分析就像“十月懷胎”，解決問(wèn)題就象“一朝分娩”。分析就是解決問(wèn)題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　廣告整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析一

　　海信“中國(guó)第一”歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)策略揭秘

　　年底的某天下午，一個(gè)機(jī)會(huì)擺在海信面前：歐洲杯全球頂級(jí)贊助商，做不做?就在短短的10個(gè)小時(shí)后，海信成為了2016年歐洲杯十個(gè)頂級(jí)贊助商之一，同時(shí)也是歐洲杯設(shè)立56年以來(lái)首個(gè)中國(guó)品牌。

　　這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項(xiàng)贊助。海信內(nèi)部以“劃時(shí)代意義”總結(jié)評(píng)價(jià)了此次贊助，“超值”更成為海信對(duì)此次贊助的最大肯定。

　　一、“中國(guó)第一”——簡(jiǎn)單的廣告是最好的廣告

　　海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展，品牌影響力小于企業(yè)影響力，營(yíng)銷(xiāo)弱于銷(xiāo)售。

　　其中一個(gè)很重要的原因是：發(fā)展至今，海信一直沒(méi)有實(shí)施過(guò)一場(chǎng)浩大的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。與格力、海爾、美的等一線(xiàn)品牌相比，沒(méi)有在品牌速成、媒體相對(duì)集中、成本相對(duì)低廉的時(shí)候，抓住時(shí)機(jī)完成品牌認(rèn)知教育。

　　因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)轟動(dòng)的機(jī)會(huì)：贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽、德國(guó)沙爾克04球隊(duì)、F1紅牛車(chē)隊(duì)、美國(guó)Nascar賽車(chē)……

　　在中國(guó)外文局《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查》中顯示，海外受訪(fǎng)者對(duì)中國(guó)品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實(shí)提高了海信的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，給銷(xiāo)售帶來(lái)了積極的提升和促進(jìn)。南非、澳洲、美國(guó)等銷(xiāo)售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。

　　但我們一直在等更大的機(jī)會(huì)。

　　這一天終于來(lái)了：歐洲杯!

　　歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語(yǔ)言。全球頂級(jí)贊助商享有最經(jīng)典的場(chǎng)地邊LED植入式廣告，由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號(hào)，廣告權(quán)益集中且有保障。

　　第一個(gè)中國(guó)贊助商、國(guó)內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見(jiàn)的。這也是為什么要在每場(chǎng)出現(xiàn)2-4次漢字的原因。

　　海信人這樣思考：歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨(dú)有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞?dòng)懻?、且有?shù)量巨大的不同意見(jiàn)者，討論甚至是攻擊本身會(huì)引起更多的人關(guān)注這個(gè)廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。

　　于是，海信集團(tuán)品牌部從2016年初就開(kāi)始了策劃：

　　1.鎖定“海信電視”這個(gè)母品牌載體，在國(guó)內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說(shuō)事”;

　　2.研究法國(guó)以及歐足聯(lián)對(duì)廣告的規(guī)則-----對(duì)廣告詞做足功課。在3月海信團(tuán)隊(duì)赴法調(diào)研的時(shí)候，落地法國(guó)巴黎機(jī)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)在國(guó)內(nèi)絕不允許使用的廣告詞：

　　3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會(huì)如何打?

　　海信原本設(shè)計(jì)的廣告是：HISENSEULED TV與中國(guó)海信世界海信。

　　但是在一次贊助商會(huì)晤后，發(fā)現(xiàn)和可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞相比，海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。

　　阿迪達(dá)斯的廣告是：第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議、形成話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的廣告短語(yǔ)。我們開(kāi)始反思：“第一、最好”這種簡(jiǎn)單的廣告可能是最好的廣告;同時(shí)必須要有社交話(huà)題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實(shí)施以社交媒體為主體的360度的全營(yíng)銷(xiāo)，激活新興市場(chǎng)。

　　為此，我們分析研究51場(chǎng)比賽的時(shí)間和國(guó)內(nèi)外收視預(yù)估，最后確定在開(kāi)幕、淘汰賽第一場(chǎng)、半決賽第一場(chǎng)、北京時(shí)間晚上9:00的場(chǎng)次，是出現(xiàn)漢字的最佳時(shí)間。這一策略最后證明是正確的。

　　為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一，連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實(shí)。適逢這么好的國(guó)際平臺(tái)，找不到不宣傳的理由。

　　而且根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實(shí)上，彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上，并沒(méi)有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對(duì)海信今后的發(fā)展意義重大。

　　根據(jù)權(quán)益，贊助商可以使用三個(gè)品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺(jué)疲勞后高密度出現(xiàn)一場(chǎng)。鑒于容聲只在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，干脆舍棄英文標(biāo)Ronshen，只采用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續(xù)了28年前的廣告語(yǔ)。在歐洲杯賽場(chǎng)上，海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以，將第二個(gè)品牌的廣告語(yǔ)確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。

　　每一次成功都離不開(kāi)天時(shí)地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤，創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進(jìn)球，也創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話(huà)題僅6小時(shí)便曝光6259萬(wàn)，網(wǎng)友感嘆“全場(chǎng)我就記住了容聲冰箱”。當(dāng)場(chǎng)比賽央視收視率2.9%，達(dá)到現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目收視水平，有人評(píng)價(jià)說(shuō)這是一記價(jià)值過(guò)億的進(jìn)球。

　　在隨后的淘汰賽中，海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷(xiāo)量第一”，以此解釋為什么說(shuō)“中國(guó)第一”。

　　“海信電視，中國(guó)第一”、“海信電視，質(zhì)量唯一”、“海信電視，銷(xiāo)量第一”這些在中國(guó)廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書(shū)式的精彩策劃。

　　二、玩轉(zhuǎn)社交媒體，從看客到主人

　　在家電行業(yè)內(nèi)，海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場(chǎng)麥克風(fēng)的時(shí)候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話(huà)語(yǔ)權(quán)除了一如既往地堅(jiān)持品質(zhì)，還要付出更多的營(yíng)銷(xiāo)成本。圍繞歐洲杯賽場(chǎng)上產(chǎn)生的品牌IP，如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人，帶動(dòng)氣氛地主持這場(chǎng)歐洲杯狂歡party?

　　(一)、基于微博平臺(tái)，打造社交媒體即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。

　　微博相較于其它社交平臺(tái)，更像是一個(gè)開(kāi)放的廣場(chǎng)。然而，聽(tīng)眾越多，演說(shuō)家也就越多。歐洲杯的新媒體營(yíng)銷(xiāo)議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話(huà)題頁(yè)權(quán)益。

　　海信持有的全球贊助商權(quán)益，激發(fā)了各媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作意愿，不再是簡(jiǎn)單的甲乙方關(guān)系，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造廣泛聲量。

　　在與微博平臺(tái)的合作中，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)非售賣(mài)黃金資源，如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)都是在與海信團(tuán)隊(duì)討論中首次開(kāi)發(fā)應(yīng)用的，將“歐洲杯”價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價(jià)值。其中，由海信評(píng)球獅運(yùn)維的 微博話(huà)題#海信微評(píng)球#，緊密結(jié)合每日賽事動(dòng)態(tài)，內(nèi)容為王調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)深度互動(dòng)，并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。

　　考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標(biāo)簽較多，在KOL聯(lián)動(dòng)上，行業(yè)點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開(kāi)，營(yíng)造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話(huà)題總曝光量達(dá)3.8億。

　　包含微博在內(nèi)，在今日頭條等移動(dòng)端App上使用開(kāi)機(jī)畫(huà)面、歐洲杯專(zhuān)題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺(tái)上的價(jià)值，放大贊助商權(quán)益的露出。

　　百度平臺(tái)上，在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時(shí)，更是由海信來(lái)獨(dú)家運(yùn)維歐洲杯及24支參賽球隊(duì)球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無(wú)縫碰撞。

　　在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情，視頻點(diǎn)擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后，將這個(gè)形象引入國(guó)內(nèi)，以增強(qiáng)品牌的年輕化、親和力，提高和消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的溝通效率!

　　(二)、激活品牌年輕教育，足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>

　　海信在線(xiàn)上線(xiàn)下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng)，激活年輕群體中的品牌教育。同時(shí)，“足球?qū)氊?rdquo;在這個(gè)尚未“性脫敏”的中國(guó)社會(huì)與海信品牌長(zhǎng)期以來(lái)的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強(qiáng)化海信贊助商身份。

　　在活動(dòng)策劃上，我們選擇了線(xiàn)下高校選拔與線(xiàn)上社會(huì)報(bào)名同時(shí)進(jìn)行，全面造勢(shì)保障活動(dòng)的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國(guó)50多個(gè)城市地區(qū)選出16強(qiáng)，又經(jīng)過(guò)網(wǎng)上16萬(wàn)多人及決賽現(xiàn)場(chǎng)70多家的票選，最終誕生8強(qiáng)赴法。

　　在素人的傳播上，我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子，轉(zhuǎn)而借鑒娛樂(lè)炒作。期間，挖掘?qū)氊愡x手個(gè)人信息，如《海信足球?qū)氊?強(qiáng)因調(diào)侃梅西被太太團(tuán)圍攻》、《海信足球?qū)氊愘?zèng)患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢(shì)明星曝光來(lái)做了初步的新聞傳播。

　　策劃IP熱點(diǎn)，引發(fā)媒體自發(fā)傳播，也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國(guó)當(dāng)天，首都機(jī)場(chǎng)成了我們的第一個(gè)IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過(guò)安檢的姿勢(shì)”。這或許不是一個(gè)完全正能量的輿論風(fēng)向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門(mén)打開(kāi)。路人視角的短視頻上傳到微博后，經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢(shì)反應(yīng)，網(wǎng)友開(kāi)始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個(gè)點(diǎn)開(kāi)始自發(fā)討論。

　　擴(kuò)大媒體平臺(tái)的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動(dòng)主題頁(yè)放到了騰訊體育平臺(tái)，我們還將輿論主場(chǎng)放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專(zhuān)刊和搜狐娛樂(lè)、BabyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺(tái)。同時(shí)，在斗魚(yú)和網(wǎng)易平臺(tái)上的直播，形成了一個(gè)跟蹤似的全程第三視角。這個(gè)視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證。

　　其中，《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺(tái)上，曾一度因平臺(tái)受眾屬性及追求點(diǎn)播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導(dǎo)內(nèi)容上的正確導(dǎo)向，最終視頻點(diǎn)擊量達(dá)9766萬(wàn)。

　　三、海信低調(diào)了一生，也該命好一次

　　30天，51場(chǎng)比賽， 全球230個(gè)電視臺(tái)70億人次觀看，408分鐘場(chǎng)邊廣告，比分彈窗累計(jì)2142秒logo露出，500場(chǎng)比賽發(fā)布會(huì)背板logo露出，331萬(wàn)球迷聚集FANZONE，這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)21165秒，僅按直播前后中場(chǎng)等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算，央視廣告價(jià)值折合總金額為5.7億元。

　　歐洲杯從籌備到實(shí)施的五個(gè)月，海信全球共組織八場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)并以“海信電視 中國(guó)第一”的媒體爭(zhēng)議的推波助瀾，全球報(bào)道超過(guò)10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報(bào)道了海信。

　　社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達(dá)36.43億，騰訊體育累計(jì)瀏覽量超過(guò)1.5億次。開(kāi)賽以來(lái)，海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評(píng)論節(jié)目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平臺(tái)點(diǎn)播量超600萬(wàn)，新浪微博#黃家歐洲杯#話(huà)題閱讀量達(dá)1.6億。

　　海外媒體反應(yīng)強(qiáng)烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國(guó)回聲網(wǎng)、德國(guó)經(jīng)理人等海外媒體報(bào)道2000篇。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)：海信借勢(shì)國(guó)際著名體育賽事平臺(tái)，使自主品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提升，可謂演繹了一場(chǎng)品牌“走上去”的國(guó)際化“撐桿跳”。

　　How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內(nèi)心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級(jí)權(quán)益，是“命運(yùn)”使然：廣告低調(diào)了一生，也該海信命好一次。

　　尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱(chēng)“海信當(dāng)之無(wú)愧成為本次歐洲杯廣告曝光時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品牌”，英國(guó)權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個(gè)賽事期間十大贊助商PR推廣活動(dòng)成效評(píng)估，海信排名第三，超越了可口可樂(lè)。

　　傳播的紅火也烘起了市場(chǎng)的熱度。根據(jù)世界三大市場(chǎng)研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在全球11個(gè)國(guó)家的抽樣調(diào)查顯示：海信知名度在中國(guó)由80%提高到81%，11個(gè)被調(diào)查的海外國(guó)家知名度由31%提高到37%。其中，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲五國(guó)海信認(rèn)知度直接翻番。

　　巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷(xiāo)售。中怡康6月份月報(bào)顯示，海信國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場(chǎng)，海信電視銷(xiāo)售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長(zhǎng)了65%。

　　法國(guó)最大的連鎖Darty的CEO評(píng)價(jià)說(shuō)：憑借歐洲杯，海信躋身國(guó)內(nèi)一流品牌，并在海外徹底拉開(kāi)了與中國(guó)同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線(xiàn)品牌!

　　廣告整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析二

　　炫邁口香糖：美味持久挑戰(zhàn)

　　廣 告 主：億滋中國(guó)

　　廣告代理：盛世長(zhǎng)城上海廣告公司

　　中國(guó)是全球第二大口香糖市場(chǎng)，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而聞名。針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請(qǐng)新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌整合傳播戰(zhàn)役。

　　背景

　　中國(guó)是全球第二大口香糖市場(chǎng)，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。經(jīng)多年品牌建設(shè)，綠箭和益達(dá)的品牌形象已經(jīng)和口香糖的傳統(tǒng)性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫邁無(wú)糖口香糖于9月9日正式登陸中國(guó)，屬于億滋中國(guó)(原卡夫食品中國(guó))糖果品類(lèi)。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而聞名。Stride炫邁在中國(guó)推出炫動(dòng)薄荷、水蜜西瓜、躍動(dòng)鮮果三種口味;全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢(qián)包裝”炫酷設(shè)計(jì)，引領(lǐng)口香糖包裝的潮流趨勢(shì)。

　　卡夫食品耗資4500萬(wàn)美金打造的美國(guó)研發(fā)中心，擁有200位專(zhuān)業(yè)口香糖研發(fā)人員，為Stride炫邁提供強(qiáng)大的技術(shù)支持和質(zhì)量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國(guó)的口香糖市場(chǎng)占據(jù)一席之地?

　　炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場(chǎng)空白，利用在全球市場(chǎng)中占四分之一(中國(guó)僅11%)，年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)的美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿(mǎn)足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰(zhàn)。

　　炫邁必須憑借產(chǎn)品獨(dú)到的特點(diǎn)，采取獨(dú)特的市場(chǎng)定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰(zhàn)箭牌一家獨(dú)大的中國(guó)口香糖市場(chǎng)。

　　9月9日，針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請(qǐng)新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時(shí)尚的品牌個(gè)性，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。

　　炫邁以18~24歲的年輕人為目標(biāo)受眾，涵蓋大學(xué)生和職場(chǎng)新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發(fā)亮”。他們是90后，不喜歡別人指手畫(huà)腳，更愿意遵從自己的內(nèi)心，做自己喜歡的事情就停不下來(lái)。90后勇于接受挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@讓他們更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　炫邁的持久美味，嚼起來(lái)就停不下來(lái)，正適合停不下來(lái)的年輕人，炫邁激勵(lì)年輕人不停地追尋內(nèi)心所向。

　　迅速建立炫邁品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者口香糖享樂(lè)需求引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”，就是通過(guò)一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來(lái)表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，炫邁發(fā)動(dòng)了“美味持久挑戰(zhàn)”整合傳播戰(zhàn)役：

　　電視廣告：先后投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開(kāi)啟炫邁“美味持久挑戰(zhàn)”，熱播全國(guó)。

　　公關(guān)活動(dòng)

　　9月9日為炫邁持久日，當(dāng)日在上海紅坊舉辦了一場(chǎng)炫酷的500潮人大派對(duì)，年輕人在現(xiàn)場(chǎng)參與各種“持久挑戰(zhàn)”游戲，知名影星的出現(xiàn)成為整場(chǎng)派對(duì)的高潮，百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

　　數(shù)字互動(dòng)

　　利用目標(biāo)受眾人數(shù)眾多的騰訊平臺(tái)(大約7億人)，開(kāi)啟“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)，提供多款持久挑戰(zhàn)游戲，而全球首發(fā)咀嚼識(shí)別技術(shù)鼓勵(lì)大家邊嚼邊玩游戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。

　　賣(mài)點(diǎn)陳列：占據(jù)各超市賣(mài)場(chǎng)一號(hào)位，即收銀區(qū)貨架陳列，吸引購(gòu)買(mǎi)。

　　派樣活動(dòng)：在超市、學(xué)校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場(chǎng)所派出2500萬(wàn)份。

　　效果

　　全國(guó)市場(chǎng)份額5.2% (尼爾森市場(chǎng)調(diào)研)。

　　在MT渠道取得了12.4%的市場(chǎng)份額，直接從箭牌的份額中占取市場(chǎng)份額。(尼爾森市場(chǎng)調(diào)研)。

　　知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市場(chǎng)調(diào)研)

　　PR活動(dòng)獲得價(jià)值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關(guān)注 (執(zhí)行數(shù)據(jù))。

　　“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)網(wǎng)站獲得32016757人次參與，8047263人次線(xiàn)上反饋，價(jià)值965671560元媒體曝光量(活動(dòng)網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　自我、享受、挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所表達(dá)出的關(guān)鍵詞告訴我們，誰(shuí)才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關(guān)注度，對(duì)于效果我們還能說(shuō)什么呢?就是那句話(huà)：根本停不下來(lái)!

　　——葉茂中

　　在充分成熟的市場(chǎng)上，如何幫助廣告主打破壟斷，占據(jù)一席之地?可以說(shuō)炫邁無(wú)糖口香糖是繼王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃之后，又一成功案例。

　　炫邁作為年輕品牌，在進(jìn)駐國(guó)內(nèi)時(shí)，中國(guó)口香糖市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額都被綠箭、益達(dá)壟斷著。

　　如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場(chǎng)空白，利用年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)美味享受這個(gè)領(lǐng)域作為傳播突破口，開(kāi)啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”通過(guò)一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來(lái)表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　這樣的定位，避免了炫邁無(wú)糖口香糖與國(guó)內(nèi)兩大口香糖品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，同時(shí)牢牢抓住年輕市場(chǎng)，樹(shù)立了年輕化的品牌形象。

　　——黃孝仕

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