公司市場營銷成功案例分析(2)
公司市場營銷成功案例分析
公司市場營銷成功案例分析三
外婆家:移動互聯(lián)網(wǎng)時代能否逆勢突圍
游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚,西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚,食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗,更重要的是實惠!
近兩年,隨著行業(yè)競爭加劇,門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說,外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場所。雖然這個在當(dāng)時不是行業(yè)主流的想法,卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個請客的局面,而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家,就是隨便吃個飯。
據(jù)統(tǒng)計,目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性,中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場拓展的區(qū)位選擇上,以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對于杭幫菜的接受程度高。
另外,發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá),地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為,獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨到的設(shè)計手法,都會提升顧客對于餐廳的滿意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進(jìn)外婆家,食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時尚”,不追求時髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計,而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。
設(shè)計精美的同時,里面的布局也非常科學(xué)合理:出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方,使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個區(qū)域的時間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節(jié)省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時,店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi),以進(jìn)一步節(jié)省空間,增加臺位。
面對精致的裝修,店內(nèi)的服務(wù)員總是被問:“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”
吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比,外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時尚品牌。其呈現(xiàn)在消費者面前的低價,本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,并將一部分價值讓給消費者而形成的最終結(jié)果,而價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時,消費者也要對應(yīng)地讓出一部分利益,具體的表現(xiàn)就是等待的時間,其作用在于提高運營的效率,最終讓顧客能夠在富有設(shè)計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。
可以說,外婆家的設(shè)計不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費心理,這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機會
2003年前后,隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運而生,并在全國迅速發(fā)展,成為居住在城市里的大眾消費者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始,外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開始與現(xiàn)代的消費模式全面融合。
而在這個轉(zhuǎn)型期,恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢:“綜合體內(nèi)人流量大,購物消費能力強,年輕人多,停車方便,就算在門口排隊等號,也有夠大夠好的空間,客戶體驗?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
同時,強大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié):在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,能以很低的價格采購原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面,考慮到外婆家強大的引流能力,外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來的利潤;同時,很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說,外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運用相比于競爭對手并沒有很大的亮點,其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線上團(tuán)購、點評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨到之處,多以線上引流、推送促銷活動為主。
但不可否認(rèn)的是,對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴(kuò)張的保障。
運用社會化媒體打造“6·2外婆節(jié)”,是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運用。在節(jié)日到來之前,其通過微博、微信、論壇、各大點評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷信息,用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家互動,在提升消費者活躍度、參與感的同時,大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽度。
對于O2O,外婆家相對來說還是比較理性,主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上,不盲目砸團(tuán)購搞大動作,但也不守舊落伍,順勢而為。2005年,大眾點評進(jìn)駐杭州,外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。
后吳國平時代的新挑戰(zhàn)
對于外婆家而言,后吳國平時代有兩個層面的含義:一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個背景下,外婆家將面臨新的危機與挑戰(zhàn)。
一是來自內(nèi)部的危機——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因,是因為外婆家一直沒有實現(xiàn)經(jīng)理人管理的機制,掌門人的個人風(fēng)格對于品牌的影響深遠(yuǎn)。
吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印,外婆家像是他的一個孩子,體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán),還有待時間驗證??蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機制,是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn),外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略,陷入價格戰(zhàn)的泥沼。
競爭對手帶來最大的沖擊,可能是低價模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說,一旦顧客不再愿意花時間排隊,那這個商業(yè)運營模式就將破產(chǎn),客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進(jìn)而關(guān)門。從客戶體驗的角度看,等待不是一個好的現(xiàn)象,門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶體驗為代價的,未免太過昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說,不再僅僅具有營銷、拉新的功用,還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程,從點菜、支付、采購、庫存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū),而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時間的考驗。
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