chǎn)品層面，研發(fā)人員開始思索如何讓產(chǎn)品有靈魂，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的“貪欲”。

　　用微信改變3億人生活

　　據(jù)張小龍介紹，微信的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是對(duì)講功能的實(shí)現(xiàn);第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是尋找附近好友功能的發(fā)布;第三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是搖一搖功能和漂流瓶的加入。

　　張小龍說(shuō)，20xx年1月微信剛剛推出時(shí)，還沒(méi)有人能想到它日后的輝煌。人們以為，微信不過(guò)是善于模仿的騰訊推出的又一款山寨產(chǎn)品。但到了4月，就沒(méi)有人這么想了。當(dāng)微信推出“尋找身邊的人”功能時(shí)，用戶數(shù)量增長(zhǎng)曲線出現(xiàn)了一個(gè)陡峭的上升;而當(dāng)“搖一搖”手機(jī)，就可以與千里之外同樣在搖晃手機(jī)的人配對(duì)聊天時(shí)，微信真正引爆了。

　　在張小龍看來(lái)，如果一個(gè)產(chǎn)品的功能需要用提示框告訴人們?nèi)绾问褂?，那么這一功能本身就是失敗的。而從微信設(shè)置的插件進(jìn)入界面，只有一個(gè)震動(dòng)的手機(jī)，多數(shù)人看到這個(gè)界面會(huì)想當(dāng)然地?fù)u幾下。隨著來(lái)福槍聲響起，用戶的好奇心驟起：有誰(shuí)和自己在同一時(shí)間搖呢?當(dāng)然用戶不一定要和對(duì)方建立聯(lián)系。

　　細(xì)心的張小龍?jiān)鴵?dān)心“搖一搖”會(huì)讓女性朋友覺(jué)得煩，但女同事透露，實(shí)際她們私下里也在較量誰(shuí)接到的招呼多，沒(méi)有受打擾的感覺(jué)!

　　20xx年8月，騰訊微信推出4.2版本，微信用戶可以視頻通話了。作為騰訊廣州研發(fā)部的“精神領(lǐng)袖”，張小龍?zhí)岢隽?ldquo;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的口號(hào)。他認(rèn)為，只有通過(guò)體驗(yàn)，才能觀察到最人性化的需求。所以，在騰訊廣州研發(fā)部出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：每當(dāng)有新版本的產(chǎn)品或推出一個(gè)新功能，開發(fā)人員都要在第一時(shí)間沖去找保安，讓他們先體驗(yàn)。

　　張小龍對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著已經(jīng)精確到了像素級(jí)別。他曾問(wèn)微信的產(chǎn)品經(jīng)理：微信3.1和3.0的會(huì)話列表有什么修改?大家都沒(méi)有注意到，會(huì)話列表每一行的高度減少了兩個(gè)像素，這在iPhone里用肉眼很難分辨，但他看出來(lái)了。

　　誕生僅兩年多，微信就已經(jīng)成為同類軟件中的霸者，目前注冊(cè)用戶突破3億，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。它讓中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商頗感壓力，而宿敵奇虎360CEO周鴻也坦承，“自己50個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)比不過(guò)一個(gè)微信”。很多網(wǎng)友更是把張小龍稱為“中國(guó)的喬布斯”!

　　在中國(guó)，張小龍是極少數(shù)能夠?qū)€(gè)人風(fēng)格投射于產(chǎn)品中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人。這是人們喜歡把他和喬布斯聯(lián)想在一起的一個(gè)理由。還有一個(gè)理由，就是他們的性格同樣偏執(zhí)、剛愎、追求完美，并且不怎么近人情。

　　張小龍是一個(gè)極“護(hù)犢”的人。對(duì)于在他的產(chǎn)品上動(dòng)商業(yè)腦筋的想法，只要他認(rèn)為會(huì)影響到用戶體驗(yàn)，他就會(huì)像小動(dòng)物警惕野獸時(shí)一樣豎起全身的毛，不會(huì)有絲毫讓步。開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，往往收到很多來(lái)自公司高層的意見，他會(huì)解釋為什么不能加，為什么不合適，堅(jiān)持自己的想法。如果對(duì)方一定要加，他會(huì)說(shuō)，“等我離開騰訊你再加吧。”

　　針對(duì)微信商業(yè)化的批評(píng)，張小龍沒(méi)有發(fā)表任何回應(yīng)。他的團(tuán)隊(duì)只是默默地做出了新決策：公眾平臺(tái)上線后，為了防止出現(xiàn)微博的水軍泛濫、頻繁刷屏的局面，他硬性規(guī)定每個(gè)賬號(hào)每天只能廣播一條信息，即使是通過(guò)認(rèn)證的加V賬號(hào)，一天的上限也只有3條。在發(fā)現(xiàn)有些網(wǎng)站利用病毒式傳播誘使用戶擴(kuò)散信息后，他更是毫不猶豫地砍掉公眾賬號(hào)內(nèi)的頁(yè)面直接讀取功能，代之以不那么方便的微信中間頁(yè)。面對(duì)叫苦連天的營(yíng)銷賬號(hào)，他只是冷冷地在朋友圈上扔下一句話：“從現(xiàn)在開始，微信安靜了。”

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