品牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷案例分析

　　在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　品牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷案例分析一

　　把握玩家心理 《征途》營(yíng)銷制勝

　　《征途》并不是一款最好的網(wǎng)絡(luò)游戲，無(wú)論是從技術(shù)上或內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，但是從“艾瑞市場(chǎng)研究報(bào)告”的分析結(jié)果來(lái)看，運(yùn)營(yíng)一年左右，就可以占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)5.2%的市場(chǎng)份額，MMORPG市場(chǎng)7.0%的市場(chǎng)份額，我們不得不承認(rèn)它是一款成長(zhǎng)最快，營(yíng)銷手段比較成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　那么是究竟是什么樣的營(yíng)銷手段成就了《征途》今日優(yōu)異的成績(jī)，甚至最高在線連續(xù)突破86W、100W的成績(jī)呢我認(rèn)為其中的關(guān)鍵是史玉柱對(duì)游戲玩家的心理進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和把握：

　　1.免費(fèi)的午餐

　　早在2005年內(nèi)測(cè)時(shí)，《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M(fèi)，雖然在此之前，《盛大》已經(jīng)宣布將旗下的三款主要網(wǎng)游免費(fèi)，但是在當(dāng)時(shí)沒有幾家公司敢宣布免費(fèi)的時(shí)候，“永久免費(fèi)”的旗號(hào)仍成為《征途》的一大噱頭吸引了眾多玩家的目光。

　　貌似免費(fèi)的午餐，但其實(shí)只是一種形式，即與以前相比，不再按在線時(shí)間收費(fèi)，而是靠出售道具、材料等賺錢，玩家對(duì)游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)成為運(yùn)營(yíng)公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)源。

　　與收費(fèi)游戲不同的是，免費(fèi)游戲并非掙所有玩家的錢，而是“掙有錢人的錢”。史玉柱對(duì)他的游戲玩家作了詳細(xì)的劃分：1.有錢沒時(shí)間的、2.沒錢有時(shí)間的、3.有錢有時(shí)間的、4.沒錢沒時(shí)間的。前兩種占據(jù)了游戲玩家的大部分，是主要的游戲群體，而史玉柱又對(duì)其作了分析，“有錢沒時(shí)間的占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家;沒錢有時(shí)間的占70%，他們主要靠大量的在線時(shí)間掙錢玩游戲”，通過(guò)對(duì)玩家的詳細(xì)分類和了解各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出定位是“掙有錢人的錢，讓沒錢的人撐人氣”。

　　按照這種想法，《征途》首先抓住了“人民幣玩家的心態(tài)”，推出了替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以得經(jīng)驗(yàn)升級(jí)?！墩魍尽愤€出售各種各樣的材料，人民幣玩家可以花錢買材料，進(jìn)而打造極品武器裝備，成為游戲中的強(qiáng)者，接受其他玩家的仰慕。

　　為了避免不花錢的用戶感覺游戲中經(jīng)濟(jì)不平衡，導(dǎo)致流失用戶，《征途》推出了跑商任務(wù)等系統(tǒng)，玩家可以通過(guò)這樣的系統(tǒng)掙錢，同時(shí)也可以通過(guò)做生意獲得一定的收入。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前征途公司月運(yùn)營(yíng)收入超過(guò)1.6億元，月純利潤(rùn)超過(guò)1.2億元。以此計(jì)算，一季度營(yíng)業(yè)收入將超過(guò)4.8億元，每季度純利潤(rùn)將超過(guò)3.6億元。通過(guò)免費(fèi)模式，《征途》卻掙了比收費(fèi)游戲還多的錢。

　　2.電視廣告

　　盡管現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)?，但是電視仍是人們獲得信息的一個(gè)重要途徑，當(dāng)一位長(zhǎng)發(fā)披肩、口念《征途》的紅衣少女出現(xiàn)在央視一套和五套的時(shí)候，征途不僅僅只是為了做秀那么簡(jiǎn)單，他更多的是通過(guò)這些方式擴(kuò)大了知名度，提高了產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值，“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為玩家炫耀的一個(gè)資本，同時(shí)也是一種口傳的活廣告，通過(guò)現(xiàn)有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。

　　3.活動(dòng)營(yíng)銷

　　從內(nèi)測(cè)至今，《征途》面世已近2年，玩家對(duì)其內(nèi)容都有了一定的了解，新鮮感和好奇心都有所衰退，再加上為數(shù)眾多的游戲大作和新免費(fèi)游戲的加入，玩家流失應(yīng)該是很自然的事。可《征途》卻連創(chuàng)同時(shí)在線人數(shù)新高，這不得不歸功于史玉柱以及其“異想天開”的活動(dòng)營(yíng)銷。

　　2006年7月，《征途》為玩家“發(fā)工資”的舉動(dòng)引起了國(guó)內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的騷動(dòng)。“發(fā)工資”類似于現(xiàn)實(shí)生活的會(huì)員服務(wù)，消費(fèi)到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務(wù)，在現(xiàn)實(shí)中很普遍。但在網(wǎng)游里還是第一次，這種創(chuàng)新的虛擬活動(dòng)營(yíng)銷給《征途》帶來(lái)了不小的收獲。能夠在游戲的同時(shí)還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法，因此發(fā)工資后，很多流失玩家迅速回流，在線人數(shù)迅速增長(zhǎng)，尤其是前不久的推出的“《征途》周年慶，5000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”活動(dòng)更創(chuàng)下了最高在線100W的新高。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Χ鄶?shù)人來(lái)說(shuō)就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鮮和好玩的東西，如果整天就是殺怪升級(jí)，任何人都會(huì)疲勞，在玩家即將疲勞的時(shí)候推出新鮮的東西，讓他們有新的追求，自然會(huì)再次吸引他們的關(guān)注。事實(shí)上正是對(duì)玩家心理的準(zhǔn)確分析和把握，《征途》才喊出每三個(gè)月就出一個(gè)新資料片的“五年計(jì)劃”，而在推出的資料片中，大部分又引入了現(xiàn)代休閑的各類元素，比如資料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡溫泉”等新奇活動(dòng)，“玩越野”是讓玩家參加每天進(jìn)行的“鳳凰城有獎(jiǎng)自行車賽”，天天都能有穩(wěn)定可觀的銀幣收入，前三甲更有20錠、10錠、5錠的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。“泡溫泉”則可讓游戲玩家在溫泉里聊天、互動(dòng)。這種融合現(xiàn)代元素的休閑式玩法讓一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休閑游戲玩家的參與。

　　4.反向營(yíng)銷

　　曾經(jīng)有人批評(píng)《征途》是《英雄年代》、《傳奇》和《魔獸世界》的集合體?！墩魍尽返墓俜讲]有急于跳出來(lái)為自己辯解聲明，而是配合質(zhì)疑了《玩家質(zhì)疑征途抄襲傳奇和魔獸》的文章。文章一發(fā)出就引起了媒體和玩家的高度關(guān)注，結(jié)果涉嫌抄襲事件不僅沒有給《征途》帶來(lái)任何損失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三個(gè)游戲的集合體究竟是什么樣的，增加了新用戶的數(shù)量。

　　5.地毯式的推廣

　　雖然大城市的在家庭電腦玩網(wǎng)絡(luò)游戲的普及率已經(jīng)占了比例已經(jīng)站到了60%以上，但是在二三級(jí)城市，甚至更小的城市，網(wǎng)吧仍是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要載體，史玉柱清楚的了解到信息告知對(duì)玩家選擇游戲的重要性，因此他利用《腦白金》的推廣團(tuán)隊(duì)以地毯式的方式，將《征途》的海報(bào)鋪設(shè)到各個(gè)大小網(wǎng)吧中去。哪個(gè)游戲宣傳的夠多，哪個(gè)游戲就可能是目前比較流行的游戲是大部分玩家的固有心理，《征途》這種海量宣傳海報(bào)，海量推廣員的形式正符合玩家的這種心態(tài)，通過(guò)這類推廣信息的簡(jiǎn)單告知，相信也為《征途》帶來(lái)了不少新鮮的玩家資源。

　　史玉柱的"法寶"是準(zhǔn)確把握和分析玩家心理，通過(guò)對(duì)玩家心理的正確把握，將游戲運(yùn)營(yíng)和推廣模式進(jìn)一步創(chuàng)新。這種創(chuàng)新為陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)帶來(lái)了新的思考和借鑒。網(wǎng)游免費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)愈演愈烈，如何在滿足用戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出是中國(guó)每一個(gè)網(wǎng)游企業(yè)所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　品牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷案例分析二

　　羅萊的電子商務(wù)品牌lovo從12年啟動(dòng)以來(lái)，發(fā)出自己品牌聲音的迫切性越來(lái)越強(qiáng)烈。Lovo是美式風(fēng)格更年輕更時(shí)尚的家紡品牌，需要在淘寶吸納屬于他的更年輕的用戶群體。通過(guò)與兔斯基漫畫形象的跨界合作以及為期1個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)役，兔斯基系列全球獨(dú)家首發(fā)開團(tuán)10分鐘1000套，74小時(shí)1萬(wàn)套，80小時(shí)13000套售磬的成績(jī)。

　　LOVO品牌崛起的本身，也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者，LOVO強(qiáng)調(diào)自由、張揚(yáng)個(gè)性，在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為了三大要點(diǎn)：

　　1)突出形象。兔斯基形象經(jīng)過(guò)幾年之后有所沉寂，所以網(wǎng)友模仿兔斯基的動(dòng)作視頻被找出來(lái)，經(jīng)再次整合制作后進(jìn)行傳播。另外，新品首發(fā)日還借中秋節(jié)日營(yíng)銷的勢(shì)頭，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)創(chuàng)意視頻預(yù)熱，視頻中有一個(gè)嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵，而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過(guò)這兩點(diǎn)造勢(shì)，兔斯基在人們腦海中的記憶被喚醒。

　　2)創(chuàng)造話題。僅僅將動(dòng)作停留在“喚醒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后，活動(dòng)被升級(jí)為事件營(yíng)銷，植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍，該視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時(shí)，羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預(yù)熱，吸引店鋪收藏。

　　3)品牌露出。在造勢(shì)階段品牌信息并無(wú)露出，直到“嫦娥”系列的第三部視頻才出現(xiàn)品牌信息。之后，兔斯基快樂解壓操視頻播出，兔斯基大量經(jīng)典表情動(dòng)作被用真人演繹的形式進(jìn)行傳播，其中包含大量LOVO品牌曝光。至此，營(yíng)銷效應(yīng)達(dá)到頂峰，新浪微博紅人、微信公眾號(hào)等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“嫦娥”系列的三條視頻播放，覆蓋人群達(dá)到90萬(wàn)。

　　其實(shí)社會(huì)化媒體對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)獲悉產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品品牌、購(gòu)買與點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的渠道。電商品牌能在社會(huì)化營(yíng)銷上獲得成功，在于購(gòu)買人群與社會(huì)化媒體使用者高度重合，這是電商品牌相比起傳統(tǒng)品牌，在應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣上的天然優(yōu)勢(shì)——與消費(fèi)者更加近的距離。但是這也對(duì)執(zhí)行層面提出了更高的要求，因?yàn)橐蕾嚮?dòng)營(yíng)造起來(lái)的口碑可以是一把雙刃劍。

　　電商品牌需要注意以下幾點(diǎn)：

　　1)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)。雙十一由淘寶發(fā)起，繼而逐漸成為一個(gè)電商的傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在關(guān)鍵的時(shí)候適當(dāng)發(fā)力能讓品牌在社會(huì)化平臺(tái)上獲得更多的關(guān)注。品牌不應(yīng)僅著力于銷售的爆發(fā)，更應(yīng)將其視作一個(gè)品牌提升的契機(jī)。

　　2)表達(dá)品牌文化價(jià)值觀。褚橙賣的不僅是口感極佳的冰糖橙，更是一個(gè)與長(zhǎng)輩交流的機(jī)會(huì);羅萊家紡lovo的品牌DNA與兔斯基漫畫形象的契合，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象;茵曼主打的慢生活價(jià)值觀，也通過(guò)此次雙十一的營(yíng)銷戰(zhàn)役得以傳播。

　　3)利用社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者洞察。社會(huì)化媒體使用者與消費(fèi)者人群的高度重合，使得品牌能夠基于社會(huì)化平臺(tái)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像和區(qū)分，縮短品牌信息到達(dá)消費(fèi)者的距離，并且對(duì)于目標(biāo)顧客群體推出個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí)，社會(huì)化媒體平臺(tái)也能夠很好地反饋營(yíng)銷手段的作用，對(duì)于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略方向很有幫助。

　　4)找到吻合品牌形象的傳播節(jié)點(diǎn)。褚橙進(jìn)京的微博被王石、韓寒和蔣方舟轉(zhuǎn)發(fā)，品牌借此影響到了關(guān)注這些意見領(lǐng)袖的人群;而在酒仙網(wǎng)的雙十一營(yíng)銷案例中，酒仙網(wǎng)在社會(huì)化媒體精準(zhǔn)傳播平臺(tái)微播易的幫助下，利用當(dāng)紅明星黃渤與徐崢的互動(dòng)和草根大號(hào)與段子手的助推的威力，有效地觸及消費(fèi)者，建立了良好的品牌形象。

　　5)注重營(yíng)造口碑營(yíng)銷。除了在社會(huì)化媒體上推廣時(shí)利用話題引起關(guān)于話題的討論、聚焦輿論對(duì)品牌的關(guān)注之外，另一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)則是消費(fèi)者購(gòu)買之后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的屬性決定，這一環(huán)節(jié)對(duì)于品牌影響越來(lái)越大。一個(gè)成功的品牌，消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)的“點(diǎn)評(píng)”和“分享”可以成為其良好的品牌背書，也能成為其品牌建設(shè)的UGC。Adobe 2012年10月的報(bào)告「The State of Online Advertising」中顯示，在被問(wèn)到如果在社會(huì)化媒體上看到好友喜歡某產(chǎn)品后的反應(yīng)時(shí)，29%的受訪者表示他們會(huì)檢視該產(chǎn)品，14%會(huì)造訪產(chǎn)品的官網(wǎng)，5%表示他們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品按贊，2%表示會(huì)立即購(gòu)買。

　　電子商務(wù)，在與社會(huì)化營(yíng)銷更好的融合后，變得越來(lái)越像是一個(gè)集合消費(fèi)者洞察、品牌認(rèn)知、營(yíng)銷互動(dòng)和效果評(píng)估的閉環(huán)平臺(tái)。隨著社會(huì)化媒體的更新迭代，如何更好地利用其特性進(jìn)行營(yíng)銷，這是一個(gè)永遠(yuǎn)有驚喜回答的問(wèn)題。

　　大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營(yíng)銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　中國(guó)大媽火了小半年了，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國(guó)大 媽”的評(píng)價(jià)無(wú)以計(jì)數(shù)，有人預(yù)測(cè)中國(guó)大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”，有人跟風(fēng)兒中國(guó)大媽瘋狂抄底，所有這一切都助推“中國(guó)大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。任立軍認(rèn)為，其實(shí)，所謂的“中國(guó)大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國(guó)大媽，她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開放的洗禮，她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已;她們不是為了抄底，只是她們?cè)谛腋Ｉ钪獾膫€(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足;她們不是盲目瘋狂，只是她們的精明之外顯示出足夠 的灑脫。這些中國(guó)大媽年齡往往在40—55歲之間，她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國(guó)大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同，基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國(guó) 大媽”更為準(zhǔn)確。

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