產(chǎn)品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　產(chǎn)品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析一

　　漫庭：打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)

　　2015年下半年，一個(gè)將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世，這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷的模式創(chuàng)新，立即受到行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。與此同時(shí)，以“合伙買房，輪換度假”為主題，以度假別墅和度假公寓申購(gòu)、預(yù)訂、交換與服務(wù)為目的，漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺(tái)也上線了。無論是商業(yè)模式還是銷售模式，漫庭都踩在了市場(chǎng)前沿。

　　這種新模式有生存空間嗎?對(duì)此，漫庭網(wǎng)董事黃焱認(rèn)為，度假別墅的購(gòu)買群正在進(jìn)入U(xiǎn)型時(shí)代，這也是漫庭模式誕生的緣由。

　　別墅銷售陷入U(xiǎn)型困局

　　我們知道，近年的房地產(chǎn)銷售已進(jìn)入緩慢階段，特別是度假別墅更因其總價(jià)高、利用率低等因素影響，觸到了天花板。

　　目前，度假別墅的用戶群正在進(jìn)入U(xiǎn)型時(shí)代。簡(jiǎn)單而言，就是其購(gòu)買群體凸顯出兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品錯(cuò)位。以居住為主的購(gòu)買群，每年去度假的時(shí)間有限，結(jié)果所購(gòu)買的別墅大部分時(shí)間處于閑置狀態(tài)，購(gòu)買者有痛點(diǎn)。二是客群錯(cuò)位。作為投資為主的群體，由于投資別墅資金占用量很大，短期內(nèi)很難收回成本，造成投資者積極性不高。此外，度假別墅投資的高門檻問題，也擋住了很多小型投資者。實(shí)際上，這兩個(gè)凸顯的U型趨勢(shì)，讓漫庭找到了新的商業(yè)模式，破解了這些困惑。

　　漫庭獨(dú)創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產(chǎn)新模式，被一些權(quán)威人士評(píng)估為“對(duì)中國(guó)旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡(jiǎn)單而言，就是用一個(gè)合伙企業(yè)對(duì)應(yīng)一套度假物業(yè)(或購(gòu)買一套度假物業(yè))，以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時(shí)間劃分為4個(gè)周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50個(gè)度假周次。依據(jù)4個(gè)周次檔價(jià)值的不同，設(shè)計(jì)各個(gè)度假周次的價(jià)格，并劃分對(duì)應(yīng)的合伙企業(yè)份額比例進(jìn)行銷售。

　　這里體現(xiàn)了兩大特點(diǎn)：一是具有集體主動(dòng)式共享特點(diǎn)，從銷售源頭就分成50份售賣，從根本上解決了閑置時(shí)間的共享問題。二是具有個(gè)體共有式交換特點(diǎn)，漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺(tái)。在平臺(tái)上，每個(gè)人既是擁有者，也是分享者，更是資源互換的受益者。

　　漫庭模式的四個(gè)支點(diǎn)

　　僅僅有好的商業(yè)模式還不夠，還必須有有力的保障。為此，漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務(wù)等四個(gè)方面進(jìn)行布局，并陸續(xù)完善、夯實(shí)，以此形成漫庭模式的強(qiáng)有力支點(diǎn)。

　　法律依據(jù)

　　漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國(guó)合伙企業(yè)法》，以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購(gòu)買和產(chǎn)權(quán)登記，并將每套度假物業(yè)分為50個(gè)財(cái)產(chǎn)份額，實(shí)現(xiàn)會(huì)員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔(dān)任，并依法對(duì)度假物業(yè)行使管理職責(zé)，承擔(dān)無限連帶責(zé)任。

　　漫庭是國(guó)外以RCI為代表的分時(shí)度假模式在中國(guó)的創(chuàng)新實(shí)踐，并借鑒了分時(shí)度假模式的諸多優(yōu)點(diǎn)，最終解決了分時(shí)度假在中國(guó)推廣的核心癥結(jié)：產(chǎn)權(quán)問題和服務(wù)問題。為保障客戶財(cái)產(chǎn)的安全，漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，保障全體合伙人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益。

　　盈利保障

　　投資與盈利是大家最為關(guān)注的。從投資角度來看，由于漫庭將一幢別墅分割成50份，其價(jià)格必然降低，使投資門檻變得更低。與此同時(shí)，由于以前的產(chǎn)權(quán)式酒店別墅旺季賺、淡季賠，全年性投資回報(bào)并不高，而漫庭分周度假屋將一年的度假時(shí)段分出淡旺季，有投資需求的購(gòu)買者可以專挑投資收益較高、風(fēng)險(xiǎn)也低的黃金周、旺季周進(jìn)行投資，并委托管理，分享更高的投資收益。漫庭有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)度假別墅的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)，可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看，相當(dāng)于五星級(jí)酒店1/3?1/10的價(jià)格，卻可以享受更高品質(zhì)的專屬度假服務(wù)。

　　未來，漫庭還將整合全球旅游度假資源：投資者可以選擇全球投資，而旅游度假者也可以在全球平臺(tái)上進(jìn)行輪換度假，或者別墅資源置換。

　　銷售云端

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是微信的迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺(tái)實(shí)施圈層營(yíng)銷和微分銷。漫庭也不落人后，專門開設(shè)了“微商城”，研發(fā)建立了微信分銷平臺(tái)。黃焱說：“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營(yíng)銷平臺(tái)，首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進(jìn)行銷售的平臺(tái)，也是首家傭金高達(dá)12%的全民經(jīng)紀(jì)人分銷平臺(tái)。”

　　服務(wù)特色

　　漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務(wù)體系，這個(gè)體系可以實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)功能：漫庭分周度假屋預(yù)定、交換、轉(zhuǎn)讓等漫庭網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù);酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務(wù);度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務(wù);分周度假屋委托短租服務(wù)或分周度假屋投資管理服務(wù)。此外，還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機(jī)場(chǎng)接送安排、家政保潔服務(wù)等。

　　黃焱還特別指出，“為了實(shí)現(xiàn)度假安全的服務(wù)保障，漫庭還聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大生命救援平臺(tái)——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團(tuán)，提供一站式、無縫隙24小時(shí)度假安全服務(wù)保障，資源覆蓋全國(guó)1230家二級(jí)甲等及以上網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。”

　　一套“創(chuàng)新模式+平臺(tái)+管理+服務(wù)”的營(yíng)銷組合拳，打響了國(guó)內(nèi)度假別墅營(yíng)銷的超限戰(zhàn)，也使得漫庭所走出的每一步，都備受關(guān)注與期待。

　　產(chǎn)品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析二

　　燒飯飯：私人訂“胃”能否卡“位”?

　　私人訂制早已不是什么新鮮事，新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生活應(yīng)用App的市場(chǎng)逐漸深入和細(xì)分，現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!

　　下載這款名為燒飯飯的App，點(diǎn)擊某位廚師的頭像，可以看到他的詳細(xì)信息，包括年齡、籍貫、擅長(zhǎng)菜系、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評(píng)價(jià)。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個(gè)套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個(gè)費(fèi)用不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。

　　燒飯飯從2014年12月5日上線以來，一個(gè)月內(nèi)曾達(dá)到近2萬人次的下載，目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯(cuò)的日客單量，但是據(jù)了解，目前燒飯飯平臺(tái)還處于“燒錢培育市場(chǎng)”的階段。

　　怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場(chǎng)疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

　　掌聲?巴掌聲?

　　隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù)，這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件，相同類型的App還有“好廚師”等。

　　這類廚房細(xì)分市場(chǎng)的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片，一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請(qǐng)專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場(chǎng)景，現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時(shí)這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題，緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏，應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成，認(rèn)為這類App沒有市場(chǎng)后續(xù)力，現(xiàn)在只是消費(fèi)群體圖新鮮的一時(shí)火爆。他們認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)家庭而言，廚房是一個(gè)非常私人化的地方，貿(mào)然把全家的食品安全交給別人，不是很多家庭能夠接受的，并且，讓一個(gè)陌生人來家里做飯，人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患，當(dāng)這些發(fā)生時(shí)該如何解決?

　　無論什么事物都會(huì)遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理，究竟燒飯飯要如何留下呢?

　　“胃”在哪，“位”在哪!

　　從目前市場(chǎng)上這類App發(fā)布區(qū)域，可以知道前其市場(chǎng)只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上，就要果斷放棄三、四線城市，重點(diǎn)發(fā)展幾個(gè)一線城市，如北上廣深等。

　　這類App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”，但是在市場(chǎng)檢驗(yàn)時(shí)，從平臺(tái)的使用者成分來分析，真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標(biāo)用戶大致分為三大類。

　　應(yīng)急的胃：從生活理念來說，現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費(fèi)理念來看，年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，也愿意支付合理的價(jià)錢來?yè)Q取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā)，年輕白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ鬀]精力、工作單位遠(yuǎn)沒時(shí)間、不會(huì)做飯、外出就餐不安全等問題，也渴求有個(gè)新的消費(fèi)模式來解決這些矛盾，燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求，所以更為愿意接受并使用。

　　高貴的胃：這類人群收入水平和消費(fèi)水平成正比，屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，也有很強(qiáng)的帶動(dòng)消費(fèi)能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負(fù)責(zé)飲食，但是燒飯飯平臺(tái)上的廚師都是專業(yè)的廚師，其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師，有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師，也有一些普通小飯店的廚師，甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。

　　溫情的胃：在最初的人群定位中，因?yàn)榭紤]中老年人對(duì)新事物的接受能力不強(qiáng)等因素，沒有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，中老年的消費(fèi)能力也是不錯(cuò)的。影響他們的主要因素還是價(jià)格。在燒飯飯平臺(tái)上的套餐價(jià)為四菜69元、六菜99元、八菜119元，這比去酒店用餐的價(jià)格低得多。還有一點(diǎn)很重要，中老年人群普遍有一種家庭情懷，更希望在家聚會(huì)。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類群體也是平臺(tái)的主要發(fā)展目標(biāo)。

　　“衛(wèi)”在哪，“位”在哪!

　　護(hù)衛(wèi)人身與食品安全，建立信任機(jī)制

　　在外就餐，食品安全問題一直是社會(huì)焦點(diǎn)問題，現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題，可又衍生出其他安全問題，如，上門的廚師是否經(jīng)過認(rèn)證和備案?會(huì)不會(huì)對(duì)戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會(huì)不會(huì)出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟(jì)問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮，所以，解決信任安全問題是當(dāng)務(wù)之急。

　　燒飯飯目前有約200個(gè)兼職廚師，都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實(shí)的身份證，但這是絕對(duì)不夠的，所以建議也像實(shí)體餐廳那樣，任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級(jí)證等相關(guān)證件。另外，平臺(tái)還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制，與公安部門聯(lián)動(dòng)，保證每一個(gè)信息的可靠性和真實(shí)性。

　　守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場(chǎng)，形成最優(yōu)價(jià)格機(jī)制

　　目前在燒飯飯平臺(tái)上提供的服務(wù)分為ABC三個(gè)套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個(gè)費(fèi)用并不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。雖然這相對(duì)于外出就餐的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來說是偏低的，但是消費(fèi)者外出就餐不是常態(tài)，如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看，它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，就得建立市場(chǎng)聯(lián)運(yùn)機(jī)制，形成一條龍服務(wù)。

　　也就是說，從預(yù)訂、選材、購(gòu)買到制作的一條龍全由平臺(tái)來完成。平臺(tái)除了現(xiàn)在的廚師推薦，還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運(yùn)機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外，還可以選擇與與其他服務(wù)平臺(tái)合作，從各個(gè)環(huán)節(jié)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為合理的消費(fèi)模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，可以互相引流。另外，平臺(tái)可以對(duì)這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運(yùn)用，降低用戶的使用成本，形成自己的價(jià)格機(jī)制，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　捍衛(wèi)平臺(tái)最佳模式，打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制

　　“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式，它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展，燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，而這其中的核心就是平臺(tái)對(duì)廚師、資源、服務(wù)的絕對(duì)統(tǒng)一管理權(quán)。

　　首先，平臺(tái)要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制。“私人廚師”平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)就是廚師的服務(wù)。所以要對(duì)廚師上門服務(wù)包括進(jìn)門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn)，建立專業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。

　　其次，建立采購(gòu)渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費(fèi)者自己買食材，都可以在平臺(tái)上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購(gòu)買。建議這些商家發(fā)放平臺(tái)統(tǒng)一研發(fā)的會(huì)員卡，可以積分也可以充值，這樣不僅可以刺激多次消費(fèi)，增加消費(fèi)黏度，同時(shí)也便于平臺(tái)對(duì)于采購(gòu)渠道統(tǒng)一管理，完善食品安全保障。當(dāng)然，這要符合消費(fèi)者個(gè)人意愿。

　　再次，平臺(tái)可以建立全新營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者對(duì)于食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒有充分的認(rèn)知，而平臺(tái)上的專業(yè)廚師對(duì)于食物的搭配和營(yíng)養(yǎng)有充分的認(rèn)識(shí)，這就可以形成平臺(tái)的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺(tái)，針對(duì)追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

　　最后，平臺(tái)要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個(gè)線下操作為主的軟件平臺(tái)，很可能會(huì)形成廚師和客戶熟悉之后，客戶就不通過平臺(tái)預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺(tái)可以建立一個(gè)統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)私自接單，就要對(duì)廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來發(fā)揮平臺(tái)最大的作用。

　　“味”在哪，“位”在哪!

　　作為一個(gè)提供餐飲服務(wù)軟件，食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說明了好的廚師對(duì)于平臺(tái)的重要性。

　　目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場(chǎng)的階段。據(jù)了解，目前上門做菜的收費(fèi)會(huì)全額給廚師，并不從中抽成，而且還會(huì)額外給廚師一些補(bǔ)貼，也就是平臺(tái)給到廚師的錢會(huì)比用戶付給平臺(tái)的錢還要多。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和用戶反饋來看，有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗(yàn)感覺相當(dāng)不錯(cuò)，不僅菜做得好，服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿?，界限也把握相?dāng)好，自帶飲水杯，不吃客戶任何東西。

　　更牛的是，當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請(qǐng)上門并把相關(guān)費(fèi)用直接給到廚師本人時(shí)，絕大部分不是被廚師委婉拒絕了，就是被廚師明確地告知：“您還是和平臺(tái)聯(lián)系吧。你們付給我的每單費(fèi)用還不如平臺(tái)付給我們的多呢，而且平臺(tái)還可以保證我們的接單量……”

　　正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下，燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng)，小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。

　　當(dāng)然，平臺(tái)模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣，平臺(tái)搭起來做大做強(qiáng)，再考慮盈利模式，不與廚師和用戶爭(zhēng)利。模式是理想的，但要如何在最短時(shí)間內(nèi)把平臺(tái)做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺(tái)來供揮霍，快速成為細(xì)分市場(chǎng)第一，否則，先驅(qū)很可能就成為先烈。

　　如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略，快速找到用戶市場(chǎng)并做好對(duì)手快攻和猛攻的應(yīng)對(duì)，這是燒飯飯們面臨的難題之一。

　　而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù)，如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑，在圈地的同時(shí)還必須解決好養(yǎng)馬的問題，否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

　　燒飯飯，一個(gè)燒飯的，是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場(chǎng)才是最有分量的發(fā)言者。

　　>>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多產(chǎn)品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容