市場信息是現(xiàn)代人類社會的重要資源。案例分析是取得市場信息,進行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學習啦小編整理的產品品牌營銷案例分析相關資料，希望對您有所幫助。

　　產品品牌營銷案例分析一

　　“富足”時代的速度與激情

　　不只中國，全球商業(yè)都在面臨兩個巨大的變化，一個是不確定性增加，另一個是產品的富足性。毫無疑問，各種產能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是：中國經濟放緩了，而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產能，身邊各種消費品隨之出現(xiàn)，各種產出都供給過剩。

　　當市場在擴大、競爭在增加、整體供大于求時，公司應該怎么辦?

　　2015年，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔，靠著速度與激情，抵擋了不斷變化的市場環(huán)境沖擊，即便在這個產品富足的領域，也成為無可爭議的創(chuàng)新者。

　　不完全盤點，水塔在上一個年度完成了這個行業(yè)多年未做的很多事情：

　　● 重新調整供應鏈布局

　　● 確定品牌主導的方向

　　● 渠道結構與合作的重新設定

　　● 營銷團隊新激勵法則

　　● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費者的方式

　　● 新產品設計、測試與推出

　　● 新品類正式入市競爭

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　　對于長期依賴自然市場的調味品行業(yè)來說，這絕對是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度，為水塔帶來了全新的開局。

　　2015年底，水塔有80個新興的設計單品上市，通過6大區(qū)域30個大大小小的獨立銷售團隊，布局全國;5大細分品類直接插入當?shù)厥袌?，與區(qū)域產品 競爭;消費數(shù)據(jù)反饋復雜多元，成為建立消費連接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實現(xiàn)慣性連通，各個系統(tǒng)不再是一個個信息孤島，這個品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。

　　這正是水塔營銷總經理邊江所期望的，“水塔是快速發(fā)展的企業(yè)，拼的就是效率”。當然，效率是需要有基礎的。

　　站穩(wěn)腳跟，再加速

　　2015年初一次銷售溝通會，讓銷售團隊意識到問題的根源。盡管一直以來，水塔人以生產“好產品”引以為傲，但是當隨意給銷售經理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

　　“我送還得解釋‘這是好醋，但包裝不行’。”

　　這個答案很糾結，但它至少意味著——我認同自己產品的品質，只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標準，價格就會弱下來。市場一線調查表明，消費者認為價格和價值是對等的，這導致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄，企業(yè)擔心已購買消費者體驗不好，所以絕對不會在產品上惜力，但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔。

　　水塔還缺乏穩(wěn)得住市場的核心競爭能力!溢價感、認同感、忠誠度，都有待于進一步提升，而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設計開始。這場問題討論歷時3天，而確認這個結論，只用了短短的幾十分鐘。從開始確認到新產品成形、初裝、上市，90天。

　　這90天當中，生產線進行了大幅度調整，適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗，海報、廣告;與零售終端進行了數(shù)次談判，貨架、促銷;與基礎消費者反復溝通，反對、接受。

　　對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這可能算不得快速，90天也許已經有了幾輪產品的生死反復，但對于一家銷售基礎幾個億、原產品依然在生產線上跑著的企業(yè)來說，這，就是個極致。

　　水塔人稱之為“準備槍炮階段”。“因為把槍炮準備好以后，才能大規(guī)模納入人才。假如產品設計與品牌方面缺乏競爭力，即便找一個強勢的人來，也很難成功，因為他有好功夫卻沒有好武器。”

　　學會控制開關

　　事實上，每家企業(yè)都想控制主開關，無論市場內的還是市場外的。因為失去這項權力之后，公司可能會面臨無數(shù)不確定性。

　　水塔選擇控制的主開關是：團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規(guī)模的調整，整體市場管理費用大大降低。

　　與其說是調整，不如說是瘦身。水塔企業(yè)內的大部分部門都做了橫向調整，進行合并以提高效率。而且不只銷售團隊，包括物流、供應鏈相關部門，都紛紛進入合并程序，因為有些部門未能互相協(xié)助，反而互相抵觸。這種流程上的抵觸，曾經耗費企業(yè)相當多的內部資源。打通任督二脈，對團隊協(xié)作至關重要。

　　一個簡單的例子，以前訂單部門接完單，與物流、銷售管理是脫節(jié)的，很可能一個訂單會在那里停留很久。新的管理規(guī)則下，合并了訂單和銷售管理部兩個部門，現(xiàn)在拿到訂單，審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革，把從前互相制約的部門關系理順，然后用第三方財務做監(jiān)督審查。

　　省外的銷售市場，則實行統(tǒng)一的費用考核，比如新開一個區(qū)域，年度固定的費用，如果物流費上漲，就得通過從房租、水電中節(jié)約來補，包括辦公地點選擇、人員招聘，都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權，一方面嚴控，節(jié)省成本，鼓勵創(chuàng)新。

　　作為企業(yè)中的大開關，團隊的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對效率提升至關重要，這也是工業(yè)4.0時期，除了智能化以外，最重要的落地部分。

　　在富足中找到稀缺

　　彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到，人工智能、機器人、無限計算能力、寬帶網(wǎng)絡、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長的科學技術，已能夠滿足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進一步——富足時代已經觸手可及。

　　好企業(yè)的未來在于，能夠在富足時代找得到稀缺。

　　有數(shù)據(jù)表明，山西這個醋產品的消費大省，如果按人均30元的消費額計算，3000萬人口，也至少有10個億的總銷量。2015年，整體醋行業(yè)、調味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個曾經受關注的品牌，要么全面收縮市場，要么慢慢進行內部“調養(yǎng)”。

　　而這，對于已經基本完成升級換代的水塔來說，可能就是個短期的品牌稀缺機會。

　　“如果能充分理解這個市場，找到稀缺，無論競爭多激烈，都有機會。”而事實上，醋行業(yè)，的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價，這個行業(yè)在終端的典型特征是導購少、自選率高，但利潤并不比奶粉差。通過品牌突出價值，小幅提升客單價，增加自選率，將是適應未來市場的最好方式。

　　水塔找到的另一個機會，是細分市場。

　　一個高度依賴網(wǎng)絡搜索的時代，有質量的細分市場，本身就機會無限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群，對于興趣點，要么搜品牌，要么搜品類，不再簡單局限于區(qū)域劃分，而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界，一定是通過電腦或者手機搜索來實現(xiàn)的。

　　好消息是，醋的這些問題，和水塔的那些解讀，你都能連接得到。

　　橫向做大品牌，縱向做深細分。當新興公司都在不斷用高昂的代價換取用戶、卻使自己陷入價格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時，水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風險。

　　2016年，有可能是一個更加漫長的冬季，你能否和水塔一樣，找到真正的贏利模式?

　　產品品牌營銷案例分析二

　　三只松鼠之后，后堅果市場還能怎么玩?

　　作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城，洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質疑精神的銷售人員，只要翻翻堅果市場的發(fā)展史，就不會如此輕率地得出這個結論。

　　堅果市場的產品升級史

　　早年，被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個單品而名動全國，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開對產品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳，沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產品特點，也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下，衰落得太過迅速。2011年之后，一個“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過人家跳出了瓜子的單品，產品換成了堅果。

　　看得到的是，堅果市場的每次變化，并非簡單的渠道調整，更多的是伴隨著產品升級。

　　后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開放的市場經濟里，從來就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調性和業(yè)務模式，是發(fā)型沒有趕上潮流的演變，看起來有些土氣，而長期無法推陳出新的產品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無法弄懂馬云設立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無法見招拆招。

　　當年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系，有新產品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè)，成為相互背書的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務“品牌企業(yè)階段”的到來(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來積累的聲譽、產品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅果市場格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠，馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來，洽洽那兩年正籌備上市，四處領獎，“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。

　　但是，與其說互聯(lián)網(wǎng)風口決定了渠道命運，不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體，趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店，趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今，消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務不好、體驗差，你怎么不說，那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產品雜，你怎么不說人家渠道基本零庫存。

　　這年頭，消費者翻臉比翻書還快，別連題目都沒看懂，就滿嘴瞎謅答案。

　　三個“反直覺經驗”的創(chuàng)新思路

　　堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中，屬于就近購買，即買即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經驗，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標準之一。既然如此，我這里就再加一句話，當反直覺的經驗成為現(xiàn)實經驗后，成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

　　三只松鼠之后，堅果市場應該怎么玩，按照上面提到的結論往下走，以下三個方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺經驗的。

　　首先快消品可以不再是無處不在，而應該設定場景消費和銷售場景。

　　場景不同，不僅購買渠道有差異，對產品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產品，一般是在家庭場景下食用，如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等，適合分享、消磨時光、易于保存是關鍵，所以產品帶殼銷售，量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食，產品就應該考慮去殼包裝，確保食用起來沒有聲音，產品的包裝材料也要考慮低噪音材質。隨著市場整體環(huán)保意識的提高，街頭隨處可購的零食堅果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產品設計，才能賣得起價格，戳得中痛點。

　　其次，電商業(yè)務的快遞模式，割裂了產品溫度與消費者的接觸點，給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。

　　電商必須借助快遞、物流等流轉方式，導致生產者到消費者中間插入了快遞小哥，以致產品到達消費者手上時，已經淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里，剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比，存在著很大的味覺差別。比如板栗，剛出鍋時候的口感與涼后的味道，相差實在太大，線下實體店要和線上競爭，就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產品入手。

　　最后，是在寸土寸金的黃金位置設立專賣網(wǎng)點，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗的不僅是商品的自我營銷能力，更考驗經營者的經營智慧。

　　從反直覺的角度來講，低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內做到10個億，對想做差異化堅果品牌的企業(yè)，難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產品、不提供高盈利的差價，難道還要重新擠到電商平臺上，為一個關鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產品價格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

　　后堅果市場，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領者，新細分市場，反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。

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