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網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳營(yíng)銷案例分析

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網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳營(yíng)銷案例分析

  案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么,是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

  網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳營(yíng)銷案例分析一

  品牌的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷案例

  在筆者看來(lái),任何形式的事件營(yíng)銷案例都不能脫離其“營(yíng)銷”本質(zhì)。“營(yíng)銷”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題,不是講述者說了什么,而是聆聽者聽到了什么。

  幾年前,互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來(lái),帶著破碎的泡沫而去,當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳,第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。

  一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示:中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速,2007年一年則增加了7300萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%,在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬(wàn)人。目前中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國(guó)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí),而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。

  龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份,而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的,甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。

  選擇眾多,如何入手

  互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營(yíng)銷人都興奮起來(lái),而興奮之余又多了一絲茫然--互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷究竟該如何做

  互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面有很多,有EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)),有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷),有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……

  互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段也有很多,可以跟門戶網(wǎng)站進(jìn)行專題合作,可以投放公關(guān)軟文,可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放,可以做SEM(搜索引擎營(yíng)銷),可以做IM營(yíng)銷,可以做論壇營(yíng)銷,可以做博客營(yíng)銷,可以做WIKI營(yíng)銷,可以做流媒體營(yíng)銷......

  如此多的手段讓人目不暇接,也讓人覺得無(wú)從下手--品牌的事件營(yíng)銷案例到底該如何做

  在筆者看來(lái),任何形式的事件營(yíng)銷案例都不能脫離其“營(yíng)銷”本質(zhì)。“營(yíng)銷”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題,不是講述者說了什么,而是聆聽者聽到了什么。

  許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率--在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無(wú)法承諾的量化,終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì),忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息,那這種營(yíng)銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的,就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件營(yíng)銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵,也要被記住”。

  綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是:在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎(chǔ)上,讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。

  事件營(yíng)銷是個(gè)思路

  “事件營(yíng)銷”似乎是一個(gè)很好的解決方式?;ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人越來(lái)越意識(shí)到“事件”的力量--如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注,或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件,在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息,那么不僅保證了高關(guān)注度,更保證了品牌信息的正確傳達(dá),可謂是一箭雙雕。

  一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營(yíng)銷案例。

  “蘭董”,一個(gè)號(hào)稱身價(jià)億萬(wàn)的“70后”富婆,在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻,大罵“80后”和“90后”,言語(yǔ)極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

  “蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

  “蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉),到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

  一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這(文章來(lái)源:華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營(yíng)銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營(yíng)銷”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營(yíng)銷”。

  “蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

  “蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

  “蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉),到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

  一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營(yíng)銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營(yíng)銷”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營(yíng)銷”。

  悲哀與憤怒之余,整個(gè)事件營(yíng)銷案例的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的:

  策劃之高明1--“植入”而非“直述”:制造一個(gè)話題人物,以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注,再置入網(wǎng)站信息,繼而提升網(wǎng)站知名度--只不過,不是正面人物,而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門,壞事傳千里)。

  策劃之高明2--“借勢(shì)”:恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火,于是策劃者趁熱打鐵,推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”,罵得更加變本加厲,讓事件再次升溫。

  網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳營(yíng)銷案例分析二

  中國(guó)大媽的消費(fèi)需求有待認(rèn)真研究

  顯然,如果把中國(guó)大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過了,她們只是個(gè)人消費(fèi)之余的一種保值增值而已。本文我們不會(huì)從投資角度來(lái)研究中國(guó)大媽,我們更愿意從中國(guó)大媽的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和需求變化來(lái)解讀中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化。

  任立軍認(rèn)為,媒體也好網(wǎng)友也好都是過度強(qiáng)調(diào)了中國(guó)大媽的投資花錢能力,其實(shí),如果從普通的市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)思考,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),中國(guó)大媽可能關(guān)系到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代的重要消費(fèi)群體。

  通常,我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時(shí),往往會(huì)忽略掉中老年人,更不會(huì)刻意地去研究中國(guó)大媽這一獨(dú)特的消費(fèi)群體。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對(duì)象。當(dāng)我們認(rèn)真地對(duì)于中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時(shí)卻驚奇地發(fā)現(xiàn),中國(guó)獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國(guó)獨(dú)特的家庭觀念、中國(guó)家庭成員的工作狀況等 使得“中國(guó)大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層。據(jù)此,我們可以認(rèn)為,中國(guó)大媽的消費(fèi)需求是為了滿足家庭消費(fèi)而非僅僅是個(gè)人消費(fèi),這樣獨(dú)特的中國(guó)式家庭消費(fèi)現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國(guó)大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)”,值得人們?nèi)パ芯俊?/p>

  筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國(guó)大媽的典型,這位80 后的朋友要結(jié)婚時(shí),自己和女朋友在研究如何置辦一個(gè)滿意的婚禮時(shí),被媽媽發(fā)現(xiàn),于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無(wú)心理準(zhǔn)備的情況下準(zhǔn)備好婚嫁用品,包括時(shí)尚的金鉆飾品、家紡、家電等,甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時(shí)尚新穎,就連裝修公司都已經(jīng)找好。人們肯定會(huì)驚奇,這位年近50歲的大媽做的事 情能否得到80后兒子兒媳的歡欣?事實(shí)證明,這位經(jīng)歷了中國(guó)改革開 放30年的新時(shí)代中國(guó)大媽毫無(wú)落后觀念卻新意十足,樂得小兩口連稱老媽時(shí)尚。這就是中國(guó)大媽的縮影,她們愛操心、愛包辦、能執(zhí)行。仔細(xì)詢問,這位大媽的金銀飾品是今年去香港購(gòu)買的,因?yàn)橄愀垡葍?nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多,家紡是在一次北京國(guó)展的家紡展會(huì)上看到的新產(chǎn)品,后來(lái)在黃金周促銷時(shí)購(gòu)買,家 電則是在蘇寧電器購(gòu)買,因?yàn)檫@里線上線下同價(jià),比其他家電賣場(chǎng)要便宜。您看看,這中國(guó)大媽多么精明,展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、海外購(gòu)買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂?,在博得兒子兒媳滿意的同時(shí),還能夠省下很多錢,這就是新時(shí)代中國(guó)大媽的精明之處。

  “大媽經(jīng)濟(jì)”成中國(guó)一支重要的消費(fèi)力量

  研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)以家庭為中心的消費(fèi)幾乎成為中國(guó)消費(fèi)的主流,這個(gè)主流的核心支撐點(diǎn)就是“大媽經(jīng)濟(jì)”。

  我們?cè)谘芯苛酥袊?guó)消費(fèi)群體生態(tài)系統(tǒng)時(shí),發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多基 礎(chǔ)性消費(fèi)和重要消費(fèi)都來(lái)源于“中國(guó)大媽”,而中國(guó)大媽普遍具有“有錢、有閑、有心情”的消費(fèi)特征更是“大媽經(jīng)濟(jì)”被熱捧的重要依據(jù)。經(jīng)過改革開放30多年 的積累,很多中國(guó)大媽都擁有不扉的積蓄,退休之后成為操持家庭的主心骨,再加之她們結(jié)婚普遍比較早,兒女上班就業(yè)之后,她們都基本上處在50歲左右的年齡 段,并非傳統(tǒng)認(rèn)知上的“夕陽(yáng)”階段,甚至可以稱之為人生正當(dāng)年。因此,中國(guó)大媽不但自己有著獨(dú)特的消費(fèi)需求,對(duì)于操持家庭來(lái)說,她們也有著獨(dú)特的見解,況 且中國(guó)年輕人的工作壓力使得無(wú)心顧家,也給了中國(guó)大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析,我們認(rèn)為,“中國(guó)大媽”不可避免地被推到支持社會(huì)消費(fèi)的一支重 要力量。

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