廣告新媒體營銷案例分析
廣告新媒體營銷案例分析
要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃,則需要決定數(shù)據(jù)來源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告新媒體營銷案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
廣告新媒體營銷案例分析一
統(tǒng)一鮮橙多:《ICU》微電影互動(dòng)傳播
廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)
廣告代理:好耶集團(tuán)
4月,統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》,由兩位代言人領(lǐng)銜主演,整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。問題是,如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出,引發(fā)話題討論,聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運(yùn)營&策劃&銷售的團(tuán)隊(duì),共同討論,推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略,為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。
案例背景
4月,統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》,由兩位代言人領(lǐng)銜主演,整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。
問題是,如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出,引發(fā)話題討論,聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?
營銷目標(biāo)
目標(biāo):希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影,吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達(dá)品牌時(shí)尚浪漫形象,提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
KPI: 曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK:4,296,420
目標(biāo)受眾
統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料,目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費(fèi)群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛好收聽音樂、收看時(shí)尚內(nèi)容、對(duì)于明星沒有抵抗能力。
執(zhí)行時(shí)間
4月11日~5月9日
創(chuàng)意表達(dá)
媒介渠道洞察:PPTV女性用戶主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛。其內(nèi)容多端打通,作為公司的強(qiáng)勢(shì)資源面向所有女性觀眾。在SNS社會(huì)化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下,PPTV也通過SNS將各個(gè)頻道的內(nèi)容同步介紹給每個(gè)SNS用戶。
品牌機(jī)遇:“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單,短小精悍,恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求,它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要,也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”,包括坐車、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間,用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”,感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)??菔癄€的愛情。
傳播策略
在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今,微電影的營銷方式層出不窮。
通過借鑒電影式的傳播方式,加入了前期預(yù)熱的覆蓋面,中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。
同時(shí)明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位,通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。
由此我們得出核心創(chuàng)意:
“大電影營銷 + 粉絲互動(dòng)營銷”
執(zhí)行過程
微博懸念有獎(jiǎng)活動(dòng),吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片,并在韓娛、亞娛、娛樂等頻道,用活動(dòng)、用獎(jiǎng)品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。
效果總結(jié)
1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo):吸引網(wǎng)友聚焦微電影,提升品牌時(shí)尚浪漫形象
評(píng)估工具:PV&CLICK,評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2. 這次微電影推廣活動(dòng),是品牌揭蓋活動(dòng)推廣的預(yù)熱,品牌希望通過微電影,聚焦網(wǎng)友關(guān)注,提升下一波揭蓋活動(dòng)的參與度!此波微電影推廣活動(dòng)效果非常好,成功達(dá)到14億曝光量,513萬點(diǎn)擊量,完成率達(dá)135%,微博活動(dòng)更是吸引成千上萬人參與,參與度最高達(dá)5萬!良好的推廣效果,讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。
點(diǎn)評(píng):
這幾年的微電影非?;?,但火熱的背后也有很大隱憂。一方面,品牌客戶陷入了一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為微電影是一個(gè)花少錢就能推廣品牌的方式,會(huì)在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面,全民微電影也造成了微電影策劃、制作門檻的降低,導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實(shí),微電影作為品牌傳播的一個(gè)有意思的視頻傳播手段,同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴、生活方式等,還包括植入產(chǎn)品時(shí)的第一聯(lián)想場(chǎng)景,而這一場(chǎng)景又要與品牌預(yù)期消費(fèi)者使用的場(chǎng)景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上,能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運(yùn)動(dòng)的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的,能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。
統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料,人群偏年輕女性,很適合做微電影傳播。而活動(dòng)的曝光點(diǎn)擊參與數(shù)據(jù),也證明了不錯(cuò)的投放效果。
——方棱
飲品市場(chǎng)競爭激烈,微電影作為一種新的形勢(shì)迅速進(jìn)入人們的視野,眾多品牌借助微電影展開猛烈攻勢(shì)。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨(dú)創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動(dòng)營銷”的雙重營銷方式,不僅將電影宣傳和傳播做到極致,更是將話題迅速擴(kuò)展,將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累,這一次也是一樣, “青春、時(shí)尚、夢(mèng)想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終,強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國粉絲效應(yīng)越來越明顯,中國女性對(duì)韓星的喜愛近乎瘋狂,而粉絲對(duì)自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中,粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星,還能夠感受青春、夢(mèng)想和完美的愛情,這對(duì)年輕的女性消費(fèi)者來說是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免,韓星崛起迅速,被取代更是迅速,如何緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的步伐,緊隨目標(biāo)消費(fèi)者的喜好,就成為我們必須要認(rèn)真思考的問題。
——田志憲
廣告新媒體營銷案例分析二
蒙牛真果粒:做真實(shí)的自我
廣 告 主:蒙牛真果粒
廣告代理:Isobar 安索帕(北京)
,蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張:真實(shí)就是真果粒。3月,蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作,先拍了一支TVC,以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。
背景
,蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張:真實(shí)就是真果粒。的3月份,蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作,先拍了一支TVC,以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后,再通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果粒”的訴求,讓人在吃的時(shí)候便感覺到它的真實(shí)感,真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。
執(zhí)行
真果粒的數(shù)字營銷成為放大明星效應(yīng)的重點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺(tái)和消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行真實(shí)的訊息溝通,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對(duì)的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性,她們懂得享受生活,非常忙碌,隨時(shí)隨地能表現(xiàn)出真實(shí)的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實(shí)的消費(fèi)者,由她們演繹,王小帥導(dǎo)演制作,最后呈現(xiàn)了十段真實(shí)的微電影故事,作為整個(gè)活動(dòng)的收官。
與此同時(shí),在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個(gè)比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式,實(shí)現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來到廣告牌前點(diǎn)擊屏幕,可以拍一張照片并分享到社交平臺(tái),這樣就會(huì)從候車亭里自動(dòng)掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個(gè)口碑傳播中也起到了比較好的反響。
策劃總監(jiān)張惠菁:
這個(gè)案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運(yùn)的是與品牌溝通后變化很大,為真果粒找到了新的代言人周迅,也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動(dòng)作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實(shí)的,從感覺上傳達(dá)出一種訊息:在中國快速發(fā)展的過程中,請(qǐng)不要忘記真實(shí)的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的,都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時(shí)間,只要你愿意停下來,還是可以找到這個(gè)真實(shí)的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通,了解當(dāng)下每個(gè)人的時(shí)間都很破碎,往往在一些深有感觸想要傾訴的時(shí)候,卻無法找到一個(gè)出口,因而充斥著巨大的孤獨(dú)感。只要我們給消費(fèi)者一個(gè)傳達(dá)的出口,他們就會(huì)跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會(huì)有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事,也是因?yàn)樗麄冃枰磉_(dá)自己,但是有時(shí)候沒辦法把話說得那么好,所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?;诖?,我們很愿意做一點(diǎn)真實(shí)的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā),讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)的過程里找到自己的能量。
媒介策劃總監(jiān)沈焱:
這一次,媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下,很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況,從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性,所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用,并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息,讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。
在選擇媒體的策略確定之后,具體應(yīng)用其實(shí)是比較瑣碎的。為了真正實(shí)現(xiàn)鏈接,會(huì)有一個(gè)同樣的活動(dòng)平臺(tái)鏈接手機(jī)和電腦端。這個(gè)技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個(gè)部門征集來的。這個(gè)也是一個(gè)跨平臺(tái)的整合。從媒體廣告形式來說,這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置,比如你在發(fā)微博的時(shí)候提到類似于“真實(shí)”這樣的關(guān)鍵詞,發(fā)完自己的微博就會(huì)收到一條真果粒的彈窗廣告信息,這個(gè)是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個(gè)比較重要的是微信平臺(tái)的運(yùn)營。其實(shí)很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺(tái)。對(duì)于官方微博來說,吸引粉絲可能是一個(gè)方面,維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實(shí)在做微信的運(yùn)營中下了比較大的功夫。做了一些和真實(shí)、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題,也會(huì)做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)內(nèi)容(如瘋狂猜圖),又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運(yùn)營上,我們通過真果?;顒?dòng)項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn),讓效益最大化。
客戶副總監(jiān)陳雅:
一開始,自己也會(huì)擔(dān)心號(hào)召大家真實(shí)這個(gè)概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn),那些與真實(shí)有關(guān)的口碑文章會(huì)產(chǎn)生很多來自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中,很多大學(xué)生或職場(chǎng)女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢(mèng)寐以求的那一面會(huì)離你越來越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后,很多長微博都進(jìn)了熱門微博的排行榜。7月份的時(shí)候有一個(gè)讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。
微電影的拍攝過程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng):在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己,現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候,品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí),都太高高在上,在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝,過程很困難但結(jié)果很好。
今年,蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心:“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過程中,真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來“真實(shí)”的熱潮,但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí),在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受,讓兩方面有一個(gè)結(jié)合。從360度變成365天營銷,從包圍消費(fèi)者到考慮消費(fèi)者每天的生活,這是Isobar的一個(gè)主張。
點(diǎn)評(píng):
對(duì)年輕人說夢(mèng)想是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的話題,但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)嫁接點(diǎn)是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實(shí)”是真果粒的最大利益點(diǎn),也是消費(fèi)者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念,用消費(fèi)者的嘴,表達(dá)出真實(shí)的聲音,讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。
——葉茂中
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