產(chǎn)品廣告營銷案例與評析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那么下面是學習啦小編整理的產(chǎn)品廣告營銷案例與評析相關資料，希望對您有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告營銷案例與評析一

　　酒鬼國藏，再續(xù)酒鬼傳奇

　　定位為中高端白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由于酒鬼獲得的無數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優(yōu)勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質完美演繹。

　　產(chǎn)品背景：

　　國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神秘的土地，這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢，更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決于不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術及原料配方的傳承，更在于其與生俱來的天然先決要素：氣候、環(huán)境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質窖壤和泉水資源，依托其考究的曲泥技術，復合的傳統(tǒng)工藝，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長。

　　國藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起于何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術為世人折服，更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創(chuàng)造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標志，能以國藏居之，必是超越民間，勝于地域，別于平凡。因此必定是對尊貴傳統(tǒng)的復興，極致品質的追求才能享有如此頂級榮耀。

　　雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀于一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒于問世，并在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮后汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委托，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播，使國藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

　　市場定位：目標消費群

　　國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產(chǎn)品所針對的目標消費群是社會中產(chǎn)階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，并且積累了一定的財產(chǎn)和存款;他們有著相當?shù)纳鐣啔v和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài)，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業(yè)，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質，強調(diào)食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產(chǎn)品核心價值

　　酒鬼酒馥郁香品質和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

　　產(chǎn)品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委托后，通過細致的市場調(diào)查和產(chǎn)品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調(diào)查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對于民藏，酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求，無不對楚風之余韻(湘西獨特的生態(tài)環(huán)境的描述)，憑獨特之名(水質的獨特)，異美之形(酒包裝的獨特)，承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝，大小曲工藝)描述詳盡，國藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當以體現(xiàn)頂級的國藏榮耀來別于平凡，又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對于消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象征，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

　　榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經(jīng)品鑒過它，那么榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質見證了無上榮耀。

　　創(chuàng)意表現(xiàn)：

　　頂級尊享，無上妙品

　　國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個時代，開創(chuàng)者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創(chuàng)造，而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業(yè)和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn)，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們仿佛來到了神秘的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質之旅后，國藏酒鬼榮耀登場。

　　點評：

　　酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高端市場的產(chǎn)品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優(yōu)勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那么它的高端定位，也就是“尊貴”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區(qū)分開來，突出產(chǎn)品的獨特點，并且這個獨特的賣點對消費者要產(chǎn)生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀?？怂?rdquo;的方式表現(xiàn)尊貴，稍顯力度不夠，并且廣告片中對于湘西獨特的釀酒文化并無突出表現(xiàn)?？傮w來說，想要傳達的內(nèi)容很清晰，但是表現(xiàn)方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

　　產(chǎn)品廣告營銷案例與評析二

　　寶格麗：永恒的誓言

　　2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品，完整傳達其蘊含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念，觸達目標消費者的心靈。

　　目標受眾

　　消費者洞察：1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結合PPTV平臺用戶人群特征，得到貼合目標受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購買力、高學歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。

　　執(zhí)行時間

　　5月6日~5月31日

　　創(chuàng)意表達

　　通過詳細的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價值。所以我們推出了針對BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費意愿-視頻傳播方案”

　　傳播策略

　　我們通過 “五大精準定向”：人群、地域、時段、內(nèi)容、形式，從這五點出發(fā)，進行更精準更深入的投放分析。

　　投放鎖定為：人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時段(5月至6月)、形式(平臺前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門劇集)。

　　執(zhí)行過程

　　介于洞察中我們對客戶的了解與自身用戶與產(chǎn)品的屬性，根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析，得出了對本次客戶的核心策略“五大精準定向”。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶的收看時段全天分布，近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺重點資源。

　　市場機遇：

　　9月、10月為一年中婚禮高度集中的時期 “金九銀十”。

　　但是由于客戶屬于高端奢侈品牌，主打的不是產(chǎn)品銷量。其主要傾向于建立對品牌文化的提升，加強用戶知名度與好感度，樹立堅實崇高的品牌形象。

　　所以投放時段設定在“金九銀十”的前幾個月，5月至6月。

　　時段制定是考慮到主要受眾有結婚意愿或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關信息，引發(fā)對婚介產(chǎn)品的關注。我們在此時的投放，就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能，完美且超量地達成客戶要求的KPI。

　　基于以上的內(nèi)容我們通過制定詳細縝密的策略基礎，了解客戶需要的同時加強與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營銷中遇到的種種難題。

　　效果總結

　　1.品牌TA：20~40歲女性

　　推廣目標：提升品牌知名度及喜好度

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2.不到30天，廣告總曝光近400萬，在前期預估的266萬基礎上超額完成率達139%。

　　通過第三方調(diào)研機構對核心受眾的調(diào)研得出，產(chǎn)品認知提升70%。對客戶的品牌偏好超過產(chǎn)品廣告營銷案例與評析，其預購意愿接近97%。

　　點評：

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇，是一個日益彰顯的傳播抉擇，究竟結果如何，當然無需置疑，因為網(wǎng)絡是打開世界的主流窗口。問題是在抉擇之前，首先要對消費主體有一個精確的消費心理定位，那些產(chǎn)品適合在哪些平臺傳播，這樣才會達到預期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。所以，精準的傳播平臺結合精準的消費受眾，才能達到珠聯(lián)璧合的效果。

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