市場成功營銷推廣案例分析(2)
市場成功營銷推廣案例分析
市場成功營銷推廣案例分析三
雅士利李東明:中國嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵
基于目前的政策環(huán)境,中國奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢。
趨勢一:行業(yè)在快速集中,小品牌加速泡沫化
不管是在發(fā)展中國家還是發(fā)達國家,奶粉的集中度都是非常高的。前幾個品牌基本上達到了85%以上的份額。實際上從品牌角度再一看,更多的是屬于2—3個奶粉企業(yè)集團的,是2—3個奶粉企業(yè)集團旗下的品牌占了85%以上的市場份額。
成熟國家是這樣的,那么新興市場國家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn),在所有的新興市場國家,除了中國之外(中國是非常獨特的一個市場),我現(xiàn)在沒有看到哪一個新興國家市場不集中。
在中國市場,未來這個市場的玩家就那么幾家,雀巢(惠氏)和達能,等等。對未來中國奶粉行業(yè)的格局,我的判斷是:在現(xiàn)有的政策條件下,未來將是達能、雀巢加上2—3個本土品牌公司市場,其他的都沒有辦法玩。
我們看到國產(chǎn)小品牌的市場份額,從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降,包括前一兩年國產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢推出的一些專銷產(chǎn)品,由于缺乏品牌的投入,已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會快速泡沫化。
奶粉我們玩了這么多年,各種概念,包括因子、OPO等等,所有的概念已經(jīng)消費完了,質(zhì)量問題實際也不是問題了,奶粉的快消品的屬性會越來越明顯,未來消費者只會記住少數(shù)的幾個品牌。作為廠家來說,一定會回歸到精簡產(chǎn)品系列,提升供應(yīng)鏈的效率,專注品牌的高度上來講品牌的故事。
趨勢二:價格國際接軌
價格與國際接軌,主要靠三個驅(qū)動因素:
第一個驅(qū)動是原料,原料價格大概在0.3美元/公斤,不到2元人民幣?,F(xiàn)在國內(nèi)的牧場4元/公斤,華東、華南更高,平均下來就算大約是3.4元,而國際的原料價格是中國價格的60%,全球乳粉的拍賣價格最近是1848美金/噸。
第二個驅(qū)動因素,主要原料出口國貨幣貶值,貶值幅度都有20%左右。
第三個驅(qū)動因素,在國家支持下,海淘游擊隊變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年,國家出臺了很多支持跨境電商的文件,從3月份到現(xiàn)在,從設(shè)置綜合試驗區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面,出臺了一系列的政策。
有什么影響呢?目前我國的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模,過去幾年是47%的復(fù)合增長率,預(yù)計未來會以17%的速度增長。這一塊以后是正規(guī)軍了,是跨境電商。自貿(mào)區(qū)讓跨境電商的合法化了,海淘合法化了。基于跨境電商和中國自貿(mào)區(qū)這兩個新興概念的結(jié)合,中國自貿(mào)區(qū)基本可以概括為一個全新而且獨特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購,確保產(chǎn)品,集裝箱海運,自貿(mào)區(qū)集貨,倉儲費用大幅下降,國家出臺了一系列政策,支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展,簡化了檢驗檢疫的手續(xù),最后我們有線上線下大大小小的平臺,可以很方便使用。最后快遞到消費者,跨境電商比海淘還好,海外直接采購有退稅。1罐正規(guī)市場上賣200元的產(chǎn)品,蜜芽寶貝就可以賣99元,可以覆蓋它所有的成本。
當年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的,我以前負責(zé)整個中糧的并購業(yè)務(wù),我們當時看到了紅酒的命運,但是沒有辦法制止,這個現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國外有大量的產(chǎn)業(yè),有更低的價格,最后通過互聯(lián)網(wǎng),我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進來,最后徹底顛覆了中國紅酒市場的價格體系和渠道體系。
奶粉被跨境電商之后,會怎么樣?徹底顛覆中國奶粉高價格、高毛利、高費用的商業(yè)模式。過去奶粉賣到消費者手里300—400元/罐,廠家是高毛利的,在渠道是高費用的。所以我們國產(chǎn)品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力,而是靠給門店、渠道足夠高的利潤,讓它來賣我們的產(chǎn)品。現(xiàn)在這套模式徹底摧毀了,摧毀了我們國產(chǎn)品牌的渠道推進,也抵消了國產(chǎn)品牌和跨國品牌長期以來所謂線下渠道的優(yōu)勢,所以傳統(tǒng)企業(yè),奶粉廠家必須轉(zhuǎn)型了,所有過去的商業(yè)邏輯和實踐今天都是不適用了。
趨勢三:對接國際資源
國產(chǎn)品牌怎么辦呢?
首先,我們通過海外建廠,新建、收購,充分利用國際資源,推出所謂中國情懷國際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品,現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來,今年原罐原裝進口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%,幾年以前才10%。
第二,國產(chǎn)品牌和國際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進行合作,比如雅士利和達能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。
趨勢四:線上和線下的融合
今年應(yīng)該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年,也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場占有率方面,2013年的時候電商23%,母嬰44%,去年電商28%,母嬰45%。我們判斷2018年電商會成為第一大渠道,會占到49%份額,母嬰渠道會到40%,傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強大的一年,但是也是轉(zhuǎn)折的一年,盛極而衰的一年,是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動因素。
首先,從消費者端來看,未來3—5年,孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成,他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實的粉絲,他們一出生的時候就是玩手機的,就是互聯(lián)網(wǎng),所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開的。不用去想,還有其他傳播形式,另外,對他們來說,奶粉質(zhì)量是國家操心的事情。
第二個驅(qū)動因素,廠商端,互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當年沒有完成的第一次渠道變革得以卷土重來,什么是第一次渠道變革呢?
就是當年由可口可樂發(fā)起,康師傅跟進,最后再沒有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史,2002-2004年,我們砍一批商;2005-2008年,我們是砍二批商;最后2009年以后,我們直接對著終端,我80%的訂單是來自業(yè)務(wù)員,這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠。
第三個驅(qū)動因素,門店端。有些做母嬰渠道門店的終端,門店的老板肯定會通過觸網(wǎng)、微電、APP等手段實現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗的,這個可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過廠家B2B,通過廠商直接拿產(chǎn)品來降低成本,通過門店來提供體驗,社區(qū)營銷,通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社區(qū)的營銷推廣。
未來的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了,我在車上,我就可以用手機用微商城下單,我給我寶寶買什么吃的,門店的這些店員有拿的清單,就可以在門店直接打印出來,在門店可以檢貨,送到媽媽家里,掃訂單的二維碼,直接手機支付,然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑,推送又可以拿到更多的積分,有積分獎勵累計。
互聯(lián)網(wǎng)+帶來什么
從消費者的角度來說,我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來說,我們必須要重視渠道的投入,這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對門店的服務(wù),也有資本投入;從門店來說連鎖化、電商化,這是必然的趨勢。你要突出社區(qū)的屬性和體驗,這是電商完全無法提供的;經(jīng)銷商來說,拋棄舊思維,盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商,你不轉(zhuǎn),有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。
京東目前搞了一個渠道下沉項目,把京東干成一個網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)市場,京東在全國基本上三分之二的縣都能當日到,剩下的都是隔日到,你門店在上面買貨了以后,當天或者第二天就能到。有了這個還要什么經(jīng)銷商呢?沒有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維,橫跨整個產(chǎn)業(yè)鏈的公司。
我前面所說的四大整合趨勢,這是基于現(xiàn)有的政策條件下的,當然,如果有新的政策的話,整個行業(yè)的競爭格局就變了,但目前看不到。
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