通過案例分析增加信息量，對先驗概率進行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達到降低決策風(fēng)險的目的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的大企業(yè)廣告營銷案例分析相關(guān)資料，希望對您有所幫助。

　　大企業(yè)廣告營銷案例分析一

　　唯用戶興趣不可辜負 “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態(tài)經(jīng)典

　　當(dāng)“用戶為中心”成為營銷業(yè)界的共識的年代，仍然無法回避一個客觀存在的挑戰(zhàn)：用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境，且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是，如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!

　　尋找，鑒別，與溝通

　　中國互聯(lián)網(wǎng)人群的增長正處在規(guī)模紅利的臨界點，進而言之，盡管用戶通過移動智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢蓬勃，觸網(wǎng)時長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長率降低的客觀現(xiàn)實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點爭奪，用戶時長爭奪，用戶注意力爭奪，以及用戶生命周期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得用戶印象的方式，與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數(shù)字營銷業(yè)界都會有那么幾個足夠傳世的經(jīng)典案例，若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯，由藍標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這并不是一個“最”強大的數(shù)字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規(guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰(zhàn)分解水平，用戶洞察水平，策略周密水平，創(chuàng)意領(lǐng)先水平，規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道，仔細研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達率，進而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡，反而同時呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。

　　每隔那么一段時間，總會有讓人眼前一亮的數(shù)字營銷巨作問世，可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構(gòu)思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞匯有機結(jié)合，實現(xiàn)了通過標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。

　　這個H5通過巧妙的技術(shù)運用，實現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時之內(nèi)，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。

　　唯用戶興趣不可辜負

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰(zhàn)難度，會發(fā)現(xiàn)，即便問世于中國游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競爭威脅，項目的執(zhí)行團隊利用了三個優(yōu)先級因素組合，達成遠遠超出預(yù)期的營銷結(jié)果，分別為：用戶注意力優(yōu)先級，觸點差異化優(yōu)先級，價值縱深度優(yōu)先級。

　　用戶注意力優(yōu)先級因素：

　　作為一款激情四射的游戲，目標(biāo)人群并不難界定，而這些目標(biāo)人群通常會對什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息，便達成了用戶從騰訊新聞客戶端點擊進入的目的。毫無疑問，目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項目團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環(huán)，在此項目中達成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;

　　觸點差異化優(yōu)先級因素：

　　在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見，執(zhí)行團隊依次使用了三個階梯態(tài)觸點，第一層觸點存在于騰訊新聞客戶端，實現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn)，實現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來電接聽信息，實現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達的營銷意愿。三個階梯態(tài)觸點，循序漸進，對用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;

　　價值縱深度優(yōu)先級：

　　從用戶注意力到用戶觸點階進，進而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應(yīng)是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在用戶，從點擊的那一秒開始，《全民突擊》游戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽，這一點從社交媒體用戶留存信息可見，更多信息受眾不僅對《全民突擊》游戲存有強烈好感轉(zhuǎn)化為用戶，更多用戶對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設(shè)計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現(xiàn)到了極致。

　　可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴界

　　凡是能夠成就“經(jīng)典“評價的數(shù)字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標(biāo)之外，還有足夠的沉淀能為數(shù)字營銷業(yè)界未來發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅(qū)動的思考擴界不局限于創(chuàng)意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業(yè)體系強于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨后整個基于用戶社群興趣分享機制的設(shè)計完美無缺，用戶本身驅(qū)動的自傳播力量，再進一步驅(qū)動各個媒體關(guān)注之后的延展報道，構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作，對整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳，充分呈現(xiàn)出對騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。

　　每一個商業(yè)體系流量，均存在其本身特質(zhì)，利用特質(zhì)實現(xiàn)營銷價值最大化，是一個可見的結(jié)果，而“利用特質(zhì)”的過程規(guī)律，更是值得數(shù)字營銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊。

　　另外，對于用戶一個一個行為的“銜接”設(shè)定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程，且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“用戶行為的時間/空間/觸發(fā)/動機/動作，將幫助傳播在每一個細致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩(wěn)固，助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項目，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創(chuàng)意能贏得用戶認可，越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是，我們可以將被數(shù)字營銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現(xiàn)出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經(jīng)驗。

　　大企業(yè)廣告營銷案例分析二

　　美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團

　　如今的嬰幼產(chǎn)品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機會，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當(dāng)然，在眾多國產(chǎn)與進口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進消費者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優(yōu)雅的呵護

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，并連貫成為一個完整的微故事，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達給消費者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優(yōu)美深遠，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發(fā)消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進他們內(nèi)在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那么，為什么是電影媒體?為什么會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷發(fā)展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn)，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達5114萬人次，增幅達到32%。

　　成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應(yīng)延長。如賀歲檔，長達100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，成為名副其實的青春勵志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；措娪皾u成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個市場的利好趨向。

　　2. 固定規(guī)模觀影人群的消費特質(zhì)是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

　　電影觀眾具備“三高三強”品質(zhì)消費特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾調(diào)研報告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強"的特點。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。

　　18~40歲都市領(lǐng)先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質(zhì)，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進行品牌深度認識建設(shè)及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對于這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大，電影將越來越成為一個常態(tài)化文化娛樂形態(tài)，吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。

　　3. 影院媒體獨特傳播優(yōu)勢是關(guān)鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優(yōu)勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進行投放，在大銀幕本身獨特傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對于影院伴隨消費及周邊消費的促進作用明顯。綜合來看，這是對領(lǐng)先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內(nèi)容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

　　綜上，在電影媒體實際價值大于市場價值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨特的體驗感以及搶占未來主流新媒體的先機。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結(jié)語

　　來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業(yè)的偏好度與忠誠度，企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會在線下向周圍人群二次傳播等)，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上數(shù)據(jù)藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

　　點評：

　　新生命的誕生對于一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，并連貫成為一個完整的微故事，將產(chǎn)品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確，受眾的心理剖析恰當(dāng)，產(chǎn)品與消費者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術(shù)與營銷的有機統(tǒng)一。

　　——陳竹林

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