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產(chǎn)品品牌營(yíng)銷案例分析

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  市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

  產(chǎn)品品牌營(yíng)銷案例分析一

  “富足”時(shí)代的速度與激情

  不只中國(guó),全球商業(yè)都在面臨兩個(gè)巨大的變化,一個(gè)是不確定性增加,另一個(gè)是產(chǎn)品的富足性。毫無(wú)疑問,各種產(chǎn)能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是:中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩了,而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產(chǎn)能,身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn),各種產(chǎn)出都供給過剩。

  當(dāng)市場(chǎng)在擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)在增加、整體供大于求時(shí),公司應(yīng)該怎么辦?

  2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境沖擊,即便在這個(gè)產(chǎn)品富足的領(lǐng)域,也成為無(wú)可爭(zhēng)議的創(chuàng)新者。

  不完全盤點(diǎn),水塔在上一個(gè)年度完成了這個(gè)行業(yè)多年未做的很多事情:

  ● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局

  ● 確定品牌主導(dǎo)的方向

  ● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定

  ● 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)新激勵(lì)法則

  ● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式

  ● 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試與推出

  ● 新品類正式入市競(jìng)爭(zhēng)

  ……

  對(duì)于長(zhǎng)期依賴自然市場(chǎng)的調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō),這絕對(duì)是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來(lái)了全新的開局。

  2015年底,水塔有80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市,通過6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì),布局全國(guó);5大細(xì)分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),與區(qū)域產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng);消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實(shí)現(xiàn)慣性連通,各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島,這個(gè)品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。

  這正是水塔營(yíng)銷總經(jīng)理邊江所期望的,“水塔是快速發(fā)展的企業(yè),拼的就是效率”。當(dāng)然,效率是需要有基礎(chǔ)的。

  站穩(wěn)腳跟,再加速

  2015年初一次銷售溝通會(huì),讓銷售團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問題的根源。盡管一直以來(lái),水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲,但是當(dāng)隨意給銷售經(jīng)理們一個(gè)問題“你們做的醋會(huì)送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

  “我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行’。”

  這個(gè)答案很糾結(jié),但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì),只是缺乏“顏值”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。缺少了這項(xiàng)“顏值”標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格就會(huì)弱下來(lái)。市場(chǎng)一線調(diào)查表明,消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值是對(duì)等的,這導(dǎo)致水塔的利潤(rùn)跟刀片兒一樣薄,企業(yè)擔(dān)心已購(gòu)買消費(fèi)者體驗(yàn)不好,所以絕對(duì)不會(huì)在產(chǎn)品上惜力,但超實(shí)惠的價(jià)格又給公司帶來(lái)了成本負(fù)擔(dān)。

  水塔還缺乏穩(wěn)得住市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力!溢價(jià)感、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度,都有待于進(jìn)一步提升,而這是品牌的動(dòng)力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計(jì)開始。這場(chǎng)問題討論歷時(shí)3天,而確認(rèn)這個(gè)結(jié)論,只用了短短的幾十分鐘。從開始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市,90天。

  這90天當(dāng)中,生產(chǎn)線進(jìn)行了大幅度調(diào)整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報(bào)、廣告;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判,貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通,反對(duì)、接受。

  對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),這可能算不得快速,90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù),但對(duì)于一家銷售基礎(chǔ)幾個(gè)億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來(lái)說(shuō),這,就是個(gè)極致。

  水塔人稱之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因?yàn)榘褬屌跍?zhǔn)備好以后,才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,即便找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的人來(lái),也很難成功,因?yàn)樗泻霉Ψ騾s沒有好武器。”

  學(xué)會(huì)控制開關(guān)

  事實(shí)上,每家企業(yè)都想控制主開關(guān),無(wú)論市場(chǎng)內(nèi)的還是市場(chǎng)外的。因?yàn)槭ミ@項(xiàng)權(quán)力之后,公司可能會(huì)面臨無(wú)數(shù)不確定性。

  水塔選擇控制的主開關(guān)是:團(tuán)隊(duì)。2015年水塔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整,整體市場(chǎng)管理費(fèi)用大大降低。

  與其說(shuō)是調(diào)整,不如說(shuō)是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整,進(jìn)行合并以提高效率。而且不只銷售團(tuán)隊(duì),包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門,都紛紛進(jìn)入合并程序,因?yàn)橛行┎块T未能互相協(xié)助,反而互相抵觸。這種流程上的抵觸,曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈,對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要。

  一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,以前訂單部門接完單,與物流、銷售管理是脫節(jié)的,很可能一個(gè)訂單會(huì)在那里停留很久。新的管理規(guī)則下,合并了訂單和銷售管理部?jī)蓚€(gè)部門,現(xiàn)在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡(jiǎn)單的一次次小變革,把從前互相制約的部門關(guān)系理順,然后用第三方財(cái)務(wù)做監(jiān)督審查。

  省外的銷售市場(chǎng),則實(shí)行統(tǒng)一的費(fèi)用考核,比如新開一個(gè)區(qū)域,年度固定的費(fèi)用,如果物流費(fèi)上漲,就得通過從房租、水電中節(jié)約來(lái)補(bǔ),包括辦公地點(diǎn)選擇、人員招聘,都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán),一方面嚴(yán)控,節(jié)省成本,鼓勵(lì)創(chuàng)新。

  作為企業(yè)中的大開關(guān),團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對(duì)效率提升至關(guān)重要,這也是工業(yè)4.0時(shí)期,除了智能化以外,最重要的落地部分。

  在富足中找到稀缺

  彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,人工智能、機(jī)器人、無(wú)限計(jì)算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長(zhǎng)的科學(xué)技術(shù),已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進(jìn)一步——富足時(shí)代已經(jīng)觸手可及。

  好企業(yè)的未來(lái)在于,能夠在富足時(shí)代找得到稀缺。

  有數(shù)據(jù)表明,山西這個(gè)醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省,如果按人均30元的消費(fèi)額計(jì)算,3000萬(wàn)人口,也至少有10個(gè)億的總銷量。2015年,整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個(gè)曾經(jīng)受關(guān)注的品牌,要么全面收縮市場(chǎng),要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。

  而這,對(duì)于已經(jīng)基本完成升級(jí)換代的水塔來(lái)說(shuō),可能就是個(gè)短期的品牌稀缺機(jī)會(huì)。

  “如果能充分理解這個(gè)市場(chǎng),找到稀缺,無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多激烈,都有機(jī)會(huì)。”而事實(shí)上,醋行業(yè),的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價(jià),這個(gè)行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購(gòu)少、自選率高,但利潤(rùn)并不比奶粉差。通過品牌突出價(jià)值,小幅提升客單價(jià),增加自選率,將是適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的最好方式。

  水塔找到的另一個(gè)機(jī)會(huì),是細(xì)分市場(chǎng)。

  一個(gè)高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)代,有質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng),本身就機(jī)會(huì)無(wú)限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群,對(duì)于興趣點(diǎn),要么搜品牌,要么搜品類,不再簡(jiǎn)單局限于區(qū)域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界,一定是通過電腦或者手機(jī)搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

  好消息是,醋的這些問題,和水塔的那些解讀,你都能連接得到。

  橫向做大品牌,縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價(jià)換取用戶、卻使自己陷入價(jià)格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時(shí),水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險(xiǎn)。

  2016年,有可能是一個(gè)更加漫長(zhǎng)的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?

  產(chǎn)品品牌營(yíng)銷案例分析二

  三只松鼠之后,后堅(jiān)果市場(chǎng)還能怎么玩?

  作為堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè),“洽洽”的年度營(yíng)業(yè)額過10億元至少用了5年,而作為新秀的“三只松鼠”,達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時(shí)間。即使在天貓商城,洽洽的銷量排名也長(zhǎng)期不受人待見。很多人據(jù)此推論,“三只松鼠”的玩法,更代表著堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展方向:配送物流化、銷售平臺(tái)化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員,只要翻翻堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展史,就不會(huì)如此輕率地得出這個(gè)結(jié)論。

  堅(jiān)果市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)史

  早年,被鄧小平譽(yù)為“中國(guó)第一商販”的“傻子瓜子”,因瓜子一個(gè)單品而名動(dòng)全國(guó),而傻子瓜子之所以家喻戶曉,離不開對(duì)產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳,沒見人說(shuō)傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后,洽洽不僅在包裝上推陳出新,“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn),也助其在大賣場(chǎng)和小店渠道中實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。只是在電商的沖擊下,衰落得太過迅速。2011年之后,一個(gè)“三只松鼠”的全新品牌,憑著碧根果單品開路,幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽,只不過人家跳出了瓜子的單品,產(chǎn)品換成了堅(jiān)果。

  看得到的是,堅(jiān)果市場(chǎng)的每次變化,并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整,更多的是伴隨著產(chǎn)品升級(jí)。

  后浪拍前浪,新桃換舊符的事兒,在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里,從來(lái)就不是什么新鮮事,更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式,是發(fā)型沒有趕上潮流的演變,看起來(lái)有些土氣,而長(zhǎng)期無(wú)法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng),才是讓他在2008年無(wú)法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源,洽洽自然也就無(wú)法見招拆招。

  當(dāng)年的淘寶集市還是一個(gè)填不滿的窟窿,遮遮掩掩的廣告收入,不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場(chǎng)口碑積累、有成熟制造體系,有新產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)體系的品牌企業(yè),成為相互背書的兄弟。如果那兩年,洽洽能夠靈光一閃,看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(lái)(備注:我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段),憑借10多年來(lái)積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力,今天的堅(jiān)果市場(chǎng)格局,很可能是另一番模樣。IDG也許不會(huì)投三只松鼠,馬云也會(huì)更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而,一切不能重來(lái),洽洽那兩年正籌備上市,四處領(lǐng)獎(jiǎng),“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”成了洽洽“最美的時(shí)光”。

  但是,與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn),不如說(shuō)消費(fèi)者的喜新厭舊才是市場(chǎng)的上帝之手。傻子瓜子用個(gè)體取代集體,趕上了鼓勵(lì)個(gè)性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世,大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店,趕上了消費(fèi)環(huán)境的升級(jí);現(xiàn)在輪到“三只松鼠”,人家壓根兒不建實(shí)體店了,借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口,憑著單一的電商渠道,就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今,消費(fèi)者玩的是新鮮和體驗(yàn)。線下老說(shuō)線上服務(wù)不好、體驗(yàn)差,你怎么不說(shuō),那么多消費(fèi)者為三只松鼠送個(gè)開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費(fèi)宣傳。說(shuō)人家品類多、產(chǎn)品雜,你怎么不說(shuō)人家渠道基本零庫(kù)存。

  這年頭,消費(fèi)者翻臉比翻書還快,別連題目都沒看懂,就滿嘴瞎謅答案。

  三個(gè)“反直覺經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新思路

  堅(jiān)果市場(chǎng)在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中,屬于就近購(gòu)買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中屬于反直覺的經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此,我這里就再加一句話,當(dāng)反直覺的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)后,成功的反直覺就會(huì)成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

  三只松鼠之后,堅(jiān)果市場(chǎng)應(yīng)該怎么玩,按照上面提到的結(jié)論往下走,以下三個(gè)方面的創(chuàng)新思路,依然是反直覺經(jīng)驗(yàn)的。

  首先快消品可以不再是無(wú)處不在,而應(yīng)該設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)和銷售場(chǎng)景。

  場(chǎng)景不同,不僅購(gòu)買渠道有差異,對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購(gòu)物的堅(jiān)果類產(chǎn)品,一般是在家庭場(chǎng)景下食用,如年節(jié)消費(fèi)、朋友聚會(huì)、會(huì)議食品等,適合分享、消磨時(shí)光、易于保存是關(guān)鍵,所以產(chǎn)品帶殼銷售,量大價(jià)優(yōu)是重點(diǎn)。而對(duì)于在劇場(chǎng)環(huán)境吃的堅(jiān)果零食,產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝,確保食用起來(lái)沒有聲音,產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場(chǎng)整體環(huán)保意識(shí)的提高,街頭隨處可購(gòu)的零食堅(jiān)果,得考慮附帶垃圾袋,方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),才能賣得起價(jià)格,戳得中痛點(diǎn)。

  其次,電商業(yè)務(wù)的快遞模式,割裂了產(chǎn)品溫度與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),給創(chuàng)新留下了巨大的市場(chǎng)空白。

  電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式,導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間插入了快遞小哥,以致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí),已經(jīng)淪為了一個(gè)“沒有溫度”的商品。而在某些堅(jiān)果食材里,剛出鍋時(shí)的口感與置放一段時(shí)間后的口感相比,存在著很大的味覺差別。比如板栗,剛出鍋時(shí)候的口感與涼后的味道,相差實(shí)在太大,線下實(shí)體店要和線上競(jìng)爭(zhēng),就要從這些能夠由“溫度差”帶來(lái)“口感差”的產(chǎn)品入手。

  最后,是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點(diǎn),還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列,考驗(yàn)的不僅是商品的自我營(yíng)銷能力,更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)智慧。

  從反直覺的角度來(lái)講,低值易耗、客單價(jià)低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個(gè)耳機(jī)只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”,敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店,并一年內(nèi)做到10個(gè)億,對(duì)想做差異化堅(jiān)果品牌的企業(yè),難道不是一個(gè)很好的啟示?堅(jiān)果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價(jià),難道還要重新擠到電商平臺(tái)上,為一個(gè)關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價(jià)?為一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格你敢9塊9,我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

  后堅(jiān)果市場(chǎng),能夠打敗三只松鼠的,一定是新單品的引領(lǐng)者,新細(xì)分市場(chǎng),反直覺的營(yíng)銷模式創(chuàng)立者。

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